作者 | 劉宇

　　編輯 | 劉景豐

　　不久前，號稱史上最長促銷季的2024年“黑五網(wǎng)一”大促落下帷幕。

　　根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國黑五線上銷售額預(yù)計同比增長10.2%，達到108億美元(784.6億元人民幣)，再創(chuàng)歷史新高。而網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日消費規(guī)模也創(chuàng)下新高，達到133億美元，同比增長7.3%。

　　然而，戰(zhàn)線拉長的同時，賣家們的業(yè)績反饋卻出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象：一方面，有的賣家今年黑五收獲頗豐，一家做3D打印設(shè)備的品牌在亞馬遜平臺的銷售額較平日增長了8倍，甚至有經(jīng)營安防產(chǎn)品的賣家在亞馬遜美國站和歐洲站的銷售額較平日增長14倍;然而另一方面，也有不少賣家反饋，在拉長的促銷和低價沖擊之下，今年黑五的訂單相較平時增幅有限，甚至不如往年的大促效果。

　　出現(xiàn)如此反差的一個重要原因是，隨著黑五活動時間的延長，消費者有了更多時間去做理性的購物決策，不僅尋找高質(zhì)價比、符合日常剛需的產(chǎn)品，而且對電商的服務(wù)、尤其配送時效等精細化的服務(wù)越來越挑剔。

　　由此，在激烈的電商競爭背后，物流履約和消費者服務(wù)能力變得越來越重要。

　　在近日舉辦的2024亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球開店對中國賣家發(fā)布的諸多政策中，一個值得關(guān)注的點是，發(fā)布了亞馬遜供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，其核心是幫助賣家做好供應(yīng)鏈管理。

　　當(dāng)下，全球電商行業(yè)的新一輪變革正悄然展開，而越來越確定的是，跨境電商的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。

　　今年黑五促銷季期間，亞馬遜的銷售額高達1061.8億美元，占據(jù)美國電商市場的最大份額。此外，亞馬遜平臺大促還吸引了數(shù)百萬新Prime會員，活動期間用戶購買商品同比10月增長了300%。

　　在這份成績背后，是消費者對電商的需求已經(jīng)從單純的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)體驗上了。

　　越來越多跨境賣家也感受到，在激烈的競爭之下，卷價格不會無限期的持續(xù)，“跨境電商除了卷價格，更應(yīng)該卷品質(zhì)，未來(跨境電商)一定是服務(wù)品質(zhì)，尤其是本地包裹的履約能力。”經(jīng)營寵物用品的跨境賣家Jhon對霞光社表示。

　　一個數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)這種“壓迫感”——在中國，全國的跨境電商主體已超12萬家，每天從中國出口的跨境電商空運包裹每天不低于1萬噸。在這巨量的包裹之下，消費者對價格感知會越來越被埋沒，反而包裹能否被及時送達、能否得到及時服務(wù)更容易被認可。

　　因此，一個變化越來越明顯——跨境電商，正在從亂斗時代，走向精細化運營。而跨境商家精細化運營的核心能力之一，便是將自身的運營能力，與商品的物流配送能力結(jié)合，在提升消費者的用戶體驗的同時，提高供應(yīng)鏈效率，節(jié)省成本。

　　今年，越來越多跨境電商平臺正在加大對物流的投資，尤其是本地化物流的建設(shè)。

　　今年10月，亞馬遜宣布，將投資超過700萬美元在澳大利亞維多利亞州拉文霍爾開設(shè)新物流中心，預(yù)計于2025年底完工，這是其在澳大利亞的第13個物流中心;今年8月，有消息稱亞馬遜計劃在英國投資3億英鎊，新建多個微型交通樞紐，用以升級物流運輸網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費者的包裹抵達配送站后，微型交通樞紐將會派出電動貨運自行車，進行最后一英里配送工作;更早前的6月，亞馬遜宣布在德國追加投資100億歐元，以進一步擴大其物流網(wǎng)絡(luò)和云基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋范圍，其中在物流方面的舉措是，新建多個配送中心，加快訂單處理和配送速度。

　　此外，來自中國的電商平臺速賣通和SHEIN，也在今年黑五期間加碼了供應(yīng)鏈布局，更加側(cè)重于物流模式的創(chuàng)新和本地化運營。比如今年10月，速賣通的“全球5日達”國際快遞產(chǎn)品擴展至14個國家;SHEIN則推出「海外本地代運營」模式，幫助賣家將貨物存放在SHEIN的海外倉庫，提升終端配送效率。

　　可以看出，正如國內(nèi)電商發(fā)展形成的“電商+快遞”的搭子一樣，與跨境電商相配套的，也是一張普惠的全球包裹網(wǎng)絡(luò)。

　　“無論從物流時效、用戶體驗還是地方政策來看，跨境電商的精細運營，最終還是要走亞馬遜的模式，本地化和全球化。”跨境賣家Jhon表示。其中以FBA為代表的物流配送，是本地化服務(wù)最重要的一環(huán)。

　　據(jù)霞光社觀察，隨著線上大促的購物人數(shù)越來越多，物流體驗也被許多人吐槽。一位海外消費者曾吐槽，他在黑五期間購買了三單商品，本以為很快能拿到心儀的商品，結(jié)果由于訂單量太大，商品有的無法發(fā)貨、有的配送時送錯了地址，原本預(yù)計8日送達的商品，到第10天還在配送途中。

　　這也折射出許多做北美市場的跨境賣家的痛點——貨品配送時間長。在中國，一件包裹的配送時間已經(jīng)壓縮到3天內(nèi)，而在北美這個配送時間很多還都是5-8天，甚至有的長達10-12天。這可能導(dǎo)致消費者體驗不佳，甚至引發(fā)投訴和退貨。

　　除此之外，物流成本高、包裹追蹤難，對賣家來說也有苦難言。對于跨境賣家來說，物流成本在不少平臺占據(jù)總成本的3-4成，甚至超過一半，而且即使付出這么高的成本，包裹追蹤信息也經(jīng)常出現(xiàn)不完整或更新不及時的情況，導(dǎo)致賣家和消費者難以了解包裹的最新動態(tài)。遇到旺季爆倉，有時候到港口后一兩月都無法順利入倉。

　　顯而易見，物流時效、配送服務(wù)正成為驅(qū)動跨境電商賣家提升單量、獲得增長的重要突破口。

　　作為全球最大的跨境電商平臺，亞馬遜的物流模式最具代表性。亞馬遜物流模式有三種：自發(fā)貨、第三方海外倉和FBA。

　　自發(fā)貨是三種物流模式中最廣泛的模式。賣家直接從國內(nèi)供應(yīng)商或者倉庫發(fā)貨給國外顧客，自己負責(zé)倉儲、分揀、包裝、派送和客戶服務(wù)等一系列活動。這種模式下，盡管賣家壓貨成本會低，但其問題也很突出——物流費用高，且很難保證收貨時間，這對消費者來說造成比較差的購物體驗，容易因物流原因得到顧客差評。

　　第三方海外倉模式，是指由第三方海外倉為賣家提供貨品倉儲、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務(wù)。相比自發(fā)貨，海外倉的核心競爭力就在于發(fā)貨速度，本地化服務(wù)。但這種模式需要投入大量的資金和人工成本，庫存壓力大，只適合大型商家或者高端產(chǎn)品店鋪。

　　而在物流的本地化履約和精細化方面，亞馬遜的FBA最具代表性。

　　FBA，是“Fulfillment by Amazon”的縮寫，也即亞馬遜平臺履約服務(wù)。其本質(zhì)上是基于海外倉模式的一種物流結(jié)構(gòu)。在FBA模式下，賣家將倉儲和物流環(huán)節(jié)全權(quán)委托給亞馬遜，賣家只需將商品運送至亞馬遜的指定倉庫進行儲存。一旦店鋪收到訂單，F(xiàn)BA負責(zé)商品的打包、發(fā)貨、派送等全部物流操作，確保商品能夠迅速、準確地送達客戶手中。此外，對于退貨情況，F(xiàn)BA也提供相應(yīng)的退貨服務(wù)，大大減輕了賣家的后顧之憂。也讓因此，這是一種比第三方海外倉模式更為精細化的物流服務(wù)。

　　入駐FBA，意味著賣家只需要專心運營亞馬遜，專注于銷售和市場推廣，無需在物流上費心。

　　這其實正是今年跨境電商領(lǐng)域比較火的半托管模式。只不過，F(xiàn)BA出現(xiàn)的時間要早很多，2007年就開始推出。目前FBA的站點已經(jīng)遍布全美，其已成為很多美國人選擇亞馬遜的理由，也成為了很多美區(qū)賣家的熱門之選。

　　隨著電商消費者對物流服務(wù)的要求越來越高，跨境電商物流快遞化時代也正在到來。

　　但選擇FBA物流的好處遠不止于此。

　　相比于其他跨境電商平臺，亞馬遜平臺的獨特之處在于，其強大的Prime體系。而使用FBA服務(wù)的商品都會帶有“Prime”標識。

　　在美國，高端電商會員的消費行為已呈現(xiàn)出顯著特征。數(shù)據(jù)顯示，美國近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是Prime會員，這一基數(shù)意味著，任何入駐FBA的商品，都能直接觸達一個超過1億人的優(yōu)質(zhì)消費群體。更重要的是，Prime會員的購買力顯著高于普通消費者。據(jù)Consumer Intelligence Research Partners統(tǒng)計，這些會員的年均支出達3000美元，是普通用戶的4倍。

　　為了服務(wù)好這些會員，亞馬遜在美國建設(shè)了400多個配備先進機器人技術(shù)的運營中心、360個分揀中心、100架飛機和275000名駕駛員。一個高效精密且極具高科技的物流網(wǎng)已全面鋪開。

　　憑借著這張亞馬遜的物流大網(wǎng)，2023年，F(xiàn)BA為Prime會員提供了有史以來最快的配送速度，實現(xiàn)超70億件商品當(dāng)日或次日達。在日前亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜宣布2024年上半年已有50億件商品實現(xiàn)兩日內(nèi)送達，同比去年增長30%。

　　此外，F(xiàn)BA還提供電商的售后服務(wù)，包括客戶支持、退貨處理和退款處理等。消費者在遇到問題后，可以通過亞馬遜的客戶支持中心聯(lián)系亞馬遜平臺，平臺為消費者提供退貨標簽和退款。這就大大減輕了賣家的售后負擔(dān)，也高效解決了售后問題。

　　在FBA模式下，精細化的物流配送、售后服務(wù)，會極大改善客戶體驗，為商品帶來更多優(yōu)質(zhì)的評價，進而提高買家復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，使用FBA服務(wù)的賣家，平均會獲得20%-25%的銷售額提升。

　　可以看到，物流服務(wù)的提升，已經(jīng)不僅僅局限于物流環(huán)節(jié)了，而是向上下游環(huán)節(jié)逐步延伸。

　　在今年亞馬遜全球開店跨境峰會上，多位跨境物流行業(yè)資深人士曾圍繞跨境物流精細化進行探討。其中，跨境電商物流百曉生創(chuàng)始人王永強就表示，電商物流正在朝兩個方向進行整合：一是圍繞全鏈路部分核心節(jié)點的深度自營化，在干線、通關(guān)、倉儲、配送等環(huán)節(jié)為特定規(guī)模的賣家或者平臺提供定制化服務(wù);二是圍繞特定人群、品類、目標市場提供垂直細分化的產(chǎn)品服務(wù)模式。

　　為此，亞馬遜發(fā)布了供應(yīng)鏈智能托管方案(Amazon Managed Solution)，賣家可以一站式管理跨境物流的頭程物流、倉儲分銷、尾端配送三大環(huán)節(jié)。這意味著，F(xiàn)BA在尾端的物流能力，正在向上游的頭程、海外倉延伸，讓FBA賣家體驗進一步的端到端服務(wù)。“您只需要告訴亞馬遜三件事：要發(fā)什么貨、在哪里提貨、什么時候提貨，剩下的全部交給亞馬遜。”亞馬遜全球物流全球產(chǎn)品負責(zé)人Allison Kramer稱。

　　服務(wù)精細化的核心目的，是降本增效。而對賣家而言，一個好消息是，2025年美國站FBA的費用并沒有上漲，反而在下降。今年11月，亞馬遜發(fā)布2025年美國站銷售傭金和物流費用調(diào)整政策。其中提到，2025年將不會提高銷售合作伙伴的美國推薦費和亞馬遜物流(FBA)費用，不會引入任何新的費用類型，還將降低部分費用并提供新的優(yōu)惠。并且，此前亞馬遜還推出新品入倉優(yōu)惠計劃，讓賣家以低至0成本來測新品。

　　萬魔聲學(xué)股份有限公司海外運營總監(jiān)白潔在亞馬遜會議上就表示，F(xiàn)BA費用降低和穩(wěn)定，對賣家來說最有吸引力。此外，亞馬遜還將降低部分費用并提供額外優(yōu)惠，以支持新選品增長，這些措施都將減輕賣家運營負擔(dān)。

　　如果說內(nèi)卷，是電商發(fā)展必然要經(jīng)歷階段，那以FBA模式為代表的精細化服務(wù)，是破除電商內(nèi)卷、驅(qū)動跨境電商健康發(fā)展的應(yīng)對之道。

　　而接下來，就是見證全球的電商業(yè)態(tài)進入新的時代。