青島市作為中國(guó)北方重要的經(jīng)濟(jì)中心和沿海開(kāi)放城市，憑借其深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、完善的政策支持和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在直播電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2023 年，青島市直播電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 497.1 億元，位居全省第一;2024 年 1-5 月，網(wǎng)絡(luò)零售額突破 1010.3 億元，同比增長(zhǎng) 15.5%，增速高于全國(guó) 4.9 個(gè)百分點(diǎn)。

　　出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

　　撰寫 | DeepSeek

　　編輯 | 子尤

　　審稿 | 云馬

　　第一章

　　發(fā)展背景與戰(zhàn)略意義

　　青島市制造業(yè)門類齊全，家電、服裝、珠寶、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)雄厚，為直播電商提供了豐富的 “選品” 資源。近年來(lái)，青島市積極響應(yīng)國(guó)家 “數(shù)商興農(nóng)”“數(shù)商興產(chǎn)” 戰(zhàn)略，通過(guò)政策扶持、園區(qū)建設(shè)、人才培育等舉措，推動(dòng)直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。例如，2023 年青島市直播電商數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園獲評(píng)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng) 33%。直播電商不僅成為釋放消費(fèi)潛力、暢通國(guó)內(nèi)循環(huán)的重要抓手，更成為賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵路徑。

　　第二章

　　多維優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑發(fā)展護(hù)城河

　　2.1 政策紅利持續(xù)釋放

　　青島市自 2020 年起連續(xù)出臺(tái)《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》《青島市直播電商行業(yè)黨建聯(lián)盟指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策文件，構(gòu)建起 “產(chǎn)業(yè)集聚、主體培育、人才支撐” 的政策體系。2024 年，青島進(jìn)一步提出全年培育 50 家省級(jí)電商主體的目標(biāo)，包括直播電商企業(yè)、直播基地、供應(yīng)鏈基地等。截至 2024 年底，全市已建成電商直播示范基地 17 家，入駐企業(yè)超 5300 家，從業(yè)人員近 4 萬(wàn)人，形成以即墨服裝產(chǎn)業(yè)帶、西海岸跨境電商基地為核心的產(chǎn)業(yè)集群。

　　政策紅利直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速成型。例如，即墨區(qū)依托 3800 余家服裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，打造 “直播電商數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園”，2023 年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額 135 億元，同比增長(zhǎng) 33.7%，培育帶貨主播 888 人，直播場(chǎng)次占全市總量的 17.2%。該園區(qū)通過(guò) “供應(yīng)鏈 + 智慧云倉(cāng)” 模式，整合生產(chǎn)、物流、直播資源，吸引墨云直播、騰訊看點(diǎn)等頭部機(jī)構(gòu)入駐，形成 “產(chǎn)業(yè)帶 + 流量分發(fā)” 的閉環(huán)生態(tài)。

　　青島市將直播電商納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略核心，構(gòu)建起"1+N"政策體系：2020年出臺(tái)《直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022)》，明確"五個(gè)一"工程目標(biāo)，奠定北方直播電商領(lǐng)先城市定位。2024年實(shí)施細(xì)則對(duì)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)最高補(bǔ)貼300萬(wàn)元，海外倉(cāng)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元，形成覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的資金支持網(wǎng)絡(luò)。獲批國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地，開(kāi)展跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶融合試驗(yàn)，平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值百億突破。

　　2.2 產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同效應(yīng)

　　產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)在空間布局上愈發(fā)顯著。市北區(qū)打造“直播電商總部基地”，集聚MCN機(jī)構(gòu)83家，形成“選品中心+共享直播間+云倉(cāng)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模塊;嶗山區(qū)依托海爾、海信等龍頭企業(yè)，構(gòu)建家電產(chǎn)業(yè)垂直直播生態(tài)，單場(chǎng)GMV破億成為常態(tài);城陽(yáng)區(qū)則以“網(wǎng)紅公寓+創(chuàng)客空間”模式吸引超5000名主播入駐，形成“前店后廠”的產(chǎn)播一體化格局。這種錯(cuò)位發(fā)展策略有效避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。

　　青島直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其深厚的制造業(yè)基礎(chǔ)與完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套。全市形成家電、服裝、農(nóng)產(chǎn)品三大特色產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋從生產(chǎn)制造到直播銷售的全流程。以家電產(chǎn)業(yè)為例，海爾、海信等龍頭企業(yè)通過(guò) “工廠直播” 模式，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為直播間，2024 年帶動(dòng)家電品類網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng) 28%。

　　同時(shí)，青島自貿(mào)片區(qū)創(chuàng)新 “保稅倉(cāng) + 直播” 模式，2025 年 “上合云品 好品山東” 活動(dòng)通過(guò)跨境直播實(shí)現(xiàn)交易額超百萬(wàn)元，線下展銷銷售額達(dá) 48 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 7%。

　　在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，青島通過(guò) “數(shù)商興農(nóng)” 專項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)平度大澤山葡萄、膠州大白菜等特色農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)。2024 年 “618” 期間，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額同比增長(zhǎng) 35%，其中 “我為家鄉(xiāng)賣農(nóng)貨” 活動(dòng)帶動(dòng) 2.1 億件農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。即墨服裝產(chǎn)業(yè)帶則通過(guò) “產(chǎn)業(yè)帶 + MCN 機(jī)構(gòu)” 模式，培育出柏浚赫等百萬(wàn)粉絲主播，單場(chǎng)直播銷售額突破千萬(wàn)元，推動(dòng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　2.3構(gòu)建多層次人才培養(yǎng)體系

　　人才培育體系呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)：頂端引進(jìn)遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)設(shè)立區(qū)域總部，中端與青島大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)等高校共建直播電商研究院，底層依托職教集團(tuán)開(kāi)展“1+X”證書培訓(xùn)，年培養(yǎng)專業(yè)人才超2萬(wàn)人。

　　更值得借鑒的是“政企校媒”四方聯(lián)動(dòng)機(jī)制——政府部門提供政策支持，企業(yè)輸出實(shí)戰(zhàn)課程，高校研發(fā)理論體系，媒體搭建傳播矩陣，形成人才供給的閉環(huán)生態(tài)。

　　這種模式在即墨服裝產(chǎn)業(yè)帶得到充分驗(yàn)證。通過(guò)與青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)企業(yè)定向培養(yǎng)直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等專業(yè)人才，2024年帶動(dòng)就業(yè)崗位超15萬(wàn)個(gè)。萊西“萊西有禮”區(qū)域品牌則通過(guò)與本地網(wǎng)紅合作，培育出一批懂農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)業(yè)的“新農(nóng)人”，帶動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)41%。

　　第三章

　　數(shù)據(jù)透視產(chǎn)業(yè)全貌

　　3.1 市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)

　　截至2025年一季度，青島市直播電商交易規(guī)模突破1200億元，同比增長(zhǎng)38%，占全省比重達(dá)42%，帶動(dòng)就業(yè)崗位超15萬(wàn)個(gè)。這一數(shù)據(jù)背后是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型占比達(dá)65%，本土品牌自播比例提升至41%，跨境直播電商交易額突破200億元，形成“內(nèi)貿(mào)+外貿(mào)”“品牌+工廠”“達(dá)人+店播”的多維驅(qū)動(dòng)格局。即墨服裝市場(chǎng)、膠州家居產(chǎn)業(yè)帶、西海岸新區(qū)美妝基地等產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)，訂單響應(yīng)周期縮短至72小時(shí)以內(nèi)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升40%。

　　值得關(guān)注的是，青島直播電商用戶畫像呈現(xiàn)“兩頭高中間低”特征——18-25歲Z世代占比37%，45歲以上銀發(fā)群體占比29%，消費(fèi)場(chǎng)景從即時(shí)購(gòu)物向體驗(yàn)式消費(fèi)延伸，知識(shí)付費(fèi)類直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)230%。

　　3.2 典型場(chǎng)景解析

　　3.2.1家電煥新節(jié)

　　快手平臺(tái)國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)雙補(bǔ)貼模式下，參與商家銷售額提升102%。

　　3.2.2產(chǎn)業(yè)帶直播

　　即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)"標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)"實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨即發(fā)，抖音平臺(tái)同類目銷售冠軍。

　　3.2.3鄉(xiāng)村振興

　　萊西"萊西有禮"區(qū)域品牌帶動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)41%。

　　3.3 就業(yè)創(chuàng)造效應(yīng)

　　據(jù)測(cè)算，直播電商在線交易額每增加1億元，可帶動(dòng)就業(yè)1100人。青島市直播行業(yè)直接從業(yè)人員近4萬(wàn)人，形成"主播-運(yùn)營(yíng)-供應(yīng)鏈"完整人才鏈。

　　3.4 技術(shù)賦能分析

　　隨著 AI、VR/AR 等技術(shù)的深度應(yīng)用，青島直播電商正加速向智能化、沉浸式方向升級(jí)。2025 年，青島洞聽(tīng)智能科技等企業(yè)推出低成本數(shù)字人主播，月均成本僅數(shù)百元，可實(shí)現(xiàn) 7×24 小時(shí)直播，幫助中小企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本 30%-50%。同時(shí)，淘寶全球購(gòu)與菜鳥(niǎo)合作的 “一城一倉(cāng)” 項(xiàng)目落地青島自貿(mào)片區(qū)，將直播間嵌入保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn) “選品 - 直播 - 配送” 全鏈路數(shù)字化，單場(chǎng)直播銷售額突破 1 億元。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，青島直播電商正從 “流量變現(xiàn)” 向 “價(jià)值創(chuàng)造” 轉(zhuǎn)型。例如，海爾、海信等企業(yè)通過(guò) AI 技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，智能家電直播間引入 AR 試穿、虛擬場(chǎng)景等功能，用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升 40%。政策層面，青島 2025 年出臺(tái)《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，明確推動(dòng) “人工智能 + 消費(fèi)” 融合，計(jì)劃打造 10 個(gè)年銷售額過(guò)億元的 “青島優(yōu)品” 電商直播中心，進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)賦能效應(yīng)。

　　技術(shù)賦能還體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)上。淘寶全球購(gòu)與菜鳥(niǎo)合作的“一城一倉(cāng)”項(xiàng)目落地青島自貿(mào)片區(qū)，將直播間嵌入保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“選品-直播-配送”全鏈路數(shù)字化，單場(chǎng)直播銷售額突破1億元。海爾、海信等企業(yè)通過(guò)AI技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，智能家電直播間引入AR試穿、虛擬場(chǎng)景等功能，用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升40%。

　　第四章

　　典型案例深度解析

　　4.1 海爾智家：數(shù)字化供應(yīng)鏈重構(gòu)

　　海爾集團(tuán)推出的“卡奧斯直播工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”成為標(biāo)桿案例，將生產(chǎn)流程拆解為128個(gè)可直播節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可觀看產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到下線的全流程，定制化洗衣機(jī)生產(chǎn)周期從15天壓縮至7天，復(fù)購(gòu)率提升22%。這種“透明工廠”模式重構(gòu)了消費(fèi)者信任機(jī)制，使工業(yè)品直播退貨率低于行業(yè)平均水平15個(gè)百分點(diǎn)。

　　4.2 平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶：數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

　　平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶則投資5億元建設(shè)美妝產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)原材料-生產(chǎn)-銷售全流程數(shù)字化，引入亞馬遜、抖音等平臺(tái)后日發(fā)貨量超10萬(wàn)箱，帶動(dòng)就業(yè)6萬(wàn)人，產(chǎn)品進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)。投資5億建設(shè)美妝產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)原材料-生產(chǎn)-銷售全流程數(shù)字化;引入亞馬遜、抖音等平臺(tái)，日發(fā)貨量超10萬(wàn)箱，帶動(dòng)就業(yè)6萬(wàn)人;培育出"詩(shī)妮歌"等本土品牌，產(chǎn)品進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)。

　　4.3 嶗山區(qū)數(shù)智消費(fèi)引領(lǐng)行動(dòng)

　　4.3.1場(chǎng)景創(chuàng)新

　　打造"人工智能+消費(fèi)"新場(chǎng)景，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　4.3.2政策杠桿

　　投入1800萬(wàn)財(cái)政資金，聯(lián)動(dòng)企業(yè)開(kāi)展"以舊換新"活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

　　4.3.3生態(tài)構(gòu)建

　　培育"海爾智家""檸檬豆"等本土平臺(tái)，形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)集群。

　　典型案例的背后，是青島市直播電商從“流量變現(xiàn)”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的縮影。2025年快手電商首屆“家電家居煥新節(jié)”落地青島，通過(guò)國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)雙補(bǔ)貼模式，參與商家銷售額提升102%，2000元以上商品銷售額增長(zhǎng)68%。這種政策與市場(chǎng)的雙向奔赴，正在重塑直播電商的商業(yè)邏輯。

　　第五章

　　高質(zhì)量發(fā)展路徑

　　5.1 現(xiàn)存痛點(diǎn)分析

　　盡管成績(jī)斐然，青島直播電商發(fā)展仍面臨深層矛盾。首先是流量成本攀升與轉(zhuǎn)化率下降的悖論——2025年單個(gè)粉絲獲取成本達(dá)8.7元，較2023年上漲120%，但轉(zhuǎn)化率卻從3.2%降至2.1%。對(duì)此，青島探索“私域流量+公域流量”雙輪驅(qū)動(dòng)，海爾智家通過(guò)企業(yè)微信沉淀超2000萬(wàn)私域用戶，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%;即墨市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“直播分銷系統(tǒng)”，中小商家可共享頭部主播流量池，分賬比例靈活設(shè)定。

　　其次是人才結(jié)構(gòu)性短缺問(wèn)題。盡管主播數(shù)量充足，但具備供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容策劃能力的復(fù)合型人才缺口達(dá)1.2萬(wàn)人。青島的應(yīng)對(duì)策略是建立“直播電商人才圖譜”，與抖音、快手共建實(shí)訓(xùn)基地，開(kāi)發(fā)“主播等級(jí)認(rèn)證體系”，將人才評(píng)價(jià)與政策扶持掛鉤，高級(jí)主播可享受人才公寓、子女入學(xué)等專項(xiàng)待遇。

　　更深層的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化改造。青島啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，為中小企業(yè)提供“云上展廳+智能導(dǎo)購(gòu)+數(shù)字營(yíng)銷”一站式解決方案，已有3200家企業(yè)完成數(shù)字化改造，生產(chǎn)效率提升28%。更前瞻性的布局是元宇宙直播基地建設(shè)，青島國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園打造虛擬主播孵化平臺(tái)，通過(guò)動(dòng)作捕捉、AI生成技術(shù)，使虛擬主播具備情感交互能力，單場(chǎng)觀看時(shí)長(zhǎng)較真人主播延長(zhǎng)40%。

　　5.2 突破路徑選擇

　　針對(duì)上述問(wèn)題，青島需從三方面發(fā)力：一是深化校企合作，依托青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院等院校建立直播電商人才實(shí)訓(xùn)基地，2025 年計(jì)劃培訓(xùn)專業(yè)人才 5000 人次，重點(diǎn)培育農(nóng)村電商主播;二是完善產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，推動(dòng)即墨服裝產(chǎn)業(yè)帶、西海岸跨境電商基地等建設(shè) “直播 + 供應(yīng)鏈” 綜合服務(wù)平臺(tái)，提供選品、物流、金融等一站式支持;三是強(qiáng)化政策創(chuàng)新，借鑒菏澤曹縣經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立直播電商產(chǎn)業(yè)基金，對(duì)年銷售額超億元的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　第六章

　　萬(wàn)億賽道上的青島機(jī)遇

　　展望未來(lái)，青島直播電商將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是“產(chǎn)業(yè)帶+直播”深度融合，形成10個(gè)以上百億級(jí)產(chǎn)業(yè)直播集群;二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容革命，AR試妝、VR看廠、數(shù)字人主播將成為標(biāo)配;三是全球化布局加速，依托上合示范區(qū)、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)等平臺(tái)，構(gòu)建“買全球、賣全球”的數(shù)字貿(mào)易樞紐。在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松中，青島正以“敢為天下先”的魄力，書寫中國(guó)直播電商高質(zhì)量發(fā)展的新范式。

　　青島直播電商憑借 “產(chǎn)業(yè)帶 + 政策 + 技術(shù)” 的三重優(yōu)勢(shì)，已成為北方地區(qū)的標(biāo)桿城市。2025 年，隨著 “上合示范區(qū)”“一帶一路” 等國(guó)家戰(zhàn)略的深入實(shí)施，青島將進(jìn)一步依托跨境電商保稅直播基地、中日韓消費(fèi)專區(qū)等平臺(tái)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到 2027 年，全市直播電商網(wǎng)絡(luò)零售額將突破 1700 億元，形成 “跨境直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、AI 直播” 多元發(fā)展格局，成為驅(qū)動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。未來(lái)，青島需持續(xù)優(yōu)化生態(tài)、強(qiáng)化創(chuàng)新，在直播電商的賽道上跑出 “青島速度”，為全國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供樣本。

　　青島市直播電商的發(fā)展實(shí)踐，生動(dòng)詮釋了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的"青島模式"。從政策創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)賦能，從場(chǎng)景革命到生態(tài)重構(gòu)，這座城市正以直播電商為支點(diǎn)，撬動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新質(zhì)生產(chǎn)力。面向萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)藍(lán)海，青島有望憑借其獨(dú)特的資源稟賦和先行優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)北方直播電商版圖中持續(xù)領(lǐng)跑，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供"青島方案"。