作者 | 麥卡

　　被稱為 “史上最難”的618大促，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)39天的漫長(zhǎng)周期后，落下了帷幕。

　　雖然又是一年618，但購(gòu)物節(jié)的聲勢(shì)已大不如前，消費(fèi)者的質(zhì)疑和抱怨聲此起彼伏。

　　今年618從5月13日就早早啟動(dòng)，比去年提前了7天，整個(gè)促銷期長(zhǎng)達(dá)39天，創(chuàng)下歷年之最。期間還疊加了母親節(jié)、“520”和端午節(jié)等多個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　然而，促銷時(shí)間拉得越長(zhǎng)，反而越讓消費(fèi)者感到困惑和疲憊。很多人搞不清哪個(gè)時(shí)間段參與最劃算，也不確定什么時(shí)候能買到真正便宜的商品。

　　平臺(tái)方面，今年簡(jiǎn)化了一些規(guī)則，比如放棄了復(fù)雜的“湊單”玩法，改用更直接的“立減”優(yōu)惠，也不再一味強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”。

　　但簡(jiǎn)化規(guī)則似乎并沒有完全解決計(jì)算難題，不少消費(fèi)者也對(duì)平臺(tái)的實(shí)際補(bǔ)貼力度感到失望。

　　社交媒體上充斥著用戶的疑惑和吐槽：“看不懂618在干啥”、“本來還想買點(diǎn)東西，看了半天放棄了，還沒有平時(shí)便宜”“立減是挺好，但是它沒減啊”等等。這與平臺(tái)希望簡(jiǎn)化規(guī)則、為消費(fèi)者“減負(fù)”的初衷相去甚遠(yuǎn)，也反映出消費(fèi)者對(duì)這類大型促銷的熱情正在減退。

　　頭部主播們今年也顯得低調(diào)許多，各家的直播帶貨少了往年618的熱鬧氛圍。

　　直播帶貨在大促期間也難以重現(xiàn)過去的爆發(fā)力，商家的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。今年5月，李佳琦直播間就接連發(fā)生爭(zhēng)議事件，涉及變相漲價(jià)和無法發(fā)貨問題。

　　種種跡象表明，今年的618又是一次表現(xiàn)平淡、甚至增長(zhǎng)乏力的購(gòu)物節(jié)。

　　其實(shí)，在線上電商增長(zhǎng)整體放緩后，平臺(tái)和商家對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的預(yù)期已經(jīng)降低。

　　但今年的增長(zhǎng)放緩仍然尤為明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重出現(xiàn)下滑，從2023年的27.6%降至26.8%。而今年前五個(gè)月，這一占比進(jìn)一步下降到24.5%。

　　部分品類的下滑尤為明顯，例如服飾類商品的線上增長(zhǎng)幾乎停滯。今年前五個(gè)月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)14.5%、1.2%和6.1%。

　　在這樣的背景下，平臺(tái)和商家不再圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)的提升需要一個(gè)過程，其效果暫時(shí)還不明顯。這也使得今年618的整體競(jìng)爭(zhēng)氛圍顯得不那么激烈了。

　　1、618收官，各大平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?

　　與往年類似，各大平臺(tái)并未公布整體銷售總額，而是選擇性地披露了部分品類的數(shù)據(jù)。

　　截至6月18日24時(shí)，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長(zhǎng)。453個(gè)品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長(zhǎng)24%。

　　同期，京東“618”下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。

　　今年618最引人注目的推動(dòng)力是國(guó)補(bǔ)，這成為各平臺(tái)關(guān)鍵品類增長(zhǎng)的主要因素。

　　較去年相比，今年國(guó)補(bǔ)政策的覆蓋范圍有了明顯擴(kuò)大。去年主要針對(duì)電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電，今年則新增了油煙機(jī)等廚房電器，品類從8類擴(kuò)展到12類。

　　值得注意的是，消費(fèi)電子首次被納入補(bǔ)貼范圍，家居品類也獲得了政策支持，補(bǔ)貼范圍甚至延伸到了家居家裝領(lǐng)域。各平臺(tái)都借助這一政策東風(fēng)，有效拉動(dòng)了相關(guān)品類的銷售增長(zhǎng)。

　　在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，國(guó)補(bǔ)疊加618，各平臺(tái)的增長(zhǎng)明顯。

　　京東在戰(zhàn)報(bào)中提到，618期間，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一;天貓方面，破10億的品牌中，這兩大品類的占比超過半數(shù)，包括蘋果、美的、海爾、小米、華為、vivo等;拼多多則公布了品牌及單品數(shù)據(jù)，例如，小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等熱門手機(jī)單品的銷量實(shí)現(xiàn)了3至8倍的漲幅，美的、小米、海爾等品牌空調(diào)的銷量實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)。

　　然而，透過國(guó)補(bǔ)政策，能看到平臺(tái)們即將面臨的一些潛在問題。

　　首先是消費(fèi)透支風(fēng)險(xiǎn)——消費(fèi)者為享受補(bǔ)貼集中購(gòu)買家電數(shù)碼產(chǎn)品，可能導(dǎo)致政策結(jié)束后市場(chǎng)需求短期內(nèi)驟減。

　　其次，被補(bǔ)貼吸引的用戶往往價(jià)格敏感度高。若補(bǔ)貼退坡后平臺(tái)無法保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，用戶可能轉(zhuǎn)向其他優(yōu)惠渠道或性價(jià)比更高的平臺(tái)。

　　今年618還出現(xiàn)了一些“不按常理出牌”的玩家。

　　在其他平臺(tái)大張旗鼓促銷時(shí)，小紅書卻顯得格外安靜，不僅沒有推出618專屬活動(dòng)，甚至用“友好市集開業(yè)”這樣充滿松弛感的活動(dòng)取代了傳統(tǒng)的購(gòu)物入口，明顯淡化了618概念。相比之下，抖音和快手仍按慣例舉辦了618購(gòu)物節(jié)。

　　盡管多數(shù)平臺(tái)都交出了看似不錯(cuò)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但這屆618其實(shí)并沒有以往那么“卷”了，平臺(tái)用規(guī)則簡(jiǎn)化、品質(zhì)策略，取代了過去兩年“火藥味”十足的低價(jià)策略，與此對(duì)應(yīng)的是，商家和消費(fèi)者的反饋也變得更平淡了。

　　2、史上最難618，各方都不想卷了

　　今年618確實(shí)出現(xiàn)了“規(guī)則簡(jiǎn)化”的趨勢(shì)，例如天貓取消了傳統(tǒng)的“滿減湊單”，改為更直接的“官方立減”;抖音電商也主推“立減折扣”和“一件直降”。

　　但在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中，這些規(guī)則是否真的簡(jiǎn)化了，卻要打上問號(hào)。

　　有些消費(fèi)者覺得“立減”之后，不用再做數(shù)學(xué)題了，但也有一部分人仍然覺得規(guī)則復(fù)雜，不夠直觀。

　　以天貓為例，雖然推出了15%的“官方立減”，但同時(shí)還推出了僅限88VIP會(huì)員使用的“無門檻九折消費(fèi)券”。

　　對(duì)于非會(huì)員用戶，想要獲得更大優(yōu)惠，就需要考慮是否花88元開通會(huì)員。而且，幾乎大部分的頭部品牌都參與了88VIP活動(dòng)。這讓沒有88VIP的用戶感覺錯(cuò)過了優(yōu)惠，“虧了一個(gè)億”。

　　即使是88VIP會(huì)員，想充分利用九折券也很麻煩：券有數(shù)量限制，每張券只能使用一次，未用完的面值會(huì)失效。這導(dǎo)致用戶要么浪費(fèi)券，要么需要精心湊單才能用滿面值。

　　此外，平臺(tái)發(fā)放的券數(shù)量有限(618下半場(chǎng)僅三張)，后續(xù)還需等待不定時(shí)發(fā)放的額外券，再加上需要另外搶的品類券，部分需24小時(shí)內(nèi)使用，整個(gè)過程令人疲憊。

　　88VIP的規(guī)則解釋頁(yè)面，特別向消費(fèi)者科普了“為什么有時(shí)候越湊越貴?”“什么叫九折券‘限用一次’?”等問題，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為規(guī)則復(fù)雜，不愿深究，甚至因此放棄下單。

　　實(shí)際上，平臺(tái)策略是將補(bǔ)貼與會(huì)員權(quán)益捆綁。除了天貓，京東也在強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值，希望通過專屬折扣和權(quán)益提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

　　例如京東在2025年初大幅升級(jí)了PLUS會(huì)員權(quán)益，擴(kuò)大免郵范圍，新增家政、洗車等生活服務(wù)權(quán)益兌換，并在核心的數(shù)碼3C品類推出“180天只換不修”服務(wù)。

　　天貓也公布了618期間88VIP的增長(zhǎng)情況——會(huì)員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高。

　　平臺(tái)有平臺(tái)的考量，消費(fèi)者也有自己的困擾。

　　大多數(shù)用戶并非會(huì)員，他們不滿的是，如果不考慮會(huì)員專屬券，僅靠“立減”的優(yōu)惠力度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至不如平時(shí)購(gòu)買劃算。

　　為什么“立減”代替“滿減”后，大促反而顯得不那么便宜了?

　　原因之一是部分品牌存在“先漲后降”的行為。盡管平臺(tái)聲稱立減15%，但如果商品本身在618前漲價(jià)，立減后價(jià)格可能并無優(yōu)勢(shì)，甚至高于平時(shí)。

　　再加上這次618沒有其他湊單紅包疊加，消費(fèi)者自然感覺不到實(shí)惠。

　　補(bǔ)貼力度不明顯、價(jià)格保護(hù)機(jī)制失效，成為澆滅許多消費(fèi)者今年618熱情的主要原因。

　　消費(fèi)者態(tài)度的變化，也迫使商家重新評(píng)估大促的價(jià)值。

　　據(jù)界面新聞報(bào)道，一位鞋服類商家坦言，“今年對(duì)大促?zèng)]有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費(fèi)者對(duì)大促脫敏了。618第一階段業(yè)績(jī)變化不明顯，雖然客單價(jià)變低了，但預(yù)熱期的下跌抵消了活動(dòng)期的上漲，銷量環(huán)比變化不大。”

　　此外，高退貨率等老問題依然困擾商家。盡管年初監(jiān)管部門約談主要電商平臺(tái)，要求整改“僅退款”規(guī)則濫用等問題，但部分平臺(tái)執(zhí)行不到位，商家缺乏有效申訴途徑，甚至可能因溝通問題面臨店鋪資金凍結(jié)風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)價(jià)值星球報(bào)道，有服裝商家反映，女裝類目退貨率已高達(dá)60%-80%，如此高的退貨率讓他們不敢大量備貨。

　　今年上半年，擁有190萬粉絲的網(wǎng)紅淘寶女裝店和平價(jià)國(guó)貨美妝品牌“奈璣子”相繼宣布閉店，反映出市場(chǎng)環(huán)境的艱難。

　　3、頭部主播們也低調(diào)了

　　未來一段時(shí)間，電商平臺(tái)還能如何找增量?

　　近年來，電商增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力有一部分來自直播電商。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年至2024年間，全國(guó)網(wǎng)上零售額從11.76萬億元增至15.52萬億元，而同期直播電商的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過了4萬億元，成為拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

　　可以說，如果沒有直播電商，整個(gè)電商行業(yè)可能早已陷入停滯。

　　如今，行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)在于，作為主要增長(zhǎng)引擎的直播電商，其規(guī)模似乎已經(jīng)接近了天花板。

　　過去幾年，平臺(tái)依靠少數(shù)幾個(gè)超頭主播來拉動(dòng)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在大家普遍意識(shí)到，流量需要更均衡地分配，整個(gè)生態(tài)才能更健康。因此，像抖音、淘寶這樣的平臺(tái)都在調(diào)整算法、傾斜流量，大力扶持中腰部主播。

　　頭部主播們也在主動(dòng)求變，雖然采取的方式各不相同，但核心目標(biāo)都是降低對(duì)個(gè)人IP的依賴。

　　這種轉(zhuǎn)變不難理解。過度依賴個(gè)人IP存在很大風(fēng)險(xiǎn)，今年5月李佳琦直播間就接連發(fā)生兩起爭(zhēng)議事件：先是某國(guó)貨美妝品牌臨時(shí)修改優(yōu)惠規(guī)則，后是石頭科技掃地機(jī)器人出現(xiàn)價(jià)格問題后強(qiáng)制退款。這兩件事讓消費(fèi)者感到失望，也讓李佳琦陷入了輿論風(fēng)波。

　　事實(shí)上，曾經(jīng)風(fēng)光無限的頭部主播們正在逐漸淡出。小楊哥和薇婭已基本退出直播，小楊哥轉(zhuǎn)向了短劇和電音節(jié)，將賬號(hào)交給徒弟打理。李佳琦的直播場(chǎng)次明顯減少，只重點(diǎn)參與了預(yù)售日和開賣日，露面頻率遠(yuǎn)低于去年。

　　羅永浩則在今年618期間，則是用數(shù)字人轉(zhuǎn)戰(zhàn)規(guī)模較小的百度電商，雖然他首場(chǎng)直播刷新了百度平臺(tái)的銷售記錄，但與他過去在其他大平臺(tái)的首秀成績(jī)相比仍有差距。董宇輝仍然保持著相對(duì)“佛系”的態(tài)度，在618專場(chǎng)預(yù)告(6月2日-6日)中直播時(shí)長(zhǎng)僅為2個(gè)小時(shí)。

　　頭部主播的低調(diào)轉(zhuǎn)變，一方面是受到大量中小主播和商家自播(店播)崛起的影響，他們正快速分割市場(chǎng)份額。另一方面，更根本的原因是直播電商本身的增長(zhǎng)已經(jīng)觸及瓶頸。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.9萬億元，但增速已經(jīng)從2018年的600%驟降至15%。

　　直播電商甚至在大促期間也難以再現(xiàn)過去的爆發(fā)力。李佳琦在今年3月的采訪中就坦言，他更看重長(zhǎng)期陪伴用戶，而非追求像雙11那樣的短期爆發(fā)。

　　這其實(shí)反映了整個(gè)直播電商乃至整個(gè)電商市場(chǎng)的大趨勢(shì)：高速增長(zhǎng)期結(jié)束，難以再出現(xiàn)大的紅利。主流電商平臺(tái)近年增速普遍放緩。無休止的、你死我活的價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，平臺(tái)開始弱化單純的比價(jià)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色。

　　其根本原因在于市場(chǎng)增量空間有限，線上消費(fèi)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各平臺(tái)主要在現(xiàn)有市場(chǎng)中爭(zhēng)奪份額。

　　事實(shí)上，從去年下半年開始，各大平臺(tái)就在調(diào)整策略，試圖扭轉(zhuǎn)“低價(jià)內(nèi)卷”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。淘天提出要“扶優(yōu)去劣”，拼多多計(jì)劃投入千億推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)，抖音電商發(fā)起 “寶藏小店”專項(xiàng)，通過好店認(rèn)證打標(biāo)、新店扶持等舉措扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家。

　　不過，要真正建立起以品質(zhì)和服務(wù)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)格局，整個(gè)行業(yè)還需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型過程。