消費(fèi)升級到底是不是偽命題？餐飲品牌到底該怎么做？

　　品牌代表的是質(zhì)量，代表人們消費(fèi)的品位和水平。

　　當(dāng)前的中國市場已經(jīng)解決了基本衣食住行的需求，但是人們希望吃得更健康、住得更好，所以衣食住行都有升級的需求。

　　“在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，你只要盯住一個(gè)事情，做品牌，并且當(dāng)成時(shí)尚來做，一定能成功。”

　　面對未來10年50%的淘汰率，該怎么辦?

　　那么消費(fèi)領(lǐng)域能不能做出大公司?完全可以。

　　“比如ZARA，這家西班牙服裝公司，已經(jīng)成為市值1000多億歐元的世界性品牌。

　　在大消費(fèi)領(lǐng)域中，其實(shí)衣食住行各個(gè)方面都值得我們?nèi)ヌ接憽⑷ニ伎�，再者如果把目�?biāo)市場放眼全球，誕生巨頭公司不是沒有可能。

　　消費(fèi)升級到底是不是偽命題?

　　去年開始，各大基金都在舉辦消費(fèi)論壇，很多原來關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、TMT的投資人，現(xiàn)在也都在看消費(fèi)。

　　到底是消費(fèi)升級里真的存在大量機(jī)會，還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)紅利沒了，大家找不到新的盈利項(xiàng)目，所以跑來看消費(fèi)?

　　其實(shí)消費(fèi)升級不是偽命題。

　　◆ 第一，政策在驅(qū)動

　　十二五規(guī)劃中，國家把擴(kuò)大內(nèi)需作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，到2016年為止，消費(fèi)占中國GDP的64.6%，已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要的力量。

　　◆第二，經(jīng)濟(jì)在驅(qū)動

　　中國的城鎮(zhèn)化在逐年提升，到2016年中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了57.4%，同時(shí)，中國的人均可支配收入也在逐年快速上升，而且高于GDP增長的速度。

　　◆第三，人口結(jié)構(gòu)在變化

　　主要體現(xiàn)在三方面：

　　▏中高收入人群已經(jīng)成為消費(fèi)主體人群，未來占比會更大;

　　▏ 80、90、00后新生代已經(jīng)成為消費(fèi)主力;

　　▏ 三、四線城市的消費(fèi)正在崛起。

　　中高收入人群怎么定義?

　　月家庭收入一萬兩千五到兩萬四千之間，定義為上層中產(chǎn)，月家庭收入在兩萬四千以上的人群，定義為富裕階層。

　　未來五年，整個(gè)上層中產(chǎn)和富裕階層將成為主要消費(fèi)人群。2015年，這一群體人數(shù)是2000萬，到2020年會增加到1億。到2020年，未來中產(chǎn)階級和新型中產(chǎn)給消費(fèi)增長所帶來的貢獻(xiàn)將占到整個(gè)消費(fèi)的55%。

　　同時(shí)，80、90、00后新生代的消費(fèi)增長速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國平均消費(fèi)增長速度，GDP占比也會逐年增加。

　　那么，中國的年輕人群有哪些消費(fèi)特征?

　　◆ 第一，教育程度

　　受高等教育人群比例越來越高，品牌意識更強(qiáng)，他們的品牌認(rèn)知力是上一代人的3倍，他們更是品牌的擁護(hù)者，更有國際性視野。

　　◆第二，城市消費(fèi)水平

　　因?yàn)橐欢�線城市的生活成本逐漸升高，來自三四線城市的大學(xué)生部分回流，很多生產(chǎn)制造企業(yè)開始往三四線城市走，所以這部分人的回流拉動了三四線城市的消費(fèi)。

　　從海外購物的數(shù)據(jù)也可以看出，前20名幾乎沒有一線城市，所以未來三四線城市消費(fèi)的崛起也是中國經(jīng)濟(jì)很大的拉動力。

　　◆ 第三，科技驅(qū)動

　　移動設(shè)備的普及導(dǎo)致流量碎片化、需求小眾化和個(gè)性化、渠道去中心化，整個(gè)市場的產(chǎn)品需求邏輯正在發(fā)生變化，這對消費(fèi)企業(yè)提出了新的要求。

　　這一場消費(fèi)變革將是前所未有的，摧枯拉朽的。

　　到底什么是新零售?

　　這個(gè)話題很多行業(yè)都在討論，但是很多人都沒搞清楚到底什么是新零售，未來往什么方向發(fā)展。

　　其實(shí)，移動互聯(lián)的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在過去幾年飄搖后，去年開始全面復(fù)蘇。未來一定是線上線下全面融合。

　　線上有的是數(shù)字化，對客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和瀏覽路徑的跟蹤，有精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，沒有的是線下服務(wù)、體驗(yàn)和售后社交場景。我們要看線上有什么，沒有什么，線下有什么，沒有什么。

　　如果能夠把線下線上打通，幫助線下提高消費(fèi)者體驗(yàn)，提高商戶效率，就能更好地滿足消費(fèi)者需求。

　　物美集團(tuán)CEO張斌分析，零售行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、線上零售到新零售融合的三大階段。其中，線上零售上又可以分成兩個(gè)階段——平臺階段和B2C階段，而新零售實(shí)際上是線上線下融合的階段。

　　新零售是個(gè)“筐”，什么都能往里裝，因此很難用一個(gè)非常固定的描述去概括它。但是萬事不離零售的核心，即消費(fèi)者的需求。這一點(diǎn)被很多業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)同。

　　“在當(dāng)前的新時(shí)代，利用新技術(shù)、開展新業(yè)態(tài)，以滿足消費(fèi)者升級的需求，甚至超出他們的需求，有人說這可能就是新零售。

　　好鄰居總經(jīng)理陶冶觀察到了兩個(gè)趨勢。第一個(gè)趨勢是擁有新的管理理念，掌握新技術(shù)的人才和創(chuàng)業(yè)者大量涌入;第二是，當(dāng)前零售產(chǎn)業(yè)正在升級，而這種升級被統(tǒng)稱為新零售。

　　宋小菜創(chuàng)始人余玲兵則認(rèn)為，新零售有兩個(gè)層次，第一層本質(zhì)上是在供需之間如何做更好的銜接和匹配，第二層是消費(fèi)場景的升級，是一種關(guān)系的升級，或者生活方式的升級。

　　總之，新零售的一個(gè)特點(diǎn)是重新關(guān)注線下。那么從線上到線下的轉(zhuǎn)變主要有哪幾個(gè)原因呢?

　　◆ 1、流量方面

　　現(xiàn)在流量成本基本趨同，在線上的滲透率、到達(dá)率基本飽和的情況下，線上出現(xiàn)一個(gè)很明顯的集中趨勢，絕大部分流量都掌握在頭部公司手里。流量成本比較高，線下獲客是比較便宜的，尤其對特定的人群。

　　◆ 2、運(yùn)營方面

　　比如生鮮品類，雖然消費(fèi)頻率很高，但是單次客單價(jià)很低，所以完全以線上方式很難同時(shí)獲取規(guī)模和效率，所以結(jié)合線下資源是非常重要的方式。

　　◆3、體驗(yàn)方面

　　傳統(tǒng)電商通常只能滿足消費(fèi)者對于商品層面的需求，對于體驗(yàn)式和服務(wù)式需求很難滿足，這樣的需求需要線下場景來滿足。

　　第一，餐飲化趨勢，現(xiàn)在各個(gè)業(yè)態(tài)都在結(jié)合餐飲。

　　第二，最近五年內(nèi)有兩個(gè)業(yè)態(tài)增速是最快的，一個(gè)是折扣店，一個(gè)是類似7-11的便利店。

　　這兩個(gè)業(yè)態(tài)都是小面積業(yè)態(tài)，經(jīng)營面積在幾百平米，門店很小，但標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，具有非常強(qiáng)的規(guī)模擴(kuò)大能力。

　　這些門店在運(yùn)營的時(shí)候基本上靠單純的統(tǒng)一總部意志，門店端就是簡單的復(fù)制。并且這些門店有非常強(qiáng)的變化性，可以隨時(shí)調(diào)整，這種零售業(yè)態(tài)是相當(dāng)具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的零售業(yè)態(tài)。

　　第三，大面積門店其實(shí)也有機(jī)會，核心在于體驗(yàn)化和差異化，通過一個(gè)相對復(fù)雜的運(yùn)營去建立門檻。

　　關(guān)于新零售和消費(fèi)升級的四個(gè)判斷

　　◆ 1、下一波新零售將由巨頭驅(qū)動。

　　當(dāng)前這個(gè)趨勢已經(jīng)很明顯，阿里入股了聯(lián)華，去年推出了盒馬鮮生，京東對便利店展開了一系列布局……

　　◆2、未來價(jià)格驅(qū)動的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

　　未來大家一定是越來越看重品牌和品質(zhì)。

　　現(xiàn)在市場上已有的品牌，并不能很好滿足新生代的需求，新生代創(chuàng)業(yè)者會在未來10到20年創(chuàng)造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，未來十年二十年中國會出現(xiàn)一批真正國際化，超過百億美金市值的品牌。

　　◆ 3、中國未來也會出現(xiàn)一批過百億美金市值的消費(fèi)驅(qū)動的服務(wù)公司。

　　如果品牌是升級替換的話，服務(wù)的需求更是從無到有。

　　比如我們投資的健身連鎖、醫(yī)療美容連鎖、白領(lǐng)公寓、聯(lián)合辦公等等，這些需求在五年以前是沒有或很少的，但是在過去幾年需求迅速上漲，服務(wù)已經(jīng)成為拉動中國消費(fèi)增長主要動力，去年占到整個(gè)消費(fèi)增長的比例是51%，消費(fèi)者越來越多地從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)。

　　◆4、“重構(gòu)一切”。移動設(shè)備的普及導(dǎo)致流量的碎片化。

　　消費(fèi)者需求的小眾化，個(gè)性化，對消費(fèi)公司提出了全新的要求：要重構(gòu)原來的邏輯系統(tǒng)、重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程、重構(gòu)供應(yīng)鏈流程、重新思考營銷方式、重構(gòu)銷售渠道……因?yàn)檎麄�(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯決策變了。

　　“把消費(fèi)品牌當(dāng)時(shí)尚來做”，未來在消費(fèi)領(lǐng)域一定會誕生巨頭公司。

　　在消費(fèi)的時(shí)代，說到底，你要成功的話，一定盯住一個(gè)事，不管是衣食住行的任何東西，一定要把品牌做好，品牌跟質(zhì)量、服務(wù)、品位緊密相關(guān)，同時(shí)把品牌當(dāng)時(shí)尚來做，我覺得你一定能成功。

　　做品牌的兩個(gè)訣竅

　　1、做品牌要專注，要有傳承。

　　2、與時(shí)尚結(jié)合。

　　做品牌很重要的一點(diǎn)，就是把品牌變成時(shí)尚。比如，美國的芭莎雜志，實(shí)際上是在走下坡路的，但蘇芒卻讓它在中國居然比其他的雜志都做得好，而且中國人人皆知的一個(gè)品牌。

　　所以把品牌和時(shí)尚連起來，會有很大想象空間。當(dāng)然也可以利用一些新的手段，比如手機(jī)，而新媒體未來也將成為營銷推廣渠道中的主要渠道。