[創(chuàng)頭條觀察]從“沙縣小吃”說起，創(chuàng)企塑造品牌的3點啟示

　　2017年9月18日，沙縣小吃集團在北京開了注冊商標后的首家旗艦店，而集團預計，要在2017年內(nèi)發(fā)展餐飲連鎖店1000家，目前集團已在全國開了500多家連鎖門店。

　　什么?被網(wǎng)友戲稱為全國最大餐飲連鎖企業(yè)的沙縣小吃，才500多家門店?要知道麥當勞在國內(nèi)的連鎖門店已經(jīng)超過2000家。

　　事實上，根據(jù)官方統(tǒng)計，目前沙縣外出經(jīng)營小吃人員有6萬多人，在全國的經(jīng)營店近3萬家。問題在于人們并區(qū)分不了沙縣小吃這一品類與“沙縣小吃”這一品牌。為什么同樣作為餐飲連鎖品牌，麥當勞辨識度這么高，而沙縣小吃卻這么低?沙縣小吃品牌塑造的失誤又帶給創(chuàng)企哪些思考?

　　在筆者看來，沙縣小吃帶給創(chuàng)企品牌塑造的啟示至少有以下3點：

　　1、初期的品牌規(guī)劃

　　沙縣小吃的第一個失誤，是在成立初期就沒有品牌規(guī)劃，如今再想重塑品牌，無疑需要付出沉重的代價。

　　2006年，在沙縣政府的主導下，沙縣小吃集團有限公司注冊成立，主要從事沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和管理、沙縣小吃文化城資產(chǎn)的經(jīng)營和管理、沙縣小吃文化旅游資源的投資。而具體到連鎖餐飲品牌的規(guī)劃，沒有。

　　類似的有品類沒品牌，在國內(nèi)餐飲業(yè)還有很多例子。同樣被網(wǎng)友戲稱為全國餐飲連鎖巨頭的蘭州拉面，也是餐飲的一個品類，但有多少人會注意到東方宮這一目前連鎖規(guī)模最大的蘭州拉面品牌。

　　對于多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，普遍會在產(chǎn)品成熟后開始較為集中的品牌推廣，但這并不意味著此時才需要對品牌進行規(guī)劃。企業(yè)品牌一定是在成立時就考慮到，并貫穿于企業(yè)成長的每個階段。

　　2、涉及知識產(chǎn)權(quán)的品牌保護

　　在品牌保護方面，沙縣小吃同樣滯后。2017年7月有消息稱， 沙縣小吃集團完成了“沙縣小吃”集體商標的注冊，這意味著公司成立10年之后，才真正將自己的品牌注冊成商標。

　　與品牌保護關(guān)系緊密的知識產(chǎn)權(quán)主要是商標和版權(quán)，做好商標與版權(quán)的確權(quán)，對于后續(xù)出于品牌保護考慮進行的維權(quán)至關(guān)重要。目前創(chuàng)企對于商標保護的意識日益增強，越來越多的企業(yè)在品牌成立之初就申請了商標，并根據(jù)企業(yè)未來產(chǎn)品涉及行業(yè)領(lǐng)域提前進行商標申請布局。

　　由于沒能做好商標保護造成品牌嚴重損失的案例并不少見。加多寶因為王老吉商標侵權(quán)一案，此前辛苦建立起來的品牌幾乎付諸一炬。

　　3、清晰的品牌特征

　　塑造品牌最終的目的是占領(lǐng)消費者心智，每個垂直領(lǐng)域，消費者基本只能記住前幾位的品牌。假如連清晰的品牌特征都沒有，談何占領(lǐng)消費者心智。

　　一談?wù)�宗的蘭州拉面，人們會把“一清二白三紅四綠五黃”掛在嘴邊。那正宗的沙縣小吃呢?沙縣小吃的品牌特征是什么?便捷、實惠，還是其他?似乎沒有人能夠說得上來。這恰恰說明，對于消費者而言，沙縣小吃并沒能形成清晰的品牌特征。

　　對于創(chuàng)企，當你開始對外塑造品牌之前，需要想清楚自身產(chǎn)品與競品的差異化在哪里，自身的品牌特征是什么，是不是足以打動消費者。vivo之所以定位為拍照手機，OPPO之所以定位為音樂手機，正是基于品牌特征的考慮。