發(fā)力大數(shù)據(jù),賦能診所,更美打造醫(yī)美APP頭部入口

　　移動醫(yī)美平臺戰(zhàn)斗已經(jīng)持續(xù)了3年，獲勝的戰(zhàn)利品是一張成為醫(yī)美信息頭部入口的票。破局的終極武器，是業(yè)務(wù)邏輯的梳理、產(chǎn)業(yè)資本大鱷的持續(xù)加持、精準(zhǔn)的市場消費洞察與強大的團(tuán)隊執(zhí)行力。

　　年流水超10位數(shù)，這是更美2016年平臺的營業(yè)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)達(dá)到如此規(guī)模的醫(yī)美平臺并不多見。大浪淘沙之后，如今市面上的醫(yī)美APP只剩下為數(shù)不多的幾家。他們掌握著超過80%的線上流量，在醫(yī)美的傳統(tǒng)渠道之外，構(gòu)建了新的獲客途徑和用戶教育方式。

　　消費升級大背景下，德勤2017年最新的一份報告顯示，中國正規(guī)醫(yī)美療程量(包括手術(shù)和非手術(shù)療程)占全球總量的10%左右，為全球第三大市場。中國醫(yī)美市場規(guī)模未來5年內(nèi)增速有望維持在20%以上，預(yù)計2017年中國醫(yī)療美容市場規(guī)�？沙�百億美元。

　　人頭攢動的醫(yī)院整形美容科，霸屏各大社交平臺的網(wǎng)紅，以及遍及線上線下“人生不是天生”的求美之聲，為數(shù)字提供了更真實的落地場景。

　　醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，面對目前中國醫(yī)美業(yè)缺少有效評價醫(yī)生的體系、海量信息涌來用戶難以選擇醫(yī)生、機構(gòu)獲客成本高昂以及運營資料不足等問題，動脈網(wǎng)記者采訪了更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪，了解到更美下半年的步驟和布局。

　　發(fā)力大數(shù)據(jù)，讓醫(yī)美行業(yè)“有數(shù)可依”

　　作為醫(yī)美信息的頭部平臺，在B端，更美2017年在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新數(shù)據(jù)庫兩個方向發(fā)力。

　　第一部分是傳統(tǒng)社區(qū)和電商的業(yè)務(wù)。2017年上半年，更美更新了品牌定位“人生不是天生”，做了很多品牌推廣工作。新的品牌定位和推廣之后，許多機構(gòu)老板反饋“更美平臺確實已經(jīng)具備可驗證的收入模式，以后應(yīng)該開展深入的長期合作。”B端機構(gòu)更加了解更美品牌，對后續(xù)的獲客和商家機構(gòu)合作中，大有裨益。

　　“下半年，更美一方面盡量擴大市場占有率，穩(wěn)固住頭部的位置，然后慢慢進(jìn)入一個收割期。”

　　第二部分是，更美在整個醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)梳理方面發(fā)力。

　　更美的醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)庫囊括了所有商家、醫(yī)生及對于醫(yī)生的各層評級的信息，很像酒店五星級的評價系統(tǒng)。更美會根據(jù)醫(yī)生和診所的評級，給予相應(yīng)的支持和后續(xù)的服務(wù)。更美正在建立一套打分和評價系統(tǒng)，對中國每一個整形醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)分析。

　　那些評級較高的醫(yī)生除了能獲得搭配金融服務(wù)，免費贈送消費者保險，醫(yī)美分期的較低利率之外，平臺還會給優(yōu)質(zhì)醫(yī)生更好的資源，匹配單獨的品牌包裝團(tuán)隊幫助醫(yī)生規(guī)劃在平臺上的定位，以及跟消費者溝通的方式。

　　傳統(tǒng)渠道的最大問題是只負(fù)責(zé)把用戶帶到整形醫(yī)院，而更美的征途則是將醫(yī)美行業(yè)，除了做手術(shù)這件事情以外，前置的所有的事情，全部放到了醫(yī)美平臺上，成為醫(yī)美垂直品類里面權(quán)威性的數(shù)據(jù)庫和在線入口，“更美有信心，也有能力在這個品類中超過百度。”

　　在用戶端，為了更好縮短用戶的決策時間，2017年4月份，更美APP推出了“智能面部分析”的新功能，通過上傳照片幫助用戶分析臉型和五官，并給出對應(yīng)的醫(yī)美建議。

　　7月份更美進(jìn)行了功能升級，推出了“整形模擬器”的新功能。用戶通過上傳照片，不僅可以獲得精準(zhǔn)的臉型及五官分析，還可以看到4種類型的雙眼皮模擬整形效果。

　　整形模擬器功能是基于平臺大數(shù)據(jù)對用戶長相進(jìn)行智能分析，得出面部分析結(jié)果，同時提煉出時下最主流的雙眼皮類型進(jìn)行模擬，為用戶變美提供科學(xué)、直觀的參考依據(jù)，把用戶原本需要1-2年來做的決定縮短到6個月、6天，甚至更短的時間。

　　劉迪表示，整形模擬器同“整形日記”、“直播”等功能一樣，是更美APP用來吸引流量，反哺社區(qū)和電商，使其成為整個交易閉環(huán)中的重要手段。

　　消費者決策的痛點在于雖然目前市場上醫(yī)美機構(gòu)很多，但是水平高低不一。目前沒有第三方可以給出一個可信的標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶快速準(zhǔn)確地挑選和決策。

　　由于用戶不知道該怎樣挑選醫(yī)院和醫(yī)生，8月份，更美首次推出了推薦榜單和篩選控件功能。依據(jù)訂單量、咨詢回復(fù)率、用戶評價、退款率、投訴率等大數(shù)據(jù)，榜單會根據(jù)每個人的搜索習(xí)慣進(jìn)行推薦，并標(biāo)注距離用戶的遠(yuǎn)近。

　　同時在美購頁面新添加了篩選控件，幫助用戶可以更高效的篩選到自己期望的產(chǎn)品。

　　為什么會不斷推出此類功能模塊?

　　劉迪說：“在長時間的運營中，更美積累了大量第一手經(jīng)營數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)能夠綜合海量用戶評價、案例、銷售額、投訴、機構(gòu)上傳證照、醫(yī)生材料等，給出機構(gòu)的客觀評級，并基于評級開發(fā)了篩選、榜單兩個功能模塊，幫助用戶更理性的做出醫(yī)美消費決策。”

　　賦能商家，更美探索多元盈利模式

　　2016年前，更美主要走銷售抽成的模式。2017年有幾塊業(yè)務(wù)的收入在慢慢增長。

　　第一是廣告業(yè)務(wù)。由于傳統(tǒng)渠道效率下降顯著，更多廣告支出轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺上。更美作為醫(yī)美信息頭部入口流量巨大，并且從流量的引入、交易，再到就醫(yī)服務(wù)以及術(shù)后管理，全流程覆蓋，能和機構(gòu)達(dá)成精準(zhǔn)投放，因此倍受青睞。

　　對于重點的核心商家，更美采用的是“穩(wěn)定額外”的廣告合作模式。這種保量的廣告合作目前進(jìn)展不錯，很多的流程也在梳理。每個城市現(xiàn)在只會找1到3個KA商家(即核心商家)。

　　傳統(tǒng)的渠道，線下的醫(yī)美機構(gòu)的廣告和銷售的投放比可能在1.5：1到2：1之間。機構(gòu)在更美平臺上面廣告費的投放效率，是傳統(tǒng)渠道的2-5倍，最高可達(dá)1：10。

　　“數(shù)據(jù)給商家?guī)�來非常強烈的心理刺��。基本上，線下機構(gòu)拎著錢袋子，找我們做投放。許多商家在更美平臺每年投入幾百萬元的廣告費。” 這就是更美和重點商家的深度運營模式。

　　第二是企業(yè)端的收費。參考淘寶和天貓對于B端企業(yè)的成熟收費方式，已經(jīng)擁有巨大流量的更美開始收取商家的入駐費用、后臺功能的使用費以及數(shù)據(jù)服務(wù)的使用費等。

　　一言以蔽之，更美之前開放的免費后臺，只提供一些基礎(chǔ)功能，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的不停迭代，高端的進(jìn)階功能就采用的是收費的模式。

　　第三金融業(yè)務(wù)。2016年還處于投入期的金融業(yè)務(wù)，在2017年已經(jīng)成為更美新的增長點。消費金融業(yè)務(wù)競爭比較激烈了，這塊業(yè)務(wù)未來能夠盈虧平衡，但是短期來說，還是一個培育市場的階段。

　　第四是線下機構(gòu)。更美正在深入?yún)⑴c到線下機構(gòu)的運營當(dāng)中去，以不同的形式進(jìn)行合作，給他們做技術(shù)指導(dǎo)和流程的梳理。有時，甚至直接會租用線下機構(gòu)的場地，作為更美的平臺上的醫(yī)生進(jìn)行自由執(zhí)業(yè)和多點執(zhí)業(yè)的場所。更美還會為一些機構(gòu)提供全年咨詢指導(dǎo)的培訓(xùn)服務(wù)，幫助機構(gòu)做業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型。

　　更美目前已經(jīng)在探索“精品診所”的運營，給用戶分級，進(jìn)行精細(xì)化運營和服務(wù)。2016年8月，更美提出醫(yī)生IP計劃，而后又推出診所的孵化計劃，決策基礎(chǔ)也是中國尤其是一二線城市的比較高凈值用戶，確實是需要有區(qū)隔性、個性化的中高端服務(wù)。正在探索中的精品診所，就是要抓住這個層級用戶的需求。

　　成立至今，更美一直在探索新的盈利模式。“除了自己開醫(yī)院這件不去碰的事，更美通過各種方式切入到線下機構(gòu)的業(yè)態(tài)里面去，這些都是2017年的一些嘗試。”

　　劉迪表示：“更美根據(jù)用戶畫像進(jìn)行的精細(xì)化導(dǎo)流，能使不同層級的機構(gòu)都獲得自己的目標(biāo)用戶。”

　　2年時間內(nèi)，大量的新興機構(gòu)已經(jīng)開始把市場預(yù)算從傳統(tǒng)渠道往新興的醫(yī)美平臺調(diào)整。“對我們依附性比較強的機構(gòu)，流量大概有50%-60%左右來自于更美，一些大型機構(gòu)正在慢慢把市場預(yù)算調(diào)到更美APP上。”

　　縮短用戶決策時間，打造醫(yī)美信息頭部入口

　　好產(chǎn)品是用完即走的，這是張小龍的產(chǎn)品思維;好的醫(yī)美平臺能有效縮短用戶消費決策的時間和路徑，這是更美的策略。

　　更美APP的用戶分為兩種，一種是成熟的商城產(chǎn)品用戶，另一種是相對新手的社區(qū)用戶。

　　對于成熟的商城產(chǎn)品用戶來說，她們已經(jīng)確定好想購買的產(chǎn)品，使用APP主要為了比價和購買。更美APP只需要優(yōu)化產(chǎn)品幫助她們快速找到合適的信息即可。

　　而社區(qū)產(chǎn)品用戶則復(fù)雜得多。她們雖然對醫(yī)美有需求，但對行業(yè)還不夠了解，對安全和效果還有所顧慮，還沒有決定是否購買產(chǎn)品或者進(jìn)行整形服務(wù)。為此，更美APP上線了“整形日記”功能，這是平臺內(nèi)容上留住用戶的核心，可為用戶提供決策參考和依據(jù)，目前已有340萬的真人整形日記。

　　這些用戶愿意花大量時間的沉溺于“整形日記”中，瀏覽真實的用戶案例，在醫(yī)美APP里聊天、灌水、大量的閱讀和交互，最后才會做出消費決策。

　　“不像買首飾和包包那樣感性和沖動，想隆鼻和做雙眼皮的女生們會更加理智地看案例和交流，評估不同醫(yī)院和醫(yī)生技術(shù)及服務(wù)上的差距。”

　　目前由于中國醫(yī)美市場信息曾長時間處于不對稱狀態(tài)，媒體也更傾向于報道醫(yī)美行業(yè)的負(fù)面信息，許多消費者對整形美容充滿恐懼。

　　這樣的恐懼感需要足夠的信息和長期的教育才能解除。“整形日記”和更美平臺上的整形達(dá)人們擔(dān)負(fù)著醫(yī)美信息透明化的重責(zé)。

　　醫(yī)美廣告投放從 “搜索引擎+傳統(tǒng)媒體+戶外”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;醫(yī)美APP+新媒體+口碑營銷”，這條路正在慢慢夯實。垂直品類拼到最后，針對B端機構(gòu)和C客戶微操作的區(qū)別，可直接建立自己的競爭壁壘，體現(xiàn)出綜合的優(yōu)勢。

　　更美已經(jīng)具備了頭部流量入口和數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢，抓住了機遇，參與和滲透了醫(yī)美鏈產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)，正在以獨有的方式鞏固自己的護(hù)城河。