抖音商業(yè)內容智能交易與管理平臺“星圖”上線后，在業(yè)界受到了極大關注，也引發(fā)諸多猜測。抖音緣何推出星圖?星圖如何給各方分成?為什么引入認證MCN與服務商?這些最受關注的問題，媒介360采訪到了星圖業(yè)務負責人王莉，獲得了來自官方的獨家回復，為行業(yè)各方答疑解惑。

　　抖音太火，內容交易需不需要規(guī)范？

　　“抖音太火了，在抖音上做內容推廣，是品牌與達人之間自然而然發(fā)生的事情。”王莉坦言，“但是在這個過程中，交易是相對無序的。品牌選擇達人缺乏數(shù)據(jù)支撐，往往比較主觀，達人報完價品牌也會比較被動。舉個簡單的例子，怎么知道達人真實價值與其報價是否吻合?”

　　王莉提到的只是諸多問題中的一種。在實際操作中，還可能發(fā)生“跑單”行為，即雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對另一方而言都是不小的損失：品牌的宣傳節(jié)奏被打亂，達人拍好的作品沒有得到收益等等。

　　“在這種情況下，我們作為平臺方，需不需要去做規(guī)范?這是我們一直在思考的問題。”王莉表示，“有很多種路可以走，我們是自己去做MCN，還是自己去做營銷服務公司?這些在內部都有討論。最終的結論是，我們要做一個連接的平臺，將平臺開放給品牌、達人、MCN、服務商使用，讓他們各自發(fā)揮所長，多方受益。所以我們推出了星圖。”

　　星圖上線，首先是高效連接了品牌與達人。星圖公開展示達人的多維度數(shù)據(jù)，包括達人粉絲數(shù)、達人粉絲畫像、達人視頻互動情況等，讓品牌一目了然地科學選擇達人，“兩眼一抹黑”選達人的時代一去不復返。對達人而言，以前是私下接觸品牌，現(xiàn)在能輕松接觸到平臺上的所有品牌，被所有品牌的挑選，“躺著等品牌上門”已然變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　在星圖進行交易，保證了流程的透明與安全。星圖的線上流程處理與不規(guī)范的線下處理相比，速度大大提升。通過星圖平臺審核的商業(yè)內容，可以順利地執(zhí)行發(fā)布并在抖音傳播。品牌與MCN/達人通過星圖平臺交易，報價透明、操作透明，每個流程都在平臺上完成，幫助交易所涉各方避免交易風險，最大程度降低損失的可能性。

　　捆綁？不存在的

　　對于捆綁銷售的傳言，王莉指出并不存在，“目前各類品牌均可以開通星圖賬號，通過平臺審核后正常交易，沒有交易額的限制。我們歡迎更多品牌入駐星圖，在星圖創(chuàng)造更多優(yōu)質營銷內容。”

　　雖然沒有捆綁，但王莉表示，“我們會建議品牌將投入抖音的資源做一個配比。事實上，找達人拍攝內容并非品牌的最終目的，最終目的還是為了營銷效果。好的內容要被更多的人看到，才能形成更大的影響力。通過很多數(shù)據(jù)與案例的觀察，對優(yōu)質內容配以硬廣的推廣，系統(tǒng)會將內容智能推送給更大范圍的潛在目標用戶，實現(xiàn)最大化觸達。這是我們給品牌的建議。”

　　把錢都分出去

　　談到分成問題，王莉笑言：“我們的目標是把錢都分出去。理想情況下，全部分出去最好。”

　　目前，抖音平臺上的達人，分為認證MCN的簽約達人和未簽MCN的達人。對于MCN簽約抖音內容獨家達人，星圖不但不會進行抽成，反而會給到“10%(內容獨家獎勵)+10%(無嚴重違約獎勵)”的達人報價額獎勵，直接給到達人手中。抖音鼓勵內容獨家達人簽約認證MCN，以獲得更專業(yè)的機構指導，更高效地輸出內容。對于暫時不想簽約MCN的抖音內容獨家達人，星圖平臺也會保障其收益，達人可以得到報價70%的收益(含10%的無嚴重違約獎勵)。

　　王莉指出，“星圖平臺是一個生態(tài)平臺，以建設生態(tài)為先，不以盈利為主要目標。平臺會在達人報價的基礎上，對廣告主進行小幅溢價，溢價部分主要用于支付服務商的服務費等。如果入不敷出，星圖需要自掏腰包來支付獎勵金。這里還需要強調的是，服務商不可以向品牌主、MCN或者達人任何一方收費，星圖每個月會給服務商結算服務費用。”

　　一切為了內容

　　“抖音是一個內容平臺，營銷內容也是內容的一部分，最終都會被用戶看到。這也是星圖引入認證MCN和服務商的原因。”王莉表示，“高品質的營銷內容，是星圖平臺上品牌主、MCN、服務商、達人以及平臺本身共同的追求。”

　　星圖專門設置了抖音認證MCN和服務商兩個角色，對達人的創(chuàng)作全程進行層層服務與把關，最大程度保障內容的品質。

　　抖音認證MCN，主要負責優(yōu)質達人資源儲備與達人規(guī)范化管理，在商業(yè)項目中配合星圖服務商協(xié)調達人，促進訂單的完成。截至目前，抖音已認證MCN機構45家，未來隨著市場的發(fā)展，還會有更多MCN機構加入星圖的認證計劃。

　　王莉提到，“我們非常鼓勵達人去簽約抖音認證MCN。單個達人持續(xù)輸出高質量、創(chuàng)意新穎的內容，難度很大，我們希望每一位優(yōu)秀的達人都能發(fā)展得越來越好。簽約認證MCN后，MCN會在內容創(chuàng)意、渠道運營、商業(yè)化等方面對達人進行指導與支持，達人能夠快速提升綜合競爭力。未來，達人只需專注在內容創(chuàng)作上，創(chuàng)作出越來越高品質的內容，市場價值自然會不斷提升。”

　　星圖服務商，則主要為品牌主提供專業(yè)的營銷服務，負責幫助對接品牌方與達人，完成視頻的內容策劃、執(zhí)行拍攝、后期制作，以及線上活動發(fā)起等，助力品牌與達人更暢通地合作，產(chǎn)出符合品牌需求的高品質內容。截至目前，星圖認證服務商有4家，后期會根據(jù)需求決定是否新增更多服務商，也可能對現(xiàn)有服務商做出相應的調整，以適應市場需求。

　　部分品牌對“突然冒出”的服務商這個角色不太理解。對此王莉闡釋道，“目前階段，服務商這個角色，是必要存在的。一方面，星圖平臺處于起步階段，在品牌主、MCN機構、達人還不完全熟悉星圖平臺的情況下，服務商能夠幫助他們高效進入狀態(tài)。另一方面，這些服務商都是專注于品牌短視頻拍攝和服務的團隊，有成熟的商業(yè)內容策劃與制作經(jīng)驗，對營銷內容質量的提升，起到了很大的推動作用。”

　　王莉進一步說明，星圖平臺會不定期對認證MCN和服務商進行培訓，確保這些機構的業(yè)務專業(yè)度，以及對平臺機制、玩法以及合作要點的熟練度，服務好達人與品牌主。“在這些專業(yè)機構的努力和推動下，我們希望特別生硬、不被用戶喜愛的商業(yè)內容會越來越少。”

　　思考：如何讓行業(yè)更好？

　　從短視頻全行業(yè)來看，不僅是抖音推出了星圖，包括Youtube在內的各個國內外主流短視頻平臺，均推出了官方的內容交易管理平臺，去規(guī)范化交易流程與管理商業(yè)內容品質。

　　在媒介360看來，官方內容交易管理平臺的推出，是短視頻平臺發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。隨著短視頻平臺的用戶、流量的不斷壯大，平臺營銷價值日益凸顯，品牌會自發(fā)產(chǎn)生內容合作的需求。

　　對于平臺而言，用戶體驗和內容品質是根基，商業(yè)內容也是生態(tài)內容的重要組成部分。從平臺管理者和運營者的角度，如果大量低品質的、不符合平臺調性的商業(yè)內容在平臺上無序存在，必然會引起用戶反感、傷害用戶體驗，動搖平臺的發(fā)展根基。因而，短視頻平臺有責任推出官方的內容交易平臺，讓平臺上商業(yè)內容更合規(guī)、有序、高品質，同時符合自身平臺的調性，才能確保用戶的利益以及生態(tài)的健康，也是長久之計。

　　因此，推出商業(yè)內容交易平臺，是各大短視頻平臺的重要戰(zhàn)略，也是一件一舉多得、生態(tài)各方均能受益的事情。包括用戶、品牌主、MCN、達人、明星等等，生態(tài)各方是生命共同體，只有各方合力，共同遵循規(guī)范化的規(guī)則運行，生態(tài)才能不斷朝著健康、可持續(xù)繁榮的方向發(fā)展，各方共享和共贏更好更大的未來。