聚合器理論：為何谷歌等科技巨頭能長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位？

　　(圖片來(lái)源：云圖視覺)

　　在2018年，硅谷的共享電動(dòng)踏板車大戰(zhàn)可謂慘烈異常，Bird、Lime以及諸多初創(chuàng)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也引來(lái)網(wǎng)約車巨頭Uber的覬覦。

　　知名分析師、科技博主本·湯普森(Ben Thompson)日前撰文稱，要想贏得這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝利，這些企業(yè)應(yīng)該致力于打造絕佳的用戶體驗(yàn)。

　　他以谷歌、Facebook、Netflix以及亞馬遜等科技巨頭為例，總結(jié)了它們長(zhǎng)期在各自領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的原因。

　　湯普森的文章摘要如下：

　　在過(guò)去幾天里，電動(dòng)踏板車領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事。首先，電動(dòng)踏板車初創(chuàng)企業(yè)Bird宣布推出Bird Platform，讓企業(yè)家可以啟動(dòng)自己的踏板車共享服務(wù)。

　　美國(guó)科技媒體TechCrunch報(bào)道稱，Bird將為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商提供電動(dòng)踏板車，他們可以自由選擇品牌，以及決定是否進(jìn)入該公司提供的充電器和維修市場(chǎng)。作為報(bào)酬，Bird會(huì)從這些運(yùn)營(yíng)商每次提供的踏板車共享服務(wù)費(fèi)中抽取20%傭金。Bird表示，車隊(duì)管理者(可能是獨(dú)立企業(yè)家或當(dāng)?shù)刈孕熊囎赓U商店)也可以自己收集滑板車，并為它們充電。

　　對(duì)Bird Platform持樂觀態(tài)度的人認(rèn)為，這個(gè)平臺(tái)上的車隊(duì)運(yùn)營(yíng)商將幫助Bird以比其他方式更快的速度擴(kuò)張，即使Bird繼續(xù)(大部分)擁有客戶關(guān)系(車隊(duì)運(yùn)營(yíng)商將獲得自己的應(yīng)用程序，但踏板車也將出現(xiàn)在Bird的應(yīng)用中)。但也有悲觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為Bird正在轉(zhuǎn)移擁有和管理踏板車所涉及的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈兊某杀靖叩脽o(wú)法維持。

　　幾天后，The Information報(bào)道稱，網(wǎng)約車巨頭Uber正在探索收購(gòu)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bird或Lime的可能性。已持有Lime少數(shù)股權(quán)的Uber正在評(píng)估Bird和Lime的價(jià)值，該公司正尋求進(jìn)一步拓展快速增長(zhǎng)的電動(dòng)踏板車服務(wù)市場(chǎng)。

　　有知情人士透露稱，與Bird或Lime的交易可能在今年年底前達(dá)成，但仍有可能兩種情況都不會(huì)發(fā)生。雖然無(wú)法了解談判的具體財(cái)務(wù)條款，但Bird在上一輪融資中的估值為20億美元，而Lime上一輪融資的估值為11億美元。近幾個(gè)月來(lái)，這兩家公司也始終在試圖以更高的估值籌集更多資金。

　　對(duì)于電動(dòng)踏板車租賃服務(wù)的財(cái)務(wù)可行性，人們?nèi)匀淮嬖诤艽笠蓡�。�?duì)于像Uber這樣的網(wǎng)約車公司來(lái)說(shuō)，他們希望利用電動(dòng)踏板車和自行車租賃在人口稠密城區(qū)提供短途旅行服務(wù)，盡管這可能會(huì)侵蝕他們以汽車為基礎(chǔ)的核心業(yè)務(wù)。

　　同樣，有兩種方式來(lái)看待上述新聞：首先是The Information報(bào)道的悲觀看法，即電動(dòng)踏板車正在侵蝕傳統(tǒng)的網(wǎng)約車服務(wù)，這意味著Uber可能有興趣收購(gòu)一家領(lǐng)先的踏板車共享公司，這樣會(huì)導(dǎo)致該公司兩項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入“自相殘殺”狀態(tài)。而更令人樂觀的觀點(diǎn)是，Uber會(huì)借助共享踏板車取得更大成功。

　　Uber的待辦事項(xiàng)

　　前哈佛商學(xué)院教授、《哈佛商業(yè)評(píng)論》編輯西奧多·萊維特(Theodore Levitt)曾說(shuō)過(guò)：“人們要想鉆個(gè)直徑1/4英寸的洞，首先他們得給自己買個(gè)1/4英寸的鉆頭。”這一理念是眾所周知的創(chuàng)新框架(成果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和待辦工作)的核心，即有效的客戶細(xì)分不依賴于人口統(tǒng)計(jì)或位置等容易衡量的屬性，更不用說(shuō)產(chǎn)品特性和價(jià)格，而是依賴于對(duì)消費(fèi)者試圖實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)的更深層次理解。

　　這種方法很快就變得盡人皆知，盡管Uber和踏板車公司在其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上存在諸多差異，但它們都在做同樣的“工作”，即把用戶運(yùn)送到理想的目的地。當(dāng)然，他們使用的方法不同，分別是人類駕駛的汽車和電動(dòng)踏板車，這會(huì)深入到他們商業(yè)模式的核心機(jī)制和防御機(jī)制中，但客戶并不在乎這些，他們只想到達(dá)他們想去的地方。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，顧客的觀點(diǎn)可能顯得并不那么重要。過(guò)去的情況是，成功取決于控制商品或服務(wù)的供應(yīng)，或者擁有貨物與服務(wù)流通的分銷渠道。

　　而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不同之處在于，至少在理論上，任何人都可以接觸到商品和服務(wù)，這種差異多虧了智能手機(jī)的出現(xiàn)，它們對(duì)汽車和踏板車等現(xiàn)實(shí)世界商品產(chǎn)生了很大影響。

　　分銷變成了免費(fèi)行為，在供應(yīng)充足的市場(chǎng)中，價(jià)值被歸屬于擁有需求的公司，也就是那些擁有最多最終用戶的公司，這要?dú)w功于它們優(yōu)越的用戶體驗(yàn)，也可以稱之為聚合器(Aggregator)。

　　聚合器和用戶體驗(yàn)

　　在以往的聚合器理論中，知名分析師、科技博主本·湯普森(Ben Thompson)提到了用戶體驗(yàn)的重要性：

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)基本扭轉(zhuǎn)了這種局面。首先，互聯(lián)網(wǎng)使(數(shù)字商品)的分銷變得免費(fèi)，抵消了互聯(lián)網(wǎng)之前分銷商與供應(yīng)商整合的優(yōu)勢(shì)。其次，互聯(lián)網(wǎng)使交易成本降為零，使分銷商能夠與最終用戶或消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的“向前集成”。

　　這從根本上改變了競(jìng)爭(zhēng)格局：分銷商不再基于獨(dú)家供應(yīng)商關(guān)系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是事后考慮消費(fèi)者或用戶。相反，供應(yīng)商可以商品化，將消費(fèi)者或用戶作為最重要的優(yōu)先事項(xiàng)。推而廣之，這意味著決定成功的最重要因素變成了用戶體驗(yàn)：最好的分銷商/集成商/做市商通過(guò)提供最佳體驗(yàn)而獲勝，這將使他們獲得最多的消費(fèi)者或用戶，從而吸引最多的供應(yīng)商，從而在良性循環(huán)中增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

　　然而，怎樣才能帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)?zāi)?湯普森始終非常謹(jǐn)慎地區(qū)分用戶界面和用戶體驗(yàn)：例如，許多人發(fā)現(xiàn)Facebook的用戶界面令人感到困惑，但這只是用戶體驗(yàn)的一個(gè)方面。另一個(gè)方面是你的朋友或家人是否在使用該服務(wù)，在這方面，F(xiàn)acebook的整體用戶體驗(yàn)確實(shí)非常強(qiáng)大。

　　這一區(qū)別突顯了所有聚合器良性循環(huán)特征的重要性：新供應(yīng)商——無(wú)論是Uber的司機(jī)、亞馬遜的產(chǎn)品、谷歌或Facebook的內(nèi)容、Netflix上的節(jié)目、蘋果應(yīng)用店(App Store)的應(yīng)用等，他們都被現(xiàn)有用戶群所吸引，并不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，即使與用戶界面無(wú)關(guān)。但是，用戶體驗(yàn)到底是什么呢?

　　在這里，Uber和踏板車公司的問題或許提供了一些啟示：Uber的“用戶體驗(yàn)”就是該服務(wù)在把人們送到他們想去的地方方面做到最好。按照這些思路，想想湯普森所描述的供需之間的良性循環(huán)及其對(duì)用戶體驗(yàn)的影響：乘客越多，吸引到平臺(tái)上的司機(jī)就越多(短期內(nèi)通過(guò)較高的價(jià)格，長(zhǎng)期內(nèi)通過(guò)可靠的需求);而司機(jī)越多，Uber作為一種運(yùn)輸服務(wù)的可靠性就越高，需求也會(huì)不斷增加，這就是它的發(fā)展趨勢(shì)。

　　然后，請(qǐng)注意湯普森對(duì)Uber用戶體驗(yàn)的總結(jié)——這項(xiàng)服務(wù)在將人們運(yùn)送到他們希望去的地方方面做到最好，與他早些時(shí)候?qū)�Uber所做的“工作”描述之間存在相似之處，即將用戶運(yùn)送到理想的目的地。簡(jiǎn)而言之，推動(dòng)聚合器發(fā)展的“用戶體驗(yàn)”是指它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)空間中如何出色地完成客戶所需的“工作”�；蛘邠Q句話說(shuō)，如果你想知道一個(gè)聚合器可能在價(jià)值鏈中的什么位置形成，那么就要找出“工作”是什么，以及“工作”在哪里。

　　聚合器和待辦事項(xiàng)

　　不同類型的聚合器示例：

　　谷歌是最擅長(zhǎng)回答問題的公司，這就是他們?nèi)绾潍@得最初用戶群的原因，這吸引了所有類型的內(nèi)容供應(yīng)商為谷歌設(shè)計(jì)他們的內(nèi)容，使谷歌的工作做得更好。事實(shí)上，在回答問題時(shí)，谷歌不僅在一般查詢方面，而且在垂直查詢方面都有了很大的改進(jìn)，這在很大程度上要?dú)w功于內(nèi)容供應(yīng)商愿意根據(jù)谷歌的規(guī)范調(diào)整他們的內(nèi)容。

　　Facebook最初是尋找朋友和家人的最佳場(chǎng)所，但隨著時(shí)間的推移，它逐漸演變成了浪費(fèi)時(shí)間的最佳場(chǎng)所。前者創(chuàng)造了一個(gè)明顯的良性循環(huán)，即更多的朋友和家人意味著更多的用戶，而更多用戶又能吸引來(lái)更多的朋友和家人。但后者也是如此：更多的用戶意味著更多的內(nèi)容供應(yīng)商渴望吸引眼球，這使它成為一個(gè)浪費(fèi)時(shí)間的更具吸引力的地方，而且持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。

　　亞馬遜是最好的購(gòu)物場(chǎng)所，該公司以擁有比任何人都多的書籍而聞名，這吸引了更多的客戶，使得其能夠提供更多的產(chǎn)品和商家，而這又反過(guò)來(lái)吸引了更多的客戶，最終演變成了亞馬遜今天的混合商店(或稱商家平臺(tái))。

　　Netflix是看電視的最好地方。通過(guò)授權(quán)Starz的11000個(gè)片名電影庫(kù)，該公司獲得了最初的流媒體用戶群。如果說(shuō)Starz的有效片庫(kù)大小是1，那么Netflix的片庫(kù)就是11000。這吸引了大量用戶，讓Netflix獲得了購(gòu)買更多節(jié)目的資金。這些節(jié)目反過(guò)來(lái)吸引了更多的用戶，讓其賺得為最終制作自家節(jié)目所需的資金，這也會(huì)吸引更多的用戶。

　　YouTube是查找任何內(nèi)容視頻的最好地方(不管是好是壞)。YouTube是唯一一個(gè)愿意展示受版權(quán)保護(hù)材料的在線視頻網(wǎng)站，這吸引了更多的視頻制作者，并最終吸引了版權(quán)所有者。

　　所有這些工作都非常簡(jiǎn)單易懂：回答問題、浪費(fèi)時(shí)間、買東西、看電視、查找視頻。聚合器促使工作做到最好的工具，最初都是通過(guò)一些有價(jià)值的見解、技術(shù)(谷歌)或其他方式(Facebook)完成的，現(xiàn)在這要?dú)w功于隨后的良性循環(huán)。用戶體驗(yàn)代表著這些工作完成的質(zhì)量。

　　(圖片來(lái)源：云圖視覺)

　　聚合器的擴(kuò)張性

　　回到Uber，這一表述有力地支持了正在討論的那種收購(gòu)，即汽車并不總是最好的交通工具，這意味著Uber沒有像客戶要求的那樣做好自己的工作。另一方面，踏板車公司本身也不完全符合這個(gè)要求;再加上踏板車的根本不可抗力，Uber非常龐大的用戶群看起來(lái)就像是一項(xiàng)真正與眾不同的資產(chǎn)。

　　另一家值得考慮的公司是Airbnb。這家房屋共享初創(chuàng)公司堅(jiān)決堅(jiān)持共享住房的業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，人們想知道，客戶要求Airbnb做的工作是否就是“找個(gè)共享之家”，或許更好的答案是“找個(gè)住的地方”。不過(guò)，做好這項(xiàng)工作意味著將酒店納入Airbnb的上市名單中，而Airbnb迄今一直拒絕采取這一步驟擴(kuò)大規(guī)模。我們可以理解這種沉默，畢竟這項(xiàng)服務(wù)以共享住宅而聞名。不過(guò)，Uber也曾一度被認(rèn)為是非洲裔黑人的用車，亞馬遜只賣書。

　　更籠統(tǒng)地說(shuō)，聚合器的這種良性循環(huán)特征，即更多用戶吸引更多供應(yīng)商，反過(guò)來(lái)又能吸引更多用戶，就完成一項(xiàng)工作的廣度而言，很可能是最重要的。通過(guò)做更多的工作，聚合器吸引了更多的邊際用戶，從而吸引了更多處于空間邊緣的供應(yīng)商，進(jìn)而擴(kuò)展到哪些工作可以為哪些用戶完成的領(lǐng)域。具體地說(shuō)，亞馬遜從把東西賣給買書的人開始，然后擴(kuò)展到把東西賣給CD購(gòu)買者，直到現(xiàn)在它向每個(gè)人賣所有東西都。然而，它要做的工作仍然只是賣東西。

　　這有助于解釋為什么只有幾家大公司主宰著他們所在的領(lǐng)域：聚合器并不只是在他們已經(jīng)擅長(zhǎng)的方面做得更好，而是將他們的工作范圍擴(kuò)大到更廣泛的領(lǐng)域。例如，谷歌一度被認(rèn)為受到垂直搜索替代方案的威脅。但事實(shí)證明，垂直搜索替代方案正受到擴(kuò)張的谷歌的威脅。唯一的例外是購(gòu)物和亞馬遜，但坦率地說(shuō)，這是因?yàn)樗麄冇胁煌�的工作要做�?/p>