文/劉潤(rùn)  上海潤(rùn)米管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遭遇流量危機(jī)，并不代表線下就是正確的商業(yè)模式，一定有比它更先進(jìn)的東西。這個(gè)東西是什么呢?

　　加法的藝術(shù)：

　　信息流+資金流+物流

　　如果線上和線下都不代表零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)到底是什么?

　　案例1：

　　我到商場(chǎng)想買(mǎi)一件襯衫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)一件感覺(jué)不錯(cuò)、樣式也很喜歡，走進(jìn)一摸發(fā)現(xiàn)是自己喜歡的牛仔面料，再一看標(biāo)簽買(mǎi)得起。于是找號(hào)試襯衫，結(jié)果挺合適。這是獲得了這件襯衫的信息。

　　接著請(qǐng)服務(wù)員將這件襯衫打包，服務(wù)員給我開(kāi)了一張單子，我去收銀臺(tái)把錢(qián)交了，這是完成了資金流。

　　我獲得了信息流，付出了資金流，拿著收銀員給我的回單回到賣(mài)衣服的柜臺(tái)，拿到服務(wù)員已打包好的衣服，這時(shí)就完成了物流。

　　什么叫零售?超市、便利店、商場(chǎng)、購(gòu)物中心、地?cái)偠际橇闶�。因�(yàn)樗鼈兺瑫r(shí)解決了三件事：信息流、資金流和物流。零售就是這三件事情的萬(wàn)千組合。

　　一般超市都會(huì)用兩層樓的面積展示商品，以讓你獲得信息流。當(dāng)超市讓你獲得信息流時(shí)，它為此付出了成本，包括庫(kù)存成本、員工成本、租金成本、損耗成本等。

　　超市花那么多錢(qián)為你提供信息流，有沒(méi)有為此收費(fèi)?并沒(méi)有。因?yàn)楫?dāng)初發(fā)明超市的那個(gè)人，選擇了一種信息流、資金流和物流的組合方式，即用信息流免費(fèi)的方式賺取資金流的差價(jià)，這是超市的本質(zhì)。

　　這種商業(yè)模式一直延續(xù)到今天，甚至變成大眾認(rèn)為的必然，但它不一定正確�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，導(dǎo)致獲得信息流、資金流和物流的方式重新被組合。一旦被重新組合，超市可能就不再是唯一有效的商業(yè)模式。你把它當(dāng)作一道算法，這個(gè)算法就會(huì)出現(xiàn)漏洞。

　　案例2：

　　某年3月8日，阿里做了一個(gè)“三八掃碼購(gòu)”活動(dòng)，用天貓超市的APP，到沃爾瑪、家樂(lè)福掃一掃商品，經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，天貓超市更便宜。

　　假如一桶油在超市賣(mài)180元，天貓超市賣(mài)160元，你是不是會(huì)把這桶油加入天貓超市購(gòu)物車(chē)?再往前走，看到可樂(lè)，超市每聽(tīng)1.83元，你再拿APP一掃，天貓超市賣(mài)1.82元。這時(shí)你是不是同樣會(huì)把它放在天貓超市購(gòu)物車(chē)?反正已經(jīng)買(mǎi)了一樣?xùn)|西，便宜一分也是錢(qián)。

　　一路走下去，你天貓超市購(gòu)物車(chē)的東西越來(lái)越多，真實(shí)購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西越來(lái)越少，甚至幾乎沒(méi)有。最后在網(wǎng)上結(jié)賬，空著手走出了超市。

　　站在超市角度，它們一定恨死阿里了，還會(huì)認(rèn)為這些人不道德。但重點(diǎn)是，這件事為什么會(huì)發(fā)生?為什么有這么大的改變?因?yàn)槲覀兘裉焓峭ㄟ^(guò)線下(即超市)獲得信息流，然后到天貓完成資金流，通過(guò)順豐或者菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)完成物流。

　　這個(gè)算法的漏洞不但出現(xiàn)在超市，還會(huì)出現(xiàn)在很多其他場(chǎng)合。比如我很喜歡爬山，所以我在2015年去爬了非洲第一高峰乞力馬扎羅山。我不是實(shí)力派，但我是裝備派，當(dāng)年為了爬那座山，請(qǐng)教了很多人。

　　有人推薦我去買(mǎi)一雙Lowa的專業(yè)登山鞋。但在網(wǎng)上買(mǎi)鞋子，總會(huì)擔(dān)心不合腳，因?yàn)楦髌放频某叽a并不是那么標(biāo)準(zhǔn)，所以我必須去線下店體驗(yàn)。這是線下零售依然有巨大價(jià)值的一個(gè)原因。

　　我到Lowa的專賣(mài)店去試，挑了半天，服務(wù)員也特別熱情。由于京東上這雙鞋子賣(mài)1300多元，店里賣(mài)2000多元，我跟服務(wù)員講了這種對(duì)比，跟她商量能不能按照京東的價(jià)格賣(mài)給我。

　　結(jié)果是不行。服務(wù)員告訴我：商場(chǎng)的商業(yè)模式是要扣點(diǎn)的，鞋子扣15%-30%。店員說(shuō)可以1800元賣(mài)給我，我當(dāng)然選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

　　商場(chǎng)商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，有一段成本來(lái)自于信息流，信息流通過(guò)租金和扣點(diǎn)的方式付給了商場(chǎng)。但網(wǎng)上沒(méi)有這部分成本，理論上就有機(jī)會(huì)比線下商場(chǎng)賣(mài)得便宜。也就是說(shuō)，代理商的商業(yè)模式只要租金、扣點(diǎn)存在，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型都存在算法上的漏洞。

　　理解信息流、資金流、物流三者之間的組合你就會(huì)明白，為什么耐克在2016年10月宣布，把過(guò)去全球4萬(wàn)家代理商砍到30多家。店里只要展示就好，沒(méi)有業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力，“賣(mài)”的職責(zé)通過(guò)耐克APP來(lái)完成。

　　當(dāng)然，那一部分店鋪?zhàn)饨疬�是要付的，但租金成本最終會(huì)被計(jì)入耐克的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而不是銷(xiāo)售成本。

　　所有信息流、物流和資金流的組合，只要提高效率，都是新零售。所以，未來(lái)要去尋找，到底站在什么角度、使用什么方法能夠提高匹配信息、資金和物流的效率。

　　減的藝術(shù)

　　零售是在末端跟用戶直接發(fā)生交易，往上走分別叫批發(fā)、代理、總代，這條商品線叫商品價(jià)值鏈，零售是整條商品價(jià)值鏈的末端行為。

　　海爾是一家零售企業(yè)嗎?不是。雖然海爾的商品是通過(guò)零售賣(mài)掉，但它仍是一家制造企業(yè);做紅酒的是零售企業(yè)嗎?也不是，賣(mài)掉紅酒的才叫零售企業(yè)。

　　談零售不要過(guò)于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。較之生產(chǎn)產(chǎn)品，我們偏向于把銷(xiāo)售這一階段叫零售，并且把銷(xiāo)售分成以下幾個(gè)步驟：D-M-S-B-b-C。D是設(shè)計(jì)(Design);M是制造(Make);S是供應(yīng)鏈(Supply chain，從制造商開(kāi)始總代理、省代理一級(jí)一級(jí)下去);B是大型商場(chǎng)(Supermarket)、大型購(gòu)物中心、大型超市;b是家門(mén)口的便利店、走街串巷的零售商;C是消費(fèi)者(Customer)。

　　當(dāng)我們談零售時(shí)，以前通常是指B和C的關(guān)系，我們稱之為B2C，或者b2c。但真正談零售，要看整個(gè)零售供應(yīng)鏈。

　　如果談零售“減”的邏輯，我們判斷的是零售的效率，我要跟大家分享“定倍率”的概念。打個(gè)比方，一件衣服的生產(chǎn)成本是1元，但消費(fèi)者要花5-10元才能買(mǎi)到，這就叫定倍率�；瘖y品行業(yè)的定倍率大約20-50倍。這20-50倍之間不是利潤(rùn)，而是過(guò)去的環(huán)節(jié)帶來(lái)的成本。

　　要想做好零售，就要思考如何從D(設(shè)計(jì))到C(消費(fèi)者)之間不斷減掉中間環(huán)節(jié)，才能真正提高零售效率。

　　中國(guó)目前的平均定倍率是4倍，從全球范圍來(lái)看都特別高，這就是很多中國(guó)人去歐洲、美國(guó)買(mǎi)東西的原因。歐美商品供應(yīng)鏈效率特別高，定倍率很低，價(jià)格相應(yīng)便宜。

　　為什么我們的零售業(yè)效率不高?因?yàn)橹袊?guó)是扣點(diǎn)模式，要到收銀臺(tái)交錢(qián)。美國(guó)梅西百貨40%-50%的商品都是自營(yíng)，商場(chǎng)到中國(guó)OEM廠商進(jìn)貨，挑選好之后由商家生產(chǎn)，然后在梅西百貨銷(xiāo)售，如此一來(lái)它的東西自然便宜。

　　要理解零售，就要理解產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝和創(chuàng)新，但這叫新制造，叫消費(fèi)升級(jí)，是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在零售環(huán)境下，我們要思考的問(wèn)題是中間效率太差，所以要想方設(shè)法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

　　Costco會(huì)員制與中國(guó)會(huì)員制

　　美國(guó)的Costco(美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店)一年凈利潤(rùn)是二十幾億美元，會(huì)員收費(fèi)也有二十億美元，它的會(huì)員跟中國(guó)超市的會(huì)員費(fèi)截然不同。

　　去美國(guó)的Costco如果沒(méi)有會(huì)員卡，首先你進(jìn)不去，就算進(jìn)去了，推著一車(chē)東西也無(wú)法買(mǎi)單。如果你想借用后面顧客的會(huì)員卡，也是不行的，收銀員會(huì)制止你，因?yàn)槟悴皇菚?huì)員。

　　Costco的主要收入來(lái)自于每人120美元/年的會(huì)員費(fèi)，這120美元不可以用作消費(fèi)。

　　人在什么情況下會(huì)花120美元買(mǎi)會(huì)員身份?一定是購(gòu)物便宜出來(lái)的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于120美元。但人通常不會(huì)算一年，而是算三四次購(gòu)物之后是不是要比沃爾瑪或其他超市便宜很多。

　　這相當(dāng)于跟大商超簽了服務(wù)合同，Costco幫你買(mǎi)全球最便宜的商品，所以Costco在商品上是沒(méi)有利潤(rùn)的，6%的毛利正好覆蓋所有運(yùn)營(yíng)成本。Costco不在商品利潤(rùn)上賺一分錢(qián)，才能賺取會(huì)員費(fèi)，才有足夠動(dòng)力縮減中間每一個(gè)環(huán)節(jié)，這叫減，需要巨大勇氣減掉中間環(huán)節(jié)。

　　在中國(guó)超市買(mǎi)東西，服務(wù)員會(huì)問(wèn)“你有會(huì)員卡嗎?”難道沒(méi)有會(huì)員卡就不讓買(mǎi)嗎?非但不會(huì)，你同樣可以享受超市的會(huì)員價(jià)。為什么如此不同?因?yàn)槌�市靠商品差價(jià)賺錢(qián)，只要買(mǎi)，超市就有得賺。

　　天貓小店：提高周轉(zhuǎn)率也能賺很多錢(qián)

　　阿里巴巴曾跟一些便利店合作，做天貓小店。這些店之所以能在夾縫里活到今天，就是因?yàn)槌杀颈阋耍�不用雇��，不用追求很高尚的生活。這足以引起大家對(duì)“減”的重視。阿里首席參謀長(zhǎng)曾鳴提出S2b，減掉中間的B，減掉批發(fā)市場(chǎng)，直接從供應(yīng)鏈向便利店供貨。

　　小區(qū)門(mén)口的便利店供什么貨好?天貓可能在700萬(wàn)個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)里選擇最好的商品，真正用大數(shù)據(jù)幫助天貓小店提升周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存留存時(shí)間。每年贏得的利潤(rùn)再薄都沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率提高，也可能賺很多錢(qián)，這叫數(shù)據(jù)賦能。

　　通過(guò)減掉中間的供應(yīng)鏈，直接從零售通(阿里巴巴B2B事業(yè)群針對(duì)線下零售便利店推出的一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷(xiāo)、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺(tái))上買(mǎi)東西，還會(huì)告訴你什么東西好賣(mài)。這叫減，能提高價(jià)值環(huán)節(jié)的效率。

　　乘法：

　　流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率

　　如果你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事時(shí)間較長(zhǎng)，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量極度分散

　　電商不是更先進(jìn)的商業(yè)模式，線下也不是。電商只不過(guò)是在特殊時(shí)間段內(nèi)，享受了流量所帶來(lái)的紅利。只要科技在發(fā)展，世界上一定還會(huì)出現(xiàn)流量便宜的地方，并且會(huì)層出不窮，此起彼伏。

　　過(guò)去開(kāi)商場(chǎng)和超市，付租金的本質(zhì)是為了買(mǎi)流量，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，流量是以地段、位置為載體而密集存在的。但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)，今天的流量是極度分散的。

　　滴滴投資的一家網(wǎng)約車(chē)公司有無(wú)人貨架，打車(chē)時(shí)可以點(diǎn)一杯可樂(lè)。這個(gè)地方是不是流量來(lái)源?如果是，這個(gè)地方就可以像過(guò)去一樣付租金。

　　以前沒(méi)有這樣做，因?yàn)橹虚g交易過(guò)程不僅繁瑣，還會(huì)出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致交易成本特別高。現(xiàn)在用了網(wǎng)約車(chē)，車(chē)上的所有信息都會(huì)被記錄下來(lái)，什么時(shí)間點(diǎn)少了一瓶可樂(lè)，幾乎可以確定是誰(shuí)拿的，也就不會(huì)出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象。并且掃二維碼可以直接付錢(qián)到后臺(tái)，不需要通過(guò)司機(jī)，少了一些所謂的職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　這意味著，隨著科技的進(jìn)步，使得過(guò)去一些可能并不經(jīng)濟(jì)、不合理的流量來(lái)源，在今天有可能變成經(jīng)濟(jì)的、合理的。這是因?yàn)榱髁砍霈F(xiàn)了萬(wàn)千形態(tài)。所以要理解，流量絕對(duì)不能再聚集在同一個(gè)地方，而是在無(wú)數(shù)地方找分散流量。

　　提高轉(zhuǎn)化率

　　流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，這是乘的因素，流量進(jìn)來(lái)后，并不都買(mǎi)東西，所以要提高轉(zhuǎn)化率。

　　以小米為例。一次，我?guī)б粋�(gè)企業(yè)家小組到小米店鋪參訪，有個(gè)韓國(guó)留學(xué)生沖進(jìn)去，先買(mǎi)了個(gè)大箱子，然后把行李箱打開(kāi)，拼命買(mǎi)東西往里塞。

　　為什么?據(jù)說(shuō)小米的口號(hào)叫“閉著眼睛買(mǎi)，樣樣都便宜”。他買(mǎi)完之后帶回韓國(guó)賣(mài)，能賺好多錢(qián);回中國(guó)上學(xué)時(shí)，再買(mǎi)些韓國(guó)化妝品帶回來(lái)。就這樣，一年的學(xué)費(fèi)就齊了。

　　很多手機(jī)在專賣(mài)店里一年的坪效(每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，營(yíng)業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù))是5萬(wàn)元人民幣，小米賣(mài)到了27萬(wàn)元。全球坪效最大的是蘋(píng)果，40多萬(wàn)元人民幣，蒂凡尼的這一數(shù)據(jù)也只有21萬(wàn)元。

　　小米為什么能做到?因?yàn)樗�的大量商品產(chǎn)生了連帶購(gòu)買(mǎi)，而且閉著眼睛買(mǎi)，樣樣都便宜。

　　復(fù)購(gòu)率

　　什么叫復(fù)購(gòu)率?提高商品的被購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

　　我專門(mén)參訪過(guò)盒馬鮮生，深受震撼。這里能吃又能玩，產(chǎn)品都很新鮮，只能用APP買(mǎi)單，不接受現(xiàn)金。

　　我裝了APP之后，我們家天天都是盒馬鮮生。因?yàn)榉奖憧旖�，我從每周買(mǎi)一次變成了日購(gòu)，從一次購(gòu)變成了多次購(gòu)，從線下購(gòu)變成了線上購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)頻率大大增加。今天，盒馬鮮生的坪效已是同行的3—7倍，極大提高了它的復(fù)購(gòu)率。

　　流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，是電商領(lǐng)域再熟悉不過(guò)的公式。想要提高坪效，就要把每一個(gè)門(mén)店當(dāng)成APP來(lái)經(jīng)營(yíng)，要懂得經(jīng)營(yíng)它的進(jìn)店流量、轉(zhuǎn)化率和經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率。

　　除法：新技術(shù)÷舊效率

　　什么叫除法?新零售就是新技術(shù)除以舊效率。

　　有人跟我講，這個(gè)世界上從來(lái)沒(méi)有什么叫新零售，只有從未停止的對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的追求。我從來(lái)都不同意這個(gè)觀點(diǎn)，舉例說(shuō)明：

　　案例1：

　　19世紀(jì)，有家著名公司Sears(希爾斯百貨)，發(fā)明了一種商業(yè)模式——郵購(gòu)，用來(lái)解決美國(guó)人買(mǎi)東西很麻煩的問(wèn)題。

　　Sears給每家寄個(gè)小冊(cè)子，你只需要填張單子寄到Sears，Sears就會(huì)將商品寄給你。聽(tīng)起來(lái)很老套，但在19世紀(jì)之前是沒(méi)有的，因?yàn)槊绹?guó)鐵路不發(fā)達(dá)，運(yùn)輸業(yè)非常落后。

　　19世紀(jì)之后的美國(guó)交通樞紐變得非常通暢，運(yùn)輸成本大大降低，郵購(gòu)變成了可能，Sears就是19世紀(jì)的新零售。它的新零售被當(dāng)成當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)高科技，這項(xiàng)高科技完全是鐵路推動(dòng)的。

　　案例2：

　　20世紀(jì)，又出了一家著名的公司——沃爾瑪。過(guò)去沃爾瑪也是郵購(gòu)的方式，但后來(lái)沃爾瑪發(fā)現(xiàn)有兩方面發(fā)生了重大改變：第一是美國(guó)人家家都買(mǎi)得起冰箱;第二是公路在美國(guó)大面積發(fā)展。

　　這兩項(xiàng)加在一起意味著一種新的生活方式可以實(shí)現(xiàn)：美國(guó)人有機(jī)會(huì)每周開(kāi)車(chē)到偏遠(yuǎn)郊區(qū)去購(gòu)物，買(mǎi)完之后還可以在家里的冰箱里放一周。因?yàn)槠�遠(yuǎn)地方租金便宜、地價(jià)便宜、東西很全，可一次性買(mǎi)足，在郊區(qū)出現(xiàn)超級(jí)賣(mài)場(chǎng)就成為了可能。于是，沃爾瑪成了20世紀(jì)的新零售。當(dāng)然，最重要的是，公路的連接效率開(kāi)始突飛猛進(jìn)地發(fā)展。

　　這個(gè)世界從來(lái)不會(huì)停止。到了21世紀(jì)，跟鐵路、公路的開(kāi)通一樣，也有一個(gè)東西的連接效率大大提升，那就是互聯(lián)網(wǎng)。所以，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)帶來(lái)新零售，進(jìn)一步促進(jìn)零售效率的躍升。

　　那到底什么是新零售?一句話，新零售就是更高效率的零售。