[No.H100]
8月30日消息,據(jù)外媒報道,網(wǎng)約車巨頭Uber始終存在聲譽(yù)不佳的問題。丑聞層出不窮,包括在出租車罷工期間提高車費(fèi)的行為,促使人們發(fā)起了“刪除Uber”(#DeleteUber)運(yùn)動,還有人指控其文化導(dǎo)致性騷擾頻發(fā)。
為了重塑其形象,該公司去年斥資5億美元啟動營銷活動,包括聘請首位首席營銷官,迅速增加員工人數(shù),并發(fā)起全國性的運(yùn)動,包括打電視廣告等。然而,這些舉措似乎都沒有得到預(yù)期回報。
據(jù)多名熟悉Uber市場研究數(shù)據(jù)的人士透露,Uber的衡量標(biāo)準(zhǔn)基于內(nèi)部跟蹤工具和外部民意調(diào)查混合制定的,最近將品牌情緒置于與危機(jī)最嚴(yán)重時期相同的低點(diǎn)附近。
知情人士表示,該公司癡迷于這些指標(biāo),因?yàn)樗芮懈橴ber將市場份額拱手讓給競爭對手Lyft的情況。
隨著Uber的聲譽(yù)持續(xù)下降,并對營收增長造成了影響,該公司在今年夏天進(jìn)行了全面改革,以精簡營銷努力并削減成本。
上個月,在一次簡短的視頻電話會議中,Uber解雇了400名主要負(fù)責(zé)幫助改善其外部形象的員工。
Uber在5月份首次公開募股(IPO)前提交的文件中,詳細(xì)說明了維持和提升品牌和聲譽(yù)的必要性,認(rèn)為這對該公司未來的成功至關(guān)重要。
Uber在提交給股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件中表示:“我們之前收到了大量關(guān)于我們品牌和聲譽(yù)的媒體報道和負(fù)面宣傳,尤其是在2017年。如果不能恢復(fù)我們的品牌和聲譽(yù),我們的業(yè)務(wù)就會受到影響。”
Uber的品牌困境使其即使成為上市公司也繼續(xù)陷入步履蹣跚的境地,處境也變得更加復(fù)雜。Uber目前的市值為550億美元,比上市前預(yù)計價格的高端低40%以上。隨著Uber8月初公布了有史以來最大的季度虧損(52億美元),投資者的賺錢壓力加大。
通過采訪員工和查閱通信記錄顯示,緩解投資者擔(dān)憂的需要促使Uber實(shí)行了緊縮政策,包括裁員,在工程學(xué)領(lǐng)域凍結(jié)招聘,甚至禁止使用“工作狂”氣球。
現(xiàn)任和前任員工表示,這反過來導(dǎo)致Uber處于“獨(dú)角獸”狀態(tài)時的那種魔力喪失�,F(xiàn)在,員工們說,他們正踩著蛋殼,等待下一只鞋掉下來。Uber拒絕讓科斯羅薩西或其他高管接受采訪。
在危機(jī)之后,Uber試圖重塑其形象,這表明其贏回消費(fèi)者信賴的能力受到潛在限制,不管它花了多少錢。許多公司也曾陷入形象困境,但它們在恢復(fù)品牌方面都取得了不同程度的成功,包括聯(lián)合航空公司(United Airlines)、Chipotle以及三星等。
布法羅大學(xué)管理學(xué)院專注于消費(fèi)者行為和品牌聲譽(yù)研究的副教授查爾斯·林賽(Charles Lindsey)表示,品牌聲譽(yù)問題立即將企業(yè)置于因競爭而失去市場份額的危險之中。
每當(dāng)一家公司面臨這種類型的公共困境時,它就會引發(fā)消費(fèi)者說:“哦,又來了。這還是我信任的公司嗎?這是一家擁有良好商業(yè)模式的公司嗎?也許你會重新開始考慮競爭。”
Uber的核心網(wǎng)約車業(yè)務(wù)從來沒有盈利過,因?yàn)樵摴巨D(zhuǎn)而將流入的現(xiàn)金投入擴(kuò)張。增加財務(wù)壓力的是競爭對手Lyft,根據(jù)其股票市場申報文件,在過去兩年里,Lyft的市場份額幾乎翻了一番,達(dá)到40%。
為了在各自的IPO之前贏得客戶,兩家公司陷入了一場激烈的價格戰(zhàn),通過提供大幅折扣來吸引乘客。
Lyft最大的勝利出現(xiàn)在“刪除Uber”運(yùn)動之后,這場運(yùn)動始于對Uber擾亂出租車罷工的指控,并隨著對Uber有毒的“科技兄弟”企業(yè)文化的指控浮出水面而蔓延開來。
時任首席執(zhí)行官特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)被免職,Expedia前首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)被請來幫助恢復(fù)公司聲譽(yù),為上市做好準(zhǔn)備。
據(jù)因與Uber達(dá)成協(xié)議而拒絕透露姓名的前員工透露,Uber使用內(nèi)部跟蹤工具實(shí)時評估品牌情緒,并跟蹤來自外部民調(diào)公司的數(shù)據(jù)。它在很大程度上依賴于客戶電子郵件調(diào)查和應(yīng)用內(nèi)彈出調(diào)查問卷,這有助于衡量消費(fèi)者對其品牌最重要的信任水平。
雖然這一指標(biāo)在“刪除Uber”運(yùn)動期間急劇下降,但去年有所回升。據(jù)這些知情人士稱,在IPO前后,Uber股價再次下跌,引發(fā)了公司內(nèi)部的恐慌。
這些人將聲譽(yù)下降歸因于司機(jī)罷工引發(fā)的大量負(fù)面宣傳,而那時恰巧是Uber及其競爭對手Lyft準(zhǔn)備IPO之際,這幫助吸引了全國范圍內(nèi)對網(wǎng)約車司機(jī)苛刻的工作條件和低工資的關(guān)注。這延續(xù)了此前糟糕的媒體負(fù)面報道,包括令人失望的IPO和巨額虧損。
就在本周,美國民主黨總統(tǒng)候選人皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)加入了在Uber舊金山總部外舉行的示威活動,推動一項(xiàng)州法案,希望將零工工人重新歸類為雇員,而不是獨(dú)立承包商。
甚至在那之前,投資者和長期觀察Uber的人士就擔(dān)心,這位新任首席執(zhí)行官花了太多時間為Uber過去的錯誤道歉,無意中讓人們進(jìn)一步關(guān)注該公司的問題,而沒有連貫的營銷戰(zhàn)略來幫助它以全新的形象出現(xiàn)。
其中一名前員工表示:“品牌損害和情緒是某人決定使用這款應(yīng)用的最終因素之一”。
有些知情人士表示,雖然該公司在丑聞發(fā)生之前就追蹤了自己的品牌聲譽(yù),但事后公司對其過于看重,以至于它可能是以犧牲更廣泛戰(zhàn)略愿景為代價的。這些前員工表示,過去幾個月,公司高管一直在密切關(guān)注公司的聲譽(yù)和形象,尤其是考慮到科斯羅薩西負(fù)責(zé)扭轉(zhuǎn)公司形象的努力。
在Uber首次公開募股前后,該公司因其對待司機(jī)的方式和使用服務(wù)的安全性而受到批評。它過去的文化災(zāi)難再次被審視,司機(jī)罷工獲得了更多關(guān)注。
據(jù)報道,公司上市時,許多員工的狂歡再次觸發(fā)了人們以往對Uber的不好回憶,導(dǎo)致其股票價格暴跌。
上市幾周后,在科斯羅薩西發(fā)現(xiàn)Uber的聲譽(yù)沒有改善后,他宣布公司將合并其營銷、溝通和公共政策團(tuán)隊(duì),努力創(chuàng)建關(guān)于該公司的“統(tǒng)一敘述”團(tuán)隊(duì)。
這意味著,長期支持Uber的吉爾·哈澤爾貝克(Jill Hazelbaker)將擔(dān)負(fù)起更大責(zé)任。
前員工回憶說,當(dāng)這位新任營銷和公共事務(wù)高級副總裁接任她的新職位時,她通過一封面向整個團(tuán)隊(duì)的電子郵件介紹了自己,稱她臨危受命以帶領(lǐng)Uber達(dá)到“最好的可能性”。
她也定期發(fā)送電子郵件,說明重組的進(jìn)展情況。
前員工表示:“這種措辭讓我們都想到了‘裁員’。” Uber表示,哈澤爾貝克在她的介紹性電子郵件中寫道,她“對擺在我們面前的巨大機(jī)遇感到興奮”。
7月29日,數(shù)百名員工(其中許多人專注于旨在建立公司外部聲譽(yù)的戰(zhàn)略營銷)收到了一封神秘的電子郵件,要求他們在上午9點(diǎn)打參加視頻會議。哈澤爾貝克出現(xiàn)在屏幕上,承認(rèn)這將是艱難的一天。
據(jù)多名前員工透露,她在大約持續(xù)了90秒的評論中告訴他們:“如果你在參加這個會議,意味著Uber不再需要你的職位。”當(dāng)她從視線中消失時,一位人力資源代表接手了,這讓那些下崗的人目瞪口呆。
一名前員工形容這幾乎是“不人道的”。在第二天的全體會議上,員工們對這些方法提出了質(zhì)疑。
科斯羅薩西在會議上表示,該公司希望“非常迅速”地采取行動,糾正其營銷方式,此前的做法產(chǎn)生了負(fù)面影響,因?yàn)椴煌牡胤綍l(fā)布不同的信息。
科斯羅薩西說:“所有以這種獨(dú)特的本地方式表達(dá)Uber的本地玩家和團(tuán)隊(duì),都開始成為一種弱點(diǎn),因?yàn)槲覀儧]有用一個聲音談?wù)揢ber是什么,Uber意味著什么。”
在電子郵件中,科斯羅薩西表示,許多團(tuán)隊(duì)規(guī)模太大,人員冗余、功能重復(fù),可能導(dǎo)致平庸的結(jié)果。他寫道:“關(guān)鍵的是,我們要放眼全局,承認(rèn)我們沒有達(dá)到作為一家公司需要達(dá)到的境地,最重要的是,回到正軌。雖然公司增長迅速,但很多人覺得它正在放緩。簡而言之,我們需要奪回我們的優(yōu)勢。”
一位了解公司發(fā)展戰(zhàn)略的人士表示,Uber根據(jù)最佳做法采取裁員方式,以最大限度地減少謠言,防止員工為自己是否會受到影響而苦惱。當(dāng)天,員工被要求上交設(shè)備,處理筆記本電腦上的數(shù)據(jù),最后告別。一名前員工第二天就下載了Lyft的應(yīng)用程序,稱其為“小報復(fù)”。
自那以后,員工們注意到,該公司似乎繼續(xù)從令人興奮的初創(chuàng)企業(yè)時代開始進(jìn)行文化轉(zhuǎn)變,而不是專注于取悅投資者。
其首席財務(wù)官納爾遜·蔡(Nelson Chai)本月在全公司的一封電子郵件中表示,Uber將不再發(fā)放硅谷傳統(tǒng)的員工周年紀(jì)念氣球,而是選擇貼紙。他以公司每年花在氣球上的20萬美元為例,稱贊一名員工引起了他的注意。他還指出了更環(huán)保的額外好處。
Uber最近還凍結(jié)了美國和加拿大某些地區(qū)的工程師招聘。有些工程師渴望卡蘭尼克擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的日子,有幾個工程師離職加盟了他的新創(chuàng)業(yè)公司CloudKitchens,該公司將餐館老板與共享的廚房空間聯(lián)系起來,以供出租。
一名要求匿名的員工表示:“在整個工程領(lǐng)域,他們希望再次為卡蘭尼克工作。”
工程師不是唯一懷念卡蘭尼克的人,有些與卡蘭尼克關(guān)系友好的早期投資者也認(rèn)為他應(yīng)該重新掌舵公司。
Uber早期投資者布拉德利·圖斯克(Bradley Tusk)表示:“目前,市場可能會接受高層的變動。”圖斯克也曾擔(dān)任該公司的政治顧問,并一直嚴(yán)厲批評管理層,盡管他沒有公開倡導(dǎo)卡蘭尼克回歸。卡蘭尼克拒絕通過發(fā)言人置評。
Uber的早期投資者杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)本月在Twitter上公開呼吁卡蘭尼克回歸。他承認(rèn)Uber所犯的錯誤。
他在推特上寫道:“同樣清楚的是,卡蘭尼克是將公司打造成真正偉大的領(lǐng)導(dǎo)者�,F(xiàn)在是我們討論讓他回歸的時候了,就像喬布斯回歸蘋果那樣,帶領(lǐng)我們重新走向輝煌!”(騰訊科技審校/金鹿)
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