折扣陷阱

　　最近，有在餐飲大廠負(fù)責(zé)市場的朋友在開玩笑說，才剛9月份，全年預(yù)算已經(jīng)超了120%，后面可以休假了。從今年年初，就一直在打折，折扣力度還一次比一次大。以前不能做的，今年全都做了。以前做個活動，8折券可做常規(guī)引流券，大獎可以是些免費(fèi)的產(chǎn)品券，今年5折券做常規(guī)引流券都有些吃力，大獎還得是手機(jī)等高價值獎品。以前門店最多幾款折扣產(chǎn)品，現(xiàn)在門店中的活動滿天飛。

　　朋友雖然是開玩笑，但確實(shí)是事實(shí)。由于今年大環(huán)境不是特別好，餐飲行業(yè)今年普遍的一個情況，就是在不斷的打折，靠折扣來提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，提升銷售額。這種策略非常有效，在今年行情不好的情況下銷售額及同店銷售額雙雙提升。

　　如果是一個行外的評論家，我會把此篇文章的基調(diào)定位為批判，批判的角度很多：折扣是一件飲鴆止渴的事;折扣可以拯救銷售額下滑的餐飲企業(yè)嗎;精準(zhǔn)營銷缺失下的餐飲企業(yè)營銷亂象;新餐飲路上的攔路虎……

　　誠然，作為營銷人，我非常不喜歡甚至反對，這種過于簡單粗暴的銷量提升模式。但設(shè)身處地的想一下，如果是我，我也會選擇簡單粗暴的銷量提升模式。因?yàn)楹唵�、直接、有效�?/p>

　　折扣是一把雙刃劍，用得不好，折扣會變成一個陷阱，進(jìn)退兩難，甚至?xí)�毀掉一個品牌;用得好的，可以把折扣玩成一門藝術(shù)，品牌影響及銷量雙雙提升。

　　01 折扣就像止疼藥

　　誠然，利用電子優(yōu)惠券觸達(dá)用戶，各品牌收獲滿滿。從主要餐飲KA商戶的會員數(shù)據(jù)來看，肯德基會員數(shù)超過1.6億，麥當(dāng)勞會員數(shù)超過8500萬，必勝客會員數(shù)超過6000萬，用戶從普通用戶轉(zhuǎn)成會員，從非用戶到用戶轉(zhuǎn)化比例大大增加、時間快速縮短，電子優(yōu)惠券的功勞功不可沒。

　　但，電子優(yōu)惠券的獲取時間成本極低、生產(chǎn)的遞增邊際成本幾乎為0、通過自有渠道的用戶觸達(dá)成本為0 、短期銷量提升特別明顯等特征，導(dǎo)致電子券在一定程度容易被過度使用。

　　品牌為了短期目標(biāo)，很容易過度使用折扣。

　　以某快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡為例，在推廣之初給用戶發(fā)放了大量的免費(fèi)券或低折扣的咖啡券，導(dǎo)致用戶對于品牌優(yōu)惠感知的敏感度下降，相當(dāng)一部分比例用戶沒有大額優(yōu)惠就不購買。而其針對忠誠用戶設(shè)計(jì)的充2送1活動，相比起給新戶的折扣力度來說，就顯得誠意不夠，陷入了進(jìn)退兩難的境地。

　　過度使用的優(yōu)惠券產(chǎn)生了兩個不太好的潛在影響：一是，造成了用戶對于品牌優(yōu)惠感知的敏感度下降。二是，在一定程度上造成了用戶忠誠度的下降，品牌溢價受到影響。

　　從目前餐飲行業(yè)來看，目前忠誠用戶在整個用戶群體中的占比，很難超過10%。有很大比例的消費(fèi)者一直處在普通消費(fèi)者階段，不斷的促活活動并沒能很好的把他們轉(zhuǎn)化成真正的活躍或忠誠會員。同時也形成了很多偽活躍和忠誠用戶。

　　品牌為了提升活動效果，提升消費(fèi)者對于折扣的感知力度，折扣力度不得不變得越來越大，陷入折扣陷阱。但受制于財(cái)務(wù)要求的折扣標(biāo)準(zhǔn)，就不得不玩各種套路，借此覆蓋更多的非目標(biāo)消費(fèi)者群體，以達(dá)到平衡折扣比例的目的。

　　到最后，折扣力度的設(shè)計(jì)會取決于未享受優(yōu)惠的比例。

　　電子優(yōu)惠券作為提升銷售的重要工具，像極了止疼藥，治標(biāo)不治本，還非常容易上癮。

　　02 折扣要精準(zhǔn)克制

　　坐過飛機(jī)的朋友都知道，經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票買的越早，價格越便宜。為什么?因?yàn)楹娇展�司可以通過緊急程度來簡單區(qū)分你是商務(wù)出行還是旅游出行。針對不同的人群有不同的價格體系，以獲得更高的銷售收入。目標(biāo)群體的定位和其分類標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)。

　　折扣就像用藥，不僅要講究時機(jī)，還要學(xué)會克制，盡量精準(zhǔn)。

　　從餐飲行業(yè)的角度來看，常見的分類為非消費(fèi)者-普通消費(fèi)者-活躍消費(fèi)者-忠誠消費(fèi)者四大類。

　　行業(yè)最希望的模式是，在不同階段利用不同的策略，讓非消費(fèi)者經(jīng)過中間幾個階段變成忠誠消費(fèi)者。所以不同的群體，對應(yīng)著不同的折扣策略。

　　餐飲行業(yè)常見的策略如下：

　　非消費(fèi)者-普通消費(fèi)者最常用的就是免費(fèi)產(chǎn)品券策略。利用免費(fèi)的爆品策略，讓你接觸品牌，去了解品牌。達(dá)到第一次轉(zhuǎn)化的目的。比如，肯德基曾經(jīng)針對新入會會員，任意消費(fèi)即送免費(fèi)蛋撻、免費(fèi)咖啡券等。

　　2、普通消費(fèi)-活躍消費(fèi)者最常用的則是送各種短期的折扣券，以此拉升消費(fèi)頻次。無論是打開肯德基還是麥當(dāng)勞，在你的會員卡包中，你會看到各種各樣的券。有分時段的券，有分渠道的券。

　　3、活躍消費(fèi)者-忠誠消費(fèi)者目前比較常用的策略是各類預(yù)付費(fèi)。無論是星巴克的星享卡，肯德基的大神卡、漢堡王的預(yù)付費(fèi)卡等都是同樣的策略，通過鎖定未來消費(fèi)，強(qiáng)化用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)行為。

　　通過相關(guān)電子券來觸達(dá)消費(fèi)者，在不同消費(fèi)群體中開展折扣策略成為行內(nèi)的共識及通用手段。

　　但好的折扣策略要利用精準(zhǔn)的溝通方式，觸達(dá)目標(biāo)群體，比較常見的問題在于我們絞盡腦汁想出的方案，卻讓消費(fèi)者自己去過濾是不是目標(biāo)群體。

　　好的折扣策略用在錯誤的群體中，會適得其反。不僅不能博得用戶的好感，還容易造成部分用戶的反感，傷害對于品牌的感情。

　　例如，某餐飲KA商戶，其設(shè)計(jì)付費(fèi)會員的初衷是為了篩選有付費(fèi)能力且高頻次的消費(fèi)者，所以設(shè)置了299元的價格，享受一些特價菜及生日券、及消費(fèi)返利等優(yōu)惠。這個設(shè)計(jì)對于忠誠用戶來說，是極具吸引力的。但對于新用戶及普通消費(fèi)者來說，沒什么吸引力。但其推廣卻在餐廳設(shè)置專職的推介人員。對于推介人員來說，他的KPI就是付費(fèi)會員成功推薦數(shù)。導(dǎo)致推薦人員不會去確認(rèn)，你是不是目標(biāo)群體，他的目標(biāo)就是把你轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員，而且會反復(fù)不厭其煩的去推薦。

　　類似于這種例子在餐飲KA商戶中還蠻多見的，再如某品牌充200送200，送的200含在8張券里面。對于忠誠消費(fèi)者來說，確實(shí)很劃算，但對于一年吃不了幾次的消費(fèi)者來說，就是滿滿的套路。

　　好的折扣策略一定要與目標(biāo)群體相匹配，而且要注意溝通的方式。

　　03折扣要和用戶價值相匹配

　　從餐飲行業(yè)來看，折扣的目的很多，有為了拉新，為了促活，為了提升客單價，為了培養(yǎng)用戶新的習(xí)慣，還有為了提升銷售額……

　　但無論打折的初始目標(biāo)是什么，終極目標(biāo)都應(yīng)該是提升消費(fèi)者的銷售貢獻(xiàn)，最大化用戶價值。

　　理想的折扣模式是到個體的精準(zhǔn)營銷，但目前系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。所以個體就變成了群體。

　　折扣的設(shè)定要遵循最大化用戶價值來設(shè)定，做好目標(biāo)群體的定位以及目標(biāo)群體所在生命周期的管理。

　　目前部分餐飲已經(jīng)在人群劃分上繼續(xù)深入，把以往通過推文直接群發(fā)的券，改為直接往目標(biāo)群體的券包中塞個性化的券，或者在指定渠道上進(jìn)行個性化推券。

　　除了發(fā)放普通優(yōu)惠券之外，還在探索并應(yīng)用一些新的折扣形式，比如肯德基付費(fèi)會員的大神卡等。

　　折扣非常重要的一點(diǎn)是用戶的心里感知，不是便宜了多少，而是要讓用戶感到確實(shí)占了便宜。過度使用折扣，只會讓用戶變得更加的不堅(jiān)定。

　　折扣的形式和內(nèi)容也要和用戶的等級分類以及用戶消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

　　餐飲行業(yè)，我比較喜歡星巴克的折扣模式和方式。形式簡單、目標(biāo)人群明了、使用方便。

　　折扣促銷作為與人溝通的一種方式，本應(yīng)是有溫度有情感的溝通，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠，你會更快的獲得消費(fèi)的忠誠。