2018年9月，流利說(shuō)在紐約證券交易所敲鐘，芥末堆創(chuàng)始人梅初九受邀前往觀禮，巧合的是，接機(jī)的是個(gè)華人，也是流利說(shuō)的用戶。

　　司機(jī)老于來(lái)自遼寧丹東，一心送孩子到美國(guó)留學(xué)的他，曾遭遇中年事業(yè)不順，移民紐約十幾年的朋友邀請(qǐng)，“都是從頭開(kāi)始，你又想送孩子來(lái)美國(guó)念書，不如直接在這兒開(kāi)始。”

　　不過(guò)老于的紐約人生并不順利，端盤子干苦力獲得微薄的收入，來(lái)回折騰最后開(kāi)上了“電召車”(類似網(wǎng)約車的傳統(tǒng)平臺(tái)模式)，但因?yàn)橛⒄Z(yǔ)不熟悉，無(wú)法通過(guò)資格測(cè)試，只能開(kāi)“黑車”，而且專接華人，偶有非華人還會(huì)遭遇奚落。

　　自然而然，學(xué)英語(yǔ)成了老于的頭等大事，老鄉(xiāng)介紹的“拿著手機(jī)就能學(xué)”的流利說(shuō)成為面對(duì)繁瑣學(xué)習(xí)流程十分頭疼的老于的救命稻草。一天捧個(gè)APP學(xué)習(xí)兩個(gè)小時(shí)，逐漸地，老于發(fā)現(xiàn)自己“開(kāi)始不自覺(jué)往外蹦英文，想法能大概齊說(shuō)清楚，看到老美敢張口”。

　　在老于學(xué)習(xí)英語(yǔ)到他接機(jī)梅初九前后，正是在線英語(yǔ)教育最火熱的時(shí)候。從老于的案例也可以看出，不同年齡、不同社會(huì)背景的人其實(shí)都有英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求，在線教育也實(shí)實(shí)在在給用戶帶去了價(jià)值。

　　但針對(duì)在線教育的批評(píng)也從未停止過(guò)，行業(yè)本身的麻煩事也不曾間斷，事情到了2019年行將結(jié)束的時(shí)候，還發(fā)生了有些嚴(yán)重的變化。

　　剛剛在10月完成由騰訊領(lǐng)投E輪融資的在線外教獨(dú)角獸VIPKID，原本應(yīng)該屬于“資金充沛”期，卻有消息傳出其啟動(dòng)了比例約為15%-20%的裁員，崗位既有一線銷售、教員、運(yùn)營(yíng)，也有中層管理人員。隨后，雖然VIPKID出來(lái)回應(yīng)這個(gè)消息嚴(yán)重失實(shí)，但在職場(chǎng)社交軟件脈脈上，一些認(rèn)證為“VIPKID員工”的用戶卻表示該公司確實(shí)存在裁員的情況。

　　而其他在線教育的困境和負(fù)面無(wú)需多言，一個(gè)明明能帶去價(jià)值的行業(yè)在當(dāng)下卻陷入某種掙扎，這似乎有點(diǎn)說(shuō)不通。

　　事實(shí)上，把老于的案例和近年來(lái)狂奔突襲的VIPKID裁員放到一起看，這種矛盾恰恰反映出在線教育本質(zhì)上的“慢生意”屬性：在規(guī)模之后，用心經(jīng)營(yíng)、做用戶層面的市場(chǎng)認(rèn)知，已經(jīng)越來(lái)越重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)做規(guī)模不假，但“慢品牌”決定在線教育還是要回歸“慢生意”

　　以往，在互聯(lián)網(wǎng)一切都“快”的大背景下，大家都自然而然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育是“快生意”，能用“經(jīng)典”的互聯(lián)網(wǎng)砸錢模式一下子把規(guī)模效應(yīng)做起來(lái)，一旦有了規(guī)模，前期的投入就能用后期的收入來(lái)彌補(bǔ)，帶來(lái)超額利潤(rùn)。

　　然而，獨(dú)角獸VIPKID的問(wèn)題說(shuō)明，在線教育的“快生意”大程度上已經(jīng)宣告不再成立，或者說(shuō)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在線教育還是回到教育本身，成為一個(gè)慢生意。

　　誠(chéng)然，在線教育的規(guī)模確實(shí)被互聯(lián)網(wǎng)模式一下子撐了起來(lái)，但是，究其本質(zhì)，教育還是一種慢生意，并不是機(jī)構(gòu)或平臺(tái)發(fā)展一定快不了，而應(yīng)當(dāng)是與品牌有關(guān)的市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可難以在短期內(nèi)被建立起來(lái)，而它們恰恰是“溢價(jià)”的直接來(lái)源。

　　原因何在?

　　在任何充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)都只有一個(gè)來(lái)源——品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)(不論它們本身多么優(yōu)質(zhì))的認(rèn)可和接受需要在頭腦中轉(zhuǎn)化成“品牌”，才會(huì)形成排他性因素，并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)的動(dòng)力。

　　這種品牌認(rèn)知和認(rèn)可，遵循一個(gè)矩陣(表格自制，素材來(lái)源：芥末堆)：

　　評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)找不到各種可以形成自己獨(dú)立發(fā)展垂直方向的維度，例如瓶裝水，甚至連“好不好喝”的標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有，只有幾個(gè)品牌折騰;而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元的行業(yè)，品牌則可以變得很多，例如“開(kāi)寶馬、坐奔馳、安全看沃爾沃”，各有專攻。

　　換個(gè)維度，那些功能性強(qiáng)的領(lǐng)域，品牌迭代一定很快，因?yàn)榭傆斜冗^(guò)去“更好用”的出現(xiàn)，例如洗發(fā)水;而情感屬性強(qiáng)的領(lǐng)域，由于用戶心智原因，不太可能快速迭代，例如名牌車、名牌手表不一定只是為了代步或者看時(shí)間，炫耀、生活格調(diào)都是重要情感因素。

　　值得注意的是，這里的品牌指的是已形成了市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)可的才能稱作品牌，而不是你做出一個(gè)大攤子來(lái)就可以是品牌了。

　　雖說(shuō)教育行業(yè)是個(gè)很大的行業(yè)，沒(méi)辦法一概而論，但對(duì)于大部分學(xué)習(xí)者而言，對(duì)教育行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)大多是相對(duì)單一的(無(wú)非是分?jǐn)?shù)、能力及學(xué)習(xí)效率的提升)，所以注定了“行業(yè)品牌少”這個(gè)現(xiàn)實(shí)(不論功能屬性強(qiáng)弱)，也即市面上雖然很熱鬧，但真正被接受成為“在線教育品牌”的一定不會(huì)太多。

　　從這個(gè)意義上看，VIPKID可能的“困境”有了一個(gè)新角度的解讀：有規(guī)模、有產(chǎn)品、有大攤子，但市場(chǎng)真正認(rèn)可“VIPKID”這個(gè)品牌的有多少?好開(kāi)的車要買寶馬，怕上火要喝王老吉，去屑買海飛絲，學(xué)英語(yǔ)一定要找VIPKID嗎——事實(shí)上，往往是VIPKID主動(dòng)找的用戶來(lái)學(xué)英語(yǔ)。

　　所以，在線教育即便在規(guī)模做起來(lái)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做的還是一個(gè)慢生意，得慢慢來(lái)，磨礪品牌、沉淀市場(chǎng)認(rèn)知最終形成市場(chǎng)認(rèn)可。

　　AI教育“長(zhǎng)期”看好，但市場(chǎng)培育更需要“慢工出細(xì)活”

　　回到開(kāi)篇老于學(xué)英語(yǔ)的故事，某種意義上，流利說(shuō)在華人圈已經(jīng)形成了屬于自己的認(rèn)可，這其實(shí)就是一種產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模之外的品牌式市場(chǎng)培育結(jié)果。

　　但流利說(shuō)似乎也有自己的苦惱。

　　不久前，流利說(shuō)宣布計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)用現(xiàn)有資金回購(gòu)不超過(guò)2000萬(wàn)美元的公司美國(guó)存托憑證(股份的一種形式)。

　　按創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO王翌的說(shuō)法，這是流利說(shuō)管理層“對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的信心”，對(duì)公司“基本面和長(zhǎng)期愿景的信心和樂(lè)觀態(tài)度”，同時(shí)“對(duì)中國(guó)人工智能驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)前景保持樂(lè)觀”。

　　誠(chéng)然，作為老牌在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，截止2019年6月30日，流利說(shuō)已經(jīng)積累了接近1億4千萬(wàn)的注冊(cè)用戶量，覆蓋中國(guó)384個(gè)城市及全球175個(gè)國(guó)家，這樣的基本盤十分可觀。

　　但是，回購(gòu)股票作為重要的利好，真金白銀掏出來(lái)，代表管理層長(zhǎng)期看好的信心，另一面往往也是對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回應(yīng)，流利說(shuō)面對(duì)的質(zhì)疑并不比VIPKID少。

　　作為中國(guó)“AI+教育第一股”，AI成為流利說(shuō)在在線教育領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，但從“慢生意”的角度看，加上AI這個(gè)要素，客觀而言，市場(chǎng)當(dāng)下更是需要一定培育周期的時(shí)候。

　　技術(shù)賦能固然能帶來(lái)長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)，為投資者創(chuàng)造更高的價(jià)值，但在一個(gè)在線教育“泥沙俱下”的時(shí)代，無(wú)法做“慢生意”的企業(yè)被市場(chǎng)唾棄，也同時(shí)導(dǎo)致正在做“慢生意”的企業(yè)受到牽連，畢竟，在慢生意背景下，在線教育最直接需要的是資本方的耐心，但資方的耐心往往又隨大盤子而動(dòng)。

　　具體而言，包括主攻英語(yǔ)的流利說(shuō)在內(nèi)，造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要時(shí)間培育的原因，無(wú)非有三點(diǎn)：

　　1、AI+教育的“顆粒度”在不斷提升，但打磨需要時(shí)間的“慢功夫”

　　最近，微博熱搜出現(xiàn)了一件有意思的事：

　　來(lái)自江西的餓了么外賣員徐小超在上海送外賣，有時(shí)候會(huì)碰到外國(guó)人用戶，出現(xiàn)“無(wú)法交流”的情況，徐小超便自學(xué)英語(yǔ)，工作之余在星巴克“勤學(xué)苦練”，背單詞、記筆記，最后被網(wǎng)友抓拍。

　　餓了么官方當(dāng)然鼓勵(lì)這樣的上進(jìn)行為，聯(lián)合流利說(shuō)為徐小超送出了全年AI智能英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程。

　　本來(lái)只是一件餓了么品宣上的事，但流利說(shuō)的表態(tài)值得關(guān)注，其稱未來(lái)將攜手為騎手開(kāi)發(fā)“外賣英語(yǔ)”定制課程，按騎手們的職業(yè)需求和個(gè)人英語(yǔ)水平定向研發(fā)。

　　這個(gè)表態(tài)涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念，即拒絕千人一面。

　　以流利說(shuō)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品“AI英語(yǔ)老師”為例，其設(shè)計(jì)初衷是要為用戶提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和計(jì)劃，本質(zhì)是基于AI深度學(xué)習(xí)的移動(dòng)端自適應(yīng)系統(tǒng)課程。

　　然而，“問(wèn)題”也來(lái)了，這樣的“個(gè)性化”是永遠(yuǎn)在進(jìn)化的，“千人千面”實(shí)現(xiàn)后，一定還有“萬(wàn)人萬(wàn)面”、“億人億面”……技術(shù)就算到了足夠高的水準(zhǔn)，仍然不會(huì)是極致。

　　國(guó)際商務(wù)精英，出國(guó)留學(xué)的學(xué)生，外賣員徐小超，紐約電召車司機(jī)老于……各行各業(yè)各色人群都對(duì)熟練說(shuō)英語(yǔ)有自己的需求，隨著市場(chǎng)滲透的加深，用戶群體的龐雜必然要求AI教育的“自適應(yīng)”能力不斷向更深處去。

　　從AI的角度看，每個(gè)人的方案都是由不同知識(shí)、能力的掌握情況綜合而來(lái)，這就要求知識(shí)點(diǎn)顆粒度在已經(jīng)足夠精細(xì)的基礎(chǔ)上，還要更進(jìn)一步。

　　一些國(guó)外數(shù)學(xué)領(lǐng)域的AI教育產(chǎn)品曾經(jīng)把300個(gè)知識(shí)點(diǎn)拆到了3000個(gè)，后來(lái)還有拆到30000個(gè)——3000已經(jīng)很好了，但30000顯然要更好。

　　“外賣英語(yǔ)”之外，讓更多群體享受到AI教育帶來(lái)的個(gè)性化便利，從而培育市場(chǎng)認(rèn)可，流利說(shuō)等AI+教育企業(yè)已經(jīng)搶到先機(jī)。但是，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后，隨著對(duì)技術(shù)進(jìn)階、對(duì)用戶體驗(yàn)追求的加深，企業(yè)們無(wú)疑還有“很多的路要去走”，好在，AI技術(shù)的特性也決定了個(gè)性化顆粒度的精細(xì)化在到達(dá)一定階段后，會(huì)實(shí)現(xiàn)“自驅(qū)動(dòng)式”發(fā)展(有了基礎(chǔ)的架構(gòu)，后續(xù)只需要數(shù)據(jù)自然地富集和沉淀)，這在資源投入上不會(huì)是一個(gè)無(wú)底洞。

　　2、既然是AI，就無(wú)法停下“迭代”的腳步

　　AI+教育與非AI概念的教育模式區(qū)別可能有很多，但核心點(diǎn)在于，AI驅(qū)動(dòng)意味著教學(xué)方式、方法處在不斷的自我迭代中，不會(huì)有靜態(tài)的模式或者規(guī)則。

　　一般的在線教育無(wú)非是設(shè)定一個(gè)商業(yè)模式，剩下的就是拉學(xué)員、拉資源、搞運(yùn)營(yíng)。而對(duì)AI+教育來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期研發(fā)投入支撐系統(tǒng)不斷迭代必不可少，這個(gè)過(guò)程需要資源投入，也需要時(shí)間等待及海量數(shù)據(jù)反哺。

　　以流利說(shuō)為例，其提供自稱“多維度、多粒度”的口語(yǔ)評(píng)價(jià)引擎(應(yīng)屬語(yǔ)音識(shí)別領(lǐng)域)，能智能識(shí)別口語(yǔ)發(fā)音的問(wèn)題，也提供不依賴樣例答案的寫作評(píng)分系統(tǒng)(應(yīng)屬NLP領(lǐng)域)，能定位用戶答題的錯(cuò)誤定位并針對(duì)性指導(dǎo)，但這些智能系統(tǒng)一方面需要算法的不斷優(yōu)化，另一方面還需要數(shù)據(jù)的不斷喂養(yǎng)。

　　而提供用戶千人千面學(xué)習(xí)體驗(yàn)的深度自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，更是內(nèi)在需要自我學(xué)習(xí)、自我進(jìn)化，而不只是一套靜態(tài)的學(xué)習(xí)“規(guī)則”，即便這樣的規(guī)則來(lái)自XX名師、多么有價(jià)值，也不符合AI的本質(zhì)要求。

　　這些都說(shuō)明，研發(fā)費(fèi)用是AI教育的“特殊負(fù)擔(dān)”，這種模式會(huì)造成財(cái)務(wù)報(bào)表在“慢時(shí)期”不太好看。

　　不過(guò)，做AI的企業(yè)，其研發(fā)費(fèi)用往往又都是前瞻性的研發(fā)費(fèi)用投資，一次投入可以往前看很多年。把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，成果和效益出現(xiàn)的后續(xù)時(shí)期，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用反而會(huì)大大下降，成功的規(guī)模效應(yīng)下，先期讓財(cái)務(wù)報(bào)表不好受的研發(fā)費(fèi)用最后占營(yíng)收比例會(huì)大大下降，而這，也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

　　3、AI教育的市場(chǎng)認(rèn)知需要量變的積累

　　AI在所有場(chǎng)景的應(yīng)用，帶來(lái)的都是創(chuàng)新的體驗(yàn)，都不會(huì)被直接、快速地接受，智能音箱磕磕絆絆好幾年才有普及的跡象，人臉支付被支付寶大力推廣才逐漸為大眾所接受。

　　因?yàn)槔斫獬杀镜拇嬖�，從AI轉(zhuǎn)化到用戶感知需要無(wú)法被壓縮的時(shí)間周期。

　　例如人臉識(shí)別、智能語(yǔ)音這些直接的交互活動(dòng)，大眾一眼就看出它是做什么的、能產(chǎn)生什么作用，但自動(dòng)駕駛一類的復(fù)雜AI體系，大眾的理解成本會(huì)大大提升。

　　放到AI教育上，一方面，像流利說(shuō)這種通過(guò)AI提供個(gè)性化英語(yǔ)學(xué)習(xí)方案，只有在學(xué)習(xí)過(guò)程中才能體會(huì)，并不能“一眼望穿”，另一方面，不論是少兒英語(yǔ)還是成人英語(yǔ)，通識(shí)教育畢竟有個(gè)體在學(xué)習(xí)能力自律能力的各種差異化，AI帶來(lái)的價(jià)值幾何，存在著相去甚遠(yuǎn)的理解偏差。

　　所以，AI教育要完成市場(chǎng)認(rèn)知，塑造“這是AI+教育，能帶來(lái)個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)”的市場(chǎng)認(rèn)可，一定需要較長(zhǎng)時(shí)間的量變積累。

　　用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知——區(qū)分在線教育“長(zhǎng)期價(jià)值”的一種標(biāo)準(zhǔn)?

　　回過(guò)頭來(lái)看，既然在線教育是慢生意，既然像AI+教育這樣的玩法“更慢”，如何才能區(qū)分“壓根就做不了慢生意”的項(xiàng)目，和正處在正常的“慢”時(shí)期、還需要時(shí)間等待的項(xiàng)目?

　　從投資專業(yè)的視角，答案可能有很多，但就本文而言，在線教育的諸多動(dòng)作，是否在主觀上引導(dǎo)了，或者客觀上推動(dòng)了用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知的形成，應(yīng)該是一個(gè)可行的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　越是慢，越是有市場(chǎng)培育的長(zhǎng)期性，就更應(yīng)該找到一個(gè)固定不變的要素作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。而任何充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)都只有品牌溢價(jià)一個(gè)來(lái)源，過(guò)去紛紛忽視用戶在品牌層面的認(rèn)可，有必要重新回到這個(gè)基本的規(guī)律上來(lái)。

　　流利說(shuō)與餓了么合作提供給外賣小哥英語(yǔ)課程，讓紐約底層華人活得更有尊嚴(yán)，這些東西被社交媒體放大，在客觀上已經(jīng)成為了重要的品牌認(rèn)知來(lái)源，這對(duì)在用戶心智認(rèn)知中建立“流利說(shuō)”=“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”的對(duì)應(yīng)關(guān)系有不言而喻的價(jià)值。

　　而在口語(yǔ)發(fā)音識(shí)別構(gòu)建“中國(guó)人英語(yǔ)語(yǔ)音數(shù)據(jù)庫(kù)”，流利說(shuō)打出“中式英語(yǔ)識(shí)別準(zhǔn)確率行業(yè)領(lǐng)先”的旗號(hào)，也可以看作主動(dòng)推動(dòng)品牌認(rèn)知的動(dòng)作，讓龐大的中式英語(yǔ)群體認(rèn)可“流利說(shuō)”這個(gè)品牌，而非僅僅只有營(yíng)銷拓展而來(lái)的注冊(cè)用戶、付費(fèi)用戶。

　　據(jù)悉，流利說(shuō)也在低調(diào)上線少兒英語(yǔ)，試圖通過(guò)與AI結(jié)合帶來(lái)更大的想象空間，不論如何，從上述意義上看，AI帶來(lái)的用戶創(chuàng)新體驗(yàn)必須先轉(zhuǎn)化成用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知，才具備“值得等待的”長(zhǎng)期價(jià)值。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在線教育雖然在2019年遭遇了或多或少的困難，但是，反過(guò)來(lái)，從慢生意的屬性上說(shuō)，類似流利說(shuō)這樣的平臺(tái)在各個(gè)層面嘗試推動(dòng)在線英語(yǔ)的“品牌”效應(yīng)，正在產(chǎn)生積極的結(jié)果，慢生意的積累和沉淀客觀上早已開(kāi)始。

　　紐約華人的案例、外賣小哥的案例，都在給在線教育營(yíng)造積極的市場(chǎng)認(rèn)知，以往大家更多關(guān)注的“在線教育規(guī)模”這件事之外，“在線教育品牌”正在形成，除了必要的、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的批評(píng)，我們也應(yīng)該給予更多的耐心去期待。