去年下半年，有一句話在產(chǎn)業(yè)界非常流行：“2019是非常艱難的一年，但卻是未來(lái)十年中最好的一年!”。對(duì)于這句略帶調(diào)侃的話語(yǔ)，幾個(gè)月前很多人只是一笑置之，把這句話當(dāng)作鞭策企業(yè)前行的外在動(dòng)力。

　　但今年年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠病毒粉墨登場(chǎng)，以幾乎所有人都不曾預(yù)料的方式拉開(kāi)了2020年的序幕，并讓許多行業(yè)按下了發(fā)展的暫停鍵。

　　盡管業(yè)界對(duì)于中國(guó)人均GDP越過(guò)一萬(wàn)美元，社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期之后，企業(yè)即將面臨的各種挑戰(zhàn)和不確定早有預(yù)期，但相信很少人會(huì)料到：受疫情影響，2020年的開(kāi)局如此艱難。

　　從1月23日武漢封城開(kāi)始算起，在全民抗擊疫情近2個(gè)月之后，3月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年1月-2月的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比降低了20.5%。

　　受疫情沖擊，今年頭兩個(gè)月社會(huì)銷(xiāo)售品零售總額的下降在所有人預(yù)料之中(多數(shù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)下滑5%左右)，但是當(dāng)這個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的降幅一經(jīng)公布，還是讓人大吃一驚。除餐飲等行業(yè)之外，部分不在社會(huì)消費(fèi)品零售總額計(jì)算范圍之內(nèi)的服務(wù)行業(yè)的表現(xiàn)，估計(jì)滑落的數(shù)字更大。

　　即便是同期表現(xiàn)亮眼的電商，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)也只有3%，和去年同期實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售高達(dá)19.5%的增幅相比，今年前兩個(gè)月網(wǎng)絡(luò)零售的增速大幅下滑。

　　復(fù)工了，消費(fèi)依然處于頹勢(shì)

　　3月以來(lái)，隨著疫情向好的趨勢(shì)發(fā)展，在各地積極組織之下，零售企業(yè)的復(fù)工之路已經(jīng)展開(kāi)，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前主要連鎖超市復(fù)工率達(dá)到95%以上，主要百貨商店，購(gòu)物中心和主要品牌零售的復(fù)工率達(dá)到85%以上。

　　與此同時(shí)，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的消息，截至3月16日，全國(guó)生活服務(wù)企業(yè)復(fù)工率超過(guò)60%。3月21日到22日的周末，作為消費(fèi)者，我們也看到，北京很多知名的餐飲企業(yè)也開(kāi)始恢復(fù)堂食。

　　但是，企業(yè)復(fù)工了，消費(fèi)卻并沒(méi)有隨之同步啟動(dòng)。

　　不少企業(yè)反映，盡管企業(yè)已經(jīng)全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者光顧的熱情卻并沒(méi)有釋放，即便是此前表現(xiàn)突出的連鎖超市，部分會(huì)員企業(yè)表示，其3月上半個(gè)月門(mén)店一改今年一月到二月銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的局面，三月頭兩周開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)比下降的態(tài)勢(shì)，盡管與去年同比仍然上漲，但看得出，這部分消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始趨于理性。

　　同時(shí)，購(gòu)物中心和百貨企業(yè)，客流恢復(fù)也不及預(yù)期，從連鎖協(xié)會(huì)的小范圍統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前這些業(yè)態(tài)的客流和銷(xiāo)售也只有正常的30%-40%左右，部分開(kāi)業(yè)的餐飲企業(yè)表示，銷(xiāo)售額和同期正常水平相比，也只占10%-40%不等，這其中還包括外賣(mài)和半成品的銷(xiāo)售。

　　所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，目前還沒(méi)有出現(xiàn)苗頭。

　　擺在企業(yè)的面前的現(xiàn)實(shí)是：零售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)努力陸續(xù)復(fù)工，但是消費(fèi)遠(yuǎn)未恢復(fù)，購(gòu)買(mǎi)力的復(fù)蘇還處在慢進(jìn)過(guò)程之中。

　　消費(fèi)者心理賬戶(hù)的調(diào)整

　　從目前零售和服務(wù)企業(yè)表現(xiàn)的業(yè)績(jī)看，之前業(yè)界樂(lè)觀估計(jì)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不見(jiàn)蹤跡，商家關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為：消費(fèi)什么時(shí)候才能恢復(fù)?影響消費(fèi)恢復(fù)的因素是什么?

　　2017年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德理查德·塞勒(Richard H. Thaler)因研究決策的認(rèn)知和行為，而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他提出的“心理賬戶(hù)”理論，或許可以從某個(gè)角度部分解釋當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為。“心理賬戶(hù)”(mental accounting)指的是人們對(duì)不同類(lèi)別資源的收支記錄。

　　“心理賬戶(hù)”理論認(rèn)為，決策者會(huì)對(duì)金錢(qián)進(jìn)行分類(lèi)，形成不同的賬戶(hù)。每個(gè)賬戶(hù)都是相對(duì)獨(dú)立的，在某個(gè)賬戶(hù)中的金錢(qián)不能代替另一個(gè)賬戶(hù)中的金錢(qián)。也就是說(shuō)，“心理賬戶(hù)”認(rèn)為金錢(qián)具有非替代性(non-fungibility)。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，金錢(qián)本身具有替代性(fungibility)，無(wú)論來(lái)源于何種渠道、用于何種目的，每一元錢(qián)之間都是可以替代的。

　　金錢(qián)的非替代性首先表現(xiàn)為來(lái)源的非替代性，即不同來(lái)源的金錢(qián)之間是不可相互替代的。例如，人們對(duì)花力氣賺來(lái)的錢(qián)和不費(fèi)力氣得到的錢(qián)有不同的使用方法。如果是辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)，決策者傾向于省著花，如果是意外之財(cái)，人們更可能揮霍使用。

　　其次，開(kāi)支的非替代性。國(guó)內(nèi)研究心理賬戶(hù)的有關(guān)專(zhuān)家將中國(guó)人的開(kāi)支分為：生活必須開(kāi)支、家庭建設(shè)與個(gè)人發(fā)展開(kāi)支、情感維系開(kāi)支和享樂(lè)休閑開(kāi)支等四個(gè)賬戶(hù)，不同的開(kāi)支之間也不會(huì)相互替代。

　　再次，用途的非替代性，即不同用途的金錢(qián)之間是不可相互替代的。即使都是生活必須開(kāi)支，不同種類(lèi)的商品也隸屬不同的賬戶(hù)。

　　因此，根據(jù)心理賬戶(hù)理論，消費(fèi)者的支出被放在不同的心理賬戶(hù)之中。受疫情影響，消費(fèi)者的心理賬戶(hù)劃分，較正常時(shí)期有所調(diào)整，一方面對(duì)于光顧百貨、購(gòu)物中心或餐飲業(yè)態(tài)的心理賬戶(hù)預(yù)算遠(yuǎn)未恢復(fù)到正常水平，同時(shí)另一方面，受疫情影響，消費(fèi)者出于安全防范考慮，及對(duì)未來(lái)收入的負(fù)面預(yù)期，消費(fèi)者可能還會(huì)進(jìn)一步減少這部分心理賬戶(hù)的預(yù)算，直接結(jié)果就是減少享樂(lè)休閑方面的開(kāi)支。

　　此外，經(jīng)歷了重大疫情，加上兩個(gè)月的居家生活和工作，消費(fèi)者的心態(tài)也在悄然發(fā)生變化，在餐飲上，對(duì)于口味的追求在某種程度上會(huì)讓位于健康;在購(gòu)物方面，對(duì)于外在物質(zhì)的追求也會(huì)在某種程度上讓位于營(yíng)造舒適的家庭生活。

　　消費(fèi)者心理的復(fù)雜性，也在某些方面解釋了，為什么之前有人在網(wǎng)上表示疫情結(jié)束之后，會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但真正在面臨消費(fèi)的時(shí)候，卻少有行動(dòng)。

　　消費(fèi)信心恢復(fù)尚需時(shí)日

　　消費(fèi)信心恢復(fù)到往常還需要時(shí)間，加速這一過(guò)程的扳機(jī)在哪里呢?

　　對(duì)企業(yè)而言，適應(yīng)消費(fèi)者變化去改善服務(wù)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，提升數(shù)字化水平，在一定程度上可以改善特殊時(shí)期企業(yè)的業(yè)績(jī)，但是客觀的說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者信心的恢復(fù)，企業(yè)能做的相對(duì)有限。

　　消費(fèi)信心，受消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)，對(duì)經(jīng)濟(jì)前景，收入水平，收入預(yù)期和消費(fèi)心理狀態(tài)等諸多因素影響。而其中大部分因素和消費(fèi)者所在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的基本面有關(guān)，要根本提振消費(fèi)信心，需要從國(guó)家層面刺激經(jīng)濟(jì)，改善消費(fèi)者對(duì)前景和收入預(yù)期。

　　除了在宏觀層面推出改善經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一系列舉措之外，地方政府針對(duì)微觀消費(fèi)行為，也可以嘗試一些舉措。對(duì)于有關(guān)享樂(lè)休閑消費(fèi)的拉動(dòng)，地方政府以某種方式發(fā)放特定指向的消費(fèi)券，可能會(huì)比直接發(fā)一筆具體金額的現(xiàn)金，能更直接提振這些業(yè)態(tài)的消費(fèi)。一方面，特定方向的消費(fèi)券，直接增加了消費(fèi)者這部分賬戶(hù)的預(yù)算;另一方面，對(duì)于意外之財(cái)，消費(fèi)者也傾向于揮霍使用，會(huì)帶動(dòng)更多的消費(fèi)券金額之外的消費(fèi)。

　　刺激性的舉措可以復(fù)蘇部分消費(fèi)，不過(guò)歸根結(jié)底，消費(fèi)者所在微觀企業(yè)的基本財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)基本面，是消費(fèi)信心的決定性因素，從目前的現(xiàn)狀看，我們只能保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

　　零售業(yè)吸納了大量的就業(yè)者，這些就業(yè)者同時(shí)也是消費(fèi)者。就零售行業(yè)而言，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)3月和德勤對(duì)零售企業(yè)的調(diào)查顯示，52%的企業(yè)未來(lái)一年內(nèi)出現(xiàn)資金短缺的情況。同時(shí)，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)層面，受疫情在全球的持續(xù)影響，各方的估計(jì)也不太樂(lè)觀：3月23日，中金公司將2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的預(yù)測(cè)從此前的6.1%下調(diào)到2.6%。從2020年元旦到今天還不到一個(gè)季度，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：2019年全年的看似不起眼6.1%的GDP增速，真的很高。

　　所以本次疫情過(guò)后，消費(fèi)信心的恢復(fù)應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像一個(gè)幾乎停下的車(chē)輪，要重新啟動(dòng)必定要花費(fèi)更大的力氣、需要更長(zhǎng)的時(shí)間，大家對(duì)此要有所準(zhǔn)備。

　　好消息是，盡管道瓊斯股市一路下跌，沃爾瑪?shù)墓善痹?月18日依舊創(chuàng)了上市以來(lái)的新高，達(dá)到124.98美元，相對(duì)其他行業(yè)，商超類(lèi)基本民生行業(yè)或許在特殊時(shí)期，表現(xiàn)應(yīng)該不至于太差。

　　(作者：彭建真，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng) )