“小破站”,深沉了。
關(guān)于《后浪》的討論還未完全退潮,5月20日,B站再出新企劃,聯(lián)合毛不易發(fā)布了“畢業(yè)歌”《入�!�,目前在B站站內(nèi)已收獲400多萬播放量、近3萬條評論和超過3.5萬條彈幕。
毛不易不愧是自帶BE系統(tǒng)的男人。相比《后浪》,這支MV更有敘事性,看得彈幕里的年輕人五味雜陳。
“‘畢業(yè)’其實(shí)是一個(gè)符號(hào),象征著一個(gè)人獨(dú)立面對著社會(huì)、人生和未來。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷這一刻,這是我們共通的部分……希望這首歌能夠溫暖關(guān)于畢業(yè)的記憶。躍入人海,各有風(fēng)雨?duì)N爛。”《入海》MV的簡介中這樣寫道。
最直觀的理解,這是B站在這個(gè)特殊的畢業(yè)季想對年輕人說的話。細(xì)品歌詞,這也像是B站的一次表態(tài)、一種宣言。
“海洋會(huì)回答江湖
江湖會(huì)回答河流
河流會(huì)回答浪潮
一起躍入人海
做一朵奔涌的浪花”
敢入海,才能繼續(xù)浪
作為一個(gè)隱藏了無數(shù)混剪、鬼畜、填詞大手的平臺(tái),用影像內(nèi)容激起大規(guī)模共情,引發(fā)彈幕狂歡,可以說是B站的“傳統(tǒng)藝能”了�!度牒!分坝小逗罄恕罚逗罄恕分坝小陡杀�。
可以看出,《干杯》與《入�!范家郧啻簽轭},風(fēng)格卻大相徑庭:
一個(gè)是五月天的激情搖滾,一個(gè)是毛不易的淡淡吟唱;一個(gè)采用了MV式的懷舊柔光,一個(gè)質(zhì)感影調(diào)更近似于電影;一個(gè)以一對青梅竹馬的戀人為主線,一個(gè)則是迷茫酸澀的畢業(yè)生群像;一個(gè)唱的是如果時(shí)間能倒退,能不能退回“你的我的回不去的悠悠的歲月”,一個(gè)唱的是盡管對于未來還有太多疑問沒有回答,但也請向著大海出發(fā)。
之前在很多人的印象中,B站是二次元人群、乃至整個(gè)“Z世代”的精神自留地。無數(shù)孤獨(dú)的孩子在這里排遣寂寞,找到同好。無數(shù)不想長大但又不得不長大的社畜在這里逃避現(xiàn)實(shí),得到治愈。而現(xiàn)在,B站還想對年輕人說:敢于投身大海,才會(huì)有真正的浪花奔涌。
B站和它的用戶放在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上依然是年輕的。但不可回避的是,創(chuàng)立于2009年的B站也已經(jīng)走過十一個(gè)年頭了,初代、二代用戶都相繼長大成人、步入社會(huì)。十一年間,B站的知名度與用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大,最新的月活數(shù)據(jù)是1.72億(2020年Q1),在我國的9.04億網(wǎng)民、8.50億視頻用戶中占不小的比重。
這意味著,B站已經(jīng)不是那個(gè)小眾的B站了。它勢必要面向更多人發(fā)聲、為更多人而發(fā)聲,以及用更有擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)來發(fā)聲。就像這次的《入�!�,對象既包括“即將畢業(yè)的人們”,也包括“已經(jīng)畢業(yè)的人們”,在二者內(nèi)部以及彼此之間架起了一道橋梁。
而且在“入海”這件事上,B站也相當(dāng)堅(jiān)決。通過擴(kuò)充內(nèi)容品類、UP主明星化、破圈營銷等方式,它正在轉(zhuǎn)變成一個(gè)輻射全網(wǎng)的青年文化社區(qū)與潮流發(fā)源地。
在這個(gè)過程中,勢必會(huì)有許許多多的不確定。但就像歌里唱的那樣,就交給時(shí)間來回答吧。
B站的模樣,是什么模樣
B站的模樣是什么模樣?究竟什么才是B站的“不可替代”?在硬糖君看來,主要有三點(diǎn)。
一是無廣告以及彈幕文化帶來的優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)。同樣的內(nèi)容,有彈幕與無彈幕是兩個(gè)樣。此外,即便大多數(shù)視頻網(wǎng)站都推出了彈幕功能,B站的彈幕還是全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)、最有趣的。這也正是為什么,在大部分視頻網(wǎng)站都有正版資源的情況下,很多人還是會(huì)為了B站的《哈利波特》開會(huì)員——內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)很熟悉了,但和一群小伙伴一起中二、一起戲精的機(jī)會(huì)可不好找。
二是“造梗”、也就是引領(lǐng)潮流的能力。長壽鬼畜區(qū)和新秀影視區(qū)都有不少出圈之作,甚至有不少明星或作品借此翻紅,比如本山大爺和范偉老師。
三是孵化IP與能人的能力。比如在《歌手》舞臺(tái)上大放異彩的周深與《達(dá)拉崩吧》,又如三季均是豆瓣9分+的《三體》同人動(dòng)畫《我的三體》。
這其實(shí)意味著B站的想象空間已經(jīng)超出了一個(gè)簡單的播放平臺(tái),它應(yīng)該并且已經(jīng)在用站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)惠及更多品類的內(nèi)容、更廣泛的人群。畢竟,以上三點(diǎn),在非二次元的內(nèi)容上也完全適用。
在版權(quán)壁壘沒有這么堅(jiān)固之前,已經(jīng)有不少國產(chǎn)劇從B站走紅。如套路新、口碑高但收視不理想的電視劇《舞樂傳奇》與《紅色》。還有不少老劇在這里煥發(fā)新生,如《回家的誘惑》、《馬大帥》。進(jìn)入正版時(shí)代后,B站也在著力扶植介于游戲與影視之間的互動(dòng)劇和真人短劇,比如最近連續(xù)幾周登上豆瓣一周華語口碑劇集榜的《說的就是你》。
新老日劇、央視播的國產(chǎn)劇和純網(wǎng)互動(dòng)劇……在別處估計(jì)很難看到這樣的推薦界面
又如趣味干貨性質(zhì)的知識(shí)類內(nèi)容。年初,厚大法考名師羅翔的課程被網(wǎng)友自發(fā)搬運(yùn)到B站、微博等平臺(tái)。羅翔憑金句走紅,之后受官方邀請入駐B站。在圖文內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的“半佛仙人”,去年年底開始在B站產(chǎn)出視頻內(nèi)容,目前粉絲數(shù)超過380萬,視頻總播放量達(dá)1.3億。
“我認(rèn)為未來視頻化的趨勢不僅僅是娛樂,也不僅僅是內(nèi)容,我認(rèn)為它甚至是通信、是場景、是服務(wù)。”B站CEO陳睿在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中談到,“我們現(xiàn)在看到無論是大家營銷開始用視頻,甚至是我們在今年可以看到幾千萬人在B站上面去看各種知識(shí)類的內(nèi)容,他們其實(shí)是在B站上面學(xué)習(xí),這個(gè)其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)場景和服務(wù)了。”
5月19日公布的B站最新財(cái)報(bào)顯示:2020年一季度,B站月活用戶同比增長70%,達(dá)1.72億;日活用戶同比增長69%,達(dá)5100萬。在用戶基數(shù)大幅增加的基礎(chǔ)上,社區(qū)活躍度也進(jìn)一步躍升:社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)高達(dá)49億次,為去年同期的三倍之多;用戶日均使用時(shí)長攀升至87分鐘,環(huán)比提升10分鐘;用戶日均視頻播放量達(dá)到創(chuàng)記錄的11億次,同比提升113%。
這得益于疫情期間線上娛樂需求的暴漲,也離不開B站有針對性的布局。在購入大批正版影視的同時(shí),B站積極運(yùn)營了美食、健身、Vlog、泛知識(shí)等內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示,生活區(qū)已經(jīng)成為B站2020年一季度播放量最高的內(nèi)容品類。其次是游戲、娛樂、動(dòng)畫和科技。而通過與QQ音樂及索尼音樂的合作,B站的音樂品類也在吸引更廣泛的人群。
不做脆弱的世外桃源
“B站增長的動(dòng)力基本來自于,我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心,但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”陳睿在2019年的一次采訪中如此說道。
2017年,B站通過打造“UP主計(jì)劃”開始了破圈的嘗試,內(nèi)容運(yùn)營的多元化為B站吸引了大量的新增流量。2019年,B站開始在多元業(yè)務(wù)上發(fā)力,簽約直播網(wǎng)紅馮提莫并開拓了電競直播等業(yè)務(wù),直播業(yè)務(wù)收入同比劇增,成為僅次于游戲的B站第二大營收引擎。目前,B站已將業(yè)務(wù)生態(tài)從二次元?jiǎng)?chuàng)作延伸至相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。
同樣從2019年起,所有人都注意到了B站在破圈上的努力,包括降低注冊答題難度、邀請明星入駐B站,也包括跨年晚會(huì)和五四的《后浪》。
B站從2019年起,就已經(jīng)在思考怎樣讓原有B站用戶跟潛在消費(fèi)者對B站有統(tǒng)一的認(rèn)知,COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到。2019年下半年開始,他們試圖通過獨(dú)立事件營銷、持續(xù)輸出知識(shí)品類內(nèi)容等方式從不同維度展示B站的價(jià)值,并且初見成效。
從Q1的數(shù)據(jù)跟市場反應(yīng)就可以看到,這一系列的措施確實(shí)提升了B站在15到35歲網(wǎng)民中的品牌滲透跟影響力。李旎表示,未來B站也會(huì)圍繞各個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)把品牌長期的愿景跟短期的主張展示給不同的用戶人群。
對于這件事,有人歡喜有人憂。所有小眾社區(qū)在做大之后都會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的陣痛,老用戶對B站感情有多深,就多擔(dān)心B站的變化。所有人都在關(guān)注,B站能否在破圈過程中維持平臺(tái)上的生態(tài)平衡,保護(hù)平臺(tái)原有的珍貴氛圍。
B站也在嘗試交出令所有人、特別是老用戶滿意的答卷,包括傾聽用戶聲音、做出新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告的承諾;也包括通過平臺(tái)機(jī)制的設(shè)計(jì),來減少內(nèi)容品類與用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗(yàn)造成的影響。
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在社交功能上的克制。“每次用戶見面只在視頻下面見。社區(qū)擴(kuò)大了十倍,但只要這一類內(nèi)容還在,他會(huì)覺得這個(gè)氛圍是沒有變化的。”陳睿在采訪中解釋道。
其實(shí)早在2014年,B站在娛樂區(qū)中增設(shè)“Korea相關(guān)”分區(qū)的舉動(dòng)就曾在老用戶中引發(fā)爭議,不過預(yù)想中的情況并沒有發(fā)生,分區(qū)的細(xì)化事實(shí)上方便了用戶在搜索時(shí)快速排除干擾。
而正如硬糖君前文所說,B站優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)對所有內(nèi)容和人群都具有吸引力,“Korea相關(guān)”分區(qū)很快壯大了起來。對于更年輕的網(wǎng)民來說,她們可能一開始就是在B站刷韓綜、韓劇與K-POP相關(guān)視頻的。老年人硬糖君偶爾想要重溫“二代團(tuán)”現(xiàn)場的時(shí)候,首選也是B站,因?yàn)闆]有什么地方比這里更適合集體共情了。
而除了克制的制度設(shè)計(jì),更重要的還是相信社區(qū)的自凈能力、相信用戶的選擇。入駐B站的明星許許多多。但事實(shí)上,只有適應(yīng)B站玩法、有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造能力的明星(比如剪輯大手張晉)才能如愿吃到B站生態(tài)的紅利,不會(huì)因?yàn)槭敲餍蔷蛿D占掉草根UP主們的生存空間。
總而言之,正如年紀(jì)到了、能力夠了,人都要步入社會(huì)一試身手。B站在擁有如今的市值與影響力之后,下一步也必然是擁抱大眾和主流。退居在小圈子里固然安全又美好,但和更多人一同在大眾文化的大海里奔涌、引領(lǐng)浪潮,可能才是B站的征途所向。
或許,這也是B站的畢業(yè)季,我們可以多給“小破站”一點(diǎn)時(shí)間。
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