小紅書直播賣腔調(diào)

　　投稿來(lái)源：見微評(píng)論

　　當(dāng)百度CEO李彥宏出現(xiàn)在直播間時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大小企業(yè)幾乎全部加入了直播行列，無(wú)論它們是否與電商相關(guān)，無(wú)論帶不帶貨，他們都一頭扎進(jìn)了這個(gè)2020年以來(lái)最大的風(fēng)口當(dāng)中。

　　并不是所有的直播都帶貨，當(dāng)薇婭和李佳琦牢牢霸占著直播帶貨頭部位置的時(shí)候，更多入局直播的企業(yè)希望另辟蹊徑，找到直播的更多可能。百度結(jié)合自己搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，將直播重點(diǎn)放在了知識(shí)領(lǐng)域。

　　而姍姍來(lái)遲的小紅書，帶的既不是貨，也不是知識(shí)，而是一種更加抽象的東西，即所謂的“生活方式”。這一點(diǎn)，倒是與小紅書一直以來(lái)的slogan“標(biāo)記我的生活”完美契合。

　　那么，生活方式應(yīng)該怎么帶?

　　01

　　小紅書直播只是工具

　　小紅書在用戶心中的標(biāo)簽一直是“種草”，所謂的種草，就是用戶先通過(guò)他人的分享，對(duì)商品、景點(diǎn)、電視劇、電影等消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，接受了這樣的心智影響之后，然后再去消費(fèi)。

　　也就是說(shuō)，用戶在小紅書種草后，想要獲得滿足感，必須回到現(xiàn)實(shí)生活中去體驗(yàn)(拔草)，消費(fèi)鏈條才完整。

　　這種UGC基因使小紅書必須時(shí)刻維持良好的社區(qū)氛圍，而要維持這種氛圍，小紅書必須要靠?jī)?nèi)容。

　　因此，在推出直播功能后，小紅書一直強(qiáng)調(diào)自己“是社區(qū)不是電商平臺(tái)”、“做直播也不是為了帶貨”、“不做全網(wǎng)低價(jià)”、“帶貨是結(jié)果不是目的”。

　　從這一點(diǎn)看，小紅書的思路非常清晰。之前自營(yíng)電商的失敗經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是讓小紅書保持清醒的原因之一，在直播領(lǐng)域眾強(qiáng)環(huán)伺的情況下，小紅書要想占據(jù)一席之地，必須依靠和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，而它的最大優(yōu)勢(shì)就是社區(qū)。

　　因此，小紅書強(qiáng)調(diào)直播是和生活方式相關(guān)的社區(qū)邏輯，平臺(tái)定位始終不變。“社區(qū)的核心是人，我們最在意的就是社區(qū)里‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標(biāo)準(zhǔn)，直播也是如此，用戶對(duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，我們就去做了，本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)型產(chǎn)品。”

　　第一，小紅書的定位是生活方式分享社區(qū)，直播是基于社區(qū)邏輯賦能創(chuàng)作者與粉絲溝通的生態(tài)產(chǎn)品，做直播也是創(chuàng)作者在平臺(tái)上產(chǎn)生的天然需求;

　　第二，小紅書直播更偏向于生活方式的分享，用官方的話說(shuō)，它好比“創(chuàng)作者的客廳”，而非秀場(chǎng)類的舞臺(tái)。

　　為了保證直播內(nèi)容質(zhì)量，小紅書還對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置了直播門檻。小紅書創(chuàng)作者中心要求，只有粉絲量超過(guò)5000、在過(guò)去6個(gè)月發(fā)布過(guò)10篇或以上自然閱讀量超過(guò)2000的筆記且無(wú)違規(guī)行為的用戶，才可以在App內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限，而只有成為創(chuàng)作者才能申請(qǐng)開通直播權(quán)限。

　　所以，小紅書的直播并不是為平臺(tái)做營(yíng)收，而是為社區(qū)的創(chuàng)作者提供一個(gè)工具。說(shuō)白了，不是因?yàn)樾〖t書需要直播，而是小紅書創(chuàng)作者需要直播。

　　創(chuàng)作者可以通過(guò)直播與粉絲達(dá)成更直接更親密的互動(dòng)，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性，刺激創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以饗粉絲，所以從本質(zhì)上說(shuō)還是私域生意。

　　02

　　小紅書的直播遠(yuǎn)景

　　如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)私域流量，那么相比于騰訊的看點(diǎn)直播，小紅書直播的私域流量總是隔著一層紗，粉絲與創(chuàng)作者的溝通總不如微信那么直接，而在此基礎(chǔ)上形成的私域商業(yè)又受制于小紅書的制約，有一些束縛手腳的意思。

　　如果說(shuō)入局直播帶貨，小紅書在電商方面并不強(qiáng)勢(shì)。據(jù)小紅書官方介紹，目前小紅書的博主帶貨，選品主要集中在小紅書商城里，以第三方品牌為主，小紅書并不承擔(dān)供應(yīng)鏈的壓力，模式較輕。

　　此舉有利又有弊。

　　從目前以低價(jià)促銷為主的直播方式來(lái)看，小紅書的直播方式顯得非常不接地氣，因此就量級(jí)而言，與淘寶、抖音、快手等直播不可同日而語(yǔ)，再加上小紅書本身不掌握供應(yīng)鏈，其中的利潤(rùn)就顯得更小，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上應(yīng)該并不好看，此其弊。

　　但是，正是由于小紅書直播不走低價(jià)路線，反而讓它看起來(lái)有一種優(yōu)雅的腔調(diào)，而這一點(diǎn)恰好與奢侈品品牌意氣相投。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書超過(guò)70%的用戶是90后，且購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，與奢侈品品牌在人群和調(diào)性上都有著很強(qiáng)的契合度。

　　國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。小紅書無(wú)疑是最適合它們的，在直播風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候，小紅書直播也無(wú)疑是奢侈品品牌種草的理想選擇。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅書相信，用戶和商家的需求會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。因此，在低價(jià)促銷的邏輯之外，品牌孵化、主播品牌化、直播內(nèi)容化還有更多發(fā)揮空間。

　　在小紅書看來(lái)，年輕用戶對(duì)于互動(dòng)的消費(fèi)需求起到了重構(gòu)傳播鏈路的作用。做品牌是需要時(shí)間積累的慢生意，而找到互動(dòng)的錨點(diǎn)是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器。

　　但實(shí)際上，小紅書或許用一場(chǎng)直播試探一個(gè)不確定的未來(lái)。從目前中國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)依然處于極度不平衡的狀態(tài)，而且這種不平衡的狀態(tài)不一定會(huì)慢慢改善，相反有可能會(huì)持續(xù)加劇，因此，以李佳琦和薇婭為代表的低價(jià)促銷直播方式或許還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　至于以直播孵化品牌，這種方式至今仍未出現(xiàn)先例。從目前的情況來(lái)看，直播或許能夠成為品牌的傳聲筒和銷售機(jī)器，而要孵化品牌或許就言重了。小紅書或許可以孵化品牌，但小紅書直播并不能。

　　畢竟打造品牌，最終靠的是產(chǎn)品體驗(yàn)，直播的主要作用在于展示，到底是直播孵化品牌，還是品牌成就直播，這一點(diǎn)，小紅書可能還沒(méi)想清楚。