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　　遙記得今年年初的時(shí)候星巴克在中國內(nèi)地關(guān)閉店鋪曾經(jīng)引發(fā)了大家的廣泛關(guān)注，如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，同樣還是星巴克，不過要過苦日子的可不是中國了而是美洲了，在星巴克計(jì)劃大規(guī)模關(guān)店的日子里，不知道中國能不能成為星巴克的救命稻草?

　　一、星巴克要過苦日子了

　　01

　　根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，近日，星巴克在最新股東信中表示，受黑天鵝的影響，預(yù)計(jì)截至6月底的第三財(cái)季營業(yè)利潤將減少22億美元，本財(cái)年剩余時(shí)間銷售額將持續(xù)下跌，同時(shí)公司計(jì)劃在未來18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉約400家經(jīng)營門店。隨著新冠疫情在全球的持續(xù)擴(kuò)散，星巴克于今年2月起陸續(xù)關(guān)閉了中國、美國等地的大部分門店。盡管截至目前，其在美洲和國際市場的絕大多數(shù)門店在5月底前都重新啟動(dòng)了營業(yè)，但上半年的虧損在短時(shí)間內(nèi)仍然難以彌補(bǔ)。

　　因此，星巴克預(yù)計(jì)，整個(gè)2020財(cái)年，星巴克全球最大的兩個(gè)市場——美國和中國的同店銷售額將下降10%-20%，其中第三財(cái)季中國同店銷售額將下滑20%-25%，美國同店銷售額將下滑40%-45%，而到第四財(cái)季結(jié)束時(shí)，中國同店銷售額將持平，而美國同店銷售額仍有10%-20%的下滑。

　　門店銷售額下滑，星巴克不得不關(guān)店止損。星巴克表示，計(jì)劃未來18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門店，并將本財(cái)年計(jì)劃開設(shè)的新店數(shù)量削減一半，至300家左右。根據(jù)星巴克估算，第二財(cái)季，由于商店關(guān)閉、營業(yè)時(shí)間縮短和因黑天鵝大流行導(dǎo)致的客戶流量減少，公司的銷售額損失了9.15億美元;同時(shí)，由于咖啡師的災(zāi)難性薪酬、小時(shí)工資的增加以及面部覆蓋物等商店安全用品的成本打壓了利潤，公司凈利同比大降50.5%。

　　但我們在每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道中看到，“我們認(rèn)為最困難的時(shí)期已經(jīng)過去”，“我們很高興分享我們的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步復(fù)蘇”，6月10日，星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官Patrick Grismer在一封致星巴克股東的公開信中，如此介紹星巴克目前運(yùn)營的整體情況。受黑天鵝情影響，星巴克預(yù)計(jì)截至6月底的第三財(cái)報(bào)季，營收下降大約30億美元-32億美元，預(yù)計(jì)2020財(cái)年中國和美國的銷售額將減少10%-20%。

　　黑天鵝對于星巴克這種以門店客流量為支撐、以工作商務(wù)類場景消費(fèi)為主的咖啡店影響巨大。星巴克在公告中表示，公司業(yè)績持續(xù)承壓，每周的“現(xiàn)金消耗”曾在4月份時(shí)達(dá)到1.25億美元。雖然美洲的門店正在大規(guī)模關(guān)閉，但是中國市場的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸恢復(fù)。公告中表示，目前中國99%的星巴克門店已經(jīng)營業(yè)，90%的門店?duì)I業(yè)時(shí)長已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前。據(jù)了解，當(dāng)前，星巴克在中國的門店已經(jīng)超過4400家，未來還將新開500家門店。

　　那么，問題來了星巴克要過苦日子到底是什么原因?中國能成為星巴克的救命稻草嗎?

　　二、中國能成為星巴克的救命稻草嗎?

　　02

　　說實(shí)在星巴克當(dāng)前面臨的問題完全是意料之中的事情，我們可以分成幾個(gè)部分來看待這件事：

　　首先，當(dāng)前的黑天鵝大流行對于整個(gè)世界線下消費(fèi)市場都會(huì)是一次前所未有的沖擊，其實(shí)不僅是中國和美洲市場，其他市場也將會(huì)不同程度地受到影響，例如在日本，星巴克預(yù)計(jì)其International的同類商店2020財(cái)年第三季度的銷售額下降40%至45%，第四季度下降至10%至20%，整個(gè)財(cái)年該部門的可比銷售額下降20%至30%�？梢哉f，星巴克將會(huì)全面受到來自于黑天鵝的市場打擊，不過雖然說黑天鵝無法避免，是所有線下商業(yè)業(yè)態(tài)的共同問題，但是我們不要忘了一件事，1月29日我們就曾經(jīng)專門用一篇文章《星巴克財(cái)報(bào)超市場預(yù)期卻股價(jià)下跌，近半門店關(guān)門將如何影響市場?》來分析過星巴克，當(dāng)時(shí)中國才剛剛開始，雖然星巴克在中國已經(jīng)有不少店鋪關(guān)門了，但是實(shí)際上大部分全球其他地區(qū)的星巴克卻沒有受到太大影響，如果這個(gè)時(shí)候星巴克能夠趁早反應(yīng)過來及時(shí)應(yīng)對的話，可能遠(yuǎn)不會(huì)遭到現(xiàn)在如此的沖擊，至少中國市場給星巴克有提前的預(yù)警，也給星巴克爭取了超過2個(gè)月的反應(yīng)時(shí)間，然而星巴克卻沒能抓住這寶貴的黃金窗口期做出調(diào)整。

　　其次，星巴克傳統(tǒng)模式的沖擊其實(shí)早就開始了。最近一段時(shí)間，因?yàn)槿鹦沂录�，可以說給曾經(jīng)異常紅火的互聯(lián)網(wǎng)咖啡以當(dāng)頭一棒，但是互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式對于星巴克傳統(tǒng)咖啡模式的替代其實(shí)早就開始了，這種適合互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏的咖啡方式正在深刻地影響著咖啡市場，對于星巴克來說，雖然其第三空間依然有著巨大的市場吸引力，但是在大家日益追求快節(jié)奏的今天，特別是當(dāng)前集聚危險(xiǎn)比較大的時(shí)候，第三空間的模式并沒能形成星巴克的核心競爭力。其實(shí)這樣的沖擊早在瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起的時(shí)候早就出現(xiàn)了，面對著競爭星巴克其實(shí)還在遵循著自己的路徑依賴沒能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。雖然，星巴克早在去年在北京開設(shè)了全球首家“啡快”店，強(qiáng)調(diào)“在線點(diǎn)，到店取”，而這也是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措，但是這種相對更加互聯(lián)網(wǎng)化的模式并沒有在全球得到普及，在星巴克的原計(jì)劃當(dāng)中可能要3-5年才能形成這種窗口直接提貨的模式，而用手機(jī)下單這種中國人早就熟悉的模式也一直沒能得到全面的普及，直到最近使用移動(dòng)訂購和窗口提貨的客戶明顯增多，星巴克才反應(yīng)過來宣布要把計(jì)劃周期縮短到18個(gè)月，以減少店內(nèi)擁擠，向顧客提供更高級(jí)別的移動(dòng)訂購、更多的非接觸式取貨體驗(yàn)。只是，要知道中國的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們早在幾年前就這么干了，星巴克完全有充分的時(shí)間可以學(xué)習(xí)，而不是到現(xiàn)在才倉促上馬。

　　第三，中國會(huì)成為星巴克的救命稻草嗎?在中國，星巴克5月份的同店銷售下降21%，與4月份32%的降幅相比有所改善。在5月份的最后一周，同店銷售較上年同期僅下降14%。大約90%的中國門店都已恢復(fù)到以前的營業(yè)時(shí)間，70%門店滿座開放。可以說，相對于星巴克在全球面臨的巨大壓力，中國幾乎是一碩果僅存的市場，在這樣的情況下中國市場的確是被星巴克寄予厚望的。從目前的角度來看，的確中國市場留給星巴克的空間很大，一方面，正如我們前文所說，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的浪潮之中，中國消費(fèi)者其實(shí)早就習(xí)慣了“啡快”這種互聯(lián)網(wǎng)化的咖啡模式，所以在中國推廣這一模式完全不需要消費(fèi)者教育的時(shí)間和成本，再加上開設(shè)“啡快”店的店面成本其實(shí)極低，甚至都不一定需要可以坐的地方，類似于奶茶店的門臉就基本上可以完成，這對于星巴克來說將會(huì)極大地節(jié)約成本提高效率。另一方面，瑞幸咖啡暴雷潮，連咖啡退出潮之后，整個(gè)市場將會(huì)在20-40元的市場價(jià)位中留下巨大的空白，雖然騰訊主導(dǎo)的Tim's咖啡正在快速布局希望搶占市場，但星巴克作為老牌咖啡巨頭的先發(fā)優(yōu)勢還是存在的，只要星巴克愿意通過一些價(jià)格較低的新品搶占市場完全是有可能的事情。

　　對于星巴克來說，當(dāng)前是屬于亡羊補(bǔ)牢、為時(shí)未晚的狀態(tài)，之前星巴克反應(yīng)速度慢，市場模式轉(zhuǎn)換慢的錯(cuò)誤千萬不能再犯了，面對著當(dāng)前的市場加快速度快速適應(yīng)市場，這樣才是有可能用中國市場拯救其美洲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在，不知道星巴克看懂了沒有。