首個(gè)直播帶貨規(guī)范終于來(lái)了

　　微信公眾號(hào)：鞭牛士　 琳琳

　　野蠻生長(zhǎng)許久的直播，終于迎來(lái)了首個(gè)行業(yè)規(guī)范。

　　近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱規(guī)范)，對(duì)直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳、流量造假等情況進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)范，于7月1日起實(shí)施。

　　2020年上半年，直播帶貨成為人人津津樂(lè)道的“關(guān)鍵詞”。薇婭、李佳琦們記錄一再被打破，創(chuàng)始人公司管理層等紛紛出圈，明星們更是參與這場(chǎng)狂歡之中。除了傳統(tǒng)電商之外，社交、搜索、短視頻等平臺(tái)也成為直播的花樣玩家。

　　然而，傭金、坑位費(fèi)、高退貨率、虛假流量等，一邊是頻頻刷新紀(jì)錄的銷量，另一邊直播帶貨也亂象頻發(fā)。此次規(guī)范明確主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí);不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假、不得采取虛假購(gòu)買和事后退貨等方式騙取商家的傭金等。

　　此外，除了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》外，《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》也將在7月正式執(zhí)行。

　　千億直播經(jīng)濟(jì)，“剎車”管控

　　直播翻車、產(chǎn)品售價(jià)高……在直播如火如荼的發(fā)展過(guò)程中，亟需規(guī)范來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。

　　《規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià);不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。

　　鞭牛士了解到，規(guī)范從直播商家、帶貨主播、直播平臺(tái)和其他參與者四個(gè)角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范與約束，適用于商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等以直播形式銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)。

　　對(duì)主播來(lái)講，規(guī)范主要圍繞合法性與真實(shí)性。主播作為直播帶貨中最重要的一環(huán)，入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，不得違反法律、法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，將其注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。

　　規(guī)范還明確指出，主播向商家和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)所提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量數(shù)據(jù)造假，也不可利用虛假購(gòu)買或者事后退貨等方式騙取平臺(tái)和商家傭金。

　　6月29日，中消協(xié)曾指出，今年“618”電商購(gòu)物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。還點(diǎn)名了羅永浩和國(guó)美。經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元等。

　　對(duì)商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營(yíng)。比如在進(jìn)入平臺(tái)時(shí)，直播商家就應(yīng)提供真實(shí)有效的主體身份和相關(guān)許可信息，若信息有所變動(dòng)，也當(dāng)及時(shí)更新并主動(dòng)告知平臺(tái)，與實(shí)體經(jīng)營(yíng)無(wú)異。

　　“行業(yè)發(fā)展的快，問(wèn)題多，出臺(tái)相關(guān)規(guī)范是必然的。雖然比不上行政法規(guī)，但還是有一定的約束力，對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展來(lái)講，是好的開(kāi)始。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

　　《規(guī)范》中第三十二條還提出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求入駐本平臺(tái)的市場(chǎng)主體提交其真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。

　　擁有貨源的商家對(duì)鞭牛士表示：“新規(guī)對(duì)我們沒(méi)有任何的影響。因?yàn)槲覀儧](méi)有任何刷單行為，都是正規(guī)采購(gòu)正規(guī)帶貨，完全按照平臺(tái)規(guī)范來(lái)操作。刷單對(duì)于我們來(lái)講沒(méi)有意義。說(shuō)實(shí)話，刷單成本是比較高的，我都不知道刷單的意義在哪兒。如果只是為了場(chǎng)面上的熱鬧，那我覺(jué)得沒(méi)有商品的復(fù)購(gòu)來(lái)得穩(wěn)當(dāng)。”

　　新直播時(shí)代

　　2016年“千播大戰(zhàn)”，2017年行業(yè)洗牌，2018年?duì)幭嗌鲜校?019年瀕臨破產(chǎn)，2020年大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在進(jìn)軍電商直播。4年多時(shí)間，直播行業(yè)上演曲折進(jìn)化五部曲。直播成了標(biāo)配，從雷軍到梁建章再到各企業(yè)CEO親自上陣，大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在做直播帶貨。

　　就連梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春也曾發(fā)朋友圈表示：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后是‘直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代’。”

　　可以說(shuō)，過(guò)去這半年，直播已經(jīng)徹底改變了電商的格局。

　　目前，電商直播頭部基本呈淘寶、快手、抖音“三足鼎立”。淘寶直播是電商屬性，快手是社交屬性，抖音則偏內(nèi)容屬性;另一邊，拼多多、微信、京東、B站、小紅書(shū)、微博、陌陌、洋碼頭等新玩家一直在入局;斗魚(yú)、百度也在重啟電商直播。

　　去年12月，騰訊上線了看點(diǎn)直播，正式進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。還推出了“引力播”計(jì)劃2020年內(nèi)助力微信平臺(tái)上10萬(wàn)商家更好地獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過(guò)1000家商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)的年成交額。

　　與淘寶直播不同，騰訊直播更注重于社交電商直播，以整合微信端的資源。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看直播下單離不開(kāi)“全網(wǎng)最低價(jià)”。好貨源、好價(jià)格、網(wǎng)紅主播等，合在一起，“從人找貨”到“貨找人”，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。

　　在近日的抖音廣告修煉學(xué)堂之直播大師課中，羅永浩首談直播心得，他表示，直播運(yùn)作得好，會(huì)成為一個(gè)新品牌的超級(jí)孵化器。直播本質(zhì)是大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)，以前的團(tuán)購(gòu)即使用電商平臺(tái)，也只能組織幾百、幾千人團(tuán)購(gòu)，但直播可以有效組織數(shù)百萬(wàn)人的團(tuán)購(gòu)，這可以改變很多。

　　繁榮背后，更多規(guī)范“在路上”

　　在一個(gè)個(gè)帶貨神話下，單場(chǎng)直播的交易額也越來(lái)越高。如6月1日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨，稱實(shí)現(xiàn)了65億的銷售——這相當(dāng)于今年一季度格力總營(yíng)收的三分之一。

　　少則數(shù)千萬(wàn)，動(dòng)輒上億。但實(shí)際上，光鮮的可能只是頭部主播。數(shù)據(jù)顯示，頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，而社交電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率最高僅為頂級(jí)網(wǎng)紅電商的一半，傳統(tǒng)電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也僅為0.37%。

　　澎湃新聞統(tǒng)計(jì)了618大促前兩天，淘寶賣貨前100直播間的銷售情況，頭部主播會(huì)拿走超過(guò)八成收入。6月15日，6%的主播拿走了80%的收入。6月16日，18%的主播拿走了80%的收入。

　　“一般公眾或外界，如明星或者娛樂(lè)圈里的人，會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為，如果選一個(gè)好的平臺(tái)支持他們做這事，然后發(fā)揮個(gè)人長(zhǎng)處在這盡情展現(xiàn)，并且選一些東西賣就可以了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)要比這復(fù)雜的多，核心競(jìng)爭(zhēng)力是后臺(tái)、是幕后的那些東西。”羅永浩表示。

　　鞭牛士了解到，除了由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定施行的這一規(guī)范，其他行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)也在陸續(xù)制定和征求意見(jiàn)中。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)商業(yè)聯(lián)和會(huì)也在牽頭制定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)7月份正式發(fā)布執(zhí)行。其標(biāo)準(zhǔn)包括《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》。

　　相比中國(guó)廣告協(xié)會(huì)出臺(tái)的規(guī)范，《直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》更為全面和細(xì)化，比如要求直播購(gòu)物出鏡者年齡不得低于18周歲并進(jìn)行過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流服務(wù)都提出了具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。將能夠統(tǒng)一和規(guī)范我國(guó)直播購(gòu)物專業(yè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng)。