微信公眾號：鞭牛士　 琳琳

　　野蠻生長許久的直播，終于迎來了首個行業(yè)規(guī)范。

　　近日，中國廣告協(xié)會制定了《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱規(guī)范)，對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳、流量造假等情況進行了重點規(guī)范，于7月1日起實施。

　　2020年上半年，直播帶貨成為人人津津樂道的“關鍵詞”。薇婭、李佳琦們記錄一再被打破，創(chuàng)始人公司管理層等紛紛出圈，明星們更是參與這場狂歡之中。除了傳統(tǒng)電商之外，社交、搜索、短視頻等平臺也成為直播的花樣玩家。

　　然而，傭金、坑位費、高退貨率、虛假流量等，一邊是頻頻刷新紀錄的銷量，另一邊直播帶貨也亂象頻發(fā)。此次規(guī)范明確主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據應當真實;不得采取任何形式進行流量等數(shù)據造假、不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金等。

　　此外，除了《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》外，《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》也將在7月正式執(zhí)行。

　　千億直播經濟，“剎車”管控

　　直播翻車、產品售價高……在直播如火如荼的發(fā)展過程中，亟需規(guī)范來促進其發(fā)展。

　　《規(guī)范》明確指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

　　鞭牛士了解到，規(guī)范從直播商家、帶貨主播、直播平臺和其他參與者四個角度出發(fā)對市場進行規(guī)范與約束，適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等以直播形式銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。

　　對主播來講，規(guī)范主要圍繞合法性與真實性。主播作為直播帶貨中最重要的一環(huán)，入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，不得違反法律、法規(guī)和國家有關規(guī)定，將其注冊賬號轉讓或出借給他人使用。前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。

　　規(guī)范還明確指出，主播向商家和網絡營銷平臺所提供的營銷數(shù)據應當真實，不得采取任何形式進行流量數(shù)據造假，也不可利用虛假購買或者事后退貨等方式騙取平臺和商家傭金。

　　6月29日，中消協(xié)曾指出，今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。還點名了羅永浩和國美。經過比價發(fā)現(xiàn)，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元等。

　　對商家來說，應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。比如在進入平臺時，直播商家就應提供真實有效的主體身份和相關許可信息，若信息有所變動，也當及時更新并主動告知平臺，與實體經營無異。

　　“行業(yè)發(fā)展的快，問題多，出臺相關規(guī)范是必然的。雖然比不上行政法規(guī)，但還是有一定的約束力，對行業(yè)的良性發(fā)展來講，是好的開始。”某MCN機構負責人表示。

　　《規(guī)范》中第三十二條還提出，網絡直播營銷平臺經營者應當要求入駐本平臺的市場主體提交其真實身份或資質證明等信息，登記并建立檔案。

　　擁有貨源的商家對鞭牛士表示：“新規(guī)對我們沒有任何的影響。因為我們沒有任何刷單行為，都是正規(guī)采購正規(guī)帶貨，完全按照平臺規(guī)范來操作。刷單對于我們來講沒有意義。說實話，刷單成本是比較高的，我都不知道刷單的意義在哪兒。如果只是為了場面上的熱鬧，那我覺得沒有商品的復購來得穩(wěn)當。”

　　新直播時代

　　2016年“千播大戰(zhàn)”，2017年行業(yè)洗牌，2018年爭相上市，2019年瀕臨破產，2020年大半個互聯(lián)網都在進軍電商直播。4年多時間，直播行業(yè)上演曲折進化五部曲。直播成了標配，從雷軍到梁建章再到各企業(yè)CEO親自上陣，大半個互聯(lián)網都在做直播帶貨。

　　就連梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春也曾發(fā)朋友圈表示：“互聯(lián)網時代之后是移動互聯(lián)網時代，移動互聯(lián)網時代之后是‘直播互聯(lián)網時代’。”

　　可以說，過去這半年，直播已經徹底改變了電商的格局。

　　目前，電商直播頭部基本呈淘寶、快手、抖音“三足鼎立”。淘寶直播是電商屬性，快手是社交屬性，抖音則偏內容屬性;另一邊，拼多多、微信、京東、B站、小紅書、微博、陌陌、洋碼頭等新玩家一直在入局;斗魚、百度也在重啟電商直播。

　　去年12月，騰訊上線了看點直播，正式進入電商直播領域。還推出了“引力播”計劃2020年內助力微信平臺上10萬商家更好地獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。

　　與淘寶直播不同，騰訊直播更注重于社交電商直播，以整合微信端的資源。

　　對消費者來說，看直播下單離不開“全網最低價”。好貨源、好價格、網紅主播等，合在一起，“從人找貨”到“貨找人”，重構“人貨場”。

　　在近日的抖音廣告修煉學堂之直播大師課中，羅永浩首談直播心得，他表示，直播運作得好，會成為一個新品牌的超級孵化器。直播本質是大規(guī)模的團購，以前的團購即使用電商平臺，也只能組織幾百、幾千人團購，但直播可以有效組織數(shù)百萬人的團購，這可以改變很多。

　　繁榮背后，更多規(guī)范“在路上”

　　在一個個帶貨神話下，單場直播的交易額也越來越高。如6月1日，格力電器董事長董明珠直播帶貨，稱實現(xiàn)了65億的銷售——這相當于今年一季度格力總營收的三分之一。

　　少則數(shù)千萬，動輒上億。但實際上，光鮮的可能只是頭部主播。數(shù)據顯示，頂級網紅電商的購買轉化率高達20%，而社交電商購買轉化率最高僅為頂級網紅電商的一半，傳統(tǒng)電商購買轉化率也僅為0.37%。

　　澎湃新聞統(tǒng)計了618大促前兩天，淘寶賣貨前100直播間的銷售情況，頭部主播會拿走超過八成收入。6月15日，6%的主播拿走了80%的收入。6月16日，18%的主播拿走了80%的收入。

　　“一般公眾或外界，如明星或者娛樂圈里的人，會簡單認為，如果選一個好的平臺支持他們做這事，然后發(fā)揮個人長處在這盡情展現(xiàn)，并且選一些東西賣就可以了。其實現(xiàn)實要比這復雜的多，核心競爭力是后臺、是幕后的那些東西。”羅永浩表示。

　　鞭牛士了解到，除了由中國廣告協(xié)會制定施行的這一規(guī)范，其他行業(yè)規(guī)范和標準也在陸續(xù)制定和征求意見中。據中新網報道，中國商業(yè)聯(lián)和會也在牽頭制定網絡直播帶貨標準，預計7月份正式發(fā)布執(zhí)行。其標準包括《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。

　　相比中國廣告協(xié)會出臺的規(guī)范，《直播購物運營管理和服務規(guī)范》更為全面和細化，比如要求直播購物出鏡者年齡不得低于18周歲并進行過消費體驗，對商品質量、售后服務、物流服務都提出了具體的參考標準。將能夠統(tǒng)一和規(guī)范我國直播購物專業(yè)領域運營、管理和服務的各項活動。