價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打：社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)誰(shuí)最便宜？

　　生鮮電商在資本的追捧下戰(zhàn)火重燃，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是異軍突起。但是，細(xì)分賽道也在出現(xiàn)新的變化……

　　今年六月初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“十薈團(tuán)”完成了8000萬(wàn)美元的C輪融資;七月初，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道;七月底，社區(qū)電商平臺(tái)興盛優(yōu)選獲得金額約8億美元的C+輪融資(由騰訊領(lǐng)投)，投后估值40億美元……

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的熱度，由此可見(jiàn)一斑。與此同時(shí)，活躍在無(wú)數(shù)人朋友圈的微商群體也紛紛獨(dú)立成“團(tuán)”，利用人脈基礎(chǔ)、通過(guò)抱團(tuán)采購(gòu)模式做起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)。尤其是，他們并不隱身于網(wǎng)絡(luò)之上，而是開(kāi)始駐扎在社區(qū)大門(mén)，發(fā)贈(zèng)品、搶用戶(hù)了。

　　選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還是微商，成了不少消費(fèi)者正在思考的問(wèn)題。

　　多股團(tuán)購(gòu)力量駐扎社區(qū)

　　清晨六點(diǎn)，天蒙蒙亮。一輛冷鏈面包車(chē)駛?cè)肷钲谄荷浇值酪惶幾≌�小區(qū)內(nèi)，停在了一家連鎖生鮮門(mén)店正門(mén)口的路邊。隨后，門(mén)店員工開(kāi)始從車(chē)上搬出一箱箱預(yù)先已包裝好的生鮮食材——入庫(kù)。

　　“大概六點(diǎn)半開(kāi)始，附近居民就會(huì)陸續(xù)到店里領(lǐng)取團(tuán)購(gòu)的肉菜。”店員小張告訴懂懂筆記，由于坪山的這個(gè)住宅小區(qū)距離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)，目前社區(qū)內(nèi)許多居民都是通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，在熟悉的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)生鮮食材。

　　這家門(mén)店隸屬的生鮮專(zhuān)賣(mài)品牌，早在前年就開(kāi)始做生鮮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)了�？稍诋�(dāng)時(shí)，居民們還是習(xí)慣到店挑選新鮮、品質(zhì)上好的食材，對(duì)團(tuán)購(gòu)并無(wú)太大需求，“直至年初疫情發(fā)生，才開(kāi)始有居民嘗試在我們的APP上團(tuán)購(gòu)。”

　　小張表示，幾個(gè)月下來(lái)，有居民已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣一次采購(gòu)滿(mǎn)足一周需要的生鮮食材。隨著更多用戶(hù)批量采購(gòu)生鮮食材，門(mén)店每天的商品開(kāi)始供不應(yīng)求。

　　“店長(zhǎng)說(shuō)，上頭通知社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以搞起來(lái)了，加大備貨量，推動(dòng)更多居民開(kāi)始預(yù)定。”四月份，門(mén)店所屬品牌的APP、小程序上都將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入口進(jìn)行優(yōu)化，并放在界面上最顯眼的位置。

　　之所以再度啟動(dòng)社區(qū)的團(tuán)購(gòu)，小張認(rèn)為公司一方面是為了滿(mǎn)足居民批量采購(gòu)、囤積生鮮食材的需求;另一方面是為了優(yōu)化門(mén)店生鮮庫(kù)存，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的訂單分配、采購(gòu)生鮮品類(lèi)，以避免售賣(mài)不良產(chǎn)生損耗和浪費(fèi)。

　　他以嫩豆腐舉例：此前若當(dāng)天缺貨，門(mén)店會(huì)向上級(jí)請(qǐng)求增加配貨量，但次日又可能賣(mài)剩一些，最終白白浪費(fèi)掉。“有時(shí)候不受歡迎的黃豆芽，每天浪費(fèi)會(huì)超過(guò)一半。”

　　“但有了團(tuán)購(gòu)之后，按需求量采購(gòu)幾乎不會(huì)浪費(fèi)，團(tuán)購(gòu)價(jià)也更便宜�，F(xiàn)在為了滿(mǎn)足社區(qū)居民一次性采購(gòu)的需求，除了生鮮，門(mén)店還推出了日用品團(tuán)購(gòu)。”小張表示，無(wú)論生鮮食材還是調(diào)味品、日用品，都能在他們的APP下單拼團(tuán)。

　　見(jiàn)到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)需求迅速增長(zhǎng)，電商平臺(tái)、連鎖商超、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始在很多社區(qū)內(nèi)發(fā)展“團(tuán)長(zhǎng)”推動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。有的甚至和社區(qū)便利店合作，幫助便利店成為吸納訂單的“團(tuán)長(zhǎng)”，一邊賣(mài)著零食、日化、日用商品，一邊發(fā)起生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　看到這樣的趨勢(shì)，部分住在小區(qū)內(nèi)的微商也琢磨起了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，希望在居民采購(gòu)需求中分一杯羹。

　　“我原本是做零食、化妝品的，但看到小區(qū)居民都開(kāi)始采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，就兼做生鮮團(tuán)購(gòu)了。”租住在惠州大亞灣某居民小區(qū)內(nèi)的阿雅，在三月中旬就開(kāi)始推出了新的微商業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，商品主要是自己代理的網(wǎng)紅零食、日化用品，此外就是新開(kāi)辟的生鮮食材。

　　她對(duì)懂懂筆記透露，四個(gè)月前曾有本地連鎖商超相中了微商們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)的私域流量(人脈資源)，游說(shuō)她成為這個(gè)小區(qū)的團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。

　　但她還是覺(jué)得獨(dú)立成團(tuán)利潤(rùn)更可觀(guān)，于是拒絕了對(duì)方的邀請(qǐng)，并和周邊社區(qū)的幾位微商抱團(tuán)做起了生鮮團(tuán)購(gòu)，“成為團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，傭金比例只有5%，還是自己做好一些。”

　　微商群內(nèi)的雞蛋團(tuán)購(gòu)接龍

　　為了挖掘增量用戶(hù)，阿雅和這幾位微商托人找到了新鮮雞蛋的重要渠道，商定好采購(gòu)價(jià)格后就開(kāi)始蹲守在小區(qū)入口處，通過(guò)贈(zèng)送雞蛋加微信好友，吸納新的團(tuán)購(gòu)訂單。可以說(shuō)，她們幾位微商已經(jīng)是在通過(guò)地推，與周邊提供服務(wù)的電商平臺(tái)、生鮮小店、連鎖商超發(fā)起了團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　幾個(gè)月下來(lái)，在深圳很多社區(qū)內(nèi)的多股團(tuán)購(gòu)力量進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和人脈戰(zhàn)，各方的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也開(kāi)始逐漸發(fā)生變化——向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展了。

　　微商團(tuán)購(gòu)生鮮天然缺冷鏈

　　“我在八月初已經(jīng)暫停社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)(業(yè)務(wù))了。”

　　做了半年的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)之后，阿雅和好幾位抱團(tuán)組隊(duì)的社區(qū)微商一致認(rèn)為，生鮮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)難以為繼。原因是在生鮮食材的保鮮方面，她們比不上有成熟冷鏈供應(yīng)鏈的生鮮連鎖以及電商平臺(tái)。

　　在阿雅帶領(lǐng)下，懂懂筆記來(lái)到了位于深圳龍崗區(qū)的一處批發(fā)市場(chǎng)。阿雅表示，有別于生鮮門(mén)店，她們微商所發(fā)起的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，是在居民下單后直接到大型農(nóng)批市場(chǎng)內(nèi)采購(gòu)的。

　　“幾位(微商)朋友會(huì)根據(jù)訂單，大家把訂貨量匯總?cè)ヂ?lián)合采購(gòu)，然后雇一輛貨拉拉運(yùn)到各自所在小區(qū)，通過(guò)發(fā)信息讓下單的鄰居們來(lái)取貨。”為了保障生鮮食材的新鮮度，她曾考慮雇冷鏈車(chē)直接運(yùn)到惠州大亞灣，但算了一下成本就放棄了。

　　​要薄利還要和商超團(tuán)購(gòu)比價(jià)，她們只能雇傭普通小貨車(chē)，以最快的速度(加上冰袋)，把生鮮運(yùn)回所在小區(qū)。因?yàn)榇蠹业募依锊�無(wú)可以?xún)?chǔ)存食材的冷藏、冷凍設(shè)備，食材回到小區(qū)之后需要居民們盡快領(lǐng)取。

　　“但現(xiàn)在天氣這么熱，蔬菜運(yùn)回去都蔫了，肉品也都不新鮮了，被買(mǎi)家抱怨了很多次。”由于采購(gòu)的肉類(lèi)食材在運(yùn)輸、分發(fā)途中，出現(xiàn)了幾次輕微的變質(zhì)，導(dǎo)致多位居民投訴;更因?yàn)榭诒�持續(xù)下滑，居民團(tuán)購(gòu)的訂單也從前三個(gè)月每日近兩百單，銳減至近期的每日二、三十單，“起初食材變質(zhì)，給客戶(hù)退錢(qián)再送倆雞蛋，尚能挽救一下口碑，但7月份出現(xiàn)同樣問(wèn)題的單子多了，大家都怨聲載道。”

　　顯然，通過(guò)“廉價(jià)方式”運(yùn)回小區(qū)的食材，在價(jià)格上相比擁有冷鏈運(yùn)輸和冷庫(kù)儲(chǔ)藏的生鮮電商及連鎖商超，似乎是具備一點(diǎn)兒優(yōu)勢(shì)(這也是她們能吸引到社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單的主要原因)，但食材需要買(mǎi)家馬上領(lǐng)取，給一部分上班族造成了不便;而且相比品相和品質(zhì)，她們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在炎熱夏季蕩然無(wú)存。

　　阿雅表示，除了自己以外，周邊社區(qū)的那幾位微商生鮮團(tuán)購(gòu)訂單也在下滑。三月份到五月份，她和微商伙伴每天都要在龍崗的農(nóng)批市場(chǎng)采購(gòu)近七、八百斤食材，“但進(jìn)入六月份以后，大家每天合計(jì)的采購(gòu)需求就只有一百斤左右了。”

　　尤其是鮮肉等食材，已經(jīng)無(wú)法在農(nóng)批市場(chǎng)拿到更有優(yōu)勢(shì)的批發(fā)價(jià)，“之前有量的時(shí)候，一斤凍雞胸肉批發(fā)價(jià)4元/斤�，F(xiàn)在量少了采購(gòu)價(jià)是5塊錢(qián)，(商超做)社區(qū)團(tuán)購(gòu)要賣(mài)7塊錢(qián)/斤，那我賣(mài)六塊五錢(qián)利潤(rùn)空間也不大了。”

　　8月份放棄生鮮團(tuán)購(gòu)后，她和幾位微商朋友們計(jì)劃重操舊業(yè)，利用通過(guò)生鮮團(tuán)購(gòu)所撕開(kāi)的(渠道)口子，聚集存量人脈資源繼續(xù)做好零食、化妝品、日用品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　“還好做了半年生鮮，少說(shuō)也和社區(qū)里幾百位居民加了好友，做零嘴、化妝品的難度不大，合作的貨源也都是老朋友。這生鮮以后不太想碰了。”

　　然而，隨著微商陸續(xù)退出生鮮團(tuán)購(gòu)賽道，當(dāng)?shù)鼐哂欣滏渻?yōu)勢(shì)的生鮮商超與大力在社區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)之間，又開(kāi)始了新的競(jìng)賽。

　　盡量不打價(jià)格戰(zhàn)，同行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　“最高峰時(shí)，店里每天要處理600余單團(tuán)購(gòu)訂單，可惜呀……”

　　聊及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小張所在生鮮連鎖門(mén)店的歐陽(yáng)店長(zhǎng)臉上浮現(xiàn)出一絲苦笑。他告訴懂懂筆記，目前店里每天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單只有兩百單左右，而且訂單的客單價(jià)也越來(lái)越低。

　　“拼補(bǔ)貼我們拼不過(guò)那些大電商。”由于門(mén)店所屬的生鮮機(jī)構(gòu)在日用品、調(diào)味品渠道上比較弱勢(shì)，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的“大雜燴”團(tuán)購(gòu)拼爭(zhēng)之后，他們商超決定砍掉日用品、調(diào)味品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)了。

　　“現(xiàn)在這些電商(巨頭)入局，下沉到了很多社區(qū)，他們背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，做日用品、油鹽醬醋的價(jià)格很低，我們做不過(guò)電商平臺(tái)呀!”歐陽(yáng)店長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，尤其是電商巨頭與小便利店(夫妻店)合作，強(qiáng)化了日用品、調(diào)味品的最后50米覆蓋，給很多小區(qū)居民提供了生鮮之外的團(tuán)購(gòu)品類(lèi)選擇。

　　所以，他也認(rèn)為生鮮連鎖門(mén)店就應(yīng)該老老實(shí)實(shí)做好社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)，盡量不要去做日用品、生活用品。

　　然而，生鮮門(mén)店做生鮮團(tuán)購(gòu)也并非毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。

　　最初，由電商平臺(tái)、大型連鎖商超發(fā)展起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”，在他看來(lái)并沒(méi)有任何威脅。“當(dāng)時(shí)看到他們和微商做生鮮團(tuán)購(gòu)一樣，聘了一些團(tuán)長(zhǎng)扎根在社區(qū)里，也沒(méi)有冷藏設(shè)備，生鮮到貨了居民就要及時(shí)領(lǐng)取，很不方便。”

　　但讓歐陽(yáng)店長(zhǎng)想不到的是，有部分社區(qū)的“團(tuán)長(zhǎng)”在入夏后居然開(kāi)始在家中添置較大的冷藏設(shè)備。更有電商平臺(tái)選擇與夫妻店合作，啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后利用夫妻店內(nèi)原有的冷藏設(shè)備暫存生鮮食材，“有了保鮮設(shè)備，團(tuán)購(gòu)的居民無(wú)論何時(shí)領(lǐng)取都可以，這一下讓我們這些生鮮專(zhuān)賣(mài)門(mén)店失去了不少訂單。”

　　除此之外，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎也要一觸即發(fā)。歐陽(yáng)店長(zhǎng)坦言，盡管生鮮機(jī)構(gòu)有專(zhuān)門(mén)的生鮮供應(yīng)渠道，但是并非所有生鮮商品的價(jià)格都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　“如今電商(巨頭)做新零售，背后不僅強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈，還有很強(qiáng)大的渠道支持。”畢竟電商巨頭做社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)有采購(gòu)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，部分食材的價(jià)格可以做到最低價(jià)。

　　歐陽(yáng)店長(zhǎng)以盤(pán)踞在小區(qū)周邊的四家商超、便利店(開(kāi)通生鮮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù))，以及近十位“社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”的業(yè)務(wù)為例，目前自家生鮮門(mén)店的雞蛋和豬肉價(jià)格都不具備優(yōu)勢(shì)，唯一便宜些的是海產(chǎn)品。

　　“同樣是看不見(jiàn)摸不著的團(tuán)購(gòu)訂單，消費(fèi)者當(dāng)然首選便宜的。”近幾個(gè)月來(lái)，除了他知道的已經(jīng)退出競(jìng)賽的幾家微商，其余的生鮮門(mén)店、連鎖商超、社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”都開(kāi)始基于背后的資源優(yōu)勢(shì)，打起了拼搶用戶(hù)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　具備冷鏈供應(yīng)鏈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)(電商)，開(kāi)始降低肉品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，同時(shí)開(kāi)始加大新鮮蔬菜、水果商品供應(yīng);而歐陽(yáng)店長(zhǎng)門(mén)店所屬的生鮮連鎖機(jī)構(gòu)，則開(kāi)始在海鮮、水產(chǎn)品上下功夫，經(jīng)常舉辦海鮮買(mǎi)一送一的活動(dòng)。

　　盡管參加不同的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，讓居民門(mén)的消費(fèi)體驗(yàn)有些繁瑣，但為了買(mǎi)到更價(jià)廉(但不一定物美)的商品，居民也都樂(lè)此不疲，甚至是在不同的應(yīng)用之間，專(zhuān)門(mén)挑選最低價(jià)商品，哪怕為此頭暈?zāi)X脹。

　　不過(guò)，最讓歐陽(yáng)店長(zhǎng)擔(dān)心的是，如今除了擁有冷鏈優(yōu)勢(shì)的生鮮連鎖專(zhuān)賣(mài)店、大型連鎖商超，以及推動(dòng)新零售概念的電商巨頭，還有部分創(chuàng)業(yè)者在資本市場(chǎng)的慫恿下，正在加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道。

　　他以附近另一片僅擁有三百戶(hù)居民的小社區(qū)為例，不大的社區(qū)里面居然又開(kāi)了兩家不同品牌的蔬果連鎖門(mén)店，出現(xiàn)幾位(產(chǎn)地直供)生鮮代購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”，“這樣下去所有生鮮門(mén)店、團(tuán)長(zhǎng)會(huì)不會(huì)都‘吃不飽’呀?”

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　疫情之后，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)趁著風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了高輪次融資并瘋狂擴(kuò)張，而許多背靠生鮮供應(yīng)鏈的連鎖商超、專(zhuān)賣(mài)店，也都躍躍欲試下場(chǎng)競(jìng)賽。

　　微商、電商、連鎖商超和生鮮專(zhuān)賣(mài)四股勢(shì)力都在根據(jù)自身的供應(yīng)鏈特點(diǎn)優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)，向更垂直的品類(lèi)探索。而社區(qū)居民基于便宜和方便的原因，也被激發(fā)出日益增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)需求，同時(shí)也得到了實(shí)在的實(shí)惠。至于這種增長(zhǎng)勢(shì)頭能否持久?是否也只是一場(chǎng)零和游戲?更多傳統(tǒng)商超、小店是否會(huì)在這場(chǎng)零和游戲中消失?就需要這些玩家用行動(dòng)來(lái)回答了。

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