B站商業(yè)化的「多維質(zhì)疑」

　　B站(嗶哩嗶哩)，正站在決定命運(yùn)的十字路口上。

　　日前，有消息稱，B站將追隨網(wǎng)易、京東的步伐，成為赴港二次上市的又一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然B站對(duì)此表示“不予置評(píng)”，但顯然正在制造不少引起關(guān)注的話題。

　　其中最引人關(guān)注的是，B站高調(diào)宣布自己在商業(yè)化方面的布局。據(jù)B站透露，其已選定10家代理商作為花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)的核心代理商。

　　顯然，剛剛度過(guò)11歲生日的B站力推商業(yè)化值得歡欣鼓舞，但頭部UP主頻頻被西瓜視頻“挖角”卻令其商業(yè)化蒙上了一層陰影。那么，已經(jīng)上路的B站，還有哪些問(wèn)題待解?或者說(shuō)，其還有哪些問(wèn)題，正在遭受業(yè)界質(zhì)疑?

　　質(zhì)疑一：UP主之爭(zhēng)能否堅(jiān)持下去?

　　毋庸置疑的是，B站的核心模式為PUGV(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。

　　根據(jù)B站今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，PUGV內(nèi)容占該季度整體播放量的91%。從這個(gè)數(shù)據(jù)不難看出，UP主是B站內(nèi)容生態(tài)的最大貢獻(xiàn)者，也是B站得以生存的“基石”。但要明確一點(diǎn)的是，絕大部分UP主都只是B站的用戶、合作者，而不是股東、員工。

　　這樣的身份決定著，UP主需要賺錢(qián)、謀生。當(dāng)B站不能再通過(guò)“用愛(ài)發(fā)電”的方式，讓UP主的賺錢(qián)需求得以滿足，那么他們就會(huì)被“挖角”，或生出離開(kāi)之心。

　　近期，原B站財(cái)經(jīng)科普UP主巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻，由此帶來(lái)的一系列爭(zhēng)議，引起業(yè)內(nèi)人士和用戶對(duì)B站UP主生態(tài)問(wèn)題和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈關(guān)注。誰(shuí)也沒(méi)想到的是，一場(chǎng)UP主之爭(zhēng)的大幕隨之開(kāi)啟。隨后，B站做出了反擊——游戲UP主敖廠長(zhǎng)宣布從西瓜視頻回歸，與B站簽下5年全約。

　　知名UP主一個(gè)出走，一個(gè)回歸，昭示著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將趨向白熱化。隨著西瓜視頻等平臺(tái)發(fā)力PUGV領(lǐng)域，它們將與B站直接碰撞。在這個(gè)過(guò)程中，決定UP主偏向哪方的則是平臺(tái)提供的商業(yè)化變現(xiàn)能力。

　　為了給UP主一個(gè)更好的未來(lái)，B站商業(yè)化在提速。今年7月7日，B站正式推出花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)。這一舉措，被認(rèn)為是B站UP主的商業(yè)化進(jìn)入新階段。不過(guò)就此舉措看，B站其實(shí)還有所保留。

　　因?yàn)锽站此次推出的“花火”與抖音旗下的“星圖”，有著相似的功能。換句話說(shuō)，B站只是充當(dāng)一個(gè)“中介”的角色，能否盈利還得看UP主自身能否被廣告商看重�；蛟S，這與B站自身的實(shí)力不足有一定關(guān)系。

　　與之相反的，則是以西瓜視頻為代表的頭條系平臺(tái)，通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)助力UP主商業(yè)化，顯得更為財(cái)大氣粗。畢竟頭條系的母公司字節(jié)跳動(dòng)去年?duì)I收超過(guò)170億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)目前手頭有超過(guò)60億美元的現(xiàn)金。

　　在海量資金的支持下，西瓜視頻等頭條系平臺(tái)簡(jiǎn)直“為所欲為”。今年6月，西瓜視頻推出“活字計(jì)劃”，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量，幫助創(chuàng)作者讓文字變成“活”起來(lái)的視頻。

　　面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B站能否圍繞UP主展開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)呢?

　　質(zhì)疑二：發(fā)力長(zhǎng)視頻是否走錯(cuò)了路?

　　長(zhǎng)視頻，是吸引用戶付費(fèi)、提高視頻平臺(tái)營(yíng)收的不二法門(mén)。

　　今年7月8日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。這份公報(bào)提到，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)付費(fèi)用戶達(dá)5.47億戶，相比2018年的3.47億人增長(zhǎng)明顯。這些海量付費(fèi)用戶有著無(wú)可替代的作用，能夠?qū)嵈驅(qū)嵉貫橐曨l平臺(tái)貢獻(xiàn)不可或缺的營(yíng)收。

　　各家視頻平臺(tái)為了吸引更多用戶付費(fèi)，并帶動(dòng)會(huì)員更多消費(fèi)力，一直在布局長(zhǎng)視頻，且持續(xù)供給品質(zhì)過(guò)硬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它們對(duì)長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期以來(lái)的熱情和關(guān)注，也造就了一大批熱門(mén)影視劇，并受到用戶的廣泛歡迎。

　　而B(niǎo)站商業(yè)化的另外一個(gè)舉措，正是通過(guò)不斷購(gòu)買(mǎi)版權(quán)發(fā)力長(zhǎng)視頻。

　　大舉進(jìn)攻長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的B戰(zhàn)，目前正通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)豐富自己的矩陣內(nèi)容。B站打的“小算盤(pán)”，很容易理解。因?yàn)殚L(zhǎng)視頻，才是保證B站未來(lái)保持人氣、提高收入的重要來(lái)源。

　　近日，B站購(gòu)買(mǎi)了《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢(mèng)》四大電視劇的版權(quán)，引發(fā)用戶的狂歡。因?yàn)檫@四大名著的鬼畜視頻，一直都是B站上的熱門(mén)。如今手握四大電視劇的版權(quán)，讓B站UP主制作視頻更“心安理得”。

　　此外，B站還購(gòu)買(mǎi)了一大批老電影的版權(quán)，包括《警察故事》、《臥虎藏龍》、《賭神》、《功夫》、布魯斯·威利斯硬漢喜劇、碟中諜系列等。但要注意的是，目前B站在收購(gòu)類型上比較謹(jǐn)慎克制，所購(gòu)買(mǎi)的電影類型都屬于國(guó)民級(jí)經(jīng)典老片。

　　必須要看到，B站發(fā)力長(zhǎng)視頻是想“花小錢(qián)辦大事”。因?yàn)锽站購(gòu)買(mǎi)的影視劇版權(quán)都比較“老”，所以花費(fèi)并不多。但B站購(gòu)買(mǎi)的電影，大部分還都是會(huì)員專享。由此可見(jiàn)，B站想憑借購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典影視版權(quán)，來(lái)提升用戶的付費(fèi)率。

　　不過(guò)，購(gòu)買(mǎi)老版權(quán)始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。隨著B(niǎo)站商業(yè)化的深入，或許還需要購(gòu)買(mǎi)更多新鮮的長(zhǎng)視頻來(lái)維持用戶付費(fèi)的熱情。但長(zhǎng)視頻是一個(gè)非常燒錢(qián)的事，連愛(ài)奇藝、騰訊視頻等都尚未盈利，且遭遇很多困難。去年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本高達(dá)222億元，而會(huì)員收入僅為144億元——用戶付費(fèi)不能完全覆蓋內(nèi)容成本。

　　那么，B站購(gòu)買(mǎi)版權(quán)是否會(huì)對(duì)自身的現(xiàn)金流提出嚴(yán)峻考驗(yàn)?

　　質(zhì)疑三：燒錢(qián)買(mǎi)用戶能持久嗎?

　　在B站11周年活動(dòng)中，CEO陳睿直截了當(dāng)?shù)鼗氐?ldquo;B站為什么要發(fā)展”這個(gè)問(wèn)題。在他看來(lái)，用戶就是一切。因?yàn)?ldquo;沒(méi)有更多的用戶，UP主就會(huì)放棄;沒(méi)有更多的收入，就沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)版權(quán)。”這樣看來(lái)，用戶是B站的“活力源泉”。

　　但B站想獲取更多用戶，并不簡(jiǎn)單。比如B站和愛(ài)奇藝雖都是十年虧損，但成本結(jié)構(gòu)并不相同。愛(ài)奇藝的用戶付費(fèi)主要是對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)成本的回收，也就是說(shuō)用戶是花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容。但B站因?yàn)楫?dāng)初承諾“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，所以并不能通過(guò)向用戶收費(fèi)直接賺回內(nèi)容成本。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站的主要?jiǎng)?chuàng)收業(yè)務(wù)和主要成本是相錯(cuò)開(kāi)的。用戶在被吸引到B站后，B站會(huì)將他們向游戲、直播等進(jìn)行導(dǎo)流，由用戶選擇為哪些服務(wù)消費(fèi)。這樣的模式?jīng)Q定著，B站需要不斷吸納大量用戶作為基本盤(pán)，再引導(dǎo)變現(xiàn)。對(duì)此，陳睿也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)表示，“B站的整體策略是，利用PUGV 吸引大量用戶，同時(shí)為他們提供高質(zhì)量的直播等其他服務(wù)。”

　　過(guò)去，B站沒(méi)有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，也從來(lái)沒(méi)有為平臺(tái)專門(mén)做過(guò)拉新。在各項(xiàng)數(shù)據(jù)里，B站內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)更重視的是留存數(shù)據(jù)而非增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。而要想完成商業(yè)化布局，B站必須要改變策略，實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)。

　　相比抖音、快手、西瓜視頻和優(yōu)愛(ài)騰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶體量過(guò)小的B站必然要投入高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉動(dòng)用戶擴(kuò)張。B站CFO樊欣此前曾提到，“用戶增長(zhǎng)是今年業(yè)務(wù)的重中之重，也是商業(yè)化提升的基石。”

　　為了獲取更多的新用戶，B站也正在學(xué)習(xí)拼多多、抖音等拉新方法。比如在前段時(shí)間，B站在App端進(jìn)行更新，將個(gè)人中心獨(dú)立出來(lái)，并推出“邀萌新賺紅包”的入口。

　　用戶將該頁(yè)面分享給好友，好友下載并登錄B站，當(dāng)天觀看視頻超過(guò)20分鐘，即可獲得3元現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，依次遞增。該用戶的紅包獎(jiǎng)勵(lì)伴，隨著好友在7天內(nèi)登陸次數(shù)和觀看時(shí)長(zhǎng)的增加而增加。但這樣的拉新方式，讓不少老用戶吐槽B站“畫(huà)風(fēng)突變”。

　　更重要的是，B站這樣的做法真的能夠長(zhǎng)久嗎?在激進(jìn)的拉新策略下，B站其實(shí)是在“燒錢(qián)”買(mǎi)用戶。據(jù)B站2020年第一季度顯示，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)6.06億元，而凈虧損再創(chuàng)新高達(dá)5.386億元。

　　用戶數(shù)量增加伴隨虧損增加，會(huì)是一個(gè)持久之事嗎?

　　質(zhì)疑四：大眾化與小眾文化如何平衡?

　　其實(shí)，這是一個(gè)老生常談的話題。隨著B(niǎo)站推出一系列媒體扶助計(jì)劃，在不斷吸引UP主入駐的同時(shí)，也收獲了不少新用戶的關(guān)注。

　　陳睿在B站11周年的活動(dòng)上表示，“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個(gè)階段。”這就意味著，B站必須要“破圈”，向更加多元化的泛二次元和泛娛樂(lè)化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

　　必須要承認(rèn)的是，通過(guò)“破圈”B站能夠打破圈層和年輕的限制，讓自己在商業(yè)化層面獲得更多發(fā)展。但B站迎來(lái)大眾化的同時(shí)，卻犧牲了小眾文化。

　　原本以“二次元后花園”著稱的B站，隨著海量新用戶的涌入，已經(jīng)不再是ACG文化的樂(lè)園，而是成為一個(gè)大眾化視頻平臺(tái)。大眾化與小眾文化之間，總是會(huì)存在一些矛盾。在這個(gè)過(guò)程中，B站選擇的是在一定程度上犧牲老用戶的利益。

　　在B站的視頻評(píng)論中，時(shí)常能看到老用戶的吐槽。不少老用戶認(rèn)為，B站為了賺錢(qián)早就在去二次元化。這樣的舉動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致老用戶流失地越來(lái)越多。

　　目前，B站的商業(yè)化還沒(méi)有取得決定性進(jìn)展。但曾經(jīng)有趣、和諧的社區(qū)氛圍，卻在快速消散。我們理解B站尋求“二次發(fā)育”的決心，但如果要付出犧牲小眾文化的代價(jià)，那么還值得商榷。

　　可見(jiàn)，B站在面臨一個(gè)“靈魂拷問(wèn)”：嘗試“破圈”的同時(shí)，如何平衡大眾化與小眾文化?