微信公眾號(hào)：華商韜略　 陳一

　　特斯拉真正害怕的，是價(jià)格體系被打亂，直銷渠道被挖破，品牌段位被拉低。

　　特斯拉的憤怒和鄙視

　　8月21日發(fā)布的拼多多2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度拼多多營(yíng)收達(dá)121.93億元，同比增長(zhǎng)67%;銷售與推廣費(fèi)用為91.14億元，同比增長(zhǎng)49%。

　　財(cái)報(bào)之外，拼多多與特斯拉的紛爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)月。這場(chǎng)紛爭(zhēng)中，拼多多的一些行為，也正好為其營(yíng)收和銷售推廣成本的雙雙大幅增長(zhǎng)作了最鮮活的注腳。

　　導(dǎo)致紛爭(zhēng)的核心事件是：7月20日，宜買車在其拼多多官方旗艦店發(fā)起了一場(chǎng)“特斯拉Model3限時(shí)秒殺萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，秒殺于6天后開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)價(jià)便宜2萬(wàn)。雖然只有5個(gè)“中獎(jiǎng)”名額，最終還是吸引了超10萬(wàn)人參與，但最終特斯拉卻拒絕向被其識(shí)別出的拼多多團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者交車。

　　事實(shí)上，活動(dòng)還未開(kāi)始，拼多多就與特斯拉杠了起來(lái)。

　　7月21日，特斯拉就曾緊急聲明：沒(méi)有和宜買車或拼多多有任何團(tuán)購(gòu)活動(dòng)方面的合作。

　　按道理，賣車的是宜買車，拼多多只是提供了平臺(tái)，看到特斯拉的聲明后，它應(yīng)該去追究一下宜買車，并在得到特斯拉對(duì)宜買車的授權(quán)之前，從保護(hù)消費(fèi)者利益角度出發(fā)，取消這個(gè)活動(dòng)在自己平臺(tái)的開(kāi)展，防止有消費(fèi)者最后無(wú)法提車。

　　但拼多多卻直接跳出來(lái)回應(yīng)稱，團(tuán)購(gòu)車輛以及補(bǔ)貼都真實(shí)有效，活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。最終，上演了一場(chǎng)主動(dòng)貼錢幫特斯拉賣車，但特斯拉非但不領(lǐng)情，還連交易都不愿承認(rèn)的荒唐鬧劇。

　　期間，拼多多與特斯拉就團(tuán)購(gòu)車主是否順利提車，發(fā)布了不少消息，并引起廣泛的關(guān)注�？偨Y(jié)下來(lái)的核心就是，拼多多先是放出車主已順利提車的消息，被特斯拉辟謠稱為“假新聞”之后，宜買車又在官方微博聲明稱，已于8月18日在特斯拉長(zhǎng)沙門店以其他人名義當(dāng)日付款提車，并運(yùn)送至武漢交于車主手中。

　　目前，武漢車主以及其他團(tuán)購(gòu)成功的消費(fèi)者是否如愿提取到特斯拉，仍然撲朔迷離。但梳理大量信息可以確認(rèn)以下最基本的事實(shí)：

　　第一，宜買車的活動(dòng)完全沒(méi)有得到特斯拉的授權(quán)，而拼多多也非常清楚地知道這一點(diǎn)。

　　第二，明知宜買車沒(méi)得到授權(quán)，明知特斯拉反對(duì)該活動(dòng)，也明知消費(fèi)者可能買到車之后存在無(wú)法提車風(fēng)險(xiǎn)的拼多多，非但沒(méi)有終止宜買車的活動(dòng)，還不遺余力為其撐腰出力，做出一系列令品牌方特斯拉厭惡、甚至聲明要采取法律行為的事。

　　第三，特斯拉沒(méi)有提供優(yōu)惠價(jià)格給宜買車或拼多多，但消費(fèi)者確實(shí)在下單時(shí)享受到了補(bǔ)貼。如果最終消費(fèi)者提到車，所謂的優(yōu)惠，不過(guò)是宜買車或拼多多幫消費(fèi)者補(bǔ)了差價(jià)。

　　總結(jié)下來(lái)就是，雖然特斯拉沒(méi)有授權(quán)，雖然是宜買車和拼多多霸王硬上弓，但特斯拉的車款還是該收的都收了，并沒(méi)有損失，而且還因此多賣了車。

　　既然沒(méi)有少賣車錢，還多賣了車，特斯拉為什么要如此不買這個(gè)賬?非要公開(kāi)鄙視宜買車和拼多多并與之切割?而不是像有些品牌那樣，睜只眼閉只眼，事情就過(guò)了。

　　答案是，特斯拉比那些品牌更懂得品牌的重要性，也更珍惜自己的品牌并懂得如何維護(hù)自己的品牌價(jià)值。而宜買車和拼多多這類舉措，是殺傷其品牌的毒藥。

　　特斯拉如何站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)

　　特斯拉已經(jīng)成為極客、創(chuàng)新、探索的代名詞，成為新能源汽車第一股、全球汽車產(chǎn)業(yè)第一股，其品牌美譽(yù)度是非常高的，也是特斯拉極為珍惜的。

　　價(jià)格、渠道、品牌三位一體。品牌的調(diào)性維持，有賴于在價(jià)格、渠道上堅(jiān)持自己的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　特斯拉入華之初，直銷模式還不成熟，更沒(méi)有依賴傳統(tǒng)廠商的4S店渠道。盡管2013年下半年特斯拉就在北京僑福芳草地開(kāi)出中國(guó)大陸第一家直營(yíng)體驗(yàn)店，但彼時(shí)特斯拉產(chǎn)能有限，交付周期很長(zhǎng)。而“黃牛”手中掌握大量車源，一方面炒作特斯拉高價(jià)賣車，另一方面又在市場(chǎng)滯銷時(shí)大打折扣或者取消訂單，導(dǎo)致庫(kù)存增加。

　　渠道混亂，價(jià)格混亂，一方面嚴(yán)重影響特斯拉的高端形象，一方面讓特斯拉銷量慘淡。2014年特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，實(shí)際上牌量?jī)H為2499輛，2015年特斯拉在大陸銷量也只有約4000輛，而同期在香港就售出了2221輛Model S。

　　這令馬斯克極度不滿，特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人甚至被頻繁更換。直到2015年下半年，“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式才逐漸站穩(wěn)。特斯拉還于2015年9月在官網(wǎng)上發(fā)出聲明，“別信黃牛黨，特斯拉沒(méi)有經(jīng)銷商”，安利自己的直銷模式。直銷模式保證了特斯拉銷量和品牌形象的穩(wěn)步提升，不會(huì)因?yàn)?S店不可控的服務(wù)和營(yíng)銷，傷害到特斯拉的品牌建設(shè)。

　　馬斯克曾說(shuō)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直銷，是要確保所有的客戶從開(kāi)始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。”

　　宜買車和拼多多的強(qiáng)蹭行為，直接擊中了特斯拉引以為豪的直銷體系，以及特斯拉因頻繁調(diào)價(jià)本就不自信的價(jià)格體系，特斯拉經(jīng)歷過(guò)一次喪失定價(jià)權(quán)的恐懼，它當(dāng)然不想再失去一次。

　　降價(jià)會(huì)影響預(yù)期，哪怕這個(gè)降價(jià)來(lái)自于非官方渠道，只有5個(gè)名額。而這會(huì)影響更多潛在的消費(fèi)者，他們會(huì)繼續(xù)觀望，特斯拉官方會(huì)不會(huì)再降價(jià)?宜買車和拼多多會(huì)不會(huì)再補(bǔ)貼?

　　而這樣的活動(dòng)被廣泛傳播，更多不明就里的消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為，這是特斯拉聯(lián)合宜買車和拼多多推出的活動(dòng)，甚至認(rèn)為，只要通過(guò)拼多多，就能買到特斯拉的特價(jià)車。

　　這種價(jià)格混亂的印象，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，是致命的。

　　要知道今年因?yàn)槭袌?chǎng)提前獲悉5月國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3降價(jià)，導(dǎo)致4月份特斯拉Model 3在中國(guó)的銷量?jī)H為3635輛，環(huán)比下滑了64%。

　　拼多多的蹭大牌之旅

　　特斯拉郎無(wú)情，拼多多妾有意。

　　在捆綁大牌上，這些年，拼多多可謂用足了心思，碰瓷名牌對(duì)它早已不是第一次了。這也是它為什么明知特斯拉沒(méi)有授權(quán)宜買車，還要竭盡全力推進(jìn)團(tuán)購(gòu)的原因：它自己就是一個(gè)不經(jīng)授權(quán)，貼錢碰瓷大品牌的老手。

　　曾經(jīng)，拼多多上滿是蹭“威猛先生”的“威猛幫手”，蹭“藍(lán)月亮”的“藍(lán)月殼”，蹭“立白”的“立日”，蹭“紅牛”的“紅午”，蹭創(chuàng)維、小米的“創(chuàng)維4K”“小米新品”電視……

　　甚至有網(wǎng)友戲稱，“拼多多讓你不用擔(dān)心買到假貨，因?yàn)樵趺促I都是假貨”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴比例高達(dá)13.12%，成為行業(yè)第一。拼多多在用仿冒、尾貨產(chǎn)品快速擴(kuò)張的同時(shí)，也成為眾矢之的。

　　用山寨商品去蹭已經(jīng)行不通，拼多多就改換路線，捆綁真正的大牌無(wú)疑是最好的手段之一。

　　一方面，拼多多逐漸屏蔽低價(jià)低端貨，小米新品、藍(lán)月殼等山寨商品已經(jīng)在拼多多上消失，甚至藍(lán)月亮、農(nóng)夫山泉等大品牌還在拼多多上開(kāi)了官方旗艦店。

　　另一方面，拼多多在2019年618期間開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，補(bǔ)貼品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼、SK-II、LA MER海藍(lán)之謎等高端品牌，哪怕有些商品未獲得品牌方授權(quán)，拼多多都不惜巨額補(bǔ)貼，企圖擺脫“五環(huán)外”的低端市場(chǎng)形象。

　　2019年10月，拼多多在微信朋友圈投放了可以在拼多多五折買到海藍(lán)之謎的廣告，“答應(yīng)我，給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補(bǔ)貼，真香”。

　　幾天后，海藍(lán)之謎就在官網(wǎng)微博發(fā)布聲明，列出在中國(guó)大陸9個(gè)官方授權(quán)的銷售渠道，表示拼多多并沒(méi)有得到官方授權(quán)，“建議您從海藍(lán)之謎官方授權(quán)的銷售渠道購(gòu)買”。

　　同期拼多多還在微信朋友圈投放了SK-II的廣告：“拼多多百億補(bǔ)貼，SK-II全場(chǎng)低至5折。官方承諾，假一賠十”。

　　對(duì)于拼多多上的SK-II，一位網(wǎng)友在微博@SK-II詢問(wèn)拼多多廣告事宜，很快SK-II官方微博連續(xù)回復(fù)兩條，不認(rèn)可拼多多等非官方授權(quán)渠道。

　　對(duì)于拼多多平臺(tái)上售賣的戴森產(chǎn)品，戴森也在官方微博中說(shuō)，“拼多多平臺(tái)并非戴森授權(quán)官方渠道，如需購(gòu)買，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)戴森官方授權(quán)渠道”。

　　而京東、天貓、蘇寧、考拉、小紅書(shū)，卻都是戴森的官方授權(quán)渠道。

　　包括與特斯拉同樣高端定位的凱迪拉克也被拼多多蹭過(guò)。在今年5月的上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，熱銷車型凱迪拉克XT5最低直補(bǔ)超10萬(wàn)元，導(dǎo)致凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦在朋友圈直斥為“翻新車、假貨”。

　　盡管后來(lái)因?yàn)樵摶顒?dòng)的政府背景，雙方和解，但凱迪拉克品牌內(nèi)心肯定是不愿意如此被降價(jià)的。

　　既然品牌如此不歡迎，拼多多為什么還要反復(fù)貼錢，哪怕被打臉都要繼續(xù)蹭?

　　品牌提升沒(méi)有捷徑

　　原因很簡(jiǎn)單，起家時(shí)留下的低價(jià)、山寨印象，已成為拼多多越來(lái)越急于擺脫的標(biāo)簽，而蹭大牌、踩大牌自然是擺脫低端印象最好的手段。甚至還能讓消費(fèi)者認(rèn)為，這些國(guó)際大品牌都入駐了拼多多，認(rèn)為拼多多有能力和大牌談出更高的折扣。

　　就算是被暴露出未獲品牌授權(quán)，但拼多多會(huì)怕被罵嗎？反倒是品牌需要擔(dān)心，拼多多上的品牌商品價(jià)格足夠低時(shí)，消費(fèi)者還能對(duì)品牌官方渠道保持忠實(shí)嗎？

　　拼多多的流量是巨大的，特斯拉如果放任拼多多對(duì)自己定價(jià)權(quán)的侵犯，不僅僅是影響到自己的品牌調(diào)性，還會(huì)讓特斯拉失去對(duì)渠道的掌控權(quán)。這是特斯拉必須捍衛(wèi)的生死線。

　　看似特斯拉直銷渠道每個(gè)月1萬(wàn)多銷量，拼多多這個(gè)平臺(tái)不過(guò)是補(bǔ)貼5輛，萬(wàn)分之五而已，會(huì)有什么影響?

　　但平臺(tái)的流量是具有杠桿放大作用的，在與品牌的對(duì)決中，拼多多只補(bǔ)貼5輛車，就能撬動(dòng)原本特斯拉官方10倍、100倍數(shù)量級(jí)的潛在用戶數(shù)。5對(duì)1萬(wàn)，你當(dāng)然覺(jué)得贏面很小;但如果是50、500甚至5000對(duì)1萬(wàn)呢?

　　特斯拉絕對(duì)忍受不了這樣的活動(dòng)反復(fù)來(lái)，把自己的生死線交由別人掌控。但拼多多卻顯然獲利頗豐：不光因此獲得新流量，還獲得已可與特斯拉平起平坐的網(wǎng)友印象，甚至獲得能拿到特斯拉最低價(jià)的大腕形象。

　　只可惜，這一次，特斯拉太剛烈，直接打臉，也讓更多人認(rèn)清了原來(lái)所謂的優(yōu)惠，并不是廠家高看拼多多一眼，給出了特價(jià)，而是拼多多自己貼錢去蹭了人家的冷屁股。

　　團(tuán)購(gòu)特斯拉的武漢車主，看似買到了便宜，但卻得到堪稱惡心的體驗(yàn)。

　　拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度拼多多年化GMV為12687億元，同比增長(zhǎng)79%，低于一季度108%的增速;單季GMV同比僅增48%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的70-85%;二季度活躍買家平均一年內(nèi)下單金額是1857元，與上季度的1842元相比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)意味著，用戶購(gòu)買粘性不足，下單金額、客單價(jià)一直提不上去，向中高端用戶的滲透受阻。這恐怕也是拜購(gòu)物體驗(yàn)所賜。

　　可見(jiàn)，走捷徑、蹭大牌，也并不是總能贏。依靠百億補(bǔ)貼而非品牌授權(quán)維持的“貨真價(jià)實(shí)”“超級(jí)便宜”，既在經(jīng)濟(jì)上難持續(xù)，一旦被識(shí)破，也在品牌上太不體面。

　　而品牌的建立，很重要就是一個(gè)體面。

　　最關(guān)鍵是，擾亂別人的品牌、渠道、價(jià)格體系與用戶印象去提升自己的品牌形象，這實(shí)在太霸道，也太不厚道，最終也會(huì)太不劃算了。毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉的舉動(dòng)會(huì)喚醒更多珍惜自己羽毛的廠商，反思自己被補(bǔ)貼，會(huì)不會(huì)也拉低和混亂自己的品牌、渠道、價(jià)格體系與用戶印象。

　　就像一位媒體同行，評(píng)價(jià)特斯拉與拼多多的這次碰撞：

　　“千億美金市值撕不掉山寨的標(biāo)簽，蹭上特斯拉這樣的全球品牌，讓自己洗腳上岸。拼多多除了獲得巨大的流量，更獲得了巨大的品牌效應(yīng)。商業(yè)是叢林勝者為王，可商業(yè)文明才是遠(yuǎn)方。”

　　一位品牌觀察家則把說(shuō)得更通俗明白：用不要臉的方式去找臉面，只會(huì)讓自己更沒(méi)臉。