小凡感覺B站“變味兒”是從2016年開始的，那年五月的一天，小凡在B站刷新番《Re：從零開始的世界》，但卻要看15秒的貼片廣告，小凡說，“這好像不是之前的B站”。

　　之前一年，B站曾承諾正版新番永不加貼片廣告;但到2016年，B站在五部正版新番前加上了貼片廣告，一石激起千層浪，大量用戶開始質(zhì)疑B站，“看來還是得向資本低頭”，小凡說。

　　最后，B站撤掉了廣告，陳睿承諾：B站可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。

　　四年過去，小凡從學(xué)生成為了一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營人員，B站也從小破站躍升為國內(nèi)最大的泛二次元娛樂社區(qū)，月活突破1.7億，市值一路攀升至150億美元。

　　十一年過去，B站沒有倒閉，反而茁壯成長，但關(guān)于其“是否變質(zhì)”的聲音一度甚囂塵上，在過去激進破圈的兩年時間里，B站一直走在社區(qū)氛圍與商業(yè)化的博弈“平衡木”上。

　　換言之，B站如何穿過十字路口?

　　破圈進行時

　　一開嗓，年輕歌手于貞就給觀眾講了三個朋友的故事：第一個想留長發(fā)但只能藏在手術(shù)帽下的女醫(yī)生Lisa、第二個是面對父母壓力的女學(xué)生Rita、第三個是面試律所的女律師Lina。

　　于貞這首《她和她和她》，也是B站綜藝《說唱新世代》里一首特別的歌。

　　今年暑假，B站打造了首檔S+級綜藝《說唱新世代》，集結(jié)李宇春、黃子韜等一線藝人，《極限挑戰(zhàn)》總導(dǎo)演嚴敏操刀制作，投入力度不可謂不大。

　　B站自制綜藝的故事源起于2016年，彼時，B站上線自制綜藝《故事王Story Man》，集結(jié)UP主展開故事接龍比賽，該節(jié)目的第二季還邀請到李誕、SNH48馮薪朵等明星，捧紅了目前B站粉絲量第一的UP主“老番茄”。

　　而在今年《說唱新世代》熱播期間，B站還推出了以站內(nèi)UP主組合為核心的自制綜藝節(jié)目：《破圈吧!變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》。

　　以《歡天喜地好哥們》為例，這是B站人氣組合“陰陽怪氣”的真人秀團綜，參演UP主包括老番茄、花少北、中國BOY等，站內(nèi)累計粉絲量達千萬級。

　　不過，以上兩檔綜藝，在投入和“破圈力”上都不及《說唱新世代》。

　　相比于站內(nèi)UP主組合的團綜，一線明星參演、聚焦流行文化的《說唱新世代》，破圈用意更濃。云合數(shù)據(jù)顯示，《說唱新世代》首期有效播放量935萬，兩期有效播放2479萬，綜藝市場占有率排名第14。

　　當然，一檔S+說唱綜藝，也是B站激進破圈的縮影。

　　去年開始，B站在簽約版權(quán)、商業(yè)化等層面接連發(fā)力，目標劍指用戶破圈。而就在此前，B站以5.13已港元入股歡喜傳媒，享有后者影視內(nèi)容的獨家新媒體版權(quán)，這就包括徐崢導(dǎo)演的《我不是藥神》《囧媽》等。

　　在簽約版權(quán)方面，B站已經(jīng)買入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而類似《你的名字》這類動畫電影，更是在B站免費獨播。

　　買版權(quán)擴充內(nèi)容是一方面，品牌營銷破圈則是另一方面。

　　“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們”，當演員陳冰在鏡頭前激昂慷慨說出這席話時，這一部《后浪》成就了B站今年截至目前最成功的營銷事件，如果總結(jié)2020年的關(guān)鍵詞，“后浪”必有一席。

　　《后浪》之后，《入海》《喜相逢》共同構(gòu)成B站的“破圈三部曲”，三個視頻累計全網(wǎng)曝光量達到53.7億次，并且讓B站在14到35歲的全國網(wǎng)民中的品牌認知度提升至60%。此后，B站封面也從“2233娘”更換為標語“你感興趣的視頻都在B站”。

　　簡單的Slogan更換，卻盡顯B站的破圈野心。

　　不只是B站自身品牌破圈營銷，其也成為更多企業(yè)的品牌營銷陣地，小米、華為和麥當勞開始將發(fā)布會放在B站，其中小米10發(fā)布會直播更是在B站觀看量超過1566萬。

　　更典型的案例來自阿里釘釘，在一眾學(xué)生紛紛給釘釘打差評時，后者化身卡通形象“釘三多”，在B站視頻里上演“在線求饒”。目前，該視頻累計播放量超過2600萬。

　　企業(yè)品牌營銷相中B站，實際是看中其平臺上高度活躍的Z世代群體，而在月活超1.7億的年輕用戶基礎(chǔ)盤上，B站還要更廣泛地獲取用戶、滿足用戶需求。

　　自制綜藝、買版權(quán)、事件營銷，B站萬法皆為破圈。

　　今年6月，在B站11周年活動上，陳睿談到了“B站為什么要發(fā)展”，他認為，沒有更多的用戶，UP主就會放棄平臺，沒有更多的收入，就沒有錢買版權(quán)。

　　而在實際行動上，B站CFO樊欣曾表示，“B站不設(shè)立單季度的具體市場費用目標，但會密切監(jiān)測投放ROI，保證用戶增長的高質(zhì)量。”

　　當然，激進破圈之中，B站還要避免小凡所提出的質(zhì)疑——“變味兒”;在保持社區(qū)基因不變的同時，平衡好擴張過程中的用戶、創(chuàng)作者留存也是B站的重要問題。

　　這顯然是B站的命門。

　　西瓜“圍堵”

　　“不要做全職UP主，除非你非常有錢”，B站UP主半佛仙人如是說。

　　如果說B站最大的內(nèi)容優(yōu)勢，必然是主站上廣泛的UP主群體。截止目前，由UP主創(chuàng)作的PUGC視頻，占B站全部視頻觀看數(shù)的約91%。

　　良好的社區(qū)氛圍，是UP主堅持在B站創(chuàng)作的核心原因，此前游戲區(qū)頭部UP主敖廠長從西瓜視頻回歸B站時也談到，后者的“社區(qū)氛圍”是促成他回歸的關(guān)鍵。

　　但當下，這一優(yōu)勢正受到多方?jīng)_擊。

　　從內(nèi)部來看，過去B站良好討論、彈幕和諧“玩梗”的社區(qū)環(huán)境正在起變化。典型事件是今年4月的“肖戰(zhàn)粉絲在B站沖量”，這導(dǎo)致大批B站老粉“回流”A站。

　　很多UP主也感受到了社區(qū)氛圍的嬗變。在B站做韓綜剪輯的UP主小晴就表示，過去自己視頻里會剪一些男團女團的鏡頭，粉絲只是正常討論，但從去年下半年開始，狂熱走極端的飯圈文化“侵襲”B站，小晴剪輯視頻不再那么從容了。

　　現(xiàn)在，小晴開始專心剪輯一些“大叔”綜藝，這與飯圈無關(guān)。

　　美妝UP主、B站粉絲一度超過6萬的佩妮，也是在2019年上半年感受到B站“變味兒”，她在直播中偶然提到幾個韓流明星，卻引來了粉絲互懟。

　　2013年就成為B站UP主的“飯帥”也曾向媒體表示，B站早期的社區(qū)氛圍如今淡化了不少，“如今的生態(tài)是大人的世界……那些投身創(chuàng)作的后來者，也不再是為了興趣本身，而是為了賺錢糊口。”

　　佩妮、小晴、飯帥，他們的觀點或許是B站社區(qū)嬗變的縮影，也是內(nèi)容社區(qū)擴張時必然面臨的挑戰(zhàn)。于是乎，更多UP主圈定了新的地界——西瓜視頻。

　　其實在社區(qū)氛圍之外，B站還面臨UP主變現(xiàn)的現(xiàn)實問題。雖然有數(shù)據(jù)顯示，截止2019年4月底，已經(jīng)有86%的B站美妝UP主通過廣告變現(xiàn)，粉絲量級過60萬的UP主，單條視頻報價也超過8萬。

　　但B站粉絲百萬級的UP主“機智的黨妹”也表示，在B站，生活時尚區(qū)廣告變現(xiàn)最容易，游戲動畫、舞蹈音樂和鬼畜娛樂區(qū)變現(xiàn)相對困難;如果僅憑B站的創(chuàng)作激勵，只能覆蓋她視頻創(chuàng)作成本的三分之一。

　　“在B站做視頻，月入1萬已經(jīng)是鳳毛麟角，用愛發(fā)電才是常態(tài)”，這是UP主圈廣為流傳的說法;為現(xiàn)實考慮，UP主同樣需要生存，需要賺錢。

　　于是乎，西瓜視頻開始強攻。

　　“趕海天團”、“科技袁人”、“巫師財經(jīng)”……今年伊始，多位B站UP主轉(zhuǎn)投西瓜視頻，與之相對應(yīng)地是西瓜視頻推出“活字計劃”，以1億元現(xiàn)金+1億流量補貼創(chuàng)作者。

　　為挖角B站UP主，西瓜視頻砸下去了真金白銀。有媒體報道，西瓜視頻在獨家簽約B站UP主時，往往能給到流量傾斜和預(yù)期10倍于B站的收益，以及一定的現(xiàn)金鼓勵。

　　今年簽約西瓜視頻的巫師財經(jīng)，截止9月的抖音粉絲已接近300萬元;前述UP主佩妮，在跳槽西瓜視頻后，來自頭條系的收入相當于B站收入的4.5倍，完全可以支撐她做全職視頻。

　　除創(chuàng)作者端之外，西瓜視頻也一直在提速，接連引進《亮劍》《德古拉》等中外劇集，并且在春節(jié)期間免費上線《囧媽》，這令其日活同比2019年春節(jié)上漲38%。

　　用最現(xiàn)實的方式，西瓜視頻持續(xù)圍獵B站。

　　當然，在狂轟濫炸的簽約之下，UP主們有著自己的選擇。由于西瓜視頻的用戶定位偏重下沉市場，B站粉絲超400萬的UP主“美食作家王剛”，就長期以西瓜為主陣地，甚至一度在B站簡介里為西瓜賬號“導(dǎo)流”。

　　不過，類似敖廠長這樣的游戲區(qū)UP主，也是因為社區(qū)氛圍的差異而回歸B站，但對于大量中小UP主而言，西瓜視頻給出的豐厚利益，確實是一筆可觀的收入。

　　這恰恰是B站需要警惕的。

　　中小UP主的規(guī)模，代表著B站內(nèi)容生態(tài)的底盤是否穩(wěn)固，而在平臺維系社區(qū)氛圍的同時，B站還要考慮如何滿足這部分UP主的現(xiàn)實收益，因為過多的創(chuàng)作激勵同樣會異化內(nèi)容生態(tài)。

　　這是一道“進退兩難”的問題。在西瓜視頻的圍攻之下，B站能否在激勵創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)之間取得平衡，采取怎樣的戰(zhàn)略節(jié)奏，這都是十字路口上最為棘手的路障。

　　更何況，B站還要考慮商業(yè)化。

　　商業(yè)化迷霧

　　如果僅僅看財報，B站就是一家游戲公司。

　　今年二季報顯示，B站的游戲收入達到12.48億元，占比達到48%;在過去，其游戲收入的占比一度接近80%。

　　B站游戲業(yè)務(wù)的崛起始于2016年，其當年代理的日本二次元游戲《FGO》，一度為主站創(chuàng)造了70%左右的收入。根據(jù)2018Q4的數(shù)據(jù)顯示，B站同時期代理的《碧藍航線》和《方舟指令》，兩款游戲累計流水為2477萬，而《FGO》一款游戲的流水就超過2億元。

　　顯然，二次元游戲?qū)俅怪逼奉�，忠誠付費用戶高于其它游戲，而今年4月，B站獨家代理的游戲《公主連結(jié)Re:Dive》又成為抗鼎之作，為二季度B站游戲收入貢獻超六成。

　　從模式上看，由于B站廣泛存在的二次元、游戲的目標用戶和UP主，其本身就是重要的游戲宣發(fā)平臺。業(yè)內(nèi)分析師徐琦就曾表示，視頻平臺和游戲本身是聯(lián)動的，B站獨家代理運營游戲并同步在視頻平臺上進行內(nèi)容助推。

　　B站做垂直游戲的宣發(fā)固然是好事，但也有不可持續(xù)性。

　　游戲行業(yè)是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向模式，其產(chǎn)品生命周期短、更新迭代快，B站為尋找“下一款《FGO》”也花了數(shù)年時間;而最關(guān)鍵的是，游戲本身與B站主站的關(guān)聯(lián)度不強。

　　如前所述，B站以UP主生態(tài)和PUGC視頻為核心，除卻游戲宣傳的內(nèi)容創(chuàng)作外，其與游戲產(chǎn)品的開發(fā)本身無關(guān)，更難以和B站的社區(qū)基因高度融合。

　　同理，B站引入正版內(nèi)容，發(fā)力大會員，這實質(zhì)就是“優(yōu)愛騰”路線，但由于B站的社區(qū)屬性，以及視頻會員模式自身帶有的天花板，“大會員”也難成為B站商業(yè)化的支柱。

　　B站的商業(yè)化該去向何方?

　　目前，B站在持續(xù)發(fā)力直播業(yè)務(wù)。2020Q2，B站的直播及增值服務(wù)營收8.25億元，同比增長153%，其還接連簽約斗魚主播馮提莫、拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽的版權(quán)。

　　直播不僅能創(chuàng)造營收，還是UP主維系粉絲關(guān)系的重要工具，進一步加深用戶對社區(qū)的粘性，但顯然，B站還要挖掘更多的商業(yè)化路徑，包括B端的廣告收入，以及C端繼續(xù)深挖內(nèi)容付費。

　　簡言之，游戲之外，B站還缺乏更強有力的營收支柱，這是和“優(yōu)愛騰盈利難”類似的問題，也和知識社區(qū)知乎面臨的窘境異曲同工，即內(nèi)容社區(qū)如何有效實現(xiàn)商業(yè)化。

　　所以，在激進擴張的過程中，B站還處于社區(qū)氛圍與商業(yè)化相互博弈的十字路口，而西瓜視頻在后方圍追堵截，自身營收模式又遇壓力，B站確實正面臨內(nèi)外環(huán)境的多方挑戰(zhàn)。

　　這樣的十字路口，B站想穿過并不容易。

　　應(yīng)受訪者要求，文中小凡為化名

　　參考資料：

　　《B站想破圈，UP主想恰飯》，來源：盒飯財經(jīng)

　　《B站的拳頭在哪里?》，來源：億邦動力