距離2021年元旦還有不到100天，思維造物董事長(zhǎng)、得到APP創(chuàng)始人羅振宇就宣布，今年跨年演講的主題是“長(zhǎng)大以后”，重新審視長(zhǎng)大以后的中國(guó)，長(zhǎng)大以后的自己，和長(zhǎng)大以后的我輩。

　　這場(chǎng)演講在2020年一季度就已經(jīng)鎖定了842.7萬(wàn)的預(yù)收款。可見(jiàn)門(mén)票有多搶手。

　　更想不到的是，從2016年羅振宇在深圳衛(wèi)視上進(jìn)行跨年演講以來(lái)，連續(xù)5年的“時(shí)間的朋友”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)IP，2019年一場(chǎng)演講能為思維造物帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)收入。

　　這是長(zhǎng)大以后的思維造物。

　　就在宣布2021年跨年演講主題的同一天，思維造物也披露了最新的招股書(shū)。除了基本的營(yíng)收數(shù)據(jù)以外，我們發(fā)現(xiàn)了一些有關(guān)這家知識(shí)付費(fèi)公司更詳細(xì)的小秘密。

　　比如，從2019年4月，思維造物(以下簡(jiǎn)稱(chēng)得到)就喪失了對(duì)酷得少年(少年得到)的控制權(quán);比如，整份招股書(shū)中都沒(méi)有提到知識(shí)付費(fèi)線(xiàn)上課程的核心指標(biāo)復(fù)購(gòu)率，而且，在累計(jì)激活用戶(hù)大幅度增長(zhǎng)情況下，課程GMV幾乎沒(méi)有變化;在得到，年薪最高的人不是羅振宇(291萬(wàn))，而是董秘(年薪307萬(wàn))……

　　得到是一家有一定爭(zhēng)議性的公司。

　　一方面，有不少用戶(hù)從得到上買(mǎi)課真正學(xué)到了知識(shí)，但也有一些用戶(hù)在知乎等社交媒體上吐槽，付費(fèi)課程越來(lái)越水了。

　　知識(shí)付費(fèi)的美麗就在于，邊際成本超低，產(chǎn)品服務(wù)可以規(guī)模化;但不利的因素是：受眾規(guī)模有限，而又對(duì)名師IP過(guò)于依賴(lài)。

　　賽道內(nèi)的公司可以做大規(guī)模，但很難有較高的利潤(rùn)率，因?yàn)橹v師們會(huì)分走一部分收益，有時(shí)候甚至?xí)�分走一半以上�?/p>

　　根據(jù)此次招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，僅僅劉潤(rùn)一位講師就從得到分得3784萬(wàn)，薛兆豐也從得到獲得了將近3000萬(wàn)的課程收益，而得到一年的凈利潤(rùn)才5000萬(wàn)上下。

　　這也說(shuō)明，羅振宇是一個(gè)足夠慷慨的老板。

　　目前得到估值已超40億，上市之后有望成為國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)第一股。但在被資本市場(chǎng)認(rèn)可之后，得到知識(shí)付費(fèi)之路還有多大空間，值得思考。

　　羅振宇是個(gè)慷慨的老板么?

　　在用戶(hù)認(rèn)知中，得到一直都是一個(gè)“賣(mài)課”的APP，很多人都好奇，賣(mài)課到底有多賺錢(qián)?

　　從基本的業(yè)務(wù)構(gòu)成上來(lái)看，2019年線(xiàn)上知識(shí)付費(fèi)營(yíng)收4.1億，占比為66.26%，線(xiàn)下知識(shí)付費(fèi)營(yíng)收1.1億，占比18.53%，電商營(yíng)收8615萬(wàn)，占比13.85%。

　　但拆解具體項(xiàng)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了單純的賣(mài)課以外，得到賺錢(qián)來(lái)源很多。

　　比如，“時(shí)間的朋友”這個(gè)跨年演講的電視播出權(quán)2019年以2050萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)給深圳衛(wèi)視，線(xiàn)上版權(quán)以700萬(wàn)價(jià)格賣(mài)給了愛(ài)奇藝，加上活動(dòng)的門(mén)票收入，一場(chǎng)演講就能帶來(lái)4032萬(wàn)收入。

　　再比如，2018年在江蘇衛(wèi)視播出的一檔知識(shí)類(lèi)綜藝《知識(shí)就是力量》。在這檔節(jié)目中，羅振宇將針對(duì)婚戀，人際交往，職場(chǎng)，親自等問(wèn)題進(jìn)行解讀，并將經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)等知識(shí)融會(huì)在演講內(nèi)容中。

　　這檔節(jié)目第一季賣(mài)給江蘇衛(wèi)視給得到帶來(lái)3424萬(wàn)收入，除了電視臺(tái)的播出權(quán)以外，兩年的線(xiàn)上獨(dú)家版權(quán)賣(mài)給愛(ài)奇藝，共收入1415萬(wàn)。相當(dāng)于這一檔節(jié)目就帶來(lái)4839萬(wàn)收入。

　　此外，作為第一梯隊(duì)的教育平臺(tái)，得到還能獲得政府補(bǔ)貼。招股書(shū)披露，2017年-2019年，政府補(bǔ)助金額分別占當(dāng)年利潤(rùn)總額的1.1%、20.86%、和11.71%。相當(dāng)于2018年五分之一的利潤(rùn)來(lái)自政府補(bǔ)貼。

　　看起來(lái)得到賺錢(qián)的渠道很多，但相比另一家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)巴九靈，賺錢(qián)能力相對(duì)弱一些。

　　根據(jù)全通教育并購(gòu)巴九靈的上市公司公告顯示，2017年-2018年，巴九靈的營(yíng)收分別為1.9億和2.3億，凈利潤(rùn)分別為5015萬(wàn)和7487萬(wàn)，相比之下，得到同期營(yíng)收為5.56億和7.37億，但凈利潤(rùn)只有6131萬(wàn)和4764萬(wàn)。

　　為什么得到營(yíng)收規(guī)模越大，名師人數(shù)越多，反而不如巴九靈賺錢(qián)呢?問(wèn)題就出在這些名師上。

　　要知道，巴九靈的知名講師有且只有一位，那就是財(cái)經(jīng)作家吳曉波，他也是巴九靈的實(shí)際控制人。巴九靈講得故事是從知識(shí)付費(fèi)切入，一邊運(yùn)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)課程內(nèi)容，一邊進(jìn)而深入到制造業(yè)端。

　　其中，兩端全部的收入都?xì)w吳曉波及公司股東所有，大部分課程不需要跟其他講師分成。但得到的模式不一樣，得到講得是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的故事，類(lèi)似于一個(gè)擁有知名講師的MCN機(jī)構(gòu)。這些講師將課程放在得到平臺(tái)上銷(xiāo)售，會(huì)源源不斷地從得到獲得分成。

　　在本次得到的招股書(shū)中，獲得分成最高的講師是劉潤(rùn)。在2017年-2019年得到的重大采購(gòu)合同中，都采購(gòu)了劉潤(rùn)的線(xiàn)上和線(xiàn)下課程。在得到APP上，劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院》也成為熱賣(mài)課程。

　　2017年，劉潤(rùn)從得到獲得1404萬(wàn)收益，2018年獲得1323萬(wàn)收益，2019年線(xiàn)下課程開(kāi)發(fā)合作協(xié)議獲得1067萬(wàn)，共計(jì)4839萬(wàn)，是得到招股書(shū)中披露的拿到分成最多的講師。

　　除此之外，還有火遍年輕職場(chǎng)群體的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者，北大教授薛兆豐。2017年薛兆豐成為得到第二大內(nèi)容供應(yīng)商，僅次于中信出版集團(tuán)，并從得到獲得1615萬(wàn)收益，2018年，薛兆豐與得到依然簽有重大采購(gòu)合同，并獲得1320萬(wàn)收益。

　　當(dāng)然，得到的名師不僅僅只有劉潤(rùn)和薛兆豐，還有北大光華學(xué)院副教授香帥，從得到獲得1475萬(wàn)收益;知名互聯(lián)網(wǎng)人吳軍，通過(guò)在得到開(kāi)設(shè)“硅谷來(lái)信”欄目，獲得1011萬(wàn)收益，2019年，通過(guò)《科技史綱40講》《吳軍·數(shù)學(xué)通識(shí)50講》，共獲得1170萬(wàn)收益;李笑來(lái)策劃的《通往財(cái)富之路》在得到獲得1333萬(wàn)收益。

　　當(dāng)然，得到最早的名師還有李翔，不過(guò)，李翔在得到的收益轉(zhuǎn)化成了股權(quán)激勵(lì)，并未在此次招股書(shū)中披露，但他在杰黃罡的持股平臺(tái)上，持有杰0.88%的股份。

　　喪失對(duì)少年得到的控制權(quán)，

　　獲得6740萬(wàn)投資收益

　　在這份招股書(shū)中，我們發(fā)現(xiàn)，羅振宇不僅是個(gè)大方的老板，還是個(gè)大方的合伙人。對(duì)后來(lái)加入得到的前央視知名主持人張泉靈尤其大方，甚至將少年得到的決策權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)也交給了張泉靈。

　　在最新披露的招股書(shū)中顯示，得到2017至2020年第一季度的營(yíng)業(yè)收入分別為 5.56億、7.38億、6.28億和 1.9億元。

　　其中得到2019年的凈利潤(rùn)規(guī)模為1.15億，但2018年和2017年分別為4764.41 萬(wàn)元和6131.96 萬(wàn)。看起來(lái)，2019年得到相當(dāng)賺錢(qián)，在營(yíng)收規(guī)模相比18年下滑了15%的基礎(chǔ)上，凈利潤(rùn)卻上漲了140%。

　　相比2018年凈利潤(rùn)上漲的部分，就是轉(zhuǎn)讓少年得到股權(quán)得到的收益。

　　財(cái)報(bào)中顯示，2019年凈利潤(rùn)大幅上升的原因?yàn)楣�司將原子公司酷得少�?少年得到)變更為了公司的聯(lián)營(yíng)企業(yè)，核算投資收益6740.41萬(wàn)元所致。也就是說(shuō)2019年思維造物全年1.15億的凈利潤(rùn)中，有6740萬(wàn)來(lái)自酷得少年(少年得到)的股權(quán)處置收益，扣非凈利潤(rùn)只有4765萬(wàn)。

　　招股書(shū)中顯示，在2019 年 3 月融資完成后，思維造物便不再參與酷得少年日常經(jīng)營(yíng)管理，2019 年 10 月，酷得少年完成了新一輪外部融資，思維造物在酷得少年的持股比例進(jìn)一步下降至 34.59%。

　　雖然還是明面上的大股東，但實(shí)際上羅振宇已經(jīng)失去了對(duì)少年得到的控制權(quán)。而且，財(cái)報(bào)中用了相當(dāng)嚴(yán)肅的字眼，“喪失對(duì)少年得到的控制權(quán)”。

　　具體體現(xiàn)為在張泉靈入股酷得少年并任董事長(zhǎng)一職后，新一屆董事會(huì)5 名董事席中，思維造物只占兩席，其余 3 名董事由張泉靈或其他投資人委派。

　　一位接近得到的知情人告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投(ID：ylwanjia)，理念的不同，也導(dǎo)致雙方漸行漸遠(yuǎn)，直到少年得到從得到中獨(dú)立剝離出來(lái)。

　　“張泉靈做教育的理念和羅振宇他們不太一樣，羅振宇他們不太懂孩子和家長(zhǎng)的需求，還是更習(xí)慣于服務(wù)創(chuàng)業(yè)者、職場(chǎng)這批成年人。相反張泉靈此前投資參與過(guò)幾家K12教育的公司，更理解這批用戶(hù)的心理。”

　　該人士透露，最初少年得到成立初期，主打的課程多偏向自然科學(xué)、思維拓展或者某項(xiàng)能力獲取等素質(zhì)教育的范疇，更像是把得到內(nèi)容下放，初期很大一批課程也都是得到的講師完成的。主要是原果殼網(wǎng)的總編徐來(lái)統(tǒng)籌安排，但效果不甚理想。

　　關(guān)于課程目標(biāo)，羅振宇此前曾表示，少年得到的課程目標(biāo)是：老師看了會(huì)推薦;大人聽(tīng)了也有收獲;孩子聽(tīng)了，會(huì)建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但這種偏向思維的非應(yīng)試課程并不能得到市場(chǎng)認(rèn)可，“主要是家長(zhǎng)對(duì)這些不功利的，興趣類(lèi)課程不買(mǎi)賬。而張泉靈加入后，提出了大語(yǔ)文的課程體系，豐富了內(nèi)容品類(lèi)，也更貼課綱。”

　　知情人表示，在2019年后，能明顯的看到少年得到課程品類(lèi)按照學(xué)年進(jìn)行了細(xì)分，并且引入“雙師”、“訓(xùn)練營(yíng)”等傳統(tǒng)K12線(xiàn)上教育公司“標(biāo)配”的做法。

　　也是從這時(shí)候開(kāi)始，少年得到課程的銷(xiāo)量和口碑相比原來(lái)飛速上漲，但隨之而來(lái)的是原有的團(tuán)隊(duì)成員被更迭，人員流動(dòng)也大了很多。

　　在一位線(xiàn)上K12教育的從業(yè)者看來(lái)，當(dāng)下少年得到雖然勢(shì)頭很猛，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。比如在疫情期間K12賽道火熱，在各大競(jìng)爭(zhēng)者角逐之下，獲客成本也陡然增加。并且目前少年得到中只有“大語(yǔ)文”的課程比較出圈，其他歸屬于K12的學(xué)科品類(lèi)還未有建樹(shù)，難以和好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等公司抗衡。

　　在財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)中，少年得到2018年還處于虧損狀態(tài)，站在另一個(gè)角度看，退出對(duì)少年得到的管理與決策，更像是羅振宇剝離自己不那么熟悉的業(yè)務(wù)，而將精力更聚焦于自己擅長(zhǎng)的成人教育上。

　　知識(shí)付費(fèi)賽道難破瓶頸

　　羅振宇是個(gè)大方的老板，但依然逃不過(guò)知識(shí)付費(fèi)的鐵律。

　　2017年成為知識(shí)付費(fèi)元年，一時(shí)之間熱火烹油。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年投融資金額達(dá)到96.3億元。

　　得到也很快受到知名資本方的關(guān)注，比如順為資本，紅杉資本，騰訊投資等，甚至在此前的融資中，有消息傳出得到的估值達(dá)到70億元。

　　但從2019年下半年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)明顯降溫了，并且出現(xiàn)了明顯的瓶頸。

　　消費(fèi)者漸趨理性。前兩年購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，絕大多數(shù)僅停留在購(gòu)買(mǎi)-淺層學(xué)習(xí)階段，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種方式只能一段時(shí)間緩解焦慮，并不能給自己帶來(lái)明顯的改變。

　　并且隨著消費(fèi)者認(rèn)知能力成長(zhǎng)，得到此前碎片化、較淺層的課程體系，難以滿(mǎn)足對(duì)于系統(tǒng)、高階知識(shí)的學(xué)習(xí)需求。

　　一位業(yè)內(nèi)人士的看法是，知識(shí)付費(fèi)并非教育，能夠帶給用戶(hù)的改變是有限的。產(chǎn)品價(jià)值的多少，最后要看，用戶(hù)因?yàn)槟闾峁┑膬r(jià)值，到底改變了什么?改變的部分越值錢(qián)，用戶(hù)才會(huì)花更多錢(qián)給你。

　　知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)變得理性了，從得到招股書(shū)披露的信息也能看出這一點(diǎn)。

　　2017年得到激活用戶(hù)(粗略等同于下載過(guò)得到APP的用戶(hù))為1357萬(wàn)，2018年為2586萬(wàn)，2019年為3475萬(wàn)。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，激活用戶(hù)在不斷增長(zhǎng)，但得到的付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)速度反而是放緩的。

　　2017年得到付費(fèi)用戶(hù)為279萬(wàn)，2018年為444萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59%，而2019年得到付費(fèi)用戶(hù)為535萬(wàn)，同比增長(zhǎng)為20%。

　　同時(shí)，得到在售課GMV方面也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。2017年課程GMV為3.5億，2018年未3.7億，2019年在付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)2018年91萬(wàn)人的情況下，售課GMV甚至下降為3.4億。

　　要想有更多的付費(fèi)人群，就需要有更大的流量，而知識(shí)付費(fèi)想要破圈獲得流量，困難重重。羅振宇通過(guò)“羅輯思維”收獲了第一批種子用戶(hù)，但這也讓得到與羅振宇的個(gè)人IP僅僅綁定在一起。

　　去年全通教育宣布了終止與巴九靈的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)。雖然沒(méi)有公布主要原因，但外界猜測(cè)，可能還是因?yàn)榘途澎`與吳曉波個(gè)人IP聯(lián)系得太緊密了。幾家平臺(tái)都像走出依靠單一IP品牌營(yíng)收的路線(xiàn)，成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。

　　得到在努力去“羅胖”化，之前也孵化出脫不花、李翔、薛兆豐等幾個(gè)熱門(mén)知識(shí)IP，但是目前已經(jīng)很難再看到像之前的爆款課程了。

　　由于得到有自己的app，將用戶(hù)沉淀在私域流量?jī)?nèi)，加之產(chǎn)品較“精英化”，想要從公域流量池獲取用戶(hù)，存在一些困難。

　　得到一直在嘗試破圈，2017-2018年，推出《知識(shí)就是力量》視頻節(jié)目，并贊助《最強(qiáng)大腦》節(jié)目;18年薛兆豐就登上了《奇葩說(shuō)第5季》一邊當(dāng)導(dǎo)師一邊宣傳自己在得到上的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，去年羅振宇更是親自坐鎮(zhèn)第6季的《奇葩說(shuō)》，在節(jié)目中不遺余力地為得到app打廣告，甚至不惜塑造一個(gè)“笨拙”“惹人厭”的形象來(lái)制造話(huà)題。

　　加大投放力度，一時(shí)是獲得了較多的新增付費(fèi)用戶(hù)，但是在招股書(shū)中也提到，隨著行業(yè)對(duì)手增對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，同時(shí)也帶來(lái)了獲客成本的提升。

　　另一方面，得到破圈似乎錯(cuò)過(guò)了一個(gè)風(fēng)口——短視頻。抖音、快手近一兩年來(lái)用戶(hù)飛速增長(zhǎng)，而樊登讀書(shū)會(huì)則抓住了抖音這個(gè)機(jī)會(huì)，將自己的視頻片段通過(guò)大量代理商賬號(hào)在抖音上進(jìn)行分發(fā)，帶動(dòng)一次新的大批量增長(zhǎng)。

　　為了提高營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模，得到和目前很多知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，通常做法是通過(guò)花式手段來(lái)提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

　　比如通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、打包課程系列售賣(mài)、出售電子書(shū)會(huì)員、并開(kāi)展電商業(yè)務(wù)等多種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段提升留存率。

　　從運(yùn)營(yíng)層面也會(huì)看到一個(gè)隱憂(yōu)，如此引導(dǎo)用戶(hù)復(fù)購(gòu)，會(huì)不會(huì)存在透支未來(lái)用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)能力，后續(xù)如果沒(méi)有新的產(chǎn)品推出，是否會(huì)導(dǎo)致未來(lái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)乏力?

　　但是最核心的問(wèn)題，還是在于用戶(hù)規(guī)模有限。得到和其他幾家頭部知識(shí)付費(fèi)公司在早期獲得了大量熱愛(ài)學(xué)習(xí)商業(yè)的用戶(hù)，而這批用戶(hù)在前一兩年已經(jīng)被大量機(jī)構(gòu)滿(mǎn)足了。目前各家都需要跨越鴻溝，進(jìn)入更大的圈層。

　　不止得到，大部分知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)都看到了線(xiàn)上增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，發(fā)力線(xiàn)下培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　從2015年開(kāi)始舉辦的跨年演講是得到一年一度吸引品牌贊助和出圈的最佳時(shí)機(jī)。不僅吸引了vivo、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬等知名贊助商，還有4000多萬(wàn)的收益。

　　得到大學(xué)這個(gè)從18年才開(kāi)始籌劃的線(xiàn)下交付產(chǎn)品，似乎還在打磨期。截至2109年底，得到大學(xué)共舉辦了5期課程的招生和開(kāi)班，近7000人報(bào)名參加。

　　線(xiàn)下業(yè)務(wù)模式非常重，由于無(wú)法像線(xiàn)上一樣大規(guī)模獲客，以及需要場(chǎng)地租金、老師課酬等成本增加，2019年第一季度，線(xiàn)下成本為3680.85萬(wàn)元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本33.29%。

　　線(xiàn)下的交付邏輯和線(xiàn)上課程完全不一樣，更注重每一位學(xué)員的參與體驗(yàn)和學(xué)習(xí)“場(chǎng)”，對(duì)于老師整體交付能力要求更高。

　　如果得到未來(lái)想要做獨(dú)立線(xiàn)下教育，老師交付能力以及核心力量體系還需要逐步建立起來(lái)。

　　此外得到想要走進(jìn)企業(yè)做B端培訓(xùn)業(yè)務(wù)的話(huà)，整體B端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和課程團(tuán)隊(duì)的建立也需要一定時(shí)間的建立和探索。而這些，都將成為得到未來(lái)發(fā)展道路上的考驗(yàn)。

　　思維造物準(zhǔn)備上市是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。

　　其余幾家頭部知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，未來(lái)能否登上資本市場(chǎng)的舞臺(tái)，思維造物未來(lái)一兩年在A股中的表現(xiàn)將至關(guān)重要。