最近，廣告圈有一篇文章《我們還需要創(chuàng)意總監(jiān)嗎?》，引發(fā)了行業(yè)的共鳴，加上最近的巨量創(chuàng)意節(jié)，一時(shí)間「廣告創(chuàng)意」成為整個行業(yè)最熱門的話題。

　　甲方財(cái)經(jīng)也在10個核心社群，發(fā)起了一場關(guān)于「廣告創(chuàng)意」的討論，有超過600位從業(yè)者直接參與了論戰(zhàn)，精妙絕倫。

　　原本討論主題是創(chuàng)意，逐步衍生出三個核心議題：一、大創(chuàng)意的時(shí)代發(fā)生了哪些本質(zhì)性變化;二、機(jī)器會不會取代創(chuàng)意總監(jiān);三、未來廣告創(chuàng)意人何去何從?結(jié)論有點(diǎn)扎心、殘酷、現(xiàn)實(shí)，但也有復(fù)盤警醒的意義。

　　甲方財(cái)經(jīng)「廣告產(chǎn)業(yè)觀察」系列第13篇。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方財(cái)經(jīng)

　　01

　　廣告行業(yè)的三權(quán)歸位

　　誰掌握創(chuàng)作權(quán)誰就掌握話語權(quán)

　　聊廣告創(chuàng)意這個小話題之前，先溫習(xí)一個更宏觀的產(chǎn)業(yè)視角。

　　花哥曾在《2019年廣告圈最美的演講，三權(quán)回歸》一文中，提出廣告行業(yè)的三權(quán)回歸：即創(chuàng)作權(quán)還給用戶、分發(fā)權(quán)還給媒體主、知情權(quán)還給廣告主。這在廣告圈，也曾經(jīng)引起過一次思辨。

　　廣告圈三權(quán)回歸(甲方財(cái)經(jīng)制圖)

　　其中，最關(guān)鍵的一條就是，把「創(chuàng)作權(quán)」還給用戶。

　　不知道從什么時(shí)候開始，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩種令人深惡痛絕的廣告：一種是魔性洗腦式，一種是快速變現(xiàn)式，兩者的根本原因都是過度追求所謂的投放效果，而犧牲了部分忠實(shí)用戶體驗(yàn)，喪失了品牌傳播的價(jià)值。

　　解決這個問題，不是讓企業(yè)改變投放的目標(biāo)，而是要將廣告的「創(chuàng)作權(quán)」，從少數(shù)的4A公司或者代理公司，拿回來交還給用戶。他們禁錮的思維模式，一招鮮吃遍天的慣性，決定只能生產(chǎn)同質(zhì)的廣告，少數(shù)所謂“精英式”廣告時(shí)代結(jié)束了。

　　今天是一個全民狂歡的時(shí)代，短視頻平臺的興起，讓每一個人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也都能成為廣告生產(chǎn)者，用戶與品牌已經(jīng)是零距離。為什么短視頻和直播帶貨很火?因?yàn)樽詈玫耐茝V就是展示，最好的推銷就是口播，這就是一種創(chuàng)作權(quán)回歸。

　　本質(zhì)上來說，誰掌握了廣告的創(chuàng)作權(quán)(普遍意義上的創(chuàng)意權(quán))，誰就掌握了廣告產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。

　　廣告創(chuàng)意原本只有「兩個世界」——精英階層是深耕于傳統(tǒng)品牌建設(shè)及傳播的驕傲的4A公司，他們的特點(diǎn)是物美價(jià)不廉、速度慢產(chǎn)能低;草根階層是忙于廣告素材批量制作的各種中小型拍攝團(tuán)隊(duì)，價(jià)廉不一定物美，但是產(chǎn)能高速度快。

　　頂層和底部兩個世界各有優(yōu)劣，各有苦惱，一方煩心被批判不接地氣，越來越失去了市場競爭力;另一方活在永無止境的素材堆積過程中，硬生生的把“創(chuàng)意工作者”變成了“打工人”，而且極其廉價(jià)苦逼。

　　廣告創(chuàng)意的三個世界(甲方財(cái)經(jīng)制圖)

　　所以，兩個創(chuàng)作階層一定會慢慢分化融合，部分4A人開始下沉，一邊利用自己的高維理論及人脈資源優(yōu)勢，一邊向互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的生產(chǎn)靠攏。而先覺醒的草根創(chuàng)作者，也會有一波新的進(jìn)階，開始用機(jī)器工具提升產(chǎn)能，開始用算法來推進(jìn)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率。

　　最終，整個廣告行業(yè)的創(chuàng)作權(quán)，逐步分化撕裂出三個世界，互相影響又互相制約，互相鄙視又互相借鑒，這個過程還會持續(xù)很長一段時(shí)間。

　　少數(shù)人把持創(chuàng)意話語權(quán)的時(shí)代結(jié)束了，全民創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來。

　　02

　　廣告場景發(fā)生了根本性變化

　　技術(shù)會不會取代創(chuàng)意總監(jiān)

　　花哥認(rèn)為，廣告行業(yè)當(dāng)前主要矛盾是——人民群眾日益增長的多元多樣化審美和廣告創(chuàng)意單一枯燥偏激粗暴之間的矛盾。

　　矛盾的根本原因是，廣告載體發(fā)生了根本性變化，技術(shù)在重塑整個廣告產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)優(yōu)秀的廣告人并沒有快速學(xué)習(xí)適應(yīng)。

　　所以，在甲方財(cái)經(jīng)10個產(chǎn)業(yè)社群，關(guān)于廣告創(chuàng)意的話題討論中，充滿濃濃的焦慮感和危機(jī)感，最終衍生出二個關(guān)鍵問題。

　　一、廣告場景發(fā)生了根本性的變化

　　·傳統(tǒng)的經(jīng)典廣告理論為什么開始失效?

　　·感覺現(xiàn)在報(bào)的上名字的創(chuàng)意總監(jiān)越來越少了

　　·同質(zhì)化廣告太多了動不動就歪嘴贅婿

　　·現(xiàn)在很多小公司都沒有創(chuàng)意總監(jiān)

　　·你作品爆了就是創(chuàng)意總監(jiān)，沒爆就是工具人

　　·之前是創(chuàng)意總監(jiān)給方向，現(xiàn)在是熱搜給方向

　　某北漂廣告從業(yè)者表示，我記得我在北京剛?cè)胄械臅r(shí)候，創(chuàng)意的載體還只是紙媒、電視、電梯之類的這些，因?yàn)榱私膺@些渠道，及其背后精準(zhǔn)的用戶畫像，創(chuàng)意是一件相對簡單的事情，相應(yīng)的素材匹配相應(yīng)的渠道投放，沒有太多的差異化，執(zhí)行起來也so easy。

　　但是，這些年廣告主對在線廣告投放的比例越來越高，對于不同App、不同用戶群體、不同屏幕尺寸、不同廣告形式的深度研究完全不足。

　　從廣告創(chuàng)意到廣告投放，從廣告優(yōu)化到廣告效果，從效果擴(kuò)量到ROI核算，中間又會有無數(shù)種不可控的變化。如果傳統(tǒng)場景廣告的復(fù)雜度為1，那么數(shù)字化場景廣告的復(fù)雜度有10000倍。

　　以前傳播渠道少，大家在同一個渠道形式下，在有限環(huán)境中，不斷優(yōu)化創(chuàng)意，來爭取注意力。現(xiàn)在傳播渠道泛濫，可使用的傳播形式也泛濫，而且都有了用戶自留地，在單一創(chuàng)意上可投入的精力被嚴(yán)重稀釋。

　　再加上一些互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的業(yè)務(wù)，如房產(chǎn)、汽車、家裝、企服等行業(yè)，它們的客單價(jià)高，決策因素多，簡單的創(chuàng)意根本解決不了問題，需要更深層次的洞察和策劃，單純的口號式傳播沒辦法從內(nèi)在打動這些目標(biāo)群體。

　　這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告營銷理論經(jīng)常性失靈，指望單一的創(chuàng)意素材成為全網(wǎng)爆款，基本上沒有可行性了。

　　別幻想傳統(tǒng)經(jīng)典的“恒源祥羊羊羊”還能占領(lǐng)用戶心智，即使是火爆一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)贅婿素材，生命周期也不會超過2周。

　　二、機(jī)器會不會取代創(chuàng)意總監(jiān)?

　　·程序化創(chuàng)意的迭代往往是滯后于整個業(yè)態(tài)的

　　·智能創(chuàng)意只是一系列排列組合的產(chǎn)物

　　·算法只能解決“效果”而不能解決品牌價(jià)值

　　·創(chuàng)意必定還是高端消費(fèi)，算法只是解決平民需求

　　·我們公司這些寫文案的，未來都會被機(jī)器人替代

　　·創(chuàng)意=天賦(1%)，算法=努力(99%)

　　可以說這是最扎心的話題，分成了兩派，一派認(rèn)為技術(shù)只是創(chuàng)意的輔助，當(dāng)前機(jī)器還并不能取代人;激進(jìn)派則認(rèn)為機(jī)器的價(jià)值已經(jīng)>人，只是少數(shù)場景仍然會需要人的決策。

　　關(guān)于機(jī)器和人之間的關(guān)系，下面是很多群友的觀點(diǎn)，層層遞進(jìn)的思辨邏輯，細(xì)細(xì)品味特別有意思。

　　·人工智能代替不了人的創(chuàng)意，因?yàn)閮?yōu)秀的創(chuàng)意都是充滿了人性洞察，機(jī)器都是基于后天學(xué)習(xí)得來的算法，而我們拍案叫絕的創(chuàng)意大多都是前所未有的，所以關(guān)鍵還是在于人。

　　·之前華為也提出過機(jī)器智能創(chuàng)意概念，通過對算法，將常見行業(yè)素材元素自動模塊化拼接，再通過高頻測試找到最佳組合，期望可以實(shí)現(xiàn)素材轉(zhuǎn)化有效提升。

　　·機(jī)器能做的是創(chuàng)意篩選，而不是創(chuàng)意落地。無論智能投放系統(tǒng)有多么完善、大數(shù)據(jù)模型是多么完備、技術(shù)探索有多么深度，“運(yùn)營”的位置還是一定會存在的。理由：算法是滯后于業(yè)態(tài)的，市面上大部分人在用的模型，是頭部運(yùn)營人搭建起來的框架。

　　·我個人的看法哈，雖然不想承認(rèn)，但是機(jī)器取代一大批所謂的創(chuàng)意人員是不爭的事實(shí)。早在2016年，人工智能 DeepBach 學(xué)會了巴赫音樂中和聲的套路，它寫出來的音樂片段以假亂真的程度甚至騙過了專業(yè)音樂人士，1600 多人的盲盒試聽，有半數(shù)人都認(rèn)為這是巴赫的作品。

　　·不服的都去看看，機(jī)器就可以生產(chǎn)廣告素材了，現(xiàn)在已經(jīng)可以達(dá)到優(yōu)美的程度，甚至可以說，90%的素材超過90%的手工創(chuàng)意人。

　　·以前一句廣告詞就能代表生產(chǎn)力啊，創(chuàng)意總監(jiān)掌握了絕對的品控話語權(quán)，現(xiàn)在不行了，主觀判斷不可能有確定性結(jié)果，有點(diǎn)像在下盲注。反而程序員可以解決小批次測試的問題，尤其是抖音這種投放的，可以以分鐘級不斷的優(yōu)化效果。

　　為什么會有這么多不同的觀點(diǎn)，因?yàn)榇蠹艺驹诘碾A段不同，花哥抽絲剝繭后，你們會發(fā)現(xiàn)，真相簡單又殘酷。

　　一個廣告創(chuàng)意的完整閉環(huán)有4個階段，包括原生創(chuàng)意階段 → 規(guī)�；瘎�(chuàng)意階段 → 小范圍創(chuàng)意驗(yàn)證階段 → 大范圍創(chuàng)意投放階段。

　　整個完整流程中，作為創(chuàng)意人只在第一階段還有優(yōu)勢，后面三個階段機(jī)器算法基本不可或缺了。也就是說，離創(chuàng)作越近，人越不可被替代;離結(jié)果越近，技術(shù)算法的價(jià)值就越大。

　　更扎心的是，廣告主追求的從來并不是創(chuàng)作，而是結(jié)果。

　　03

　　未來廣告創(chuàng)意人何去何從

　　學(xué)會與技術(shù)并肩作戰(zhàn)

　　不必氣餒，這恰恰是創(chuàng)意人最好的機(jī)會，人人都有機(jī)會成為創(chuàng)意總監(jiān)，技術(shù)和平臺會帶來一個更大的創(chuàng)意紅利期。

　　按照巨量引擎營銷副總裁陳都燁的說法是，這是一個“新大創(chuàng)意”時(shí)代，它代表著生產(chǎn)大爆發(fā)(Boom of Productivity)、生態(tài)的大協(xié)同(Incorporation of ecosystem)和生意的大增長(Growth of business)。

　　比如，過去一年，超過2200萬創(chuàng)作者在抖音上創(chuàng)作商業(yè)化創(chuàng)意內(nèi)容，獲得417億收入，這兩個數(shù)字在過去是很難想象的。

　　機(jī)器不會替代人，因?yàn)閯?chuàng)意和營銷最終的目的，就是為了傳播品牌銷售產(chǎn)品。學(xué)習(xí)掌握并利用好平臺、技術(shù)和算法，為廣告主創(chuàng)造出高性價(jià)比的效果，才是正解。

　　以巨量引擎提供的工具集為例，花哥認(rèn)為，廣告創(chuàng)意人學(xué)會這三條具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　第一，用工具來洞察創(chuàng)意

　　爆款熱點(diǎn)的產(chǎn)生，歸根結(jié)底還是打到了人們內(nèi)心的一些點(diǎn)位上，比如前段時(shí)間的打工人，這兩天的奔跑著上班的小姐姐，都是觸動了大眾普遍具有的一些經(jīng)歷或感觸，創(chuàng)作者表達(dá)的東西再通過平臺去傳播，然后得到大眾反饋。

　　洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，行業(yè)對洞察的訴求也在變化，從過去的“人性大洞察”，變成了更細(xì)致的“行為小洞察”。

　　比如，通過巨量創(chuàng)意的工具，可以將洞察的顆粒度做到“秒級化”，通過對用戶每秒互動曲線的分析，去理解用戶的流失原因、偏好等，實(shí)現(xiàn)對創(chuàng)意的指導(dǎo)，再進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，那么一定會事半功倍。

　　第二，用機(jī)器來量產(chǎn)創(chuàng)意

　　從0到1階段是需要原創(chuàng)力的，但從1到10階段卻可以利用機(jī)器實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的量化生產(chǎn)。

　　以“微電影”這個模塊為例，去年上線，經(jīng)過一年為8.7萬廣告主服務(wù), 累積生產(chǎn)視頻882萬，日消耗突破2000萬。

　　只需要很簡單地幾步，機(jī)器就能根據(jù)需求迅速生成數(shù)款在剪輯、配音、轉(zhuǎn)場和文案上都不盡相同的視頻。通過數(shù)據(jù)對比，這些視頻的點(diǎn)擊率平均提升了25%，轉(zhuǎn)化率提升了61%，制作效率更是達(dá)到了原來的15倍。

　　智能工具出現(xiàn)的意義不只讓創(chuàng)意的門檻更低，也讓頂層的創(chuàng)意人從重復(fù)性勞動中解放出來，讓他們有更多的精力去思考更有突破性的idea，去更好地創(chuàng)造價(jià)值。

　　三、用數(shù)據(jù)來評估創(chuàng)意

　　2019年開始，巨量引擎就推出了“CEI創(chuàng)意指數(shù)”，讓單個素材、行業(yè)走向和大盤整體的創(chuàng)意質(zhì)量和效果首次有了可視化的、客觀的衡量，當(dāng)然目的是更精準(zhǔn)地測量廣告和創(chuàng)意，帶來的真實(shí)收益，優(yōu)化策略決策。

　　花哥一句話總結(jié)：信工具省成本，信算法得爆款，信數(shù)據(jù)才能贏。在創(chuàng)意競爭紅海的今天，與技術(shù)平臺更近一步，就離勝出更進(jìn)一步。

　　04

　　甲方財(cái)經(jīng)思考

　　不要停止創(chuàng)造

　　最后，想用音樂制作人梁歡的一句話，來與數(shù)以百萬的廣告創(chuàng)意人共勉。

　　當(dāng)你停止創(chuàng)造，你的才能就不再重要，你所擁有的只剩下品味。而品味會裹挾你，讓你排斥他人、變得狹隘。所以，創(chuàng)造。

　　When you stop creating, your talent is no longer important, and all you have is taste. and taste will take you, let you repel others, become narrow. So, create.

　　——摘自梁歡新書《我說的不一定對》