原標(biāo)題：阿里巴巴：提前到來的中年危機(jī)

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　2019年9月10日，阿里巴巴董事局主席馬云，以普天同慶的方式，于阿里20周年慶的當(dāng)天，宣布退休。從此，阿里帝國也進(jìn)入了"逍遙子"執(zhí)掌天下的新時代。

　　2019年及2020年雙11，逍遙子張勇及蔣凡等核心團(tuán)隊，也分別以2684億及4982億元成交額屢次刷新歷史紀(jì)錄，為馬云退位后的阿里巴巴，交出了一份近乎完美的答卷。

　　誠然，目前阿里巴巴美股市值逾7000億美元，是資投資者眼里炙手可熱的香餑餑。更改變了無數(shù)人的生活方式，其創(chuàng)業(yè)歷程無疑是成功的。

　　但是不得不看到的是，剛剛走過弱冠之年的阿里，已經(jīng)有幾分老成持重，后勁不足。而與拼多多、抖音、快手直播電商平臺等后起之秀相比，阿里巴巴甚至給人一種提前進(jìn)入遲暮之年的感覺。

　　阿里的流量之困：PC互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢不再

　　誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時代阿里巴巴，是馬云等阿里巴巴創(chuàng)始人團(tuán)隊的前瞻性眼光，鑄就了其過去20年的輝煌。在全國人們還沒有怎么搞懂互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事的時候，阿里巴巴已經(jīng)誕生，并快速通過B2B的鐵軍模式，撈到了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的第一桶金。也為后面淘寶、天貓、支付寶的快速崛起打下了牢不可破的根基。

　　于斌認(rèn)為，阿里的流量基礎(chǔ)有三張"王牌"：一張是憑借其多年積累的品牌效應(yīng)，獲得了大量的站內(nèi)自然流量。包括PC端及APP端的淘寶、天貓、聚劃算等平臺。

　　一張是阿里最早踐行的"廣告即是商品"的阿里媽媽模式。阿里巴巴最早通過淘寶聯(lián)盟等分銷方式，也獲得了大量的外部流量。

　　阿里巴巴第三張王牌就是其創(chuàng)造的國民級購物節(jié)IP"雙十一"，盡管目前雙十一已經(jīng)不是阿里的專利，但是因為其平臺的體量與影響力，連續(xù)10多年的雙十一，讓淘寶、天貓等電商體系都賺得盆滿缽滿。也隨之為其支付寶等金融產(chǎn)品的崛起帶來的頂級流量支持，打下了阿里的日不落帝國。

　　2013年，張勇提出"all in無線"的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略讓張勇在阿里巴巴的"二代"爭奪戰(zhàn)里最終獲勝，其中出力最多的正是蔣凡。在他的帶領(lǐng)下，手機(jī)淘寶DAU從3000萬到6000萬，到了2015年，這個數(shù)字變成了1.1億，淘寶交易無線占比從百分之十幾，增長到80%以上，當(dāng)年雙十一淘寶移動端銷售額首次超過PC端。這讓蔣凡在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)贏得了一個稱號，"阿里流量王"。

　　但是，這樣的光鮮靚麗只屬于PC時代的阿里巴巴。隨著近年移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，拼多多、社交電商、直播電商等的相繼崛起，也讓阿里縱然all in無線，也難以破局。

　　2018年，拼多多在爭議之聲中上市。并開啟了與淘寶、京東在電商領(lǐng)域競爭的拉鋸戰(zhàn)。成立3年就上市，并在GMV、市值等方面，完成了多家巨頭十年才能走完的路程。

　　一時之間，淘寶、天貓也陷入了流量的焦慮。從一線城市到下沉市場，人們在街頭巷尾、茶余飯后都在討論拼多多、使用拼多多。過去處于流量C位的阿里系，也首次感覺到了山雨欲來的壓力。

　　近年，隨著5G商用時代的來臨，短視頻、直播等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為時代主流。各種通過短視頻帶貨、分銷的模式如雨后春筍。連傳統(tǒng)的蘇寧、國美等以線下零售為主的企業(yè)，也紛紛擁抱新型直播電商模式，來搶占阿里系線上的流量。讓淘寶、天貓的流量壓力與日預(yù)增。

　　如今，微信也發(fā)力小視頻、直播等形式，憑借其10億量級的用戶量，各種平臺的視頻up主、直播主播等，也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，打響匯聚私域流量的新戰(zhàn)役。如果說京東、拼多多并非是阿里的真正對手。微信生態(tài)下超強(qiáng)的用戶粘性，是阿里巴巴無法企及的，也許這才是阿里最大的焦慮。

　　阿里的模式之困：微信+社交電商碾壓傳統(tǒng)電商

　　盡管阿里巴巴旗下的淘寶、天貓，也早早開始布局直播電商，并培養(yǎng)出了類似李佳琦、薇婭等頭部帶貨大王，但是因為其缺乏成熟的社交體系，用戶的粘性始終與微信生態(tài)下的社交電商體系，視頻、直播產(chǎn)品形態(tài)下的抖音、快手相差甚遠(yuǎn)。

　　與此同時，原本具有優(yōu)勢的門戶化購物模式，也不再適應(yīng)新的社交電商場景。而縱然結(jié)合了時下最為主流的大數(shù)據(jù)推送形式，其功能也只是多了一個千人千面。而因為用戶在其平臺上無法滿足最為剛性的社交與豐富多彩的內(nèi)容需求，導(dǎo)致的粘性不足，始終是其難以克服的弊病。

　　早年，阿里也嘗試布局來往，對標(biāo)微信來一次社交產(chǎn)品的大角逐。甚至嘗試在支付寶開發(fā)"圈子"等社交功能解決其用戶粘性、社交屬性的問題。但是，最終來往折戟、圈子涉黃而被迫下線，都讓阿里嘗試社交化的夢想碎了一地。

　　這也從另外一個維度，印證了互聯(lián)網(wǎng)基因，對于企業(yè)創(chuàng)新變革的巨大影響。一開始就布局電商模式的阿里，在模式上似乎注定無法與微信、拼多多等帶有社交屬性的產(chǎn)品相匹敵。

　　所以來往被迫無奈轉(zhuǎn)向了攻占B端市場，成為了現(xiàn)在的釘釘。用阿里巴巴CEO張勇的話說：本來想孵一只雞，卻養(yǎng)出一只鴨。所以釘釘又開始了與企業(yè)微信新一輪的直面競爭。

　　在B端社交產(chǎn)品的對比上，孰強(qiáng)孰弱暫不點評。但是通過微信2020年對于企業(yè)微信的動作，可以看出，企業(yè)微信與微信互通后，已經(jīng)成為了很多傳統(tǒng)零售平臺，走向新零售的標(biāo)配。而社群電商、社交電商嫁接上微信的能量，顯然已無法小覷。

　　反觀抖音、快手在一二線、三四線城市的影響力，阿里巴巴最先從電商定調(diào)的發(fā)展模式，似乎再也難以抵擋來自內(nèi)容電商平臺的壓力。從電商平臺轉(zhuǎn)向社交平臺、內(nèi)容平臺，也遠(yuǎn)不及由內(nèi)容平臺、社交平臺轉(zhuǎn)向電商平臺那么簡單直接。

　　不難看出，是阿里巴巴的基因與模式困住了現(xiàn)在的自己。如今的阿里，縱然有轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商平臺、社交電商平臺的決心，恐怕也陷入了尾大不掉、進(jìn)退兩難的境地。

　　阿里的生態(tài)之困：國際、國內(nèi)雙向承壓

　　誠然，現(xiàn)在的阿里已經(jīng)包羅萬象，是名副其實的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸。眾所周知，阿里巴巴的業(yè)務(wù)攤子鋪得很大，但是無外乎是一個面向B端、C端業(yè)務(wù)的綜合體，形成的是一個阿里特色的生態(tài)。

　　但是這些生態(tài)之間的相關(guān)性，以及發(fā)展方向，卻未必是阿里的初心。阿里巴巴一直在宣揚，其使命是讓天下沒有難做的生意。這句話也很好的詮釋了，阿里巴巴是為生意人服務(wù)的。

　　那么，按照這個邏輯，C端用戶不過是其為了商家做好生意的韭菜而已。

　　從這些年阿里巴巴布局的業(yè)務(wù)體系，也不難看出，阿里的核心業(yè)務(wù)分為幾大塊，并非只是針對生意人。

　　其一是淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、阿里巴巴等為代表的核心電商業(yè)務(wù)，以及以全球電商平臺速賣通、東南亞電商平臺LAZADA為代表的國際業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，阿里電商板塊近幾年的收入都占到阿里總收入的80%左右。由此可見，阿里巴巴其它業(yè)務(wù)發(fā)展得再好，其終究是一家電商公司。而其打造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，目前也將是電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　這一點，從阿里布局物流業(yè)務(wù)與線下零售業(yè)務(wù)的動作就可以窺見一斑。

　　2013年，阿里與銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、三通一達(dá)和順豐共同投資設(shè)立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)。2015年3月，盒馬鮮生正式成立。

　　2016年1月15日，原京東物流負(fù)責(zé)人、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼總裁侯毅在上海開了第一家店金橋店。目前盒馬鮮生也成為阿里零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。

　　但是在物流、新零售方面的布局，國內(nèi)也不乏強(qiáng)勁的對手。只是，鑒于阿里大盤的生態(tài)，物流與線下零售，終究是其電商業(yè)務(wù)走向模式創(chuàng)新的冰山一角，并非阿里的重心。

　　拋開阿里巴巴在國內(nèi)市場面臨的諸多競爭，其在國際市場上，一樣面臨著亞馬遜等國際勁敵的夾擊。

　　而即使是阿里最為關(guān)注的東南亞市場，電商滲透率現(xiàn)在還只有1-2%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家與中國大陸，還有很大增長潛力。

　　而且，亞馬遜雖然在中國無法與阿里巴巴抗衡，卻在國際市場上遠(yuǎn)比阿里更有競爭力。

　　以其云計算業(yè)務(wù)為例，盡管阿里云的估值在2018年曾經(jīng)達(dá)到670億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊控股、螞蟻金服、字節(jié)跳動后的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但是云計算的市場份額，國際上大部分是Amazon AWS的天下，微軟的Azure和Google也只占了很小的一部分。

　　這也說明，無論是電商業(yè)務(wù)，還是阿里云只是"窩里橫"，在國際市場上的地位，僅僅是亞馬遜就足以碾壓阿里。

　　再來反觀阿里的口號：讓天下沒有難做的生意，就知道"天下"這個詞用得似乎有些夸大其詞了。因為僅僅是中國的市場，決不能代表全天下。

　　電商生態(tài)閉環(huán)的打造，離不開以支付為切入口的金融體系保障。所以，在阿里與微信的支付之爭沒有分出勝負(fù)之后，阿里與微信都在各自的生態(tài)版圖下，構(gòu)筑了自己的金融體系。

　　阿里的金融業(yè)務(wù)，是以螞蟻金服為依托的。其估值在2018年曾經(jīng)達(dá)到1500億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊控股后的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司而。

　　螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻小貸、余額寶、招財寶、螞蟻聚寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄、螞蟻金融云共九大業(yè)務(wù)，服務(wù)板塊包括支付、理財、信貸、保險等。幾乎涵蓋了國民線上、線下支付、享受金融服務(wù)的所有場景。

　　2020年，關(guān)于螞蟻金服IPO及上市的消息，甚囂塵上。但是突發(fā)了國家對于金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管的事件，導(dǎo)致其上市計劃擱淺，何時重啟也將是一個未知數(shù)。

　　盡管對阿里來說，這是一次黑天鵝事件，但是也預(yù)示著，阿里把攤子鋪得很大、很開，也是蘊藏著巨大的風(fēng)險的。這個事件也告訴人們，龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國，看似不可一世，可能禁不起國家一紙禁令。

　　另外，從阿里巴巴的金融體系盈利模式來分析。螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續(xù)費、螞蟻小貸產(chǎn)生的利息、理財板塊如余額寶產(chǎn)生的盈利分紅、螞蟻聚寶代銷基金產(chǎn)品與保險產(chǎn)品獲取的手續(xù)費、以及一些金融機(jī)構(gòu)使用螞蟻金融云所支付的使用費等，雖然金融業(yè)務(wù)收入占阿里總收入的比例還較小，但從螞蟻金服的估值可見，潛力非常巨大。

　　盡管目前金融業(yè)務(wù)收入占阿里總收入的比例很小，但是因為其掌握了居民日常消費的核心數(shù)據(jù)，因此也有人曾經(jīng)揚言，阿里搶了銀行的飯碗。其金融領(lǐng)域的影響力，也足以讓其估值居高不下。這或許也是國家金融政策忌憚民營金融數(shù)科公司的核心原因。

　　總而言之，阿里為了維持其電商核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)將其觸角伸向了最為敏感的金融領(lǐng)域，并且在B端、C端服務(wù)上都走向了國際市場。但是，通過其發(fā)展軌跡可以看出，阿里的生態(tài)，止于國內(nèi)。其要實現(xiàn)"讓天下沒有難做的生意"的宏偉使命，恐怕尚需時日。

　　阿里布局大文娛，是戰(zhàn)略還是野心？

　　如果說阿里只是在國內(nèi)做到了數(shù)一數(shù)二，是格局使然。那么，阿里跨界數(shù)字媒體行業(yè)，就像是攪局。于斌注意到，阿里巴巴自2013年開始，就在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上瘋狂投資并購，包括陸續(xù)入股新浪微博、優(yōu)酷、UC瀏覽器、窮游網(wǎng)、文化中國、華數(shù)傳媒，還成立了阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學(xué)、阿里體育。

　　可以如是說，如今阿里在泛數(shù)字媒體業(yè)務(wù)方面已經(jīng)早已不是戰(zhàn)略，而是一種吃遍天下的野心。不過，認(rèn)真分析也足以發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字媒體平臺有海量的流量，對于阿里來說既可以作為廣告投放渠道，也可以獲取用戶信息。也為阿里的電商基因，增加了一些豐富內(nèi)容源的色彩。

　　8月20日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2021財年第一季度財報，報告顯示，阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)收入為人民幣69.94億元(9.90億美元)，較2019年同期的人民幣64.26億元增長9%。據(jù)了解，這一增長主要是由于來自在線游戲和會員訂閱的收入增加，但部分被客戶管理收入的減少所抵消。

　　雖然其收入數(shù)據(jù)還算亮眼，但是阿里巴巴數(shù)字媒體部門的虧損，早已是公開的秘密。這次財報數(shù)據(jù)還顯示，阿里數(shù)字媒體及娛樂分部分繼續(xù)虧損。不過經(jīng)調(diào)整EBITA虧損較2019年同期大幅收窄10.1億元，其主要原因在于內(nèi)容成本下降。

　　財報中提到："由于持續(xù)聚焦優(yōu)酷業(yè)務(wù)的投資利潤及成本效益，本季度內(nèi)的虧損同比進(jìn)一步收窄。"由此可見，阿里在數(shù)字媒體方面，尚未達(dá)到大幅盈利的階段。而阿里借助大文娛為其核心業(yè)務(wù)助力的戰(zhàn)略，也暫時無法落地。

　　因此，阿里布局?jǐn)?shù)字媒體行業(yè)，也將面臨著巨大的壓力。去年數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的業(yè)績出現(xiàn)了巨大波動。2018年，阿里巴巴制作的《阿修羅》是最大的失敗之一。

　　這部電影的制作成本為1.14億美元，而票房收入僅為700萬美元。另一方面，《流浪地球》的預(yù)算為5000萬美元，票房收入超過7億美元。

　　盡管隨著數(shù)字媒體總體預(yù)算的增加，阿里巴巴尚且能夠?qū)�沖自己的賭注。但是大娛樂行業(yè)的起伏不定，讓阿里在數(shù)字媒體方面的布局，未來依然是一個未知數(shù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，阿里巴巴將進(jìn)行更多投資，這將轉(zhuǎn)化為更高級的會員，并幫助其其他服務(wù)。類似的亞馬遜(Amazon)也采取了類似的方式，在內(nèi)容方面進(jìn)行投資，以推廣其Prime會員資格。

　　盡管阿里巴巴借助優(yōu)酷的影響力，在付費會員方面有了一定的原始積累，但是其在數(shù)字媒體方面的布局，終究是要為其核心業(yè)務(wù)服務(wù)。所以阿里勢必會在大文娛方向加大投入，來進(jìn)一步夯實數(shù)字媒體部門在阿里巴巴的戰(zhàn)略地位。

　　總而言之，阿里巴巴PC互聯(lián)網(wǎng)時代的輝煌已經(jīng)成為過往。而隨著其業(yè)務(wù)版圖的拓展，目前已經(jīng)覆蓋了人們生活的方方面面。

　　無論是電商服務(wù)，還是金融數(shù)科，又或者是其煞費苦心的文化娛樂行業(yè)，都已經(jīng)與人們的日常生活息息相關(guān)。

　　但是，讓人們不禁懷疑的是，今日的阿里巴巴還是昔日那個宣揚自己的使命是"讓天下沒有難做的生意"的阿里巴巴嗎?

　　在BAT時代已經(jīng)成為過去，TMD(頭條、美團(tuán)、滴滴)時代來臨的時刻，阿里巴巴似乎與很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，在新的時代，缺少了幾分年輕與激進(jìn)。而隨著其布局的業(yè)務(wù)范圍越來越廣，似乎帶來的危機(jī)也越來越多。

　　產(chǎn)品形態(tài)過于保守，營銷模式缺乏創(chuàng)新，如今的阿里雖然未到窮途末路，卻早已被一些新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺擠壓得只剩下其20年以來積累的僅有元氣。國際化的步伐放緩，營收的增長乏力，都是擺在阿里巴巴面前的現(xiàn)實問題。

　　以曾經(jīng)輝煌一時的雙十一為例，盡管阿里雙十一的成交金額依然逐年增長，不斷刷新記錄。但是無論是其它電商平臺，還是阿里平臺的商家與合作伙伴，都逐漸心生退意。

　　因為，如今的雙十一，對于商家來說，不過是一個每年一度，賠本賺吆喝的買賣。相反，平臺不僅割了普通用戶的韭菜，更是借助這樣的活動賺得盆滿缽滿。

　　這也讓人們現(xiàn)在提起阿里，也只記得那個讓剁手黨剁手時很爽，卻高呼套路太深的雙十一。

　　不過，無論人們怎么評價阿里巴巴。從2020年這個特殊的年份來看，生意人似乎也沒有因為雙十一不斷刷新交易額記錄，而變得更容易。這是否這意味著，讓天下沒有難做的生意，本來就是一個偽命題?

　　但愿未來的阿里，真的能活102年，讓天下沒有難做的生意。