從二次元到新國(guó)風(fēng)，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)新增量在哪里？

　　用時(shí)2年，B站于2020年4月實(shí)現(xiàn)了百億美金的市值，終于不再是當(dāng)年自侃的“小破站”。B站從二次元垂直圈層中破圈而出，從一個(gè)圈地自萌的二次元社區(qū)，成長(zhǎng)為集聚Z世代的泛興趣娛樂(lè)平臺(tái)。B站的破圈路徑，驗(yàn)證了社交互聯(lián)網(wǎng)對(duì)興趣圈層聚合又分流的力量，驗(yàn)證了小眾圈層邊界消弭、重建和拓寬的可能性，也驗(yàn)證了一件關(guān)鍵事實(shí)：“為興趣買(mǎi)單，精神消費(fèi)至上”的Z世代年輕人才是最具消費(fèi)活力與潛力的人群。

　　而首先在Z世代中興起的漢服文化，依托于“中華民族偉大復(fù)興”的強(qiáng)烈共識(shí)與“文化自信”的國(guó)家戰(zhàn)略，在我們看來(lái)，最具破圈突圍、成為大眾潮流、挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)的潛力。

　　「漢服」，即中國(guó)漢民族傳統(tǒng)服飾的總稱(chēng)，與西方服飾體系、其他中國(guó)少數(shù)民族服飾體系(旗裝、長(zhǎng)袍馬褂、唐裝等)有著系統(tǒng)性的區(qū)別。21世紀(jì)初，一批漢族青年，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以“漢服文化復(fù)興”為主軸，開(kāi)始推廣“漢服運(yùn)動(dòng)”。不論其背后是否存在著漢民族優(yōu)越主義者的身影，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)歷經(jīng)20年的發(fā)展，終于將因“剃發(fā)易服”斷代近400年的漢服文化送回大眾眼前。

　　據(jù)艾媒咨詢(xún)研究統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到356萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，2016-2019年間，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)。隨著漢服愛(ài)好者基數(shù)的壯大，2019年漢服產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到45.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)318%，5年CAGR高達(dá)121%。在艾媒咨詢(xún)對(duì)于2020Q1中國(guó)網(wǎng)民漢服購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查中，62%以上受訪(fǎng)網(wǎng)民表示有意愿購(gòu)買(mǎi)漢服，若樣本具備代表性，則意味著，在當(dāng)前漢服文化傳播程度下，漢服潛力消費(fèi)人群或有5億之多，而這一數(shù)字隨著漢服運(yùn)動(dòng)的逐步推進(jìn)，必將繼續(xù)擴(kuò)大。

　　在這篇文章里，我們將重點(diǎn)探索復(fù)興的小眾文化「漢服」的市場(chǎng)格局、消費(fèi)洞察、行業(yè)趨勢(shì)、破圈困境及發(fā)展機(jī)遇。為節(jié)省讀者時(shí)間，全文核心觀(guān)點(diǎn)如下：

　　市場(chǎng)格局

　　漢服產(chǎn)業(yè)作為小眾亞文化，消費(fèi)者規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模雖暫時(shí)較小，但增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛;

　　漢服產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)顯著，市場(chǎng)集中度高。

　　消費(fèi)洞察

　　Z世代異軍突起，成為漢服主力消費(fèi)人群;

　　文化興趣的基礎(chǔ)上對(duì)審美、個(gè)性化的追求是關(guān)鍵動(dòng)機(jī)，文化傳承使命感需培養(yǎng)。

　　行業(yè)趨勢(shì)

　　新媒體平臺(tái)及影視劇熱播助力漢服營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí);

　　漢服消費(fèi)群體年輕化，穿著場(chǎng)景多元化;

　　漢服衍生產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)發(fā)展，相互協(xié)同;

　　形制與改良，內(nèi)外圈層意見(jiàn)割裂。

　　破圈困境

　　需求端：

　　形制之爭(zhēng)未有終結(jié)，對(duì)內(nèi)設(shè)陣營(yíng)，對(duì)外設(shè)門(mén)檻;

　　漢服文化普及剛剛起步，漢服著裝頻次有限;

　　供給端：商業(yè)模式不成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。

　　發(fā)展機(jī)遇

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：文化自信，精神消費(fèi);

　　規(guī)模效應(yīng)：產(chǎn)業(yè)融合，上下聯(lián)動(dòng);

　　破圈之路：古今互鑒，循循善誘。

　　鑒于漢服的亞文化屬性，為方便讀者理解全文，我們準(zhǔn)備了一組漢服圈的術(shù)語(yǔ)科普：

　　形制：漢服依據(jù)朝代特有的形式、結(jié)構(gòu)以及裁剪拼合方式。漢服圈中最受歡迎的幾大形制分別為明制、唐制及宋制。下列5圖展示了漢服形制的朝代演變：

　　古墓派：漢服愛(ài)好者中的考據(jù)派，將漢服“形制正確”作為第一信條，認(rèn)為只有復(fù)原傳世或出土的傳統(tǒng)服飾文物才能保證漢服的形制正確。

　　漢元素：帶有漢服元素、風(fēng)格的現(xiàn)代時(shí)裝。

　　改良漢服：部分遵從形制規(guī)范，但在布料織造，紋樣設(shè)計(jì)排布等上有現(xiàn)代創(chuàng)新的漢服。

　　古墓仙女派：古墓與改良之間的折衷派，形制、設(shè)計(jì)、文案基本遵從歷史依據(jù)，但布料織造上存在現(xiàn)代新應(yīng)用。

　　影樓：景區(qū)、影樓用來(lái)拍“古裝攝影”用的服飾，形制上完全不受考據(jù)約束。

　　穿山：穿著沒(méi)有版權(quán)授權(quán)的山寨服裝。穿山之人被戲稱(chēng)為穿山甲。

　　常服：上班、上學(xué)、日常出行穿著而不會(huì)被引人注目的衣服。

　　同袍：漢服及漢服文化愛(ài)好者。

　　白菜：指價(jià)格較為低廉，一般100-300元的漢服可被稱(chēng)為白菜款。

　　出警：某些愛(ài)好者對(duì)剛?cè)肴Φ拿刃禄蛘吒信d趣的“路人”的所謂“不合規(guī)矩”的行為指指點(diǎn)點(diǎn)、攻擊謾罵的行為。

　　鄙視鏈：漢服圈的鄙視鏈可總結(jié)為學(xué)習(xí)成本和獲得成本越高，則越處于鄙視鏈上層。一般為古墓派筆試古墓仙女派，古墓仙女派鄙視改良派，改良派鄙視漢元素，漢元素鄙視穿山。

　　（一）市場(chǎng)格局

　　一、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力大，百億規(guī)�？善�，行業(yè)集中度高

　　漢服產(chǎn)業(yè)不僅限于服飾領(lǐng)域，它包含前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。前者指服裝設(shè)計(jì)、制造、和學(xué)術(shù)研究等提供漢服歷史理論依據(jù)、生產(chǎn)資料和創(chuàng)新概念的產(chǎn)業(yè);后者指漢服服飾品牌、衍生服務(wù)平臺(tái)、文化社區(qū)平臺(tái)等提供全方位、多元化產(chǎn)品及服務(wù)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)們相互關(guān)聯(lián)，相互帶動(dòng)，并借助推廣平臺(tái)不斷增加曝光以觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　目前，我國(guó)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)人群已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)人。2019年，淘寶平臺(tái)漢服市場(chǎng)規(guī)模破20億元，抖音的漢服話(huà)題里有超125萬(wàn)個(gè)視頻，播放量高達(dá)330億次，B站帶“國(guó)風(fēng)愛(ài)好者”標(biāo)簽的人數(shù)有8347萬(wàn)人。這些數(shù)字無(wú)疑印證著：漢服火了。

　　在2019年近50億元的漢服銷(xiāo)售額中，數(shù)量?jī)H占淘寶漢服商家總數(shù)2%的前20名，年產(chǎn)值合計(jì)約15億，貢獻(xiàn)了漢服服飾產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的32%以上。這些漢服品牌的銷(xiāo)售主要集中于線(xiàn)上淘寶，部門(mén)品牌運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店以自營(yíng)為主，較少采用代理、加盟等形式。

　　在眾多品牌中，漢尚華蓮先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼近目標(biāo)市場(chǎng)審美，IP聯(lián)名能力出色，旗下?lián)碛卸嗥放凭仃?正統(tǒng)漢服、高端定制、漢元素、兒童漢服)，群內(nèi)積累了大量人氣。蘭若庭主打形制無(wú)硬傷，設(shè)計(jì)有特色，質(zhì)量可接受，薄利又多銷(xiāo)，在注重形制的正統(tǒng)漢服細(xì)分市場(chǎng)獲得了很大成功，今年頻繁推出了長(zhǎng)青爆款，業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。

　　十三余擅長(zhǎng)紅人電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用創(chuàng)始人小豆蔻兒的網(wǎng)紅名氣為店鋪建造了大型流量輸血池。其服飾風(fēng)格講究傳統(tǒng)形制和現(xiàn)代審美的融合創(chuàng)新，刺繡圖案大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)，上身效果仙氣十足。在今年10月，十三余拿下了數(shù)千萬(wàn)人民幣的投資。

　　未出現(xiàn)在榜單中的織羽集不僅僅是漢元素星店，其背后還有專(zhuān)業(yè)軍師載藝星輝。徐嬌作為藝人和漢服文化傳播者，擔(dān)任品牌首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)后端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)審核，把控品牌風(fēng)格方向，以及前端線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的具體細(xì)節(jié);載藝星輝則負(fù)責(zé)組建設(shè)計(jì)、樣品開(kāi)發(fā)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等，以及品牌日常線(xiàn)上線(xiàn)下端運(yùn)營(yíng)�？椨鸺�致力于打破圈層壁壘，讓漢元素服飾進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常穿戴需求。但純粹漢元素店鋪的通病在于，商品樣式過(guò)于“少女風(fēng)”和同質(zhì)化，以至于有時(shí)候難以區(qū)別于普通少女風(fēng)服飾店。

　　高端定制品牌明華堂同樣未出現(xiàn)在榜單中，因?yàn)樗�是極少數(shù)的不借助淘寶而自建交易官網(wǎng)的品牌。明華堂極具漢民族服飾文化的專(zhuān)業(yè)研究、設(shè)計(jì)制作、面料研發(fā)和復(fù)原能力，與宣和緙絲研制所等民族文化研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，被圈內(nèi)考據(jù)派稱(chēng)為漢服標(biāo)桿。但其嚴(yán)謹(jǐn)考據(jù)研發(fā)與精致手工工藝也使得工期漫長(zhǎng)、價(jià)格高昂，成套明制禮服價(jià)格高達(dá)兩萬(wàn)。及時(shí)目前工期已經(jīng)拍到2021年12月，仍有很多同袍趨之若鶩，以買(mǎi)一件明華堂為耀。

　　（二）消費(fèi)洞察

　　一、Z世代成為主力消費(fèi)人群，得女性者得天下

　　縱覽漢服同袍近三年的年齡分布變化，95、00后始終是圈內(nèi)主流群體，合計(jì)占比均在80%以上;85、90后群體占比逐年增長(zhǎng)，年齡分布的拓展趨勢(shì)使?jié)h服不再僅是學(xué)生們的自?shī)首詷?lè)。性別上，女性在漢服消費(fèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占比。

　　二、漢服轉(zhuǎn)化留存高，白菜好看是王道

　　同袍，即漢服及漢服文化的愛(ài)好者。漢服資訊數(shù)據(jù)顯示，擁有2-10套漢服已經(jīng)成為了同袍們的常態(tài)，而僅有4%的同袍愛(ài)而未得。這意味著，一旦開(kāi)始關(guān)注漢服文化，就難以忍耐對(duì)文化服飾的好奇與消費(fèi)欲。漢服的消費(fèi)吸引似乎充滿(mǎn)魔力，從消費(fèi)者建立認(rèn)知、到產(chǎn)生興趣、首次購(gòu)買(mǎi)、形成忠誠(chéng)，整個(gè)AIPL鏈條的轉(zhuǎn)化異常之高。而漢服擁有套數(shù)這一存量，隨著時(shí)間推移還會(huì)不斷累積增加。同樣的的問(wèn)卷調(diào)查顯示，一年購(gòu)買(mǎi)1-5件漢服是同袍們的標(biāo)配，加權(quán)平均單人年購(gòu)入量為4件。若把一年內(nèi)不購(gòu)買(mǎi)漢服的行為看做流失的話(huà)，也僅有7%的同袍沒(méi)有任何增量，留存下來(lái)的漢服消費(fèi)者高達(dá)九成以上。頗有些進(jìn)了這圈就別想輕易離開(kāi)的意味。

　　價(jià)格方面，由于漢服的主力消費(fèi)者是學(xué)生和年輕人，可支配收入有限，因此，100-500元價(jià)格區(qū)間的漢服最具市場(chǎng)，其中白菜款漢服最受歡迎。但與此同時(shí)，高端漢服市場(chǎng)也不小，22%的同袍表示，只要喜歡1000元以上的價(jià)格也能接受，可見(jiàn)圈內(nèi)“富婆”大有人在。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因方面，形制規(guī)范占比雖重，但漢服的風(fēng)格設(shè)計(jì)更具購(gòu)物決定性，如果一件漢服完全參照古制卻脫離了現(xiàn)代人的美學(xué)偏好，想必消費(fèi)者也難以買(mǎi)賬;其次是材質(zhì)面料的質(zhì)量，在價(jià)格適合的基礎(chǔ)上，漢服消費(fèi)者希望一件漢服有相當(dāng)?shù)男詢(xún)r(jià)比保障，做到物美價(jià)廉;受限于漢服產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，漢服圈內(nèi)并未形成所謂的品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者敏感度、品牌間的流動(dòng)性極高，品牌幾乎不構(gòu)成消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

　　三、遞進(jìn)升級(jí)的漢服消費(fèi)源動(dòng)力

　　我們認(rèn)為，漢服愛(ài)好者的消費(fèi)源動(dòng)力可分為三成，從淺到深，從入門(mén)到高階。

　　第一層，此時(shí)的消費(fèi)者不懂何為形制朝代，何為古墓仙女，或是出于對(duì)身邊時(shí)尚潮流的追隨，或是出于穿搭上的新鮮感，消費(fèi)者在愛(ài)美之心驅(qū)使下購(gòu)買(mǎi)了漢服。但這種心理需求是淺層而被動(dòng)的，對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)是短暫的。

　　第二層，消費(fèi)者已經(jīng)站在圈層的邊緣，他們對(duì)亞文化圈充滿(mǎn)獵奇，渴望通過(guò)探索式的消費(fèi)和特殊的著裝彰顯自身的獨(dú)特和個(gè)性，同時(shí)又以漢服為媒介結(jié)實(shí)一批圈內(nèi)的同好。

　　第三層，消費(fèi)者已經(jīng)完成了圈內(nèi)文化的自我教育，他們擔(dān)負(fù)著“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”的歷史使命感，和作為同袍的強(qiáng)烈身份認(rèn)同，漢服對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)超脫了一種服飾類(lèi)型，而是作為民族識(shí)別或歸屬、認(rèn)同之標(biāo)識(shí)或符號(hào)，甚至是一種復(fù)興的生活方式。而這種精神上的升華，一定是深層的、長(zhǎng)期的、難以動(dòng)搖的。

　　三種層次之間，不分高下而互相成就、迭代遞進(jìn)，共同推動(dòng)漢服文化的傳播，使?jié)h服文化生根發(fā)芽真正融入大眾生活，成為民族文化。

　　（三）行業(yè)趨勢(shì)

　　一、 營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)

　　過(guò)去漢服商家的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于在QQ群、貼吧發(fā)布商鋪上新咨訊，現(xiàn)在隨著社交、短視頻、直播的興盛，漢服的營(yíng)銷(xiāo)方式也迎來(lái)了變革，內(nèi)容和社交成為兩大種草來(lái)源：古裝熱播劇引領(lǐng)了大眾對(duì)漢服文化、古裝審美、IP聯(lián)名的大量關(guān)注;微博、B站、抖音作為95后主要交流陣地，同時(shí)推進(jìn)這小眾文化圈的拓展。

　　2019年是漢服產(chǎn)業(yè)井噴式增長(zhǎng)的一年，古裝熱播劇頻出作用不小。比如淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最?lèi)?ài)的漢服前五位;漢尚華蓮”同《知否》官方合作推出14款聯(lián)名漢服，三周成交額近百萬(wàn);《鶴唳華亭》帶動(dòng)“宋制漢服”成交人數(shù)同比上漲1172%，成交金額同比上漲932%。

　　十三余品牌創(chuàng)始人小豆蔻兒，作為漢服圈知名KOL，各社交平臺(tái)合計(jì)擁有近700萬(wàn)粉絲，其賬戶(hù)日常分享漢服旅拍Vlog(#穿著漢服去旅行系列#)、漢服搭配技巧、漢服歷史文化科普、店鋪上新等，抖音獲贊超1000萬(wàn)。鐘靈記漢服抖音粉絲100萬(wàn)，視頻內(nèi)容多為搞笑短劇，腳本設(shè)定為在同一個(gè)師門(mén)內(nèi)師傅師娘及徒弟間的故事，累計(jì)獲贊660萬(wàn)。

　　影視劇、抖音等不斷為漢服圈供血，帶來(lái)新的外來(lái)流量。但在漢服圈內(nèi)，同袍們?nèi)愿叨纫蕾?lài)于微博，高度重視內(nèi)部反饋的聲音，因此社交種草、社交排雷的力量都十分顯著。

　　他們通常會(huì)關(guān)注三類(lèi)博主：一是上新匯總博，如@破產(chǎn)漢服女神，以及時(shí)獲取商家的上新咨訊，了解設(shè)計(jì)、價(jià)格、時(shí)間、工期等內(nèi)容;二是投稿樹(shù)洞，如@說(shuō)給漢服，以參與圈內(nèi)熱點(diǎn)討論、維權(quán)、吐槽、排雷，樹(shù)洞博主在圈內(nèi)的影響力極大，一旦某店某款漢服被公開(kāi)投訴或質(zhì)量差、設(shè)計(jì)難看、圖與實(shí)物嚴(yán)重不服、工期拖延、售后態(tài)度極差等問(wèn)題，且證據(jù)充分確鑿，則該款漢服將難以翻身;三是漢服寫(xiě)真投稿博主，如@漢服寫(xiě)真，寫(xiě)真作品分為店家購(gòu)買(mǎi)的模特約稿和“自來(lái)水”，不論哪種，都能看到對(duì)應(yīng)的漢服商家、妝發(fā)造型師、模特、攝影師。這似乎已經(jīng)成為漢服圈的共識(shí)，每一套漢服裝扮的呈現(xiàn)，都離不開(kāi)多人精心的付出，艾特出為裝扮作出貢獻(xiàn)的所有參與方是默契也是禮貌。

　　二、群體年輕化，場(chǎng)景多元化

　　生活水平的普遍提升，富余了年輕人手中的荷包，2019年90、95后的線(xiàn)上漢服消費(fèi)額貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)一半，完全不輸資金雄厚和更有實(shí)力為興趣買(mǎi)單的80后們。年輕的漢服同袍們不懼于異樣的眼光，成群結(jié)隊(duì)將漢服帶去更多社交生活場(chǎng)景，使?jié)h服穿著再不限于特殊的節(jié)日活動(dòng)，日常出街、旅行已經(jīng)成為最高頻的場(chǎng)景。而漢服在各個(gè)場(chǎng)景中的滲透正是漢服生活化、常服化的第一步。

　　三、衍生產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)發(fā)展

　　漢服的復(fù)興，催生了諸如漢服藝術(shù)攝影、漢服體驗(yàn)、漢服租賃、漢服文化活動(dòng)承辦、漢風(fēng)教育培訓(xùn)等衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，因某些正版漢服價(jià)格高、貨期長(zhǎng)、限量發(fā)售，它便會(huì)出現(xiàn)在二手交易市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)和體驗(yàn)館中;如今，諸如故宮、西湖等景區(qū)周邊都開(kāi)有漢服體驗(yàn)館，400元不到可包服裝道具妝發(fā)全天租賃，1000元出頭可享攝影師2小時(shí)跟精修10張;再比如發(fā)起漢服豫園月的華裳九州、西塘漢服文化周的華人版圖、專(zhuān)門(mén)做漢式婚禮策劃的漢府門(mén)、承辦集體冠笄禮的漢未央等等……衍生產(chǎn)業(yè)通過(guò)豐富漢服產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型，可以吸納數(shù)量更多的不同層級(jí)消費(fèi)者，反向帶動(dòng)漢服文化的推廣，而不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間又可互相導(dǎo)流，引導(dǎo)消費(fèi)，拓寬盈利渠道。

　　四、改良與否：內(nèi)外圈層意見(jiàn)割裂

　　自漢服圈產(chǎn)生，形制之爭(zhēng)從未消失，且隨著漢服圈的不斷擴(kuò)大，涌入圈內(nèi)的新人越多，爭(zhēng)議的聲音也越來(lái)越大。對(duì)于處在外圈層的僅把漢服當(dāng)做一種服飾風(fēng)格的人來(lái)說(shuō)，形制與否，并無(wú)所謂，反而融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)與審美的改良漢服及漢元素服飾更符合他們“穿出去”的需求。

　　但對(duì)于內(nèi)圈層的資深漢服文化愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，不強(qiáng)求布料織造、祥紋設(shè)計(jì)都有實(shí)物或史料為依托，但當(dāng)衣物尺寸和領(lǐng)袖代扣等都脫離歷史時(shí)，漢服將喪失作為中國(guó)古代服飾的傳承性和民族性，漢服將不為漢服而變得不倫不類(lèi)。

　　純粹的漢元素品牌已經(jīng)基本被“除名”出了漢服圈，比如川黛、織羽集等。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，漢服圈內(nèi)產(chǎn)值排名前列的漢服品牌，店內(nèi)大多同時(shí)售賣(mài)正統(tǒng)漢服和改良漢服，也有不少店同時(shí)經(jīng)營(yíng)形制正統(tǒng)的漢服主品牌和漢元素風(fēng)格的副牌，以進(jìn)行區(qū)別定位。

　　（四）破圈困境

　　一、需求端：形制之爭(zhēng)未有終結(jié)，漢服著裝難以生活化

　　形制之爭(zhēng)，是漢服破圈難的主因。部分形制唯一論者堅(jiān)持“無(wú)出土即臆造”的論調(diào)，認(rèn)為來(lái)自于壁畫(huà)、文獻(xiàn)等資料的信息因不夠全面或不夠清晰，需要憑想象補(bǔ)全細(xì)節(jié)，則存在很大可能被誤讀、誤解，不足以成為復(fù)原憑證，只有傳世或出土的傳統(tǒng)服飾文物才能保證漢服的形制之正統(tǒng)。這類(lèi)對(duì)“文物”的狂熱推崇在圈內(nèi)形成一條鄙視鏈，使形制仿佛成為漢服世界的“政治正確”，形制越嚴(yán)謹(jǐn)，越處于鄙視鏈的上層。古墓派們完全放棄了漢服的日常路線(xiàn)，在大喊“祖宗之法不可變”的同時(shí)，也隔絕了漢服與國(guó)人及傳統(tǒng)文化之間的天然關(guān)系。

　　爭(zhēng)論的相對(duì)方，是主張漢服生活化、常服化的同袍，他們認(rèn)為漢服可以依照現(xiàn)代人的穿著習(xí)慣進(jìn)行改良，漢服不應(yīng)是古代服飾的復(fù)原和照搬，而應(yīng)是古代服飾的總結(jié)和設(shè)計(jì)，考據(jù)可以有，但不應(yīng)拘于考據(jù)，與現(xiàn)代人的審美結(jié)合才是漢服復(fù)興的宣傳正途。雙方的爭(zhēng)辯未見(jiàn)偃旗息鼓，嘴仗頻繁，其中烏煙瘴氣甚至勸退不少圈中同袍。

　　圈內(nèi)亂象之外，漢服圈作為亞文化圈層，和娛樂(lè)圈、飯圈有著類(lèi)似的特征，即排他性和攻擊性。形制除了是圈內(nèi)陣營(yíng)爭(zhēng)論的辯題，還是很多漢服文化愛(ài)好者們維護(hù)自身獨(dú)特性和高貴性的手段。漢服圈擅長(zhǎng)設(shè)置各類(lèi)顯性、隱形規(guī)則，例如默認(rèn)“萌新”能辨“山寨”、知“形改”;面對(duì)興趣較淺和漢服文化了解較少的“小白”，充滿(mǎn)抗拒和抵制，甚至群體“出警”。極高的學(xué)習(xí)門(mén)檻和成本限制了拓圈與入圈，使得漢服文化始終被打上“小眾”的標(biāo)簽，淪為圈地自萌的自?shī)首詷?lè)。

　　漢服市場(chǎng)隨入圈人數(shù)和穿著頻次的提高而拓展，然而在保持傳統(tǒng)形制不變的情況下，漢服的穿著方便性必定不高，也一定難以頻繁出現(xiàn)在生活中的各個(gè)場(chǎng)景。因此，放棄形制唯一論，增加漢服圈的包容性，增強(qiáng)漢服普及度，使之成為一種常態(tài)和自然，是漢服常服化、生活化最重要的課題。

　　二、供給端：商業(yè)模式不成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)上的需求尚未達(dá)到一定體量時(shí)，供應(yīng)端的資源也往往是滯后的。由于資金、庫(kù)存的限制，中小漢服商家大多以銷(xiāo)定產(chǎn)，采用定金尾款制的商業(yè)模式，使?jié)h服預(yù)售成為變相的期貨和眾籌，小規(guī)模的自產(chǎn)自銷(xiāo)大量存在。大型漢服商家則采取上新預(yù)告+現(xiàn)貨+全價(jià)預(yù)售的形式，對(duì)于銷(xiāo)量好的現(xiàn)貨產(chǎn)品增開(kāi)全款預(yù)售鏈接，貨期一般為30-40天。但在需求量突增的情況下，店家往往難以控制成品的質(zhì)量，走線(xiàn)、勾絲、色差等翻車(chē)事件在圈內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，歸根到底是供應(yīng)端分配的產(chǎn)能和品控能力有限。

　　漢服不同的布料選擇對(duì)成本影響很大，刺繡織金類(lèi)高于印花類(lèi)，錦緞絲麻類(lèi)高于紗紡蕾絲類(lèi);加上漢服祥紋刺繡設(shè)計(jì)繁復(fù)，人工成本極高。一款樣衣的制作時(shí)間從十幾天到幾個(gè)月不等，設(shè)計(jì)打板費(fèi)用從上千到上萬(wàn)都有可能。也正因面料做工單價(jià)貴，漢服平均毛利率僅在30%，低于品牌零售服裝業(yè)50%的毛利率。若非自有工廠(chǎng)，部分代工廠(chǎng)往往利用自身生產(chǎn)條件優(yōu)勢(shì)，制作出價(jià)格碾壓原創(chuàng)品牌的仿品，將其售賣(mài)給低價(jià)傾銷(xiāo)的山寨商販，而這進(jìn)一步蠶食了原版店鋪的利潤(rùn)空間。

　　在低毛利的現(xiàn)狀下，漢服又因體量過(guò)小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。上萬(wàn)銷(xiāo)量的單品少之又少，且基本都是白菜款，而相對(duì)高單價(jià)的產(chǎn)品，又很難賣(mài)出高銷(xiāo)量。

　　當(dāng)漢服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，漢服的規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品控必須提上日程。

　　（五）發(fā)展機(jī)遇

　　一、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：文化自信，精神消費(fèi)

　　文化自信是國(guó)家自信、民族自信的根。中國(guó)實(shí)力的崛起必定崔氏文化自信的回歸。漢服文化的復(fù)興和漢服產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，要首先借助國(guó)家力量、新媒體力量，通過(guò)制作植入了漢服文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深刻激發(fā)新一代消費(fèi)群體對(duì)漢服文化的認(rèn)同感，使其打破對(duì)漢服“服飾”定義的想象局限，讓漢服不做為一種服飾文化而作為民族文化生長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，充分鼓勵(lì)新世代消費(fèi)群體借助漢服彰顯個(gè)性的表達(dá)欲，滿(mǎn)足其對(duì)于消費(fèi)文化內(nèi)涵的追求。

　　二、規(guī)模效應(yīng)：產(chǎn)業(yè)融合，上下聯(lián)動(dòng)

　　以服飾為物理形態(tài)的漢服，依賴(lài)于視覺(jué)的沖擊感而產(chǎn)生熱度和潮流，借助社交場(chǎng)景而擺脫現(xiàn)實(shí)中的小眾“尷尬”，因此諸如線(xiàn)下漢服體驗(yàn)館、線(xiàn)下漢服大型活動(dòng)應(yīng)與線(xiàn)上漢服產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動(dòng)，使?jié)h服逐漸滲透進(jìn)生活的每個(gè)場(chǎng)景、各個(gè)角落，使?jié)h服成為一種常服，漢服穿著成為一種常態(tài)，而不是一次特殊的心血來(lái)潮，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

　　三、破圈之路：古今互鑒，循循善誘

　　漢服產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系的確仍不完善、設(shè)計(jì)周期過(guò)長(zhǎng)、售后服務(wù)落后。但漢服產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化一定是個(gè)偽命題。提升供應(yīng)鏈產(chǎn)能質(zhì)量保證、建立汗液標(biāo)準(zhǔn)的前提，是徹底破圈帶來(lái)大量用戶(hù)增量和良性留存，只有在此基礎(chǔ)上，供應(yīng)端才有動(dòng)力做資源分配上的自然傾斜。

　　然而破圈之路，注定要打破漢服圈的傲慢與偏見(jiàn)，注定要打破“形制唯一論”者的偏執(zhí)。拓寬圈層邊界，豐富漢服的穿著場(chǎng)景，必須不斷降低入圈學(xué)習(xí)成本，而形制嚴(yán)格的漢服脫離了大眾消費(fèi)者的日常生活，提高了漢服的接受難度。形制規(guī)范的正統(tǒng)漢服和漢元素服飾也并不是勢(shì)不兩立、你存我亡的關(guān)系，而應(yīng)以漢元素作為一個(gè)能讓大眾消費(fèi)者輕松接受漢文化的流量入口，以改良漢服作為中間過(guò)渡，以正統(tǒng)漢服完成最終的漢服文化教育，古今互鑒，循循善誘。

　　漢服產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，不外乎兩個(gè)關(guān)鍵因素，一為人數(shù)，二為頻次。前者依靠破圈吸納更多的文化愛(ài)好者與追隨者，后者依靠圈層文化的內(nèi)外包容性消解所謂“異裝異服”的羞恥感，從而將漢服帶去更多生活化的社會(huì)場(chǎng)景。

　　因此，漢服文化不應(yīng)困于過(guò)去的時(shí)空，不應(yīng)只是故紙堆中的零零碎碎，邊緣、小眾地存在。漢服消費(fèi)，不應(yīng)只是短暫的體驗(yàn)嘗試，而應(yīng)面向更廣范圍的大眾社交場(chǎng)景。古裝愛(ài)好者，永遠(yuǎn)只是極少數(shù)，但民族服飾，不受個(gè)人喜好影響，永遠(yuǎn)面向的是整個(gè)社會(huì)大眾。唯有激活漢服文化自身的應(yīng)變進(jìn)化潛能，才能解除對(duì)古代語(yǔ)境的過(guò)分依賴(lài)，從根源上使傳統(tǒng)的漢服文化復(fù)興于現(xiàn)代社會(huì)。