11月26日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞(以下簡稱“靈眸大賞”)在京舉行，在各行業(yè)同期面對增長壓力的一年里，多個(gè)以“進(jìn)化”為動力促進(jìn)營銷商業(yè)領(lǐng)域不斷前行的企業(yè)及案例脫穎而出。27日下午舉行的“游戲”專場中，完美世界游戲效果營銷總監(jiān)張冬暉發(fā)表《品效合一之于游戲行業(yè)該如何做?》主題演講，分享游戲行業(yè)營銷升級案例。

　　完美世界游戲效果營銷總監(jiān)張冬暉

　　完美世界游戲正式創(chuàng)立于2004年，是中國最具實(shí)力的全球化游戲開發(fā)商、發(fā)行商、運(yùn)營商之一，游戲產(chǎn)品出口100多個(gè)國家和地區(qū)。多年來，完美世界游戲始終堅(jiān)持三端研發(fā)，產(chǎn)品布局多元，在國內(nèi)外各類游戲細(xì)分領(lǐng)域擁有數(shù)億玩家用戶。

　　在精品化、年輕化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，完美世界游戲業(yè)務(wù)發(fā)展顯著。特別是在MMO領(lǐng)域已占據(jù)2020年上半年MMORPG(移動游戲)市場份額超過22.5%;發(fā)行層面，完美世界游戲注重品牌營銷與效果的結(jié)合，提出效果營銷用戶獲取核心公式——“用戶來源=自有平臺+自然新增+買量投放+渠道”，通過流量、創(chuàng)意內(nèi)容與營銷的放大達(dá)成超額用戶獲取。

　　張冬暉表示，未來游戲行業(yè)營銷需要跟著眼球走，用戶眼球的注意力則聚焦在屏幕和滑動屏幕的拇指之間，信息流已經(jīng)成為當(dāng)前營銷的主要落地點(diǎn)。目前，信息流投放是信息流營銷最直接的方式，企業(yè)需要用品效合一的思維看品牌投放與效果投放。

　　2020年上半年《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，游戲行業(yè)已進(jìn)入成熟期，游戲行業(yè)用戶同比增長僅1.97%，在人口紅利期逐漸結(jié)束的階段，與游戲行業(yè)爭奪用戶時(shí)間的不再只是同行，還有各種娛樂軟件和資訊、社交APP。通過單一方式拉動營收增長的風(fēng)險(xiǎn)提高，如何在各條賽道都有大作把關(guān)的情況下，通過撬動存量市場達(dá)成新增，成為游戲公司營銷部門的首要任務(wù)。

　　在營銷時(shí)間、空間極度聚焦的狀態(tài)下，需要思考如何通過占據(jù)用戶認(rèn)知建設(shè)營銷壁壘。目前，完美世界游戲通過立體化營銷多元賦能游戲發(fā)行，不斷整合進(jìn)化娛樂營銷能力，尋找和使用與游戲品牌氣質(zhì)相符且具有大眾號召力的代言人，借鑒直播等垂直轉(zhuǎn)化方式，形成了獨(dú)有廣告風(fēng)格。

　　通過品效合一的營銷思維，完美世界游戲達(dá)成營銷過程“散得開、收得回”：例如在《新神魔大陸》手游上線投放過程中，通過與用戶的差異對話使?fàn)I銷有的放矢;通過精準(zhǔn)鎖定核心用戶，達(dá)成預(yù)期營銷效果，為游戲爆款成功增添助力。

　　張冬暉認(rèn)為，當(dāng)下的中國游戲用戶正在經(jīng)歷自身的進(jìn)化覺醒，營銷廣告更需要達(dá)成擴(kuò)散與精準(zhǔn)的統(tǒng)一。而隨著未來eCPM的持續(xù)攀升，市場增長的壓力更多將落在游戲廠商身上，品效合一能夠撬動利潤但依然有天花板，創(chuàng)新可能是唯一的答案。