淘寶直播，“寵粉”底氣何在？

　　一個主播能有多“寵粉”？

　　一個主播能有多“寵粉”?

　　淘寶主播雪梨送給“錦鯉”粉絲的禮物，直接填滿了一輛五菱宏光。

　　兩天前，一則名為#雪梨直播間被五菱宏光拉走#的視頻沖上微博，視頻中一位3月21日在雪梨直播間中獎的粉絲，得到了當日直播間所有上架貨品。獎品數量太多，粉絲直接開了“神器”五菱宏光搬走獎品。

　　與雪梨的“豪橫”不同，北京衛(wèi)視主持人、同時身兼淘寶直播的辰宇則選擇用一種“溫情”的方式寵粉。

　　“哥哥一直在國外留學，已經兩年多沒回家了。電話里他總說生活得不錯，天天有牛排可以吃。后來才知道，哥哥一邊打工一邊工作，都是吃的快餐。”

　　一位跟隨辰宇多年的老粉絲傾訴，想要借著這次寵粉節(jié)，讓辰宇幫他完成心愿，“希望在哥哥回家之前學會牛肉的做法，讓他在家吃到牛肉宴。”

　　于是，辰宇開始在直播間現場演示，分別展示了惠靈頓牛排、紅酒燴牛肉、蘿卜燉牛腩、黑椒牛柳等菜品，上演了一場“全牛宴”。

　　與此同時，另一場“全牛宴”亦在其它直播間上演。

　　事實上，雪梨的豪橫和辰宇的溫情只是冰山一角。3月21日-26日，淘寶直播在平臺發(fā)起了“321寵粉節(jié)”，平臺上的所有主播都在利用自己最獨特的方式完成了“寵粉”。

　　復盤這次營銷活動，一方面用戶滿足了“心愿”、得到了福利，另一方面主播們也憑借心愿舞、挑戰(zhàn)賽、紅包雨等方式收獲了運營數據與銷售額的雙攀升。

　　戰(zhàn)績的支撐，背后一定來源于平臺實力的體現。

　　AI藍媒匯了解到，此次寵粉節(jié)，平臺官方不僅在前端策劃了一系列指向粉絲成長的玩法，更重要的是在后端發(fā)起淘寶主播特別計劃，主播協助主播選品、供貨，最終雙向配合幫助主播提升交易量。

　　事實上，這是淘寶直播第二年發(fā)起“寵粉節(jié)”。

　　去年的寵粉節(jié)誕生于疫情期間，線下產業(yè)尚未完全復蘇，淘寶直播憑借獨特的線上優(yōu)勢，一定意義上為企業(yè)復蘇、消費復蘇提供了契機。

　　而彼時，跟隨風口而進入直播領域的主播群體，也憑借這次官方營銷活動完成了流量和供應鏈等基礎設施的搭建，走向成熟。

　　正如雙十一、618等固定營銷活動對于電商平臺和品牌方、店主肉眼可見的優(yōu)勢一樣，寵粉節(jié)則是將重點放在了直播板塊，有針對性地對主播進行公私域流量打通、交易量促成等。

　　顯然，寵粉節(jié)行至第二年，從數據上來看效果提升明顯。

　　僅以心愿舞挑戰(zhàn)為例，話題事件在淘寶、天貓等平臺以外產生了較大曝光度。截至活動結束時，微博上#321淘寶直播寵粉節(jié)#、#321上心愿#等相關話題的閱讀量累計突破3億。

　　包括雪梨、烈兒寶貝、胡可等頭部主播和藝人均使用“心愿舞”互動玩法，在社交平臺上完成破圈，同時也加強了主播與粉絲之間的情感鏈接，粘性增加。

　　從運營的角度來看，就是幫助主播盤活私域流量。

　　AI藍媒匯從淘寶直播方面了解到，心愿舞挑戰(zhàn)賽最主要目的就是為主播提供一種便利的私域互動工具。根據活動介紹，參與挑戰(zhàn)的粉絲依游戲得分進行排名，得分最高的用戶可以獲得主播發(fā)布的一個寵粉心愿。

　　以主播烈兒寶貝為例，其準備的福利是邀請獲獎粉絲去自己的倉庫，十分鐘內隨意挑選。不僅如此，主播還在后續(xù)邀請了這二位幸運粉絲來到直播間，繼續(xù)以現金紅包、優(yōu)惠券等形式傳遞“錦鯉”大獎。一環(huán)扣一環(huán)的營銷策略，賺足了用戶的眼球，也顯著提升了用戶粘性。

　　李佳琦亦通過“分享抽金瓜子”的玩法，一晚提升了近500%的分享率。

　　在這背后，互動工具開發(fā)、全域2億元的現金紅包支持，都出自淘寶直播官方之手。

　　一個顯著的邏輯在于，淘寶正在用數據技術、真金白銀的形式，協助平臺上的所有主播完成從“流量”到“留量”的轉化，提供一種從新粉獲取，到促活留存，再到粉絲成長的全鏈路解決方案。

　　誠然，直播帶貨，歸根結底是電商邏輯，僅利用前端營銷完成用戶留存遠遠不夠，更重要的還需落于直觀的銷售轉化。

　　從公域池中沉淀下來的私域流量，最終有多少能轉化為切實的交易額，這些才是平臺上萬千主播最關心的核心問題。

　　而平臺最大的優(yōu)勢，就是利用大數據完成精準的需求對接。

　　首先就是對接用戶與主播。

　　今年1月，淘寶上線了名為“寶寶圈”的全新功能，其作為主播與自播商家粉絲的自運營陣地，可以提前為粉絲呈現直播預告，加強回流能力，成為了主播私域運營不可或缺的一個功能。

　　而在這次寵粉節(jié)中，平臺基于已有的寶寶圈推出了全新玩法“心愿單”，主播可以在此發(fā)布主題話題，引導粉絲參與回復，從而精準定位粉絲需求以調動寶寶圈粉絲互動熱度。借勢賦能主播的私域運營能力。

　　其次，就是對接主播與供貨商。

　　一個現實是，在流量差異化的影響下，頭部品牌和頭部主播往往會存在更大的選擇空間，而最便捷的方式就是這二者完成雙向互選。誠然1+1>2的合作，在銷量方面很容易有所保障，但這種自然選擇無形中會加劇腰部及以下品牌和主播的競爭壓力。

　　這個時候，平臺方面的協助和資源配置就顯得尤為重要。

　　淘寶直播正是發(fā)現了這樣的供需矛盾，以此次寵粉節(jié)為節(jié)點發(fā)起了“淘寶主播特別計劃”，官方組貨助力主播銷售能力。官方數據顯示，此次特別計劃的組貨范圍覆蓋貨品量級超過10W+。

　　相關負責人向AI藍媒匯介紹到，“去年雙十一的時候大部分主播都將關注點放在了美妝領域，但這其中優(yōu)質貨品又十分稀缺，平臺關注到主播林珊珊出現了組貨困難的問題，于是用了一周的時間調整了她的貨品節(jié)奏，為其組建了一場消電專場。”

　　數據顯示，當日林珊珊直播間成交額突破千萬元，促銷款海信雙開門冰箱售出100件。

　　此次寵粉節(jié)的官方組貨模式，正是基于之前的成功經驗，最終復制到了平臺上所有有需要的主播身上。

　　看似簡單的操作模式，實際上是從根源上調和了主播與供貨商、用戶需求三方之間的矛盾。

　　一方面為頭部主播擴展了品類邊界，將規(guī)模達到一定量級的粉絲進行分層，激活其更多方面的需求，提升交易，“比如雪梨去年的整體轉型，已經從食品、美妝逐漸拓展到了品牌服飾、家電等品類。”

　　另一方面更重要的，是為中小主播的賦能提供了更多選擇空間，利用歷史銷售數據幫助其篩選更平價、熱銷的貨品，保證其有貨可播，穩(wěn)定成長。“我們會基于算法評估主播帶貨偏好和粉絲偏好盤出一盤貨，讓主播來選。”相關負責人介紹到，“同時也會結合行業(yè)趨勢推薦貨品，幫助主播觸達商家、拉動合作。”

　　當平臺以官方數據作為支撐參與進來，那么對于淘寶直播的主播們來說，已經自動將創(chuàng)業(yè)風險降到了最低。

　　至此，業(yè)內已經從這次寵粉節(jié)上直觀的看到，淘寶直播憑借前端的私域營銷工具和后端的官方組貨機制，秀了一波平臺“基建”實力。

　　講道理，這就是淘寶作為電商第一極，被眾多中小創(chuàng)業(yè)者普遍優(yōu)先選擇的核心原因。在馬云喊出“讓天下沒有難做的生意”的時候，淘寶就已經明晰了搭建穩(wěn)定的平臺基建，最大程度地為入駐商家提供全面、有效的商業(yè)服務。

　　復盤已經躋身頂流的薇婭、李佳琦等主播的成功路徑，其在各大社交平臺都擁有千萬級別的粉絲流量，但失去了核心購買功能的加持，這些流量終究只能停留在“流量”層面，難以留存甚至轉化。

　　而淘寶直播間最大的優(yōu)勢，就是能夠將互動、抽獎、種草、下單等所有涉及消費層面的路徑壓縮到最短，一次性完成，無形中提升了銷售效率。

　　除了這部分基礎邏輯之外，平臺可以提供的更“硬核”的軟性工具，就是數據分析。

　　正如官方組貨能夠依靠平臺多年沉淀下來的爆款、新品、熱銷等標簽，為主播提供更優(yōu)質的貨源;千人千面的推薦機制，能夠根據偏好精準地送達用戶眼前;對基地、產業(yè)帶的貨品分層梳理，亦能為基地、產業(yè)帶的庫存找到更多出貨渠道。

　　這就是科技對于實體產業(yè)最直觀的賦能作用，淘寶基于核心的大數據分析，能夠調節(jié)傳統市場因信息不暢產生的供需矛盾。

　　這是平臺的優(yōu)勢，也是淘寶的優(yōu)勢。

　　上個月，阿里巴巴剛剛發(fā)布了2020年的全年業(yè)績，財報顯示截至2020年12月31日，阿里全域月活數達到9.02億，中國市場年度活躍零售消費者達到7.79億，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

　　“基建”搭得穩(wěn)，才有底氣迎接更激烈的市場競爭。這也正是直播帶貨風口之下，淘寶直播依然在行業(yè)中處于領先位置的核心原因。