前段時(shí)間,可口可樂發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí),詹姆斯·昆西在接受采訪表示:“我們?cè)?021年有很好的對(duì)沖措施,但2022年的壓力越來越大,因此價(jià)格必須有所上漲”,很快,“可口可樂將漲價(jià)”的消息擠進(jìn)了微博熱搜。
正如網(wǎng)友所言,我們3元錢的快樂可能要沒有了。
時(shí)隔近三年再次漲價(jià),一直以不漲價(jià)的“厚道”形象面對(duì)消費(fèi)者的可口可樂,終于也沒能扛住大宗原材料商品價(jià)格上漲以及疫情拖累業(yè)績(jī)的雙重壓力。不過,與之前疫情過后海底撈、西貝漲價(jià)招致網(wǎng)友一片痛罵不同,可口可樂的價(jià)格漲幅仍被不少人盛贊良心。畢竟幾十、幾百元的奶茶都排隊(duì)搶著喝,碳酸飲料漲個(gè)幾毛錢又算得了什么呢?
但是,怕就怕在這只是一個(gè)開始。以可口可樂為開端,快消品行業(yè)的國際巨頭們普遍決定調(diào)價(jià),今天這個(gè)漲幾毛,明天那個(gè)漲幾毛,如同溫水煮青蛙,不知不覺中,生活成本已然上升。
偷摸漲價(jià)正變?yōu)?ldquo;明目張膽”
近70年不漲價(jià)?可口可樂其實(shí)并非不漲價(jià),而是通常采用“減量不減價(jià)”的變相漲價(jià)手段。顧名思義,將產(chǎn)品容量降低,而價(jià)格不變。
2008年7月,可口可樂以響應(yīng)“綠色奧運(yùn)”為名,將其罐裝可樂產(chǎn)品容量從355ml減到了330ml;2011年,經(jīng)過包裝換新調(diào)整,將瓶裝可樂的容量從600ml減到了500ml。不止如此,為了讓減量不至于太過明顯,可口可樂還耍起了“小心機(jī)”,通過改變包裝瓶的形狀,讓消費(fèi)者感官上覺得并沒有減太多。
然而現(xiàn)在,偷摸漲價(jià)正變?yōu)?ldquo;明目張膽”�?煽诳蓸沸紳q價(jià)的同一時(shí)間段,寶潔公司也公開表示將于今年9月份開始漲價(jià),這次價(jià)格調(diào)整將涉及到從紙尿褲到衛(wèi)生棉條等一系列日常用品,范圍涵蓋嬰兒護(hù)理、成人護(hù)理和女性護(hù)理產(chǎn)品;更早之前,全球最大紙制品生產(chǎn)商之一金佰利于3月宣布,開始上調(diào)大部分北美地區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格。
除此之外,荷美爾食品公司為應(yīng)對(duì)谷物價(jià)格上漲,提高了火雞產(chǎn)品的價(jià)格。斯味可(J.M. Smucker)公司則提高了Jif花生醬的價(jià)格,而且由于運(yùn)輸成本更高以及其他通貨膨脹壓力,以后可能還會(huì)提高寵物零食的價(jià)格。
偷摸漲價(jià)顯然已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)大宗商品上漲帶來的成本壓力,而這種壓力集中爆發(fā),已經(jīng)從上游直接傳達(dá)到下游的消費(fèi)端。只是因?yàn)樽罱K面向消費(fèi)者的價(jià)格漲幅不大,才不被過多關(guān)注。
比起產(chǎn)品價(jià)格,原材料的漲幅遠(yuǎn)超市面上白酒、奢侈品等價(jià)格波動(dòng)較大的產(chǎn)品。比如紙漿,據(jù)wind公開數(shù)據(jù)顯示,截至4月2日,紙漿2105合約收于7106元/噸,較年初上漲22.43%,而在2020年9月底,紙漿2105合約收于4766元/噸。在半年多的時(shí)間里,累計(jì)漲幅達(dá)到49%。
再比如塑料,目前各塑料原料品種與去年同期相比,價(jià)格漲幅達(dá)到20%到30%左右,其中被廣泛應(yīng)用于建筑材料、工業(yè)制品的聚氯乙烯,價(jià)格更是一度達(dá)到了近十年的歷史高位。
毫無疑問,隨著原材料持續(xù)上漲,全球消費(fèi)者正在進(jìn)入一個(gè)新的漲價(jià)時(shí)代,即使后期原材料價(jià)格下降,物價(jià)也不會(huì)回到原來的水平,因?yàn)榫揞^們一旦提高商品價(jià)格,便不會(huì)再降低。2018年,各大型消費(fèi)品公司因紙漿成本上漲而對(duì)紙制商品漲價(jià),紙漿價(jià)格下降后,商品價(jià)格也沒有隨之降低。
“跟風(fēng)漲價(jià)潮”來勢(shì)洶洶
可口可樂、寶潔等國際巨頭漲價(jià)的消息逐漸擴(kuò)散,但不少消費(fèi)者似乎不以為意,他們認(rèn)為喝不了可口可樂,我可以去買百事,寶潔的生活用品漲價(jià)了,我可以去買聯(lián)合利華的。但全球的日用消費(fèi)品都漲價(jià)了呢?這不是玩笑。
2021年初,歐晰析企業(yè)管理咨詢公司發(fā)布了“全球50大快速消費(fèi)品公司排行榜”,以全球范圍內(nèi)各快消品企業(yè)2019年度的銷售收入為指標(biāo)進(jìn)行排序,最終評(píng)選出了全球50大快消品企業(yè)。而在這個(gè)排行榜中,排名靠前的消費(fèi)品國際巨頭們,不是已經(jīng)宣布漲價(jià),就是在漲價(jià)的路上。
比如即使是業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的雀巢,在面對(duì)最近全球快消行業(yè)醞釀漲價(jià)的消息時(shí),也表示“我們認(rèn)為,在適當(dāng)?shù)那闆r下和成本確實(shí)增加時(shí),是有可能針對(duì)定價(jià)采取行動(dòng)的”。當(dāng)然,最根本的原因在于巨頭漲價(jià)的連鎖反應(yīng),會(huì)使得同類型的企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)。
2011年,前腳可口可樂剛剛縮減了飲料容量,后腳百事可樂就將罐裝百事改為330毫升,看起來瓶身比可口可樂大一圈的600毫升瓶裝百事也改成了500毫升;寶潔漲價(jià)之后,聯(lián)合利華也馬上宣布對(duì)洗衣粉、洗衣皂和牙膏提價(jià),甚至還帶動(dòng)一些國產(chǎn)品牌紛紛漲價(jià)。
按照這些國際巨頭的邏輯,即使對(duì)方漲價(jià)了而自己沒漲,消費(fèi)者也很難因?yàn)檩p微的價(jià)格浮動(dòng)而改變消費(fèi)行為,所以,要漲一塊漲。
其實(shí)這也是雙頭壟斷的特殊格局帶來的直接后果。長(zhǎng)期以來,全球高達(dá)600億的碳酸飲料市場(chǎng),幾乎一直被可口可樂和百事可樂兩家壟斷,國內(nèi)也是如此,可口可樂占據(jù)60%,百事可樂35%,屈臣氏占比5%,健力寶、北冰洋、非�?蓸返葒a(chǎn)品牌的占比微乎其微。類似地,在日化領(lǐng)域,寶潔和聯(lián)合利華“相愛相殺”了幾十年,誰也無法把另一方干掉。
漲價(jià)固然可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空間,導(dǎo)致一部分對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投另一家,可是不跟著漲價(jià),直接被壓下去的將是盈利能力。所以,雙方都漲價(jià),都獲得超額的壟斷利潤(rùn),對(duì)這些消費(fèi)品巨頭來講才是最優(yōu)解。
值得注意的是,這股漲價(jià)之風(fēng)不可避免地也會(huì)傳入國內(nèi),而且事實(shí)上,很多人或許已經(jīng)察覺到從各個(gè)領(lǐng)域席卷而來的漲價(jià)風(fēng)潮:新手機(jī)起步價(jià)不低于3999,視頻會(huì)員的價(jià)格一個(gè)比一個(gè)漲得多,智能電視一漲就是幾百,買個(gè)外賣紅包想訂外賣,突然發(fā)現(xiàn)紅包漲價(jià)了,飲品、衛(wèi)生紙、紙尿褲…
一如外界的共識(shí),可口可樂、寶潔的漲價(jià)只是更廣泛范圍內(nèi)漲價(jià)的一個(gè)前兆。
巨頭的煩惱,漲價(jià)也解決不了
可口可樂、寶潔等日消品巨頭漲價(jià),似乎也不全然為了業(yè)績(jī)。
4月10日,一篇名為《拜登龐大開支計(jì)劃將美國帶入“大政府時(shí)代”》的文章在美國引發(fā)廣泛討論,這篇文章稱拜登提出的經(jīng)濟(jì)刺激方案總開支已經(jīng)超過4萬億美元。美國貨幣超發(fā),通貨膨脹壓力劇增,而對(duì)此,美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾卻表示,承諾將通脹控制在一定范圍內(nèi)。
所以,不少專業(yè)人士分析,消費(fèi)巨頭集體漲價(jià),一個(gè)目的在于使美聯(lián)儲(chǔ)放棄對(duì)通脹保持樂觀的立場(chǎng)。不過,貨幣超發(fā)偏偏又趕上了很多行業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)能下降,去年疫情潛藏的危機(jī)無疑在今年徹底暴露,對(duì)于可口可樂、寶潔等被迫漲價(jià)的巨頭來講,這意味著即使?jié)q價(jià),也無法改變大環(huán)境對(duì)他們的沖擊。
更何況,這些國際巨頭們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的問題,已經(jīng)不是一年兩年了。
2013年至2018年,可口可樂的營(yíng)收分別為468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元、354.1億美元和318億美元,同比分別下滑2.42%、1.83%、3.70% 、5.49%、15%和10%。
2018年提價(jià)后,可口可樂全年?duì)I收同比增長(zhǎng)了17.1%,但到了2020年,其營(yíng)業(yè)收入為330.14億美元,同比下降11.41%。
可口可樂受困于近些年碳酸飲料市場(chǎng)下滑的難題。2019年美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》的數(shù)據(jù)顯示,美國的碳酸軟飲料銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌。而與碳酸飲料的趨勢(shì)相反,無糖飲料越來越受消費(fèi)者歡迎,這使得可口可樂憑空多了些搶奪飲品市場(chǎng)的“小弟”,尤其是在國內(nèi),新消費(fèi)品牌打著“無糖”的旗號(hào),已經(jīng)上演了與傳統(tǒng)飲品巨頭一較高下的戲碼。
再看寶潔和聯(lián)合利華,疫情之后,市場(chǎng)上對(duì)家庭清潔和個(gè)人健康產(chǎn)品的需求增加,反而給寶潔、聯(lián)合利華帶來了增長(zhǎng),寶潔更是在2021財(cái)年第一季度均交出了近五個(gè)財(cái)年同期的最好成績(jī)單。但這兩大巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力都來自中國,寶潔方面公開稱,第三季度,中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)12%,其中,美容部門實(shí)現(xiàn)了7%的增長(zhǎng)。
聯(lián)合利華也稱,新興市場(chǎng)基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)了5.3%,高于集團(tuán)增長(zhǎng)的4.4%。
寶潔曾一度經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)5年的衰落期,到了2018年,營(yíng)收只有668.32億美元,還不如其在2006年的營(yíng)收。如今過度依賴中國市場(chǎng),業(yè)績(jī)復(fù)蘇能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間,外界也很關(guān)注。
漲價(jià)雖然會(huì)提升品牌的利潤(rùn),可終究只能緩解一時(shí)之困,可口可樂等國際巨頭不是不懂這個(gè)道理。只是處在通貨膨脹日益嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)背景下,美國還非常樂觀地預(yù)測(cè)今年的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到6%,這不得不令他們感到焦慮。而到最后,萬物皆漲,承受壓力的不只是企業(yè),也包括消費(fèi)者。
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