都來(lái)做咖啡，李寧也來(lái)插一腳。

　　李寧終于不滿足于運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，走上時(shí)裝周叫板一眾潮牌的“中國(guó)李寧”，也要開始買咖啡了。據(jù)天眼查資料顯示，李寧體育(上海)有限公司正在申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。有網(wǎng)友調(diào)侃，球鞋味咖啡指日可待。對(duì)此，李寧官方給出解釋：未來(lái)要在線下門店為消費(fèi)者提供咖啡，以此提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　前有瑞幸椰樹強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名，再度在市場(chǎng)上掀起一陣“咖啡熱潮”，咖啡市場(chǎng)如此火爆，李寧“橫插一腳”，能帶來(lái)多大改變?自身又有幾分優(yōu)勢(shì)?乘著“國(guó)潮”“跨界”的熱浪，咖啡賽道還有多大潛力?

　　跨界，李寧是認(rèn)真的嗎?

　　李寧，大概是目前市場(chǎng)上熱度最高的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在之前，把自己的服飾設(shè)計(jì)帶到巴黎時(shí)裝周，并且通過(guò)“中國(guó)李寧”的品牌強(qiáng)勢(shì)出圈，后又憑借“棉花糖”這一十分喜人的配色，獲得一大波球鞋愛好者的青睞，前段時(shí)間，更是與“李小龍”進(jìn)行聯(lián)名，推出相應(yīng)的球鞋與文化產(chǎn)品。而此次選擇入局咖啡，無(wú)疑又會(huì)獲得巨大的流量。

　　在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，大多是一人在試穿，陪伴而來(lái)的人便坐在一旁的座位等候，李寧便是看中了這一部分用戶的需求，可以為這些等候的顧客提供一份飲品來(lái)提升其等待過(guò)程的體驗(yàn)，抑或是在結(jié)賬完成后，隨手帶走一杯咖啡，以便為接下來(lái)的逛街購(gòu)物補(bǔ)充些能量。

　　那么，李寧能做好咖啡嗎?

　　相比較于傳統(tǒng)的咖啡店，李寧有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——門店。

　　2022年4月27日，星巴克在中國(guó)開設(shè)了自己的第5000家門店，在2022財(cái)年，星巴克將新開600家門店，將進(jìn)駐230個(gè)城市，預(yù)計(jì)總店將數(shù)達(dá)到6000家。而截至2022年3月31日，李寧線下門店數(shù)量5872個(gè)，李寧young門店數(shù)量1135個(gè)。在全國(guó)總計(jì)擁有超7000家門店。

　　一旦李寧開始利用現(xiàn)有的線下門店鋪設(shè)自己的咖啡市場(chǎng)，將會(huì)以極短的時(shí)間完成星巴克在國(guó)內(nèi)20余年的發(fā)展所開設(shè)的門店數(shù)量。

　　相比中國(guó)郵政，同仁堂等等品牌單獨(dú)開店，中石化中石油借助加油站便利店，線下門店眾多的李寧更容易打開市場(chǎng)，并且把握下沉市場(chǎng)。

　　和前段時(shí)間強(qiáng)勢(shì)入局茶飲市場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)一樣，萬(wàn)達(dá)在自己的電影院內(nèi)售賣自家奶茶，讓許多想看電影的用戶“順手一杯”，借此建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。著名市場(chǎng)研究公司AC尼爾森的調(diào)查研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣容易被改變并培養(yǎng)。當(dāng)“奶茶，爆米花”成為“電影”的“必需”之后，這種“捆綁消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)成為萬(wàn)達(dá)奶茶店一大優(yōu)勢(shì)。

　　同樣，李寧若是能利用咖啡培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者心中形成“購(gòu)物+咖啡”的心理錨定，在未來(lái)也會(huì)助力寧咖啡的長(zhǎng)久發(fā)展。

　　“國(guó)潮”亂戰(zhàn)，咖啡成品牌試驗(yàn)田

　　瑞幸與椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”算是目前咖啡市場(chǎng)上最炙手可熱的單品。上市當(dāng)天單品銷售量便突破66萬(wàn)杯。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此次聯(lián)名同樣也持樂觀態(tài)度，表示這是對(duì)雙方品牌都有利的一次合作。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。每人年均消費(fèi)咖啡僅為9杯，且國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。在2021年里，咖啡行業(yè)發(fā)生融資20余起，總金額超過(guò)50億元。目前的咖啡賽道雖然玩家眾多，但依舊擁有著巨大的市場(chǎng)潛力。

　　2022年2月底，國(guó)外咖啡品牌“Blue Bottle”登陸上海，抖音，小紅書等各大社交媒體上的博主，網(wǎng)紅紛紛打卡，一度造成了“排隊(duì)六小時(shí)只為一杯咖啡”的火爆景象。平價(jià)精品咖啡品牌Manner同樣也有著自己的瘋狂擴(kuò)店計(jì)劃，一度成為資本市場(chǎng)最炙手可熱的品牌，在結(jié)束最新一輪融資投后，估值超28億美元。蜜雪冰城也在加速布局自己的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。

　　咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，老品牌步伐穩(wěn)重，新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，李寧如何“正面硬剛”?現(xiàn)階段，“跨屆”，“聯(lián)名”，“國(guó)潮”才能卷起市場(chǎng)的風(fēng)暴嗎?

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌，或許李寧可以借助咖啡對(duì)于“運(yùn)動(dòng)減脂”的功效，來(lái)推廣自家的寧咖啡。借助當(dāng)下“全面健身”的熱潮來(lái)提高知名度和市場(chǎng)占有率。

　　同樣，李寧可以與旗下的運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。例如李寧籃球產(chǎn)品線旗下NBA熱火當(dāng)家球星吉米巴特勒在海外同樣經(jīng)營(yíng)有自營(yíng)品牌“大臉咖啡”，或許李寧咖啡可以選擇聯(lián)名大臉咖啡，或推出“韋德”聯(lián)名款等等。

　　但想要在咖啡市場(chǎng)“殺出一條路”，除了借助自身積累的國(guó)朝屬性與國(guó)名認(rèn)可度，利用作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)大廠，努力獲得供應(yīng)鏈等等議價(jià)能力，把價(jià)格壓低，配合門店優(yōu)勢(shì)搶占下沉市場(chǎng)，走性價(jià)比路線是李寧需要嘗試的方向。

　　目前市場(chǎng)上“性價(jià)比之王”幸運(yùn)咖大多單品價(jià)格不超過(guò)10元，但門店數(shù)量較少，還未正式鋪開，瑞幸券后價(jià)格大多在15到20元不等，此前跨界而來(lái)的“郵政咖啡”單品售價(jià)在22元左右。

　　在培養(yǎng)“購(gòu)物+咖啡”的過(guò)程當(dāng)中，用戶憑借消費(fèi)小票可以以折扣或者優(yōu)惠的方式獲得一杯咖啡，用這樣的模式來(lái)建立寧咖啡自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以借此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　當(dāng)然，在另外一些領(lǐng)域也有跨界熱潮，例如蔚來(lái)、極氪的咖啡店，多為品牌中心的空間延伸，玩味性質(zhì)更濃，營(yíng)銷性質(zhì)大于業(yè)務(wù)。那么，李寧呢?

　　李寧，或許想做生活領(lǐng)域的“小米”

　　小米是數(shù)碼圈熱度最高的品牌之一，旗下的米家更是上至空調(diào)電視電冰箱，下至簽字筆，無(wú)所不賣，幾乎涵蓋數(shù)碼領(lǐng)域的全品類。

　　此次入局咖啡的李寧，除了看重咖啡市場(chǎng)的巨大潛力之外，或許想要全面地鋪開自己生活領(lǐng)域的產(chǎn)品線。日前，李寧推出高端輕奢產(chǎn)品線“李寧1990”系列，完成了服飾品類“李寧，中國(guó)李寧，李寧1990”從百元到千元全價(jià)位段的產(chǎn)品線覆蓋，此次推出咖啡，是李寧對(duì)于生活領(lǐng)域的一次大膽嘗試。日前，安踏宣布，旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA將與凱悅酒店集團(tuán)將在上海虹橋共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」，同樣選擇進(jìn)軍生活領(lǐng)域。

　　而在2021年，茶飲品牌蜜雪冰城也曾推出過(guò)“雪王城堡”，作為一個(gè)餐飲綜合體，售賣奶茶，冰淇淋，零食，炸串等等一些列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。

　　社會(huì)學(xué)家奧登伯格曾經(jīng)提出“第三空間”的概念，指的是除了居住，工作之外的用以購(gòu)物社交娛樂的空間。星巴克創(chuàng)始人正是利用了“第三空間”理論來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，讓星巴克與“辦公，社交”相綁定，成為了全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。

　　未來(lái)李寧除了鞋服零售，有可能搭建一個(gè)綜合的“李寧之家”，其中通過(guò)咖啡等等形式，滿足用戶大部分的多元需求，不僅僅是購(gòu)買服飾，消費(fèi)者可以在里面進(jìn)行更多的休閑社交娛樂，以此來(lái)綜合提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　“寧咖啡”不會(huì)只是曇花一現(xiàn)，利用國(guó)潮形象建立起影響力和知名度的中國(guó)李寧，選擇跨界咖啡，同樣吸引年輕人的關(guān)注與流量，也便于打造一個(gè)更年輕的品牌形象。

　　未來(lái)或許寧咖啡不會(huì)成為李寧公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，李寧依舊會(huì)成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨頭，但對(duì)于新消費(fèi)模式的布局，未來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，建立新的“消費(fèi)空間”，“寧咖啡”只是李寧邁出的一小步。

　　退一萬(wàn)步講，李寧開出咖啡店，進(jìn)可做業(yè)務(wù)拓展，退可做品牌營(yíng)銷，前后都是一件不虧的事情。當(dāng)然，有網(wǎng)友調(diào)侃到的“球鞋味咖啡”當(dāng)然是不會(huì)有了。

　　參考資料：

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查，艾媒咨詢

　　參考文章：

　　聯(lián)商網(wǎng)《李寧賣咖啡，路過(guò)來(lái)一杯》

　　中國(guó)飲品快報(bào)《李寧回應(yīng)，正式入局咖啡》