早在今年10月，特斯拉開(kāi)啟了一輪降價(jià)，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y全系車(chē)型降價(jià)，降價(jià)幅度為1.4萬(wàn)-3.7萬(wàn)元，后來(lái)在11月8日，特斯拉又上線了現(xiàn)車(chē)限時(shí)提車(chē)保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案。這引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議與解讀。

　　在不少人看來(lái)，特斯拉降價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)比亞迪、新勢(shì)力們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)的壓力下，大概率會(huì)跟進(jìn)。

　　如今，比亞迪確實(shí)是跟進(jìn)了，不過(guò)是反向跟進(jìn)，開(kāi)啟漲價(jià)攻勢(shì)。比亞迪汽車(chē)官方賬號(hào)11月23日發(fā)文稱(chēng)：比亞迪汽車(chē)將對(duì)王朝、海洋及騰勢(shì)相關(guān)新能源車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元一6000元不等。

　　這波操作讓不少人不解。為什么特斯拉降價(jià)，比亞迪反而漲價(jià)?

　　背后的邏輯

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企大部分都沒(méi)有跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，反而是國(guó)外的福特、奔馳等車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)了，福特電馬發(fā)布消息，旗下電馬Mustang Mach-E將正式降價(jià)，全系降價(jià)幅度為2萬(wàn)-2.8萬(wàn)元。

　　11月15日，梅賽德斯-奔馳宣布，下調(diào)純電動(dòng)車(chē)型EQS和EQE售價(jià)。售價(jià)下調(diào)后，EQE、EQS、AMG EQS 53三款車(chē)型中EQE降幅約5萬(wàn)元，EQS及AMG EQS 53車(chē)型降幅約20萬(wàn)元。

　　關(guān)于比亞迪漲價(jià)的理由，按照比亞迪自身的說(shuō)法是，是因?yàn)殡姵刂饕�原材料成本上漲了，而且國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)不再補(bǔ)貼，所以整車(chē)就要跟著漲價(jià)。

　　某比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體解釋稱(chēng)，公告中顯示的漲價(jià)，是在指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)2000-6000元，目前消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的售價(jià)多為補(bǔ)貼后價(jià)格，已減去新能源汽車(chē)補(bǔ)貼。以比亞迪純電動(dòng)車(chē)型為例，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)能夠享受1.26萬(wàn)元補(bǔ)貼，如果明年購(gòu)車(chē)將恢復(fù)指導(dǎo)價(jià)并上調(diào)6000元，消費(fèi)者將多支出1.86萬(wàn)元的成本。

　　事實(shí)上從這里看，比亞迪漲價(jià)有著不得已為之的無(wú)奈，原材料成本漲了，需要保利潤(rùn)。但如果深入思考一下，這其實(shí)也是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，它試圖釋放一種信號(hào)，給持幣代購(gòu)的消費(fèi)者一種緊迫感——現(xiàn)在不買(mǎi)，等明年，價(jià)格可能還要漲。

　　這賭的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者‘買(mǎi)漲不買(mǎi)落’的消費(fèi)心理，因此能看出比亞迪也想利用接近年底的時(shí)間點(diǎn)展開(kāi)一波搶單攻略。

　　特斯拉降價(jià)倒是沒(méi)有說(shuō)明原因。不過(guò)，在全球，特斯拉這波降價(jià)讓豐田本田電動(dòng)車(chē)的新車(chē)上市之路平添波折，日系車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域要更艱難了。

　　特斯拉能夠降價(jià)也是利潤(rùn)空間夠，特斯拉的主要市場(chǎng)在歐美，在美國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)更擁有近八成市場(chǎng)份額，從模式來(lái)看，特斯拉是關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈采購(gòu)模式，主要硬件部分基本都來(lái)自供應(yīng)鏈。

　　特斯拉生產(chǎn)和配套在中國(guó)，成本相較于在歐美生產(chǎn)低得多，特斯拉擁有更大的利潤(rùn)空間。

　　根據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)顯示，特斯拉每輛車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá)9000美元左右，每車(chē)?yán)麧?rùn)相當(dāng)于豐田的8倍，差不多6萬(wàn)多人民幣。因此，特斯拉降價(jià)3萬(wàn)，依然給自己留好了利潤(rùn)。

　　此外有數(shù)據(jù)顯示，比亞迪單車(chē)?yán)麧?rùn)大概在1466美元，折合人民幣約為1.05萬(wàn)元，而比亞迪更多是關(guān)鍵硬件自研模式，研發(fā)成本大，品牌溢價(jià)不高，利潤(rùn)要低得多。從比亞迪的漲勢(shì)與特斯拉的降價(jià)來(lái)看，兩者面向的市場(chǎng)用戶(hù)將逐步重合，兩者的直接競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。

　　某種程度上，特斯拉這波降低，或許也有著危機(jī)公關(guān)的意味在，特斯拉今年以來(lái)的事故也造成了不小的輿論，通過(guò)釋放價(jià)格上的誠(chéng)意，意在讓更多持幣待購(gòu)的消費(fèi)者依然考慮特斯拉。

　　一升一降背后，是市場(chǎng)供求關(guān)系的影響

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由供求關(guān)系驅(qū)動(dòng)的，一個(gè)商品供不應(yīng)求，那么漲價(jià)就是大趨勢(shì)，一個(gè)商品供過(guò)于求，那么降價(jià)就是必然。從特斯拉與比亞迪的定價(jià)操作中，特斯拉的壓力很大。相比特斯拉為全年銷(xiāo)量目標(biāo)選擇官降沖量，比亞迪則手握大量未消化訂單。

　　從銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪給特斯拉的壓力很大。

　　根據(jù)TrendForce集邦咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2022年第三季新能源車(chē)(包含純電動(dòng)車(chē)、插電混合式電動(dòng)車(chē)、氫燃料電池車(chē))銷(xiāo)售總量為287萬(wàn)輛，年成長(zhǎng)70%。純電動(dòng)車(chē)方面，*名的特斯拉銷(xiāo)量34.4萬(wàn)輛，市占率維持在16%，但與第二名的比亞迪距離再次拉近，比亞迪第三季銷(xiāo)售25.9萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)，較去年同期成長(zhǎng)182%。

　　從趨勢(shì)看，比亞迪的增速更快。根據(jù)11月全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛的車(chē)企共有15家，當(dāng)中，比亞迪單月銷(xiāo)量21.75萬(wàn)輛，特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量7.17萬(wàn)輛。

　　比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾表示：“比亞迪在手訂單超50萬(wàn)輛，且積壓的訂單數(shù)量逐月增加。

　　市場(chǎng)供求關(guān)系并非不變的，它受價(jià)格影響，因此，比亞迪這個(gè)時(shí)候這波操作，也有試探作用，它類(lèi)似手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果與華為，在開(kāi)啟漲價(jià)的時(shí)候，如果訂單持續(xù)增長(zhǎng)，則意味著其品牌能支撐更高的價(jià)格，進(jìn)而讓市場(chǎng)為自己的產(chǎn)品與品牌定價(jià)。

　　因此，從這個(gè)角度來(lái)看，這波漲價(jià)這也可以視為比亞迪為了試探市場(chǎng)反應(yīng)的一種手段，從消費(fèi)者的反應(yīng)與銷(xiāo)量能看出比亞迪的價(jià)格還有多少上行空間。畢竟，對(duì)于大宗商品而言，合適的漲價(jià)反而會(huì)刺激消費(fèi)，不過(guò)反過(guò)來(lái)，如果比亞迪漲價(jià)效果不佳，也有可能漲價(jià)兩三個(gè)月之后，基于供求關(guān)系，又會(huì)重新降價(jià)。

　　降價(jià)不是特斯拉的解藥，關(guān)鍵在于重獲用戶(hù)信任

　　因此，從這個(gè)角度來(lái)看，比亞迪開(kāi)啟漲價(jià)，其實(shí)是比亞迪有意識(shí)的將自身定位從中低端向高端市場(chǎng)爬坡，畢竟，從整體實(shí)力層面來(lái)看，比亞迪也認(rèn)識(shí)到自身的品牌力不虛其他廠商尤其是幾大新勢(shì)力廠商，它需要趁著上行的勢(shì)頭把品牌溢價(jià)提上來(lái)。

　　從比亞迪的路子來(lái)看，其實(shí)與手機(jī)行業(yè)華為的打法是差不多的，在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比亞迪正在意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)可，那么通過(guò)提升定價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)的提升就成為必然要走的路。

　　比亞迪是國(guó)內(nèi)*自主掌握三電技術(shù)的新能源玩家，走的是技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，它也需要為自己留足夠的利潤(rùn)去投入研發(fā)，形成銷(xiāo)售與利潤(rùn)同步的正循環(huán)。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，特斯拉充當(dāng)著國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的鯰魚(yú)，有特斯拉的存在，能更好的驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)造成好的車(chē)，形成更加有活力的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

　　但從目前特斯拉降價(jià)而國(guó)內(nèi)頭部車(chē)企漲價(jià)來(lái)看，其實(shí)釋放了一種信號(hào)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)了，特斯拉的“鯰魚(yú)效應(yīng)”與競(jìng)爭(zhēng)力威脅可能正在減弱。

　　因此，特斯拉降價(jià)背后，其實(shí)也源于一種危機(jī)感的驅(qū)動(dòng)，這種危機(jī)感的背后，是特斯拉近兩年過(guò)于頻發(fā)的失控事件，在逐步影響口碑與銷(xiāo)量。

　　短短幾個(gè)月內(nèi)，從林志穎開(kāi)特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控，爭(zhēng)議點(diǎn)都在于“剎車(chē)失靈”，這讓特斯拉的信任價(jià)值在持續(xù)受到影響，但特斯拉過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)的回應(yīng)反駁質(zhì)疑都源自于“后臺(tái)數(shù)據(jù)”，得出車(chē)主“踩錯(cuò)剎車(chē)”的結(jié)論。

　　近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的潮州特斯拉車(chē)禍?zhǔn)录�，為什么特斯拉�?huì)一直被質(zhì)疑，因?yàn)楹笈_(tái)數(shù)據(jù)很難自證清白，因?yàn)樗�難以證明所提供的數(shù)據(jù)是否是原始未經(jīng)改動(dòng)的數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)NHTSA針對(duì)特斯拉“突然加速”開(kāi)展調(diào)查，報(bào)告中實(shí)際提及了236起特斯拉事故，但在報(bào)告中只有118起數(shù)據(jù)保持完整。

　　而且后臺(tái)“全程沒(méi)剎車(chē)記錄”并不能說(shuō)明車(chē)主全程沒(méi)有剎車(chē)，也有可能是因?yàn)橄到y(tǒng)故障導(dǎo)致剎車(chē)紀(jì)錄無(wú)法錄入等。在沒(méi)有徹底解決大眾質(zhì)疑的“剎車(chē)失靈”事件之前，其銷(xiāo)量要想重回增長(zhǎng)曲線，恐怕有一定的難度。

　　對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的其實(shí)并非通過(guò)降價(jià)來(lái)重獲銷(xiāo)量，而是要重建信任價(jià)值，深挖其線控剎車(chē)系統(tǒng)以及單踏板模式背后是否潛藏一些問(wèn)題，即便存在誤操作的隱患，也需要思考如何扭轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，根除這個(gè)隱患，讓類(lèi)似的“剎車(chē)失靈”的爭(zhēng)議將不再發(fā)生。

　　因?yàn)槊恳淮蔚氖鹿�，其�?shí)都在微妙影響著特斯拉的銷(xiāo)量，特斯拉如果不從根源上解決這個(gè)問(wèn)題，那么降價(jià)可能并不是最終的解藥。

　　比亞迪的反向漲價(jià)，其實(shí)也是一場(chǎng)賭博

　　反過(guò)來(lái)再看比亞迪。對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之下，多少是有點(diǎn)飄。某種程度上，從10月暴漲的銷(xiāo)量，給了比亞迪漲價(jià)的底氣，也讓它對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量訂單有了更加樂(lè)觀的預(yù)期。

　　當(dāng)前疫情反復(fù)的環(huán)境下，其實(shí)市場(chǎng)有諸多不確定性。有時(shí)候市場(chǎng)并不會(huì)如預(yù)期走入穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線，反復(fù)的疫情環(huán)境其實(shí)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)也有一定的抑制作用，開(kāi)啟漲價(jià)模式，其實(shí)也是一種賭博，它是否會(huì)對(duì)比亞迪的銷(xiāo)量造成影響，目前還不能定論。

　　智能手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)很好的例子，整個(gè)2021年，智能手機(jī)的銷(xiāo)售還非�？捎^，由于疫情反復(fù)對(duì)消費(fèi)預(yù)期的影響，2022年的增長(zhǎng)戛然而止，走入行業(yè)低谷。

　　從這個(gè)意義來(lái)看，當(dāng)前比亞迪的反向操作，雖然有一定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)效果，但其實(shí)并不明智。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有一定的心理閾值，超過(guò)一定的閾值，可能就會(huì)謹(jǐn)慎考慮，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，其實(shí)銷(xiāo)量比利潤(rùn)更重要。尤其是，目前比亞迪每個(gè)月的銷(xiāo)量上行勢(shì)頭明顯，其實(shí)當(dāng)前更需要維持漲幅，如果增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，那么將很可能波及比亞迪股價(jià)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻漲價(jià)的操作也可能會(huì)反噬銷(xiāo)量。

　　此前，巴菲特管理的伯克希爾哈撒韋11月17日賣(mài)出了32.5萬(wàn)股比亞迪H股，這是伯克希爾哈撒韋第五次減持比亞迪H股，累計(jì)套現(xiàn)約102.68億港元。這或許是一個(gè)微妙的信號(hào)。

　　保持產(chǎn)品性能、品質(zhì)質(zhì)量與定價(jià)的穩(wěn)定，或許是比亞迪當(dāng)前不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下走的更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，價(jià)格其實(shí)是比亞迪的重要隱性競(jìng)爭(zhēng)力之一，比亞迪或許也應(yīng)該要對(duì)此有更加清醒的認(rèn)知。