文/子蕊

　　編輯/也行

　　校對/Tina

　　策劃/Eason

　　近兩年，受疫情、宏觀經(jīng)濟增速趨緩、大環(huán)境低迷的情況下，消費投資進入疲軟期，消費整體的市場也沒了從前的高漲。

　　但據(jù)第一新聲采訪調研發(fā)現(xiàn)，有四大細分行業(yè)在2022年卻實現(xiàn)了逆勢增長，分別是小家電、服裝、食品健康、彩瞳。例如廚房小家電市場，在2022年雙11期間累計零售額50.8億元;空調、冰箱借著“雙11”降價打折的熱潮也挽回了一波銷量;2022年，凈水設備零售額同比增長72%。

　　那么，2022年國內的消費市場狀況如何?哪些細分行業(yè)和企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長?增長的背后是采用了哪些數(shù)字化方案和工具?未來如何突破挑戰(zhàn)實現(xiàn)新的增長?為此，第一新聲采訪了多位企業(yè)高管及投資人，深度分析了2022年消費零售市場的逆勢增長及數(shù)字化布局的狀況。

　　01

　　2022年，四大細分行業(yè)逆勢增長

　　2022年，消費處于歷史低位，無論是和上年數(shù)據(jù)同比還是從更長時間段的數(shù)據(jù)相比均成立。

　　中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副教授鄒靜嫻曾解釋稱，2022年年內消費增速大致呈現(xiàn)先降后升的“類V型”曲線。雖然消費增速自二季度開始有所回升，但回升的基礎并不十分穩(wěn)固，消費的疲弱也導致其對經(jīng)濟的貢獻率和拉動作用都有所下降。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358490億元，下降0.2%。另外，11月份，社會消費品零售總額38615億元，同比下降5.9%。其中，除汽車以外的消費品零售額34828億元，下降6.1%。

　　雖然消費市場整體來看是下降趨勢，但根據(jù)第一新聲的調研結果顯示，仍然有細分行業(yè)實現(xiàn)逆勢增長，甚至有品牌增速高達900%，主要是4個細分行業(yè)。

　　一是小家電行業(yè)，根據(jù)采訪及公開數(shù)據(jù)表明，2022年中國小家電行業(yè)同比增長16.27%。其中，凈水器品類實現(xiàn)增長，未來仍處于一片藍海，原因是耐消品用戶的心智和認知在不斷的建立與完善的過程中，市場潛力大。

　　“安吉爾集團在2022年雙11期間，全渠道平臺銷售額同比增長75%，在天貓、抖音雙平臺凈水類目排名TOP 2，創(chuàng)下銷量新紀錄。”安吉爾數(shù)字化總經(jīng)理吳劍說道。

　　追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰也很認同此觀點：“智能清潔行業(yè)全年逆勢增長，部分品類增速較快。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)測算數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機行業(yè)規(guī)模達105億，同比增長81%。而追覓科技在雙11期間全渠道銷售額達11億，同比增長突破600%，并實現(xiàn)了全渠道‘大滿貫’。天貓平臺，追覓躋身生活電器行業(yè)TOP3，銷售額同比增長超600%;抖音平臺，追覓位居生活電器品牌TOP1，銷售額同比增長超1200%。”

　　“小家電行業(yè)在海外增速也比較快，例如俄羅斯、東南亞等新興的發(fā)展中國家。小喬科技主推的映趣剃須刀在2022年雙11期間，在抖音、拼多多、京東等平臺都實現(xiàn)了持續(xù)增長。”小喬科技創(chuàng)始人兼CEO潘忠劍說道。

　　二是服裝行業(yè)，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年限額以上批發(fā)零售貿易企業(yè)衣著類商品零售額達201.82億元，比上年同期增長18.3%。其中，防寒服銷售勢頭尤為強勁，受2022年冬季氣溫變化猛烈的影響，防寒服銷量比上年同期增長30.50%，同2022年相比，增幅高達19.60%。針織內衣褲和西褲的銷量同比增長18.90%和9.80%，分別比上年同期上漲13.40 和8.70個百分點。

　　例如素璣良品、白小T在接受第一新聲采訪時，均表示2022年雙11的銷售額增速超過30%。

　　三是食品健康行業(yè)，目前食品健康行業(yè)用戶數(shù)在抖音平臺上已經(jīng)超3億，同時新用戶年增長率超過51%。

　　抖音電商食品健康行業(yè)負責人白華曾在峰會上介紹，2022年，食品相關的掛車短視頻平均每天能獲得超10億觀看量，同時食品健康行業(yè)用戶支付訂單量同比增長126%。其中，滋補賽道GMV增長185%，乳飲沖調賽道GMV增長169%，生鮮賽道GMV161%。

　　“食品仍然是2022年持續(xù)增長的賽道，隨著健康概念繼續(xù)火熱，誕生了不少專注于某一細分領域的品牌。例如我們的被投企業(yè)輕卡速食品牌‘鯊魚菲特’2022年雙11的增速達30%，近一年的抖音電商活躍用戶中有近6成購買過食品健康相關的商品。”梅花創(chuàng)投合伙人吳世鴻表示。

　　第四是彩瞳行業(yè)，據(jù)天貓線上數(shù)據(jù)顯示，2022年彩瞳鏡片在整體隱形眼鏡消費市場中占比接近七成，依然保持逐年增長的蓬勃態(tài)勢�？衫怖病⑻熵埥】岛偷谝回斀�(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合發(fā)布《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察報告》顯示，彩瞳行業(yè)背后增長的原因是有近66%的年輕人表示對比疫情前的其他面部妝容，自己開始更看重眼妝了，其中近八成的年輕人將眼妝當成了化妝的一個步驟。彩瞳復購率高達30~40%，彩瞳成為“種草口罩妝”時的必備單品。

　　可啦啦彩瞳公關負責人布蘭旗表示：“2022年彩瞳行業(yè)線上部分同比2021年，增長約10%。從2015年開始，可啦啦彩瞳連續(xù)7年保持增長，2021年全年銷售額超8億元，2022以超出行業(yè)4倍的增速，完成GMV近10億元。今年雙十一期間，可啦啦彩瞳在拼多多和抖音平臺上數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常亮眼，銷售額同比去年漲幅超過900%，環(huán)比今年618大促漲幅也高達137%，彩色隱形眼鏡、透明隱形眼鏡和護理液三個品類的銷量均取得細分行業(yè)排名第一，單店峰值持續(xù)提高，品牌UV超過同業(yè)。”

　　02

　　面臨的兩大挑戰(zhàn)

　　無論行業(yè)是增長還是下滑，消費品牌在生產(chǎn)經(jīng)營中始終面對很多的挑戰(zhàn)，第一新聲整理資料和采訪發(fā)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面。

　　第一，在流量焦慮的時代，價值如何沉淀到品牌?

　　首先是從產(chǎn)品層面，要讓產(chǎn)品價值遠大于用戶所付出的價值。

　　“往年見證了各個行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，禮花式效應，靠噱頭、砸錢、燒流量，甚至雇傭一些水軍及盤外招開得非常絢爛，但現(xiàn)在基本已經(jīng)銷聲匿跡，核心在于它沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品力為0，本身產(chǎn)品價值不高。對于品牌來講，核心還是產(chǎn)品所帶來等同于用戶購買價值和產(chǎn)品本身的價值，相互對比交換，用戶從心里或者真正從實際上覺得自己物有所值，甚至物超所值。”吳劍介紹，安吉爾集團一直謹記對外，線上、線下的全渠道經(jīng)營價值最大化為主線，對內，以實施高效并聯(lián)的協(xié)同為主線。按照前、中、后臺，去做整個安吉爾數(shù)字化架構及系統(tǒng)的搭建。最大限度提高產(chǎn)品價值。

　　其次是從品牌層面，真正把品牌的勢能最大化。

　　可啦啦彩瞳公關負責人布蘭旗：“目前我們的對外動向都是在幫整個行業(yè)做一些探索，包括與美妝行業(yè)的綁定，能最大化讓美妝的用戶體會到彩瞳的價值。”

　　最后是經(jīng)營渠道層面，讓流量盡量精準，并且能夠做到長效的經(jīng)營。

　　“這是一個體系化的工程。當設計研發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品后，還需要高效地在社交媒體、廣告渠道上找到有對應需求的消費者。我們通過相關品類消費者調研發(fā)現(xiàn)，例如，消費者購買一臺掃地機器人，平均要看此產(chǎn)品超過23次。3000+的客單價對于消費者家庭來說是一個重要的消費決策，而且這類具有科技屬性的產(chǎn)品所蘊含的功能、技術、參數(shù)等都相對復雜。怎么能夠讓他在第一次看到或者前幾次了解但還沒有購買時，轉化為會員或通過我們的服務體系把客戶留存下來，通過未來更多次的觸達，實現(xiàn)轉化，最終成為我們的消費者，需要有系列性的動作。”郭人杰說道。

　　吳世鴻也表示：“我們把營銷與渠道劃為同一層面，重要秩序應該排在品牌和產(chǎn)品之后。例如當品牌或者產(chǎn)品存在一定的問題，營銷投入再多精力、物力、財力、資源，取得的回報還是有局限性，它的天花板偏低。產(chǎn)品是品牌的基礎，有好的產(chǎn)品才有好的營銷，營銷的價值才有機會發(fā)揮到最大。只有產(chǎn)品好，投放才能得到更好的復購，消費者情緒才會是眾籌，而不是壁壘。我們會分為金字塔模型，底層是產(chǎn)品，中間是渠道，最上層是品牌，沒有根基的品牌容易曇花一現(xiàn)。渠道是管道，精準的管道能夠不斷給品牌施肥澆水，把品牌的價值做大。市場和營銷到位，才能夠讓頂部的品牌屹立不倒。”

　　第二，從營銷服體系上，包括部門設置及線上、線下都存在割裂、數(shù)據(jù)孤島等現(xiàn)象，嚴重阻礙了業(yè)務流程一體化的發(fā)展，也讓數(shù)字化賦能大打折扣。割裂普遍反映在流程和系統(tǒng)上，包括數(shù)據(jù)的斷點、流程的斷點和一些小數(shù)據(jù)的誤導，有些是系統(tǒng)層面，但是更多還是存在于流程、模式組織層面。

　　“以上情況應該于兩方面解決，一方面是自上而下，另一方面是自下而上，缺一不可。”吳劍的解釋是：“自上而下是從決策層已經(jīng)有意識，重點的匯報不再去強調線上、線下，而是在強調不同平臺、不同的觸點，從很多理念上向著全渠道一體化營銷去演進。自下而上是通過數(shù)據(jù)來反饋事實，倒逼業(yè)務部門進行融進行變革，做出一個正確的決策。”

　　吳世鴻也表示：“現(xiàn)在非常多的數(shù)據(jù)平臺，可以幫助消費品看到各個電商平臺的后臺數(shù)據(jù)，幫助營銷決策。一個品牌的運營不僅涉及到營銷，整體企業(yè)后臺數(shù)據(jù)、供應鏈、履約交付的把控，各個環(huán)節(jié)協(xié)同，還涉及到用戶體驗的關鍵數(shù)據(jù)，例如用戶投訴處理周期，訂單量的動態(tài)把控，對于創(chuàng)始團隊本身的組件搭配協(xié)同都有很大關聯(lián)，我們認為數(shù)字化應該從前端營銷逐漸應用到整個企業(yè)的協(xié)同，更加高效。”

　　多樣屋CIO李亞東曾在參與第一新聲活動時說道：“數(shù)據(jù)孤島一定是客觀存在的，我們的目的不是為了解決數(shù)據(jù)孤島這個問題，因為這不產(chǎn)生任何商業(yè)價值。數(shù)據(jù)的價值潛力巨大，我們應當保持關注。跟過去相比數(shù)據(jù)有非常大的變化，一是數(shù)據(jù)量，二是數(shù)據(jù)的顆粒度，未來數(shù)據(jù)的顆粒度會到我們生活的每一個環(huán)節(jié)，包括你流經(jīng)時間的維度，地理的維度，還有很多維度交織在一起。”

　　此外，針對營銷方面，第一新聲曾調研了近百家消費品牌商及數(shù)字化服務商發(fā)現(xiàn)，目前55%的消費品牌商2022年數(shù)字化方面預算對比上年有所降低，33%的企業(yè)預算有所增長，12%的企業(yè)無明顯變化。

　　03

　　數(shù)字化的三大趨勢

　　企業(yè)競爭愈加激烈，成本居高不下，制約企業(yè)發(fā)展效益，尋求新的增長點成為所有消費品牌商的共識，那么如何增長呢?

　　未來需要通過數(shù)字化轉型進行變革與賦能，才能打開內需增長的新空間，核心有以下三點。

　　一是以消費者為中心，實現(xiàn)更精準個性的消費者畫像，讓消費者實現(xiàn)復購和增購。

　　消費者的體驗是今年消費品增長的核心原因之一，消費者獲得了比傳統(tǒng)線下門店購物方式更多的附加服務和參考依據(jù)。

　　“眾多品牌商企業(yè)選擇從消費者端切入，通過掃碼領紅包、加入會員等多種營銷形式，將消費者沉淀到私域流量中，通過精細化運營、消費者分析洞察，賦能線上、線下渠道營銷。好產(chǎn)品和品牌積累，是長期品牌的護城河，做好口碑營銷和用戶體驗是長久之計，老用戶續(xù)費率、投放帶來的新用戶增長都很重要，兩手抓，兩手都要硬，才利于企業(yè)的數(shù)字化增長。”吳世鴻表示。

　　此外，布蘭旗也提出了觀點：“首先，除了順著品類的思維去探索一個更持續(xù)的路徑，還需要去提升整個用戶的復購和客單價的水平，需要為用戶找到更強有力的購買理由，會有更大增長。其次，數(shù)字化是支撐現(xiàn)在新消費品牌去滿足媒介環(huán)境和用戶需求很重要的方面，例如可啦啦彩瞳有美妝的屬性又有快銷的屬性，在數(shù)字化方面的需求非常強。因為它有一部分潮流時尚的因素，需要去做一些洞察、前瞻性的工作，通過數(shù)據(jù)及消費者反饋來幫助品牌調整產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。之前我們是需要經(jīng)過第三方調研，所以數(shù)據(jù)較為延遲，但現(xiàn)在應用相關CEM、BI等系統(tǒng)后，對于用戶的反饋很實時，可以使得整個公司的效率實現(xiàn)最大化。”

　　二是打通線上線下觸點，打造全渠道營銷一體化。

　　“在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和AI等新技術升級，流通產(chǎn)業(yè)升級和消費升級雙重驅動作用下，零售業(yè)逐步向全渠道智能化的新零售方向發(fā)展，且呈現(xiàn)全渠道產(chǎn)品服務供應鏈，全渠道供應鏈生態(tài)系統(tǒng)以及生產(chǎn)智能化與產(chǎn)銷一體化發(fā)展趨勢。在此發(fā)展趨勢下，基于輪廓廠商維度，構建全渠道供應鏈，整合新型模式，可實現(xiàn)全渠道物流資源和零售終端采購策略與數(shù)據(jù)資源營銷策略與客戶需求的整合，進而促進全渠道供應鏈一體化運營。”吳世鴻表示。

　　第一新聲的報告顯示，渠道數(shù)字化是一個尚未被完全攻克的“堡壘”。由于線上線下營銷觸點的多樣性與復雜性，致使品牌方對渠道控制力薄弱，這一點在線下渠道體現(xiàn)尤為明顯。同時，大型品牌商由于內部管理問題，不同渠道所屬部門間各自為戰(zhàn)，使得全渠道打通變得更為復雜。盡管某些大型品牌已經(jīng)逐步實現(xiàn)了部分渠道或區(qū)域的數(shù)據(jù)打通，但距離全渠道一體化仍有一段距離。

　　三是實現(xiàn)研產(chǎn)供銷的一體化協(xié)同，達到企業(yè)100%以銷定產(chǎn)模式。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)，還不是100%以銷定產(chǎn)的模式，如何讓研發(fā)的產(chǎn)品一切以市場為向導，以用戶為向導，以需求為向導，而不是以自己的經(jīng)驗，人為閉門造車的模式為導向。尤其在研產(chǎn)供銷還沒有拉通的情況下，不單單是整個雙11會受到影響，整個安吉爾的業(yè)務體系都是有待于更上一層樓狀態(tài)。那么為應對此情況，安吉爾集團2022年核心數(shù)字化變革項目之一就是在產(chǎn)品領域推行IPD2.0變革，從而實現(xiàn)整體數(shù)字研發(fā)體系的‘三化一新’即產(chǎn)品需求規(guī)范化、流程配置簡單化、過程權責清晰化和全新的技術轉化流程。”吳劍說道。

　　“除了研發(fā)領域，安吉爾的數(shù)字化建設覆蓋了集成供應鏈領域、智能制造和數(shù)字化的營銷服務等流程節(jié)點;所有數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)中臺，以數(shù)據(jù)中臺為核心，既實現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，也實現(xiàn)流程的閉環(huán)。”吳劍表示，要打破過去傳統(tǒng)企業(yè)多元、異構、碎片化的系統(tǒng)的現(xiàn)狀，要做集成的門戶，把系統(tǒng)做成業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺，雙中臺驅動的模式，去搭建快速多變的前臺，快速響應的中臺和穩(wěn)健牢固的后臺，打造研產(chǎn)供銷一體化協(xié)同和以數(shù)據(jù)驅動為核心的數(shù)字化變革。

　　針對上述的挑戰(zhàn)和趨勢，企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展路徑和增長策略，吳世鴻提出了四大路徑：

　　一是新用戶、新渠道。品牌需要通過產(chǎn)品、市場、開發(fā)和滲透的成功來實現(xiàn)增長。品牌會關注ROI 、成交轉化效率/首次購買的轉化率等指標進行內容形象塑造，把一個新的品類植入用戶心智。

　　二是老用戶、新渠道。品牌需要通過對用戶的密集滲透實踐生增長，關注復購渠道的搭建工作。

　　三是老用戶、老渠道。品牌需要通過快速擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)增長。品牌延展，擴大市場規(guī)模成為關鍵，跑馬圈地整個渠道資源。

　　四是老用戶、新用戶、老渠道。品牌需要通過實現(xiàn)快速市場覆蓋來完成增長目標，通過老渠道展現(xiàn)新內容，占領Z時代用戶心智，需要在內容上進行升級和錘煉，產(chǎn)生可以吸引年輕用戶的亮點。

　　針對消費零售行業(yè)的數(shù)字化，第一新聲曾經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批中國優(yōu)秀的服務商，切入點主要是三方面，一是從業(yè)務層，聚焦MarTech、供應鏈數(shù)字化、門店數(shù)字化等;二是從職能層，聚焦人力數(shù)字化、財稅數(shù)字化等;三是技術或流程層，如RPA、低代碼/無代碼等。

　　那么，消費品牌是如何利用數(shù)字化進行增長的?未來又將會如何落地和規(guī)劃呢?

　　“在數(shù)字化層面，我們將會進一步做細分，響應需求才可以得到更精準的滿足，在整個的使用方面可以更流暢。也將會延續(xù)我們的一些競爭優(yōu)勢，在利好的方面去做進一步的強化。圍繞營銷目標做一些拆解。未來1-3年將提高數(shù)字化預算。”布蘭旗介紹，“營銷方面，我們在不同的媒介上做差異化的內容營銷，借助美妝和潮流的屬性，做好種草、拔草的全鏈路數(shù)字化營銷模式。已經(jīng)使用了很多的MarTech工具，例如CRM、SCRM、聚合聊天軟件、 ERP系統(tǒng)等。”

　　郭人杰表示：“追覓長期將自己定義為一個廣義機器人公司，會堅定不移地在智能制造領域探索，在機器人的‘心臟’(高速數(shù)字馬達)和‘大腦’(AI算法)上持續(xù)儲備優(yōu)勢，并以此為基礎延展到機器人生態(tài)。我們希望造出能夠代表未來的機器人，以期解放大家的雙手和時間，提升社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率。2023年，追覓也會有新的機器人產(chǎn)品推出，例如工業(yè)級仿生四足機器人，主要應用在安防、巡檢、救援、勘察、測繪等場景中。”

　　“未來安吉爾的三大重點方向，一是在產(chǎn)品，安吉爾一直致力于科技引領;二是在制造端，精益化加智能制造實現(xiàn)集成供應鏈端到端的數(shù)字化升級;三是在逐步實現(xiàn)ToC和ToB領域的數(shù)字化營銷。”在吳劍看來，首先數(shù)字化不是任何成功經(jīng)驗的簡單復制，即使是同行業(yè)也不可能復制成功，從產(chǎn)品形態(tài)、運營模式、企業(yè)戰(zhàn)略、文化不同，簡單的復制和移植必然失敗。其次數(shù)字化不是另立爐灶，現(xiàn)在有一些 CIO在實際工作中，尤其是新到一個企業(yè)，喜歡把現(xiàn)在公司的理念擱置，按自己的理念重新打造一套數(shù)字化流程，這是不太可取，對于整個公司的成本和收益上都很難控制，并且會形成和原有系統(tǒng)及數(shù)據(jù)的割裂。最后數(shù)字化絕對不是閉門造車，任何數(shù)字化的啟動應該先進行4件事情，業(yè)務成熟度、系統(tǒng)成熟度、流程成熟度和數(shù)據(jù)成熟度的評估，同時做整個企業(yè)戰(zhàn)略到數(shù)字化戰(zhàn)略的規(guī)劃。通過優(yōu)先級分解到3~5年不同的戰(zhàn)略階段，并且逐一去做落地，適合本企業(yè)文化戰(zhàn)略和場景的落地工作。

　　“新消費品牌想跑出來，是不能有短板的，要兼顧供應鏈、產(chǎn)品、組織、服務等各個方面。產(chǎn)品的迭代過程和國內剃須刀行業(yè)很相似，從傳統(tǒng)的純黑色剃須刀，到今天迭代成了更時尚、色彩多元、不同造型的剃須刀。而剃須刀的人群也在不斷迭代，在穿越周期的過程中，每一家消費品公司都需要不斷學習、拓展認知與邊界。小喬科技在未來依舊會不斷加倉、持續(xù)構建優(yōu)質內容。當然了，我們敢于嘗試、敢于投入，但同時我們也能夠坦然面對一些當前不夠理想的結果。這就是小喬的‘長期主義’。”小喬科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。

　　吳世鴻對于消費行業(yè)將持續(xù)看好，選擇有自我造血能力，高護城河的消費品牌。其觀點是：“數(shù)字化的目的是整體效率的提升，以及提高產(chǎn)能，從而匹配企業(yè)的整體增長和發(fā)展規(guī)劃。并且將數(shù)字化作為首要策略，創(chuàng)始人腦子里的一根弦時刻關注。例如天貓的生意參謀，京東的商智，抖音的飛瓜都是電商從業(yè)者常用的數(shù)據(jù)平臺，以技術數(shù)字化等手段、動態(tài)數(shù)據(jù)為參考，將更好的助力于消費品牌業(yè)務及智能化的正確決策。”