文 | 劉俊宏

　　“不會(huì)吧，空調(diào)也能缺貨?”

　　在經(jīng)歷6月底連續(xù)幾天的高溫后，小羅實(shí)在忍不了房間里那臺(tái)制冷慢、聲音大的老空調(diào)。一打開購物軟件，卻發(fā)現(xiàn)美的和格力兩大品牌的產(chǎn)品顯示缺貨。

　　空調(diào)的熱銷不僅反映在購買難上，安裝也需要很久。

　　“上門安裝要排隊(duì)，等4～5天都算是快的。我現(xiàn)在一天裝10臺(tái)，再多就裝不過來了。”一位空調(diào)安裝師傅告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

　　空調(diào)的熱銷，一部分歸功于高溫天氣。

　　根據(jù)美國緬因大學(xué)提供的氣候分析器顯示的數(shù)據(jù)，7月6日地球的平均溫度達(dá)到了17.23攝氏度，創(chuàng)下歷史新高。

　　雖然目前科學(xué)家掌握的精準(zhǔn)氣溫記錄只有不到一百年時(shí)間。但美國伍德威爾氣候研究所資深專家佛朗西斯認(rèn)為，本周(7月3日-7月9日)很可能是“十萬年以來最熱的一周”。

　　整體家電行業(yè)的萎靡，更加凸顯著空調(diào)銷售的火爆。

　　2023年初預(yù)期的消費(fèi)復(fù)蘇，在家電領(lǐng)域的大盤上并未如期兌現(xiàn)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)家電市場銷售額累計(jì)達(dá)1464億元，較上年同比下滑4.9%。

　　反觀空調(diào)，一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬臺(tái)，出貨量創(chuàng)一季度歷史新高，較去年同期增長17%。四、五月份空調(diào)內(nèi)銷依然維持了亮眼表現(xiàn)。其中，4月份內(nèi)銷同比增長29.7%，5月份內(nèi)銷同比增長19.7%。4、5月份內(nèi)銷出貨量均創(chuàng)千萬臺(tái)，也創(chuàng)下了歷史同期最高出貨量。空調(diào)的銷售似乎走出了獨(dú)立家電行業(yè)的行情。

　　在空調(diào)銷售持續(xù)緊俏的形勢中，618大促是否起到了決定性的作用?未來這種增長能夠持續(xù)嗎?

　　01 促銷季力度不大，但還是賣脫銷

　　不可否認(rèn)，618期間的空調(diào)銷售表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁。

　　2023年618期間(5月29-6月18日)空調(diào)全渠道零售量和零售額分別達(dá)1195萬臺(tái)和411億元，分別對應(yīng)同比增長為36%和38%。其中，線上零售量和零售額分別同比增長49%和54%，在家電各品類中增速領(lǐng)先。

　　但618銷售的景氣，或許跟促銷力度關(guān)系不大。總體來看，空調(diào)產(chǎn)品在618的折扣力度較為有限。并且，不少品牌在這之前進(jìn)行過降價(jià)，力度不亞于618的促銷。

　　以京東自營的價(jià)格作為參照，美的空調(diào)(以臥室為準(zhǔn)，大1匹，新一級(jí)能效)的平時(shí)售價(jià)在2499，618期間的平均價(jià)格為2349元，價(jià)格最低為2309(5.31價(jià)格，疊加京東券)。整體折扣僅為94折。同樣，在海爾同級(jí)別產(chǎn)品這邊，產(chǎn)品日常價(jià)格約為2399元。618時(shí)期底價(jià)為2269元(疊加京東券)，折扣力度也是94折。

　　在格力這邊，由于格力的空調(diào)毛利率高于美的(2022年報(bào)格力為32.44%，美的為22.84%)，理論上能夠支撐更大的促銷力度，但總體幅度也極為有限。格力云佳日常價(jià)格為2799元，在6月1日當(dāng)天到手價(jià)為2549，折合91折。

　　通過對龍頭企業(yè)產(chǎn)品的促銷對比，可以確認(rèn)，在2023年的618促銷力度不大。

　　空調(diào)熱賣，從4月就已開始了。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2023年17周(4月17日起)開始，空調(diào)銷量與銷額增速保持高位，有三周超過100%。今年二季度，空調(diào)整體銷量和銷售額增長約40%。

　　反映在供給側(cè)上，相比于2022年，2023年空調(diào)在生產(chǎn)端也打開了新高度。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，6月家用空調(diào)排產(chǎn)1736萬臺(tái)，同比增長33.6%。7月家用空調(diào)行業(yè)排產(chǎn)約為1613萬臺(tái)，較同期增長29%。2023年的排產(chǎn)情況對比2022年能夠看到，自4月份以來，今年的空調(diào)生產(chǎn)量同比去年也要明顯高出一截。

　　更高的排產(chǎn)，顯示出企業(yè)延續(xù)對空調(diào)銷售較強(qiáng)的信心。但這樣的信心，能夠持續(xù)嗎?

　　02高銷量能否持續(xù)?

　　一般來說，家電行業(yè)被認(rèn)為與房地產(chǎn)景氣度強(qiáng)相關(guān)。然而，比起洗衣機(jī)、冰箱、彩電、油煙機(jī)的表現(xiàn)，空調(diào)的增長表現(xiàn)得“獨(dú)秀一枝”，走出了不同于其他家電行業(yè)的增長。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自今年3月份以來，我國商品房(住宅)銷售面積累計(jì)同比開始回正，3月為1.4%，對比2022年3月的數(shù)據(jù)為-18.6%。但房地產(chǎn)的反轉(zhuǎn)，并未體現(xiàn)在整個(gè)家電行業(yè)中，以2023W25作為節(jié)點(diǎn)，以線下銷售量口徑統(tǒng)計(jì)，空調(diào)同比增長8%，油煙機(jī)同比增長3%，而冰箱、洗衣機(jī)和彩電分別同比下降6%、11%和13%。

　　遠(yuǎn)超其他大家電的行情，背后隱喻著空調(diào)補(bǔ)庫存周期，也意味著行業(yè)的新一輪機(jī)遇。

　　在空調(diào)行業(yè)，庫存周期包括四個(gè)階段：主動(dòng)去庫存、被動(dòng)去庫存、主動(dòng)補(bǔ)庫存和被動(dòng)補(bǔ)庫存。在庫存高漲的周期里，空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)去庫存，提升市場份額，以等待在接下來的需求上行周期里可以量價(jià)齊升。

　　在上個(gè)主動(dòng)去庫存周期，是2014年9月格力開啟價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)均價(jià)持續(xù)下滑至2016年2月。2016年夏季，受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，當(dāng)年夏季平均溫度超過往年基準(zhǔn)值0.81℃，為當(dāng)時(shí)的歷史第三高。導(dǎo)致2016年空調(diào)銷量意外爆發(fā)，全年空調(diào)零售量大漲18%。隨后，產(chǎn)品均價(jià)開始溫和上漲，趨勢延續(xù)至2017年。

　　而本輪去庫存周期的開始，是2019年美的發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)均價(jià)一度下探30%。疊加2022年上半年受疫情影響，空調(diào)零售受影響較大。全渠道零售量同比-15%(AVC口徑)，而彼時(shí)內(nèi)銷出貨量僅同比-0.1%(產(chǎn)業(yè)在線口徑)，渠道庫存高位。在經(jīng)歷了主動(dòng)去庫存后，由于2022年夏季炎熱，再次刺激了空調(diào)需求。導(dǎo)致工廠和渠道商庫存均低于歷史同期水平，2022年共計(jì)消耗約1000萬臺(tái)庫存。

　　渠道進(jìn)貨意愿高漲，甚至在缺貨的當(dāng)下，不少渠道商會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)從“竄貨商”手中進(jìn)貨。

　　“現(xiàn)在空調(diào)賣的太快了，進(jìn)貨跟不上，我需要從別的地方‘要’點(diǎn)貨。”一位廣西的渠道商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

　　未來，在需求和成本的拉動(dòng)下，供需兩旺的行情仍將持續(xù)一段時(shí)間。

　　一方面，夏季炎熱是空調(diào)消費(fèi)的主要邏輯，未來幾年的天氣可能比今年夏天更熱。據(jù)世界氣象組織5月發(fā)布評(píng)估報(bào)告，2023至2027年這五年內(nèi)至少有一年會(huì)打破2016年創(chuàng)下的高溫紀(jì)錄，概率高達(dá)98%。這五年氣溫平均值高于過去五年的概率也為98%。

　　另一面，空調(diào)主要原材料(銅、鋼、鋁、塑料)的價(jià)格相對于2022年，正在回落。其中，空調(diào)原材料成本中鋼、銅、塑料、鋁的占比合計(jì)約為60%(分別為25%、20%、10%、5%)。截止至2023年6月20日，LME銅/LME鋁/HRB400螺紋鋼價(jià)格較年內(nèi)高點(diǎn)下行9.5%、16.7%、14.0%，較去年高點(diǎn)下行20.4%、44.9%、25.6%。材料的價(jià)格下行，有望持續(xù)改善空調(diào)行業(yè)的成本壓力。

　　成本端的改善進(jìn)一步促進(jìn)了空調(diào)廠商擴(kuò)產(chǎn)的意愿，紛紛上調(diào)此前計(jì)劃排產(chǎn)預(yù)期。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年7月空調(diào)企業(yè)總排產(chǎn)1483萬臺(tái)，其中內(nèi)銷排產(chǎn)1052萬臺(tái)，同比增長30.9%(上調(diào)25個(gè)百分點(diǎn))。

　　不過，在成本和行業(yè)周期的雙重利好下，最大受益者并不是美的、格力、海爾這“三巨頭”。野百合也有春天，一場二線廠商的機(jī)遇正在悄悄綻放。

　　03二線廠商的增長機(jī)遇

　　空調(diào)銷售的機(jī)遇，雖然是家電公司產(chǎn)品的一部分。但產(chǎn)品線的爆發(fā)同樣能顯示出，公司產(chǎn)品競爭力的變動(dòng)趨勢。

　　對比公司產(chǎn)品銷售競爭力可以使用(應(yīng)收賬款+合同資產(chǎn))/總資產(chǎn)作為指標(biāo)，來判斷公司銷售產(chǎn)品的錢是否全部收回。比值小于1%，代表著公司產(chǎn)品很暢銷;大于1%小于等于3%，代表著公司產(chǎn)品暢銷;大于3%小于10%，公司產(chǎn)品銷售情況一般;大于等于10%，小于20%，公司產(chǎn)品比較難銷售;大于20%，公司的產(chǎn)品很難銷售。由于奧克斯并未單獨(dú)上市，我們選取格力、美的、海爾、TCL、海信來橫向?qū)Ρ取?/p>

　　截止一季度，格力、海爾、TCL的產(chǎn)品銷售情況相對其他幾家情況較好，美的、海信的產(chǎn)品銷售較為困難。從變化趨勢上看，海爾略有上升，美的產(chǎn)品銷售難度變化明顯，相較于2022年全年上升2.68個(gè)點(diǎn)。格力、TCL和海信較為穩(wěn)定，比值變動(dòng)分別為-0.28、0.24和0.71個(gè)點(diǎn)。

　　在家電“三巨頭”中(格力、美的、海爾)，美的變化幅度較大，或因?yàn)槠洚a(chǎn)品線多元化有關(guān)。2023年空調(diào)的景氣，無法沖抵整體家電行業(yè)的頹勢。

　　格力產(chǎn)品競爭力持續(xù)良好，與其多年積累的產(chǎn)品競爭力和主營業(yè)務(wù)聚焦有關(guān)。格力空調(diào)營收占比為88.05%(2022年報(bào))。2021年，格力還提出了十年包修的政策。

　　海爾這邊，雖然也受了整體家電行業(yè)下行的影響。但由于公司戰(zhàn)略逐漸側(cè)重高端化(卡薩帝)和全屋解決方案(三翼鳥)，整體受影響較小。在空調(diào)這邊，目前海爾在終端逐漸摸索出一條逐漸培育消費(fèi)者口碑的差異化路子，逐漸讓消費(fèi)者在店內(nèi)親身接受其高端化產(chǎn)品的技術(shù)和差異。

　　不過，在2023年以來的行情中，相較于格力，從空調(diào)銷售增長情況來看，本輪空調(diào)增長收益最大的其實(shí)還是二線廠商。

　　從3月開始，二線廠商就已經(jīng)表現(xiàn)出遠(yuǎn)超龍頭的增長態(tài)勢。3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長11.54%、15.69%。二線品牌中，奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

　　反映在市占率上，2023年1-5月內(nèi)銷CR3(格力、美的、海爾)為70%，同比降低4.7個(gè)百分點(diǎn)。而TCL等二線品牌自2022年年底開始積極擴(kuò)產(chǎn)，2023年1-5月奧克斯、TCL、海信內(nèi)銷市占率分別為7%、5%和5%，分別同比增長2.0、0.8和0.4個(gè)百分點(diǎn)，份額提升明顯。

　　未來，二線廠商有望穩(wěn)固這部分新增的市場份額。

　　一方面是中國的空調(diào)市場仍未飽和。中國市場一戶多機(jī)仍在普及滲透的過程中，與日本相比，仍留有較大的滲透率空間。在過去三年里，由于居家時(shí)間明顯延長，空調(diào)對于居住舒適度的剛需屬性被消費(fèi)者逐漸感知。從家用空調(diào)的百戶保有量角度看，2022年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭的空調(diào)百戶保有量分別為164和92臺(tái)。與日本2人以上家庭的保有量水平(2017年282臺(tái)/百戶)存在較大差距。如果中國空調(diào)滲透率將對標(biāo)日本，光是城鎮(zhèn)市場對滲透率空間還留有70%的增長空間。

　　另一邊，在滲透率的基本盤以外，來自上一輪大規(guī)模家電下鄉(xiāng)(2008-2012)的換新需求正在凸顯。

　　根據(jù)《家用電器使用年限細(xì)則》，家電產(chǎn)品普遍生命周期在10 年左右，上一輪大規(guī)模家電下鄉(xiāng)距今早已超過10 年以上。據(jù)招商證券測算，我國空調(diào)社會(huì)保有量為5.4億臺(tái)，對應(yīng)簡單人口分布推算，下沉市場總保有量約為2-3億臺(tái)。若能釋放10%的換機(jī)需求，則對應(yīng)需求為2000-3000萬臺(tái)。而2022年我國空調(diào)市場的出貨總量大約為8315萬套。來自換新的需求將會(huì)為總銷量再添25%的增量。

　　需求的廣闊，為二線空調(diào)品牌的超預(yù)期奠定了基礎(chǔ)。在成本和周期上行的拉動(dòng)下，空調(diào)行業(yè)有望再度迎來一段“黃金時(shí)期”。

　　在苦苦煎熬一周之后，小羅終于等到了新空調(diào)上門安裝。吹著新空調(diào)的冷風(fēng)，小羅感受到了“劫后余生”，下定決心道：“今年夏天先窩在臥室里面湊活一下。等天氣一涼，客廳的那臺(tái)也得抓緊換了。”