跨境電商在海外的“戰(zhàn)爭”如火如荼，但對普通賣家來講，如何賣好產品才是更重要的事。

　　當越來越多人感覺電商難做時，一些細分的品類卻在海外打響，甚至借TikTok風靡全球之勢，成為新的流量密碼。比如美甲。

　　女性對美細致到“指甲蓋”的追求，推動了美甲行業(yè)的繁榮。

　　在中國，美甲行業(yè)從本世紀初至今，經歷了從起步到繁盛發(fā)展的過程。如今，美甲店不僅遍及大大小小的商業(yè)區(qū)，越來越多的美甲發(fā)燒友也開始通過實體店、電商等渠道購買指甲油等美甲用品，制作DIY美甲。

　　隨著美甲服務普及，國內市場開始成為一片內卷的紅海。巨大的競爭壓力下，越來越多的國內美甲企業(yè)選擇出海，試圖在歐美、日本等發(fā)達國家或東南亞等新興市場創(chuàng)造第二增長曲線。

　　目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌為主，而中國美甲企業(yè)仍多以供應商角色出海。不過，面對瞬息萬變的海外市場，中國美甲企業(yè)在供應鏈優(yōu)勢以外，也不斷嘗試在產品升級、差異化運營和社交媒體營銷方面逐步展開品牌建設。

　　01 中國美甲“卷”向海外

　　2020年，以花西子、*日記為代表的一批新興美妝品牌開始走向海外，這一年也被稱為“國貨美妝出海元年”。隨后，一批曾經是歐美、日韓網紅美妝品牌供應商的中國企業(yè)，也紛紛重視起了品牌建設。

　　美甲、美睫等美妝類周邊產品，也同步走向海外市場。

　　近年，隨著人們越來越注重顏值管理，美甲消費者規(guī)模持續(xù)增長，但中國美甲市場已經出現(xiàn)了增長放緩的傾向。

　　艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美甲市場規(guī)模為1854.8億元，同比增長25.3%，預計2027年市場規(guī)模將達到2662.5億元，同比增長5.5%。

　　當美甲市場成為一片紅海，高速增長的時代隨之成為過去。業(yè)內人士表示，如今在國內市場賺錢越來越難了。

　　中國美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭告訴霞光社，2011年，品牌*把“日式美甲”這一概念引入中國市場，成為十余家日本美甲品牌在中國的代理商，此后的十幾年公司生意一路順風順水。

　　當時，雖然一瓶日本進口美甲凝膠的價格高達人民幣200多元，是國內指甲油價格的10倍。但由于日本美甲凝膠色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴格，安全性較高，很快引領了市場潮流。宋昭的公司也在之后的12年，發(fā)展成一家集產品、培訓和線下店鋪于一身的美甲企業(yè)。

　　現(xiàn)代美甲起源于歐美，在中國的發(fā)展時間并不算長，還未形成統(tǒng)一的行業(yè)標準和具有影響力的大品牌，表現(xiàn)為市場集中度較分散，專業(yè)化程度低。

　　這樣的背景下，許多美甲店鋪陷入內卷式競爭，一方面不得不通過降低價格吸引顧客，另一方面還要面對日益增長的房租、人力和推廣成本。

　　產品供應商同樣面臨內卷的局面。國內美甲市場To B和To C的界限并不明確，大部分產品供應商都既做B端批發(fā)的生意，又在電商平臺做面向C端的零售生意。同時，大多數(shù)廠家和經銷商在銷售商品時只追求獲取利潤，并不重視品牌建設。

　　“我們從2011年開始，到2020年這個階段，無論做什么都很順，很懷念那個時候。”宋昭感嘆，“現(xiàn)在好難”。

　　她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國內市場的“卷”。公司銷售的日本進口產品，相比國內美甲產品，并不具備價格優(yōu)勢，受到的沖擊很大。

　　“當時我們只能艱難維持。”宋昭說，因此公司決定出海做外貿，來增加額外的營收和利潤。

　　得益于與日本客戶的多年合作，攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場，成為了日本美甲品牌方的供應商。

　　宋昭說，許多中國美甲廠商經營貼牌代工業(yè)務，為國外品牌生產符合其標準的指甲油，而日本公司也有在中國采購產品的需求。

　　相比于中國較為分散的美甲市場，日本的美甲市場高度專業(yè)化，批發(fā)業(yè)務集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發(fā)價明顯低于C端零售價。

　　在國內，宋昭的企業(yè)將產品主要銷售給美甲發(fā)燒友和美甲店，以To C為主。但在出海日本的過程中，公司主要負責為頭部美甲公司提供產品，實現(xiàn)了從國內C端為主業(yè)務到出口B端為主業(yè)務的跨越。

　　通過客戶間的互相介紹，攸梨美塾很快打開了日本市場。2021年，公司又開始向歐美出口產品。

　　“可以說，是外貿拯救了公司的命運。”宋昭說，很慶幸當時出海的決定是正確的。疫情期間，國內美甲店遭到重創(chuàng)，電商平臺也越來越內卷，內貿只能勉強維持，而外貿為公司創(chuàng)造了第二增長曲線。

　　相比國貨美妝品牌，美甲出海略顯低調，但由于中國已經有了完善的生產體系和供應鏈，中國美甲產品在海外的市場表現(xiàn)并不算差。

　　和攸梨美塾類似，一些品牌把出海作為增長營收和利潤的補充業(yè)務，另一些品牌則直接把海外作為主要陣地，例如在美國創(chuàng)立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就更加專注在美國市場進行本地化、差異化運營。

　　02 美甲出海，利潤可觀

　　比起中國市場，歐美、日本等發(fā)達國家的美甲行業(yè)起步更早，市場需求也更大。不過，由于文化、審美等方面的差異，針對歐美和日本市場的不同特點，美甲企業(yè)也需要采取不同的經營策略。

　　日式美甲有獨特的風格，色調以柔和的粉色、裸色為主，尤其喜歡精致的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點綴。

　　盡管近年來國潮風盛行，但宋昭的公司并沒有激進地把中國風移入日本。“日本市場有自身的特征，指甲彩繪圖案仍然是以和風為主。我們更多扮演的是供應商的角色，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產品來服務客戶，再由日本公司將這些新潮產品賣給美甲沙龍。”

　　對于大部分公司來說，進入日本市場并不容易。日本市場較為封閉，整體規(guī)模并不算大，加上日本公司注重品控，一般會選擇較為熟悉的公司進行合作，一旦選定就不會輕易更換。因此，日本市場雖然營收和利潤穩(wěn)定，但機會并不多。

　　比起日本，歐美市場特別是美國市場，為中國美甲產業(yè)提供了更多的出海機會。

　　美洲市場有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額*的市場。早在2014年，美洲就占據(jù)了世界美甲份額的48%，美國和巴西分別*、第二。宋昭發(fā)現(xiàn)，北美市場的產品溢價較高，但批發(fā)商對價格的敏感度又遠高于日本市場，他們在中國采購時更注重控制成本，從而獲得較高的利潤。

　　以風靡美國市場的穿戴甲為例，采購一副穿戴甲的價格在人民幣5元左右，加上物流費用，成本大概是10元(約合1.4美元)。但在亞馬遜平臺上，一副穿戴甲的標價可以達到5至19美元，一些產品的利潤超過10美元。

　　此外，歐美市場偏愛的美甲風格也與日本大為不同，有別于日式美甲的柔和、精致，美國女性更喜歡視覺沖擊力強、更能展現(xiàn)個性的款式和風格。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。

　　在美國，美甲服務的價格并不算低。在美甲店內做一次最簡單的美甲，哪怕只是涂普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，加上15%到20%的小費。如果想做藝術感更強的美甲，不但需要更高的價錢，還需要預約合適的美甲師。

　　由于美甲服務價格偏高，許多美國人會選擇購買美甲產品自己DIY。疫情期間，線下美甲門店歇業(yè)，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產品，自己在家做美甲。

　　2019年赴美國留學的珊珊近日在跟霞光社交流時稱，初到美國時，美甲的昂貴收費就給她留下了深刻印象：“在國內，200元可以做很精美的彩繪，但在美國就只夠做一個基礎款。”因此，她開始自己買美甲產品，和室友互相做美甲。

　　起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發(fā)現(xiàn)，做暈染等效果需要各種顏色的指甲油，許多指甲油只打開了一兩次就不再使用，仍然不夠經濟實惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。

　　穿戴甲上印著各種精美的花紋，有些還有點綴有立體裝飾，外觀并不遜色于手工美甲，且能夠隨時穿戴、卸下，如果養(yǎng)護得當還可以重復利用。測量好自己的手指的圍度數(shù)據(jù)后，就可在電商平臺購買一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。

　　無論是在服務成本高昂的北美，還是消費力較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。

　　有數(shù)據(jù)顯示，北美市場穿戴甲滲透率高達50%。而在2022年的亞太美容展上，義烏參展企業(yè)接到的訂單大半來自東南亞，預計后續(xù)訂單可以達到兩三億元人民幣。根據(jù)預測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規(guī)模將達到90億美元。

　　宋昭認為，穿戴甲并不會取代傳統(tǒng)的美甲服務市場，也很難隨著消費水平的提高被取代，因為兩種美甲方式的需求和消費場景不同。“使用穿戴甲的用戶，大多看中穿戴甲的便捷性;而傳統(tǒng)美甲門店消費者，則更注重門店提供的服務。我認為，未來這兩種業(yè)態(tài)可能都會持續(xù)下去。”

　　不過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價都較低，且由于它可以循環(huán)使用，復購率也并不算很高。因此，宋昭認為穿戴甲對規(guī)模相對較大的企業(yè)來說利潤空間有限，但對于以To C為主，比較靈活的小團隊來說，穿戴甲能夠帶來比較可觀的利潤。

　　03 從全球供應商到全球化品牌

　　雖然不少中國美甲企業(yè)在內卷壓力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場，并創(chuàng)造了可觀的利潤，但在品牌建設方面與國際知名品牌仍有一定差距。

　　在美國市場，排名前十的指甲油品牌全部是本土企業(yè)，包括OPI、美寶蓮、露華濃等;而日本市場則被Ducato、CANMAKE等本土品牌占據(jù)。大部分時候，中國企業(yè)扮演的角色仍然是供應商。

　　在企業(yè)出海初期，可以靠供應商模式提供物美價廉的商品，迅速打開市場，獲得營收和利潤。但長期來看，要想提高產品附加值，在市場競爭中立于不敗之地，仍然需要建設品牌，由“中國制造”轉向“中國創(chuàng)造”。

　　美甲行業(yè)既要追趕當?shù)爻绷�，又要考慮到消費者的安全和健康。因此，產品改進升級和本地化運營、社交媒體推廣等同樣重要。

　　以占領全球40%美甲燈市場、年出貨量達到400萬臺的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內貿轉型外貿，成為國際品牌的過程中，就對技術創(chuàng)新和用戶反饋十分重視。

　　紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但很多消費者在使用過程中會感到指甲有輕微的灼痛感，且長時間用紫外線照射手部皮膚還會導致色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有致癌風險。在美國市場，消費者尤其擔心紫外線燈的安全問題。

　　為了緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔憂，SUNUV的美甲燈產品提高了烤膠效率，比傳統(tǒng)美甲機固化速度快4-6倍，并推出沒有灼熱感的“無痛模式”，降低了對手部皮膚的傷害。

　　而面向不同海外市場，SUNUV會收集消費者的反饋意見進行產品迭代。例如俄羅斯消費者喜歡價格便宜、簡潔實用的產品，而歐洲消費者更喜歡外觀美觀、功率大的產品……這些都成為SUNUV在開發(fā)新產品時的考量因素。

　　在提升產品力的同時，SUNUV還通過社交媒體、美容展會等方式進行本土化營銷，以提升品牌知名度。

　　而美甲行業(yè)中另一個通過差異化運營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Modelones。這是一個在2015年于美國成立的品牌，由于名字“洋氣”，很多人誤認為它是歐美品牌，但實際上，它是不折不扣的中國出海企業(yè)。

　　面對巨頭林立、競爭激烈的市場，Modelones的產品注重差異化運營，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費者。

　　相較于OPI等知名品牌價格高達10美元以上的指甲油，且凝膠等產品只面向美甲沙龍批發(fā)出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價比”滿足了消費者的DIY需求。

　　此外，Modelones的走紅也得益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，而Modelones在幾大社交媒體均有布局。

　　除了與社交媒體達人合作營銷，Modelones也經常在官方賬號發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內容，并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，將用戶原創(chuàng)內容轉載到官方賬號和獨立站靈感畫廊板塊，給予粉絲充分的正反饋。

　　目前，Modelones在Facebook上的官方賬號已經有了43萬名粉絲，獨立站近期月均訪問量在25萬次以上。有數(shù)據(jù)估算，目前Modelones年度營收超過200萬美元(約合人民幣1377萬元)。

　　SUNUV和Modelones等品牌的成功，對很多中國出海美甲企業(yè)有借鑒意義。

　　比起歐美、日韓市場，中國的美甲行業(yè)起步較晚，很難迅速誕生一個引領潮流的知名頭部品牌。不過，在消費者多元、持續(xù)存在市場需求的歐美和日韓地區(qū)，中國品牌借助產品力優(yōu)勢，仍有很大潛力通過本地化運營和營銷打開市場，提升品牌附加價值。