520是空調(diào)行業(yè)618大戰(zhàn)首日，與往年不同，今年各主流電商平臺(tái)宣布取消預(yù)售制，直接啟動(dòng)現(xiàn)貨銷(xiāo)售。同時(shí)，抖音、快手、天貓等平臺(tái)的活動(dòng)周期也有所延長(zhǎng)，給品牌企業(yè)促銷(xiāo)節(jié)奏的把握帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

　　正值旺季，但空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境、以舊換新政策和平臺(tái)規(guī)則的多重變化以及今年空調(diào)市場(chǎng)的起伏走勢(shì)，給618大戰(zhàn)籠罩了一層緊張氛圍。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)備受關(guān)注：是否會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)?需求是否會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)?

　　在觀望618大戰(zhàn)首日表現(xiàn)的同時(shí)，我們需要關(guān)注空調(diào)市場(chǎng)當(dāng)前面臨的失速和錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。

　　一、4月以來(lái)，空調(diào)零售市場(chǎng)明顯失速，行業(yè)預(yù)期高開(kāi)低走，渠道信心不足

　　2024年在空調(diào)零售市場(chǎng)，線上渠道受到低基數(shù)效應(yīng)和企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)影響，第一季度銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22.7%，但4月開(kāi)始漲幅明顯收窄，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.8%。一季度高增給行業(yè)帶來(lái)今年市場(chǎng)火爆的預(yù)期，但進(jìn)入4月零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)向卻又來(lái)得非常突然，進(jìn)入5月后零售市場(chǎng)呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)，18-19周(4.19-5.12)線上銷(xiāo)額累計(jì)同比下滑12.7%。線下市場(chǎng)則一直面臨銷(xiāo)售困難和需求不振，即便在五一假期期間，市場(chǎng)也表現(xiàn)平平。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，五一期間空調(diào)市場(chǎng)全渠道同比下滑17.1%。消費(fèi)端來(lái)看，在以舊換新政策不明朗之前，消費(fèi)者有較強(qiáng)觀望情緒而選擇延遲購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。最重要的是，空調(diào)銷(xiāo)售“靠天吃飯”的特性，今年廣東地區(qū)連續(xù)暴雨、全國(guó)高溫氣候沒(méi)有爆發(fā)，未給需求帶來(lái)強(qiáng)有力的刺激�？傮w來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都面臨壓力。

　　二、高排產(chǎn)出貨和低迷零售形成了鮮明反差，出貨和零售節(jié)奏失速

　　開(kāi)年以來(lái)空調(diào)廠商排產(chǎn)計(jì)劃十分積極，一方面去年7月份以來(lái)海外訂單持續(xù)火爆，品牌出于搶單的邏輯積極擴(kuò)產(chǎn);另一方面，在銅價(jià)上漲的情況下，行業(yè)對(duì)于空調(diào)成本上升的認(rèn)知一致，為了鎖定成本優(yōu)勢(shì)而提前組織生產(chǎn)。同時(shí)，在內(nèi)銷(xiāo)出貨方面，今年幾乎所有空調(diào)工廠都提前啟動(dòng)并加快了渠道端的收款和壓貨節(jié)奏，加上2022-2023年空調(diào)銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，庫(kù)存水平得以釋放，以舊換新政策利好，渠道商提貨意愿和信心充足，帶動(dòng)行業(yè)出貨增長(zhǎng)。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)PSI數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)出貨量達(dá)到4787.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.8%。其中，內(nèi)銷(xiāo)出貨2265.9萬(wàn)臺(tái)，同比14.5%，出口量2521.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.1%。從排產(chǎn)計(jì)劃來(lái)看，4、5月依然高歌猛進(jìn)：內(nèi)銷(xiāo)排產(chǎn)同比分別為18.5%和22.6%;出口排產(chǎn)同比增速為28.8%和26.3%。

　　當(dāng)前行業(yè)排產(chǎn)出貨高增與前面提到的零售市場(chǎng)不振形成巨大反差。不難想到當(dāng)前空調(diào)行業(yè)庫(kù)存水位已經(jīng)高升。在零售市場(chǎng)沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，加上進(jìn)入5月后海外訂單增速也有所回落的情況下，部分品牌已經(jīng)表現(xiàn)出憂心忡忡。我們相信后續(xù)企業(yè)大概率會(huì)出于產(chǎn)銷(xiāo)平衡的考慮調(diào)整排產(chǎn)計(jì)劃，所以我們判斷目前行業(yè)高排產(chǎn)的情況不可持續(xù)，大膽預(yù)測(cè)生產(chǎn)出貨和零售之間的時(shí)間錯(cuò)配在6月能夠得到糾正。

　　三、消費(fèi)降級(jí)與需求不振并存，零售端價(jià)格下行壓力倍增

　　品牌在調(diào)結(jié)構(gòu)和要規(guī)模之間進(jìn)入兩難，導(dǎo)致貨品供給結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者需求出現(xiàn)錯(cuò)配。從需求端來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者的理念趨于理性和務(wù)實(shí)，在部分領(lǐng)域消費(fèi)中呈現(xiàn)出降級(jí)的趨勢(shì)。從五一居民旅游數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑：今年“五一”5天假期，國(guó)內(nèi)合計(jì)有2.95億人次出游，但客單價(jià)顯著偏低。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，“五一”消費(fèi)總額1668.9億元，按可比口徑較疫情前增長(zhǎng)13.5%，但單日人均消費(fèi)只恢復(fù)到疫情前的四分之三。

　　空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)降級(jí)和價(jià)格下行的態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：1-4月份，線上、線下均價(jià)分別同比下滑4.4%和2.8%，線上5月均價(jià)下降幅度有擴(kuò)大趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)來(lái)看，以線上1.5匹掛機(jī)為例，2000元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)到32.4%，同比提升14.1個(gè)百分點(diǎn)。線下結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)受阻，1.5匹掛機(jī)來(lái)看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比均有下滑。

　　四、品牌商和渠道對(duì)市場(chǎng)分歧加大，博弈也加大，造成品牌策略和渠道承接的錯(cuò)配

　　當(dāng)前，品牌方不論是出于考核驅(qū)動(dòng)還是對(duì)于市場(chǎng)的信心，今年在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)立上都相對(duì)樂(lè)觀和激進(jìn)。我們了解到，部分企業(yè)甚至設(shè)定了50%的增長(zhǎng)目標(biāo)。而渠道商作為直接面臨市場(chǎng)需求的一方，在零售市場(chǎng)失速的當(dāng)下，信心逐漸不足，加上庫(kù)存積累，對(duì)于品牌方目標(biāo)策略的承接能力和承接意愿都在下降。品牌商和渠道對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知的分歧加大，博弈加重，進(jìn)而造成品牌策略和渠道承接的錯(cuò)配。

　　總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)存在兩個(gè)失速：一是零售市場(chǎng)增長(zhǎng)失速、二是排產(chǎn)出貨與零售節(jié)奏失速。同時(shí)供需關(guān)系上存在兩個(gè)錯(cuò)配：一是廠商供給的貨品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者需求之間的錯(cuò)配，二是品牌目標(biāo)和策略與渠道承接能力、承接意愿之間的錯(cuò)配。

　　在空調(diào)市場(chǎng)變幻莫測(cè)的當(dāng)下，我們認(rèn)為企業(yè)和渠道商需要注意以下幾點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和保持競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1、空調(diào)企業(yè)需要擁抱以舊換新，并將其作為長(zhǎng)期主線

　　當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的換新需求占比已經(jīng)超過(guò)50%，假設(shè)空調(diào)產(chǎn)品更新周期為10-12年，則此前大規(guī)模政策刺激時(shí)期即2010年-2012年銷(xiāo)售的空調(diào)產(chǎn)品2020年開(kāi)始進(jìn)入更新置換期。然而由于受到疫情、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等客觀負(fù)面因素影響，更新需求的釋放在2020-2023年是受到不同程度抑制的。因此，我們認(rèn)為較大的市場(chǎng)存量下空調(diào)仍有較大的以舊換新潛力，并有望在政策推動(dòng)下迎來(lái)更新需求的釋放。對(duì)于品牌和渠道商來(lái)說(shuō)，要將其作為長(zhǎng)期主線，而不是僅僅作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，真正讓利于消費(fèi)者，達(dá)到加快銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)，提升零售突破的目的。

　　2、關(guān)注消費(fèi)降級(jí)下消費(fèi)心理的變化，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求變化

　　在市場(chǎng)進(jìn)入存量期的當(dāng)下，品牌和渠道方推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)無(wú)所厚非。但忽視消費(fèi)市場(chǎng)變化而一味推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)必不會(huì)帶來(lái)理想的效果。當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重質(zhì)價(jià)比，以1.5匹掛機(jī)為例，線上市場(chǎng)來(lái)看，2000元以下高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，線下2600-3500元的中端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比提升明顯。因此，建議品牌方關(guān)注和重視消費(fèi)市場(chǎng)變化，加大高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)，合理調(diào)配流量機(jī)、結(jié)構(gòu)機(jī)的貨品結(jié)構(gòu)，避免一邊倒的貨品結(jié)構(gòu)失衡。

　　3、關(guān)注控制庫(kù)存累積風(fēng)險(xiǎn)，抓動(dòng)銷(xiāo)，快周轉(zhuǎn)，促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡

　　超過(guò)安全閾值的庫(kù)存水平不僅會(huì)給品牌和渠道商帶來(lái)極大的資金和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如果由此引發(fā)嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)，從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展都會(huì)帶來(lái)不良影響。因此，在目前情況下品牌方更需要關(guān)注產(chǎn)銷(xiāo)平衡，抓動(dòng)銷(xiāo)、快周轉(zhuǎn)：如加大對(duì)渠道方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持，通過(guò)補(bǔ)貼投入刺激以舊換新需求的釋放等。此外，還要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)計(jì)劃，加強(qiáng)與渠道商的溝通和協(xié)作，降低累積庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　618即將開(kāi)戰(zhàn)，平臺(tái)蓄勢(shì)待發(fā)，品牌蠢蠢欲動(dòng)，決定市場(chǎng)走勢(shì)的根本還是要看需求的釋放情況。基于近期全國(guó)多地氣溫有升高跡象，以舊換新的政策刺激等因素，我們對(duì)618空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)正增，但庫(kù)存壓力下品牌內(nèi)卷將加劇，價(jià)格延續(xù)下行趨勢(shì)。