文丨郭夢儀

　　“今年歐洲的體育用品訂單明顯變多了，我們的生產(chǎn)排期已經(jīng)排到了9月份。”

　　2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕在即，在巴黎的機(jī)場、地鐵、火車站以及香榭麗舍大街等地，推廣中國外貿(mào)商家的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。

　　早在今年3月，阿里國際站平臺在線向法國出口的體育用品訂單已經(jīng)開始暴增，網(wǎng)球服、定制運(yùn)動(dòng)服、訓(xùn)練頭盔、戶外運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、高爾夫球包等熱門商品的出口量成倍上漲。

　　2023年是中國跨境電商飛速崛起的一年，進(jìn)出口總額高達(dá)2.38萬億元，同比激增15.6%，刷新了歷史記錄。也是在這一年，跨境電商四小龍——Temu、TikTok Shop、速賣通和SHEIN，海外用戶數(shù)量和GMV高速增長、在各地區(qū)市場份額不斷攀升，中國力量正在重塑全球電商市場競爭格局。

　　根據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，2023年“四小龍”在美國電商市場合計(jì)貢獻(xiàn)GMV超500億美元，市占率已提升至5%以上，預(yù)計(jì)到2025年市占率將翻倍達(dá)到10%以上。

　　而四家公司也在為爭奪商家心智在國外打得如火如荼，為了實(shí)現(xiàn)翻倍增長的宏偉目標(biāo)，出海四小龍正傾盡全力探索新的打法，拓展新的市場。

　　近期，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)副總裁、AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張凱夫?qū)ν馔嘎栋⒗飮�際的AI進(jìn)展，過去一年，阿里國際成立了AI團(tuán)隊(duì)，在40多個(gè)場景里測試了AI能力，賦能50萬中小商家，1億款商品得到優(yōu)化。商家的AI需求也不斷增長，近半年的數(shù)據(jù)顯示，平均每兩個(gè)月，商家對于AI的調(diào)用量就翻1倍。

　　“AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”去年底，馬云提出這一判斷。而助力中小跨境商家，AI可以干些什么?AI電商的難點(diǎn)又在哪里?

　　供需端的多樣性，需要一個(gè)通用底座

　　面對跨境電商中的挑戰(zhàn)，大企業(yè)可以通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)來解決，而廣大中小企業(yè)，亟待用AI能力“補(bǔ)齊短板”。

　　想象一下，跨境電商的商家的標(biāo)準(zhǔn)畫像是什么樣的?

　　他可能是一個(gè)坐在深圳做3C產(chǎn)品的工廠，一個(gè)義烏倒騰百貨的貿(mào)易商，或者是一個(gè)在廣州通過做檔口生意，然后在淘寶上、拼多多上做了很多年電商，現(xiàn)在希望做出口的一個(gè)電商商家。

　　一個(gè)中國商家要把商品賣到海外，需要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)?有跨境商家描述了日常工作：撰寫商品名和商品詳情頁、拍攝商品照片、制作廣告素材、在海外網(wǎng)站及社交媒體投放廣告、安排客服人員解答消費(fèi)者咨詢、處理退貨、拒付款等售后問題……

　　“所有這些，都需要當(dāng)?shù)卣Z言完成，”有跨境商家表示，如果要賣往法國、西班牙、巴西等市場，還要具備小語種能力。

　　除了語言難題，國際配送成本、匯率變動(dòng)影響、與國際金融機(jī)構(gòu)打交道，對一批中小跨境商家來說，每個(gè)環(huán)節(jié)都是挑戰(zhàn)。

　　跨境電商“出海”的供給端和需求側(cè)都是多樣性、參差，而且數(shù)據(jù)比較稀疏，很難通過用戶行為進(jìn)行預(yù)測。這需要電商平臺建設(shè)一個(gè)“通用底座”，用AI能力加速服務(wù)于這些冉冉升起的新業(yè)務(wù)。

　　做跨境服裝的商家小王(化名)向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，目前自己的店鋪已經(jīng)用了AI功能，“AI電商設(shè)計(jì)工具Pic Copilot我經(jīng)常用，拿來做海外facebook廣告素材，轉(zhuǎn)化率大概能提升12%左右。”

　　對商家來說，出海業(yè)務(wù)中最大的問題在于語言和文化壁壘。“海外消費(fèi)者想買什么一開始是不清楚的，因?yàn)榘盐覀兊呢浿苯宇I(lǐng)出去買，很多時(shí)候不好用。需要去分析海外消費(fèi)者的需求。”小王說，海外電商沒有國內(nèi)的發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)稀疏，無法用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，“我們也沒有這樣的工具。”

　　另外，人才短缺也是最大的問題。做體育用品的跨境商家李穎向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，很多時(shí)候店里很缺人，包括會(huì)外語的合規(guī)、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、客服人員等的人才都非常短缺，尤其是能接受時(shí)差的員工。

　　此外，怎么做海外合規(guī)，和海外金融機(jī)構(gòu)打交道，和信用卡公司打交道，商家有沒有這個(gè)專業(yè)能力，這一切都是過程當(dāng)中的挑戰(zhàn)。

　　于此同時(shí)，從成本和競爭上來說，這幾年出海也變得越來越“卷”。

　　這兩年國內(nèi)“出海熱”，大玩家的入場增加了海外流量成本，其中也包括物流配送成本和匯率，這對小王和李穎這類小微電商造成了很大的沖擊。

　　這種挑戰(zhàn)來自于小微企業(yè)在很多地方競爭的劣勢，包括用戶洞察、內(nèi)容本地化、語言翻譯、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、流程自動(dòng)化等。

　　“當(dāng)你把它的經(jīng)營環(huán)節(jié)拎出來，掰開了、揉碎了，切成很多具體的任務(wù)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)AI在當(dāng)中很多場景都能發(fā)揮作用，”阿里國際AI業(yè)務(wù)算法負(fù)責(zé)人駱衛(wèi)華在接受專訪時(shí)表示，目前，阿里國際的AI部門在40多個(gè)關(guān)鍵場景進(jìn)行AI測試，覆蓋跨境電商全鏈路，包括商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等。

　　在服務(wù)了50萬商家、1億款商品后，AI效果開始顯現(xiàn)，于是商家對于AI的需求也隨之加速增長。根據(jù)阿里國際的最新數(shù)據(jù)，過去半年，商家對阿里國際各個(gè)AI能力的調(diào)用量每兩個(gè)月就翻一倍，近期的日均調(diào)用量已經(jīng)突破了5000萬。

　　在經(jīng)過第一輪生成式 AI 變革后，AI 能為電商能做的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是語言翻譯、生成圖文，現(xiàn)已經(jīng)具備解決復(fù)雜問題的高階能力，比如 AI 客服、退貨 Agent 以及拒付抗辯 Agent。

　　拒付是所有跨境商家頭疼的難題，貨物發(fā)出去了，但消費(fèi)者拒絕付款。商家需要花數(shù)小時(shí)來準(zhǔn)備每個(gè)環(huán)節(jié)的資料、證據(jù)，部分缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)在面對糾紛時(shí)只能自認(rèn)倒霉。

　　而現(xiàn)在的 AI 拒付抗辯 Agent，能在幾分鐘內(nèi)整理好所有資料，并生成抗辯信，發(fā)送給海外信用卡機(jī)構(gòu)。測試數(shù)據(jù)顯示，AI 拒付抗辯 Agent 一年可以幫阿里國際旗下各平臺的跨境商家挽回2000萬人民幣的損失，這極大地維護(hù)了商家權(quán)益。

　　“不可能三角”中的平衡點(diǎn)

　　不過，AI業(yè)務(wù)推進(jìn)依然需要面對各種挑戰(zhàn)。就像陳昭所說，AI業(yè)務(wù)要在模型和業(yè)務(wù)之上，在效果、效益和成本之間，所謂“不可能三角”中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　為了爭奪商家心智，在四小龍中，Temu繼3月中旬正式推出半托管業(yè)務(wù)后，近期又進(jìn)一步拓展，新開了澳大利亞和新西蘭站點(diǎn)。截至目前，半托管業(yè)務(wù)已覆蓋九個(gè)國家。

　　為了提升在美國市場的競爭力，Temu還特別為已在歐美或其他地區(qū)擁有庫存的賣家設(shè)立了美國倉庫，以提供更為迅速的交貨服務(wù)，進(jìn)一步滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。

　　此外，Temu積極尋求合作伙伴，與WINIT(萬邑通)和出口易等倉儲服務(wù)提供商展開合作，利用這兩家公司在美國或其他地區(qū)的倉庫資源，為賣家提供類似于亞馬遜FBA和沃爾瑪WFS的倉儲和履行服務(wù)，進(jìn)一步提升其物流效率和客戶體驗(yàn)。

　　而TikTok即將在德國、意大利、西班牙、法國和墨西哥這五個(gè)國家開通TikTok Shop。同時(shí)，TikTok Shop 針對美區(qū)跨境自運(yùn)營模式商家，推出了全新的入駐激勵(lì)政策，助力商家提升運(yùn)營效果。此前，TikTok Shop印尼還與GoTo旗下電商平臺Tokopedia完成了系統(tǒng)整合。

　　速賣通亦不甘落后，聯(lián)手菜鳥對其大件物流進(jìn)行了全面升級。同時(shí)，速賣通宣布為大件商品推出定制化的出海服務(wù)，這些大件商品可選擇全托管或半托管模式，并享受Choice打標(biāo)、物流專線等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　對平臺而言，成本是要考量的頭等大事，但在目前以爭奪市場為主的階段中，AI建設(shè)成本支出不少，但必須堅(jiān)持。

　　從商家側(cè)，目前這些服務(wù)是免費(fèi)的，商家商品轉(zhuǎn)化率更高，本身就會(huì)增加平臺收益。“對大多數(shù)的商家功能而言，我們是免費(fèi)的，因?yàn)槲覀儙退�生意做好��，GMV有增長，就會(huì)通過廣告和傭金的方式，本質(zhì)上還是轉(zhuǎn)化為平臺的收入。”陳昭表示。

　　而在國際電商的AI業(yè)務(wù)中，更大的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)新，在于海外與國內(nèi)的消費(fèi)差異。

　　不同國家、不同文化背景的業(yè)務(wù)需要一定的定制化和個(gè)性化的能力。”比如說在亞洲中東的客戶，在商品的表達(dá)、模特的呈現(xiàn)，以及商品信息規(guī)范規(guī)格和合規(guī)要求上，就會(huì)和歐洲、美國有很大的差異。”徐昭表示。

　　而目前跨境商品的描述，更多基于中文語境，未來不光要基于英語，還需要基于多語言、多語種來做。

　　另外，不同于國內(nèi)以店鋪行業(yè)經(jīng)營為主的電商平臺模式，海外電商平臺如今風(fēng)靡的全托管、半托管模式，在商品供給、流量經(jīng)營模式上更加多元、融合。

　　海外消費(fèi)者的電商購物決策，更多發(fā)生在Tiktok、Youtube、Instagram等社交屬性強(qiáng)、具有大量KOL特質(zhì)的環(huán)境和氛圍下，國內(nèi)基于商品本身的導(dǎo)購鏈路不完全適用。

　　“如何能在海外KOL導(dǎo)購的產(chǎn)品模式和電商傳統(tǒng)貨架導(dǎo)購產(chǎn)品之間做出顛覆式創(chuàng)新，空間還很大。”徐昭介紹，很多國家市場用戶在導(dǎo)購決策的過程和中國用戶是有很大差別。

　　比如中國人在淘寶或者小紅書上看衣服，做決策。但在海外很多人在Tiktok、Youtube和Instagram上，在很多社交站點(diǎn)上具有大量KOL特質(zhì)的環(huán)境和氛圍下才去做電商的決策，這些將推翻過去在淘寶、天貓時(shí)代創(chuàng)建的導(dǎo)購體驗(yàn)在，“這是AI今天特別大的機(jī)會(huì)。”

　　AI能改變現(xiàn)有的電商格局嗎?

　　未來，跨境電商領(lǐng)域不能沒有 AI。

　　在跨境電商圈發(fā)力AI的不只是阿里國際。眼下，出海圈正在興起半托管熱。阿里國際、Temu、Shein等平臺都在2024年發(fā)力半托管。而AI或?qū)⒊蔀榘胪泄芾顺钡拇呋瘎��?/p>

　　阿里國際站總裁張闊提到，當(dāng)前全球已有超過3萬中小微企業(yè)正在使用阿里國際站的AI工具做外貿(mào)。

　　伴隨著過去20年的數(shù)字化進(jìn)程，中小微企業(yè)在全球貿(mào)易額中的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過一半，成為全球貿(mào)易的主力。而AI則勢必會(huì)更進(jìn)一步加快這一進(jìn)程。

　　最早接觸跨境出口電商的張闊認(rèn)為，B2B作為全球貿(mào)易的主體，其數(shù)字化滲透率仍然是個(gè)位數(shù)。這意味著未來巨大的潛力，更多中小微企業(yè)亟待通過AI技術(shù)快速開啟數(shù)字貿(mào)易。

　　AI對于國際電商市場格局的改變，張凱夫認(rèn)為，目前主要還是促進(jìn)效率。

　　“不管是收入還是轉(zhuǎn)化，還是增長上得有一些影響。你要問我多大影響，我也不好定量，但還是很有價(jià)值的，最后效率提升的比例不小的。”

　　當(dāng)AI讓全球貿(mào)易門檻降低之后，原本只能做本地生意的企業(yè)，也能以極簡方式把生意發(fā)展到全球，通過參與全球供應(yīng)鏈獲得更大的增長空間。這對全球中小微企業(yè)來說，都是個(gè)好消息。

　　小王回憶，從今年二三月份起，他身邊用AI的跨境同行有了明顯增多。

　　隨著文心一言、通義千問、月之暗面kimi開放平臺等更多國產(chǎn)大模型的全面開放和推廣，國內(nèi)跨境商家使用AI的門檻降低，并且通義等國產(chǎn)大模型在跨境基礎(chǔ)應(yīng)用中的生成效果也與ChatGPT無異，很多公司的員工開始互相交流用AI的經(jīng)驗(yàn)。

　　AI在跨境領(lǐng)域的更多環(huán)節(jié)有了規(guī)模化應(yīng)用。易點(diǎn)天下作為一家以出海營銷為主營業(yè)務(wù)的公司，過去一年，AI在跨境電商的海外廣告投放中的運(yùn)用也越來越廣。

　　2023年7月，易點(diǎn)天下的AI廣告應(yīng)用KreadoAI在全球開放注冊，這個(gè)應(yīng)用主要用于廣告素材的自動(dòng)生成，目前已在全球有百萬用戶。易點(diǎn)天下CEO武瑩曾透露，未來，AI在廣告競價(jià)、投放效果方面也將有更多參與。

　　在李穎看來，未來大家若都用AI，行業(yè)的競爭將“卷”上新的高度。

　　“這不是跨境商家膽子大、敢沖、管好一畝三分地就行的年代了。”聊起過去一年，李穎對AI技術(shù)與產(chǎn)品的發(fā)布保持著密切的關(guān)注，他每天看新聞，除了AI，他還關(guān)注各國降息、選舉等地緣政治的變化，“選擇變多了，沖擊也會(huì)隨時(shí)到來。