“速度就是一切，它是競爭中不可或缺的因素”，通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾說。

　　同樣的，在電商行業(yè)，配送的速度決定著一切：商品的時效、廠商的周轉(zhuǎn)、用戶的便利等等。為此，快手在9月10日宣布上線小時達(dá)服務(wù)，加快了快手電商業(yè)務(wù)在即時零售上的動作。

　　然而，放眼整個賽道，自美團(tuán)2018年上線美團(tuán)閃購以來，淘寶、京東、抖音也都先后推出了自己的小時達(dá)服務(wù)。相比之下“姍姍來遲”的快手為何選擇現(xiàn)在才加入戰(zhàn)局?而面對著整個行業(yè)的激烈競爭，快手能否后來居上?主打直播帶貨的抖音、快手紛紛加碼即時零售，和美團(tuán)、京東搶市場，是否意味著整個內(nèi)容電商行業(yè)的轉(zhuǎn)向?

　　腳步放慢的快手電商，向即時零售尋找增量

　　首先，是行業(yè)的原因。2023年《即時零售研究報告》顯示，近些年，即時零售增長速度一直保持在50%以上的年均水平，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)2022年的3倍。行業(yè)的高增長，意味著用戶的即時服務(wù)需求正在急速增長，并且還遠(yuǎn)未得到滿足。

　　其次，是快手自己的原因。同樣是做電商，淘寶、京東從商城做起，美團(tuán)從本地生活切入，而快手則是依靠直播帶貨入局，靠著短視頻和直播帶來的“潑天”流量，獲得了快速的增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020—2021年，快手電商的交易額增速分別539.5%、78.4%。

　　然而，到了2022—2023年，快手電商的交易額增速迅速放緩到了32.52%和31.43%，到了2024年二季度，這一數(shù)字更是下滑到了15%。

　　為什么快手的電商業(yè)務(wù)的增速會出現(xiàn)如此明顯的放緩?

　　一方面，從商家的角度來看，在過去，直播電商渠道增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體。因此，品牌和商家往往將其視為一個戰(zhàn)略性機(jī)會，試圖通過這一新興渠道實(shí)現(xiàn)快速增長，紛紛開始加大對直播帶貨的投入。

　　然而，隨著銷售占比逐步提高，直播帶貨的投入產(chǎn)出比(ROI)低的問題就凸顯出來了。畢竟，相比傳統(tǒng)電商，直播電商的運(yùn)營鏈條更為復(fù)雜。消費(fèi)者與商家之間還有達(dá)人和服務(wù)商等中間環(huán)節(jié)，這些角色的存在增加了商品流通成本。

　　因此，當(dāng)價格戰(zhàn)愈演愈烈，直播電商的性價比優(yōu)勢逐漸喪失。渠道成本的上升迫使商家重新評估他們的渠道策略，將重心轉(zhuǎn)向更具性價比的渠道。

　　另一方面，從消費(fèi)者的角度來看，在整體消費(fèi)情緒傾向于“性價比”的背景下，直播電商賴以生存的“啟發(fā)性需求”“種草”功能也正顯現(xiàn)出其脆弱性。頭部主播“翻車”，售賣低質(zhì)高價商品，“收割”粉絲情懷的案例屢見不鮮。

　　因此，隨著消費(fèi)者對達(dá)人直播帶貨的興趣減退，轉(zhuǎn)化率顯著下降，再加上傳統(tǒng)電商平臺強(qiáng)化的低價策略，消費(fèi)者自然會轉(zhuǎn)向價格更低的平臺，而不是附加了“粉絲稅”的直播間。

　　從這個角度來看，快手電商急需一塊新業(yè)務(wù)來撬動GMV的增長，因此才推出了小時達(dá)業(yè)務(wù)，希望從即時零售市場分走一塊蛋糕，來緩解自己的增長焦慮。

　　短視頻想要入局本地生活，美團(tuán)不答應(yīng)

　　然而，短視頻平臺做即時零售業(yè)務(wù)并非易事。目前，美團(tuán)閃購仍然是即時零售的絕對頭部。

　　而快手小時達(dá)不僅要與之競爭，還要與淘寶、京東、抖音共同爭奪份額。

　　而美團(tuán)閃購之所以能夠取得成功，核心原因是平臺在本地生活方面的運(yùn)營、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上積累已久，并且能夠?qū)�這些優(yōu)勢進(jìn)行復(fù)用，大大加快了新業(yè)務(wù)線的建設(shè)。今年一季度，美團(tuán)閃購的日均單量為840萬單，同比增長59.7%。并且，據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉預(yù)計，美團(tuán)閃購全年的單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

　　以履約(配送)為例，美團(tuán)外賣接近700萬的同城騎手能為閃購所用，其積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)工具也可以快速復(fù)用;而相比之下，短視頻業(yè)務(wù)出家的快手，在同城業(yè)務(wù)的履約能力方面的積累不足，這才是最大的硬傷。

　　不過，快手小時達(dá)所面臨的問題也并非個例。此前，抖音的小時達(dá)業(yè)務(wù)也曾經(jīng)歷過很長一段時間的業(yè)務(wù)調(diào)整期：

　　2022年，抖音率先在廣州、深圳試水“抖超送貨上門”業(yè)務(wù)，同時推出“抖音超市”;2023年，抖音小時達(dá)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，一度擴(kuò)張至全國15座城市，并且還在抖音APP內(nèi)上線獨(dú)立入口。

　　同時，為了發(fā)展小時達(dá)業(yè)務(wù)，抖音還在長沙、武漢招募獨(dú)立履約服務(wù)商;在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務(wù)商，涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等，進(jìn)一步豐富供給品類。

　　然而，盡管抖音付出了努力，結(jié)果卻并不如人意：今年5月開始，抖音小時達(dá)暫緩開城計劃，運(yùn)營范圍陸續(xù)縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市將不再支持商家入駐小時達(dá)業(yè)務(wù)。抖音小時達(dá)放緩了擴(kuò)張的腳步，沒能進(jìn)一步?jīng)_擊美團(tuán)閃購的地位。

　　此外，抖音在外賣業(yè)務(wù)上也曾遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業(yè)的履約服務(wù)商表示，由于抖音的配送采取眾包模式，第三方騎手往往只搶高價訂單，相對低價的訂單“無人問津”，導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)很差。

　　從這個角度來看，快手或許也存在同樣的隱憂。想要做好小時達(dá)，還需要從基礎(chǔ)的運(yùn)力、供需出發(fā)，全面提升平臺的零售綜合能力，才能和美團(tuán)有一戰(zhàn)之力。

　　內(nèi)容電商與貨架電商的終局之戰(zhàn)，誰贏了?

　　事實(shí)上，從以前京東、美團(tuán)向抖音快手學(xué)習(xí)直播帶貨;再到如今抖音、快手向美團(tuán)、京東學(xué)習(xí)做即時零售。某種程度上講，內(nèi)容電商正在經(jīng)歷一次渠道的“再平衡”，本質(zhì)上是內(nèi)容電商作為曾經(jīng)的增量業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸之后，反而向貨架電商尋求增量的一個過程。

　　快手CEO程一笑曾公開表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。但同時，他也提到一點(diǎn)：內(nèi)容電商的增長天花板遲早會到達(dá)極限，而貨架式電商未來更有想象空間。

　　因此，對于內(nèi)容平臺而言，補(bǔ)建更完善的貨架電商體系成為應(yīng)對市場變化與競爭的直接策略。針對這一點(diǎn)，快手已經(jīng)做出了改變：

　　今年4月，快手推出“快手優(yōu)選”項(xiàng)目，借鑒跨境電商里常用的托管模式來抹平不同的商家在經(jīng)營環(huán)節(jié)中的不確定性，提升平臺對商品供應(yīng)鏈的掌控力。同時，平臺也在更積極地維護(hù)商家與消費(fèi)者之間的利益平衡，比如調(diào)整折扣規(guī)則、設(shè)計短視頻分級控價邏輯以及高效利用流量。此外，一些標(biāo)配的用戶權(quán)益，比如先用后付、物流保障也多次出現(xiàn)在了快手電商的營銷口徑中。

　　然而，抖音的進(jìn)度還要更快一些。此前，抖音在2022年就提出了全域興趣電商的概念，并推出了綜合性獨(dú)立電商平臺：抖音商城版，這意味著搜索、比價、下單、售后等一系列完整的線上購物體驗(yàn)被復(fù)刻至一個獨(dú)立的場景，“抖音超市”“小時達(dá)”等電商版塊被放在重要位置，可見其業(yè)務(wù)聚焦的目的。

　　從這個角度來看，兩大內(nèi)容電商均發(fā)力貨架，不僅僅是抖音和快手的競爭在新的賽道上繼續(xù)，而是整個電商行業(yè)的競爭格局也在逐漸向貨架電商集中。

　　而對于那些本就處在貨架電商領(lǐng)域內(nèi)的平臺來說，競爭只會越來越激烈。如何更加精細(xì)化運(yùn)營來打磨平臺競爭力，如何把握消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，如何提供差異化和創(chuàng)新性的用戶體驗(yàn)，是每一個平臺接下去需要思考的問題。

　　來源：港股研究社