在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的浪潮中，直播電商已成為驅(qū)動消費升級、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心引擎。南京市作為長三角數(shù)字經(jīng)濟重鎮(zhèn)，憑借其深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、完善的政策支持和活躍的市場氛圍，直播電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。本報告旨在全面梳理南京市直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、剖析產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、探討問題挑戰(zhàn)，并展望未來趨勢，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。

　　出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

　　撰寫 | DeepSeek

　　編輯 | 子尤

　　審稿 | 云馬

　　第一章

　　南京市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

　　1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模與增長態(tài)勢

　　南京市直播電商產(chǎn)業(yè)在政策紅利與技術(shù)驅(qū)動下呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2024年全市直播電商交易額突破500億元，同比增長34%，直播場次超55萬場，帶動就業(yè)崗位超萬個。建鄴區(qū)作為核心示范區(qū)，2023年網(wǎng)絡(luò)零售額達177.3億元，同比增長39.1%，其中直播商品銷量1825.7萬件，增幅達32.3%。江寧區(qū)、鼓樓區(qū)等區(qū)域依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，聚集超200家MCN機構(gòu)，形成"直播+供應(yīng)鏈+人才"的完整閉環(huán)。

　　近年來，南京市直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，2024 年 “雙十一” 期間，全市網(wǎng)上店鋪零售額達 311.9 億元，其中家電和音像器材、日用品、文化辦公用品銷售額位居前三。盡管全年數(shù)據(jù)尚未完全披露，但從季度數(shù)據(jù)來看，2024 年一季度全市電子商務(wù)交易額達 721.98 億元，同比增長 2.9%，其中服務(wù)類交易額增長顯著，顯示出直播電商在本地生活、教育等領(lǐng)域的滲透力。

　　跨境電商成為新增長極。2024年建鄴區(qū)跨境電商交易額達21.6億元，通過搭建"跨境電商+直播"出海通道，助力企業(yè)拓展全球市場。南京跨境電商綜試區(qū)建設(shè)加速，培育省級產(chǎn)業(yè)園20個、公共海外倉15個，市級創(chuàng)業(yè)孵化基地40個，形成特色產(chǎn)業(yè)帶5個，涵蓋智能制造、戶外用品等優(yōu)勢領(lǐng)域。

　　1.2 產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系構(gòu)建

　　南京市已形成多層次產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。上游集聚得物、寶尊電商等頭部服務(wù)商，中游擁有蘇豪數(shù)科、中供團品等標桿企業(yè)，下游對接商業(yè)綜合體與線下商戶。建鄴區(qū)打造的跨境電商綜合服務(wù)平臺，整合國際物流、數(shù)字營銷等生態(tài)鏈企業(yè)，提供通關(guān)、退稅、金融等一站式服務(wù)。

　　人才培育體系日趨完善。南京跨境電商人才學院聯(lián)合高校建立實踐基地，2024年新消費直播大賽吸引600余家企業(yè)參與，通過"電商直播游學團"模式培育流量主播。鼓樓區(qū)"EGO長三角跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶品牌出海聯(lián)合運營中心"項目，構(gòu)建政企校協(xié)同的人才輸送通道。

　　南京本地用戶對直播電商的接受度較高，消費行為呈現(xiàn)多元化特征。2024 年南京市文旅消費報告顯示，購物消費占比達 41.61%，成為文旅消費的絕對主力。直播電商用戶以年輕群體為主，18-35 歲用戶占比超過 70%，偏好美妝、美食、家居等品類。此外，隨著直播技術(shù)的普及，中老年用戶群體也在逐步擴大，健康、養(yǎng)生類直播內(nèi)容受到關(guān)注。

　　1.3 區(qū)域布局與特色集群

　　南京市形成"一核多區(qū)"發(fā)展格局。建鄴區(qū)聚焦金融與數(shù)字經(jīng)濟融合，打造跨境電商示范園區(qū);鼓樓區(qū)依托下關(guān)濱江商務(wù)區(qū)，發(fā)展"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"模式，簽約中亞跨境電商直播基地;江寧區(qū)依托智能制造基礎(chǔ)，形成"直播+倉儲"新業(yè)態(tài)。

　　特色產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)成效顯著。玄武區(qū)聚焦美妝個護，秦淮區(qū)深耕文創(chuàng)產(chǎn)品，棲霞區(qū)發(fā)力3C電子，形成差異化競爭格局。鼓樓區(qū)"只要想出海，就到鼓樓來"口號彰顯區(qū)域定位，推動內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展。

　　南京市集聚了淘寶、京東、抖音、小紅書等主流電商平臺，以及西西里傳媒、麥嘉兄弟、青瓜視頻等 20 余家本地 MCN 機構(gòu)。頭部主播表現(xiàn)亮眼，如 “葉公子” 抖音粉絲超 3100 萬，“猴哥說車” 抖音粉絲超 2300 萬，成為全國知名的直播 IP。建鄴區(qū)作為國家級電子商務(wù)示范基地，2023 年直播場次達 3.23 萬場，同比增長 15%，直播商品銷量 1825.7 萬件，同比增長 32.3%，網(wǎng)絡(luò)零售額達 177.3 億元，同比增長 39.1%。

　　直播電商服務(wù)商呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。MCN 機構(gòu)如西西里傳媒、麥嘉兄弟等，提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容制作、直播運營等服務(wù)。技術(shù)服務(wù)商如鯨脈數(shù)字，通過 AI 技術(shù)提升直播決策效率，使直播間轉(zhuǎn)化率提升 280%。物流服務(wù)商如京東、蘇寧等，依托完善的物流網(wǎng)絡(luò)提供高效配送服務(wù)。此外，金融機構(gòu)推出 “直播電商貸” 等產(chǎn)品，為企業(yè)提供資金支持。

　　第二章

　　南京市直播電商發(fā)展核心優(yōu)勢

　　2.1 政策創(chuàng)新與制度保障

　　南京市高度重視直播電商發(fā)展，出臺了一系列政策措施。2021 年確定 22 家市級重點培育直播電商基地和 33 家機構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)集聚。2023 年發(fā)布《南京市推進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展計劃(2023-2025 年)》，提出到 2025 年進入全國第一方陣的目標，并圍繞主體培育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)保障等方面制定 18 項重點任務(wù)，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金集群，對重點項目給予"一事一議"支持。創(chuàng)新"一鍵建站""一鍵通關(guān)""一鍵退稅"服務(wù)模式，降低企業(yè)合規(guī)成本。建立跨境電商服務(wù)商名錄，對報關(guān)退稅、數(shù)字營銷等企業(yè)給予財政補貼。。此外，政府通過舉辦直播電商文化節(jié)、開展 “冬日暖心” 小店計劃等活動，營造良好的發(fā)展氛圍。

　　監(jiān)管體系同步完善。南京市網(wǎng)信辦聯(lián)合多部門建立網(wǎng)絡(luò)舉報協(xié)同處置機制，2024年查處利用封建迷信詐騙、數(shù)據(jù)造假等典型案件，維護行業(yè)清朗生態(tài)。

　　2.2 技術(shù)創(chuàng)新與模式迭代

　　AI技術(shù)深度賦能產(chǎn)業(yè)鏈。蘇豪數(shù)科運用智能分析系統(tǒng)，實現(xiàn)選品、投放、復盤全流程數(shù)字化，2024年GMV達3億元。鯨脈數(shù)字自主研發(fā)的智能運營體系，實時監(jiān)控用戶畫像，優(yōu)化ROI。中供團品通過私域直播沉淀超10萬高凈值用戶，復購率提升40%。

　　跨境直播實現(xiàn)模式突破。建鄴區(qū)企業(yè)通過TikTok等平臺拓展東南亞市場，單場GMV突破200萬元。鼓樓區(qū)簽約吉爾吉斯斯坦TOO Hua Yuan International，布局中亞直播基地，構(gòu)建"境內(nèi)集貨+境外直播"新模式。

　　南京市依托本地產(chǎn)業(yè)特色，推動直播電商與農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)、文化創(chuàng)意等領(lǐng)域深度融合。溧水區(qū)通過幸莊縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，整合草莓、藍莓等農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈，年銷售額超 1000 萬元，并借助 “交郵快供” 物流模式提升配送效率。建鄴區(qū)積極探索 “直播 + 跨境電商” 模式，2024 年招引跨境電商企業(yè) 47 家，交易額達 21.6 億元，推動本地品牌 “出海”。此外，南京云錦、金陵金箔等傳統(tǒng)工藝通過直播實現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，線上到店轉(zhuǎn)化率達 25%。

　　2.3 供應(yīng)鏈整合與品牌出海

　　南京市在農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)等領(lǐng)域形成了較為完善的供應(yīng)鏈體系。溧水區(qū)通過無想田園區(qū)域公用品牌，串聯(lián)起從田間地頭到加工生產(chǎn)、直播銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條。建鄴區(qū)集聚了行狐集團、邊城體育等品牌零售企業(yè)，通過直播實現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品快速迭代。此外，南京積極推動 “直播 + 產(chǎn)業(yè)帶” 模式，如某汽車零部件品牌通過該模式實現(xiàn) B 端咨詢量增長 300%。

　　物流方面，溧水區(qū)創(chuàng)新 “交郵快供” 模式，整合公交、郵政、快遞資源，破解農(nóng)產(chǎn)品上行 “最初一公里” 和消費品下鄉(xiāng) “最后一公里” 難題，帶動全區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售額年均增長 20%。建鄴區(qū)通過雨花臺區(qū)直播基地和六合基地的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn) “當日直播 - 當日發(fā)貨”，物流時效提升 50%。支付方面，南京依托完善的金融體系，為直播電商提供便捷的支付結(jié)算服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，全市 5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過 90%，為直播電商提供了穩(wěn)定的技術(shù)支撐。

　　品牌出海成效顯著。薏凡特、炎啟科技等企業(yè)通過跨境直播，將產(chǎn)品銷往全球80個國家。南京市培育省級跨境電商出口品牌15個，對境外商標注冊、國際認證給予專項補貼，助力企業(yè)建立自主渠道。

　　第三章

　　典型案例分析

　　3.1溧水區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展

　　溧水區(qū)通過幸莊縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，整合供應(yīng)鏈和物流資源，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。京東等平臺的助農(nóng)直播和 “交郵快供” 物流模式，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、保質(zhì)期短的問題，年銷售額超 1000 萬元。此外，溧水區(qū)通過舉辦直播電商帶貨大賽和培訓活動，培育 “新農(nóng)人” 人才，帶動本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

　　3.2建鄴區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)集群

　　建鄴區(qū)作為國家級電子商務(wù)示范基地，集聚了阿里、小米、字節(jié)跳動等電商平臺，以及西西里傳媒、麥嘉兄弟等 MCN 機構(gòu)，形成了全鏈直播電商產(chǎn)業(yè)集群。2023 年，建鄴區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額達 177.3 億元，直播場次和商品銷量顯著增長。此外，建鄴區(qū)積極探索 “跨境電商 + 直播” 模式，2024 年交易額達 21.6 億元，推動本地品牌 “出海”。

　　3.3南京云錦直播轉(zhuǎn)型

　　南京云錦通過 “傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代穿搭” 話題，結(jié)合線下快閃店，實現(xiàn)線上到店轉(zhuǎn)化率達 25%。直播不僅提升了云錦的品牌知名度，還推動了傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新發(fā)展，吸引了年輕消費者的關(guān)注。

　　第四章

　　南京市直播電商面臨的主要挑戰(zhàn)

　　4.1 市場競爭與同質(zhì)化困境

　　行業(yè)集中度偏低，中小企業(yè)占85%，存在低價競爭現(xiàn)象。部分企業(yè)過度依賴投流，忽視內(nèi)容創(chuàng)新，導致用戶留存率不足15%。MCN機構(gòu)同質(zhì)化嚴重，缺乏垂直領(lǐng)域?qū)�業(yè)服務(wù)商。

　　農(nóng)村地區(qū)物流配送成本較高，“最后一公里” 問題尚未完全解決。雖然溧水區(qū)的 “交郵快供” 模式取得了一定成效，但在偏遠地區(qū)，物流時效和成本仍需優(yōu)化。此外，跨境電商物流涉及國際運輸、清關(guān)等環(huán)節(jié)，成本和風險較高。

　　4.2 人才缺口與結(jié)構(gòu)失衡

　　盡管南京市通過培訓和競賽培養(yǎng)了一批 “新農(nóng)人” 和主播人才，但與城市電商相比，農(nóng)村電商人才依然存在缺口。同時，專業(yè)直播電商運營、技術(shù)研發(fā)等高端人才相對匱乏，制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。

　　《2024南京市緊缺人才目錄》顯示，直播電商領(lǐng)域缺口率達30.38%，尤其缺乏既懂直播運營又精通跨境業(yè)務(wù)的復合型人才。高校人才培養(yǎng)滯后于產(chǎn)業(yè)需求，實踐課程占比不足20%。

　　4.3 監(jiān)管合規(guī)與數(shù)據(jù)安全

　　直播電商行業(yè)快速發(fā)展，監(jiān)管難度加大。部分主播存在虛假宣傳、價格欺詐等問題，消費者權(quán)益保護面臨挑戰(zhàn)。此外，跨境電商涉及不同國家的法律法規(guī)，合規(guī)風險較高。

　　跨境直播涉及多國法律法規(guī)，企業(yè)需應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)、消費者保護等合規(guī)風險。數(shù)據(jù)采集存在過度收集現(xiàn)象，2024年淮安查處某企業(yè)違規(guī)收集身份證信息案件，暴露數(shù)據(jù)治理短板。

　　第五章

　　南京市直播電商發(fā)展對策建議

　　5.1技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新

　　AI、VR、AIGC 等新技術(shù)將深度融入直播電商。例如，虛擬主播可以 24 小時不間斷直播，降低人力成本;AI 技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化直播策略，提升轉(zhuǎn)化率。鯨脈數(shù)字的直播決策系統(tǒng)實時抓取 73 項核心指標，動態(tài)調(diào)整話術(shù)與商品組合，使直播間轉(zhuǎn)化率提升 280%。

　　5.2垂直領(lǐng)域深耕

　　直播電商將向垂直領(lǐng)域進一步細分，如汽車、家居、教育等。江蘇萬幫奧迪通過抖音直播打造 “員工網(wǎng)紅”，3 天 6 場直播實現(xiàn)線上流量向線下試駕的精準轉(zhuǎn)化。此外，“直播 + 文旅”“直播 + 本地生活” 等模式將成為新的市場熱點，激活本地消費市場。

　　5.3跨境電商增長

　　南京市將繼續(xù)推進 “跨境電商 + 直播” 模式，借助跨境電商綜試區(qū)和國際消費中心城市建設(shè)的機遇，推動本地品牌 “出海”。到 2025 年，南京跨境電商綜試區(qū)爭取進入全國第一方陣，打造 5 個以上特色產(chǎn)業(yè)帶，培育 20 個以上省級跨境電商產(chǎn)業(yè)園。

　　5.4綠色可持續(xù)發(fā)展

　　隨著消費者環(huán)保意識的提升，綠色直播電商將成為趨勢。南京市可以依托本地制造業(yè)優(yōu)勢，推動綠色產(chǎn)品的直播銷售，同時鼓勵直播電商企業(yè)采用環(huán)保包裝、優(yōu)化物流配送，降低碳排放。

　　5.5 差異化發(fā)展路徑

　　鼓勵企業(yè)深耕細分領(lǐng)域，如新街口商圈聚焦高端美妝，江寧開發(fā)區(qū)發(fā)力工業(yè)品直播。建立MCN機構(gòu)分級認證體系，培育垂直領(lǐng)域頭部機構(gòu)。

　　5.6 產(chǎn)教融合人才工程

　　推動高校開設(shè)直播電商微專業(yè)，增設(shè)AI營銷、跨境合規(guī)等課程。建立"雙師型"導師庫，企業(yè)專家占比不低于50%。實施"金陵主播"培養(yǎng)計劃，年培育萬人次。

　　5.7協(xié)同治理機制

　　建立政企數(shù)據(jù)共享平臺，實現(xiàn)跨境商品溯源。推廣區(qū)塊鏈存證技術(shù)，保障內(nèi)容版權(quán)。構(gòu)建"沙盒監(jiān)管"模式，對創(chuàng)新業(yè)務(wù)給予包容期。

　　第六章

　　南京市直播電商未來趨勢展望

　　6.1 技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級

　　5G+VR技術(shù)將催生沉浸式直播場景，預計2025年虛擬直播間滲透率達40%。AI數(shù)字人主播實現(xiàn)24小時不間斷直播，降低人力成本。

　　6.2 跨境直播全球化布局

　　依托"一帶一路"節(jié)點城市優(yōu)勢，南京將建設(shè)10個海外直播基地。企業(yè)通過TikTok Shop等平臺，實現(xiàn)"本土化運營+全球化采購"。

　　6.3 產(chǎn)業(yè)鏈深度融合

　　直播電商與智能制造、文化旅游等產(chǎn)業(yè)跨界融合，催生"云看廠""云逛展"新模式。預計2025年產(chǎn)業(yè)帶直播占比提升至35%，賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　南京市直播電商產(chǎn)業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，形成政策、技術(shù)、人才、供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)勢。面對全球化競爭，需持續(xù)深化模式創(chuàng)新，強化合規(guī)治理，培育具有國際影響力的本土品牌。隨著數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略深入實施，南京有望成為長三角直播電商創(chuàng)新中心，為構(gòu)建"雙循環(huán)"新發(fā)展格局提供重要支撐。