LinkedIn如何練就262億美元的增長(zhǎng)引擎？

　　在邀請(qǐng)職場(chǎng)人士使用LinkedIn的過(guò)程中，Hoffman只選擇邀請(qǐng)那些有號(hào)召力的成功人士，這些成功人士的使用能為L(zhǎng)inkedIn添加很多耀眼的光環(huán)，其他人也會(huì)在這些光環(huán)的吸引下去使用LinkedIn。很快，LinkedIn就成為硅谷的職場(chǎng)人士認(rèn)識(shí)潛在投資者和顧問(wèn)的必須使用的平臺(tái)。有這樣一句格言說(shuō)得好：“你懂什么不重要，重要的是你認(rèn)識(shí)誰(shuí)。”LinkedIn就是最好的例證。

　　隨著越來(lái)越多的科技圈人士使用LinkedIn，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始顯現(xiàn)，LinkedIn開始成為接近和結(jié)實(shí)所需人脈資源的一個(gè)樞紐。此外，LinkedIn也讓用戶能更方便地與之前在職場(chǎng)上認(rèn)識(shí)的人保持聯(lián)系，畢竟硅谷創(chuàng)業(yè)公司里人才跳槽是非常頻繁的，跳槽之后很多就聯(lián)系不上了，因?yàn)閾Q一份工作通常也就會(huì)換一個(gè)郵箱地址和電話號(hào)碼。在很多方面，LinkedIn解決了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)中非常經(jīng)典“雞和蛋”的悖論問(wèn)題。LinkedIn先通過(guò)聚焦于硅谷這個(gè)本地化網(wǎng)絡(luò)，獲取首批高質(zhì)量的關(guān)鍵用戶，這些關(guān)鍵用戶能為你吸引更多用戶進(jìn)來(lái)。LinkedIn的做法和后來(lái)的Facebook和Uber的做法可謂有異曲同工之妙。Facebook最開始只聚焦于一個(gè)單一的學(xué)校來(lái)實(shí)現(xiàn)早期網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增長(zhǎng)，Uber也是一次只進(jìn)駐一個(gè)城市的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。

　　對(duì)于任何社交網(wǎng)絡(luò)而言，在早期必須達(dá)到臨界規(guī)模(Critical Mass)才能讓社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用，形成一流的用戶體驗(yàn)，提高活躍度并形成病毒式傳播。通過(guò)挖掘硅谷當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)精英們使用LinkedIn，這帶動(dòng)了一大批硅谷職場(chǎng)人士跟著注冊(cè)LinkedIn，早期這批高質(zhì)量關(guān)鍵用戶既提高了用戶忠誠(chéng)度，也幫助實(shí)現(xiàn)了用戶間的口碑傳播，這批人也成為L(zhǎng)inkedIn下一階段病毒式增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。LinkedIn自己也因此硅谷職場(chǎng)人士必備的一個(gè)職場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)。在硅谷那批人通過(guò)各自人脈圈向外擴(kuò)散的過(guò)程中，LinkedIn也開始慢慢走出硅谷，走向更大的世界。

　　免費(fèi)增值模式

　　根據(jù)資料顯示，LinkedIn在2004年年中就開始商業(yè)化方面的嘗試了，最開始嘗試的是Adbrite廣告，那次廣告的收益可以說(shuō)是微不足道。到了2005年，LinkedIn又推出了三種收費(fèi)模式：掛招聘職位、付費(fèi)訂閱和廣告。一年后的2006年，LinkedIn便實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　針對(duì)LinkedIn推出付費(fèi)訂閱模式這件事，LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人Guericke曾這樣說(shuō)道：“這是我認(rèn)為非常重要的一件事，它可能不算是一個(gè)好的客觀商業(yè)決策，但我認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)家，如果有人會(huì)愿意為使用我的產(chǎn)品而付費(fèi)的話，我會(huì)感到非常滿足，因?yàn)檫@會(huì)讓我覺得我打造了一款真正有價(jià)值的產(chǎn)品。如果我打造的是一款很多人會(huì)用的免費(fèi)社交產(chǎn)品，也有人想在上面打廣告，例如Gap想在上面賣T恤，這只意味著Gap知道如何從我的那些用戶身上賺錢，但我作為公司合伙人卻不知道，這是讓人非常失落的一件事。”

　　Hoffman證實(shí)說(shuō)LinkedIn并不是一開始就考慮通過(guò)廣告盈利，但他繼續(xù)解釋道：“有兩件事說(shuō)服了我可以通過(guò)廣告來(lái)盈利，一是LinkedIn的用戶分布情況非常健康，二是我們開始意識(shí)到我們是可以打造一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的。”

　　除了依靠廣告業(yè)務(wù)外，LinkedIn還將廣告模式和其它幾個(gè)盈利模式結(jié)合起來(lái)，比如免費(fèi)增值的訂閱模式。“我們發(fā)現(xiàn)，訂閱模式能夠讓我們更快地實(shí)現(xiàn)盈利。用戶付費(fèi)訂閱后，便可以使用增強(qiáng)版的溝通和搜索功能。為了達(dá)成相應(yīng)的目的，人們往往需要和他們之前不認(rèn)識(shí)的人溝通，這也是我們今天業(yè)務(wù)的重要組成部分。” Hoffman說(shuō)道。

　　就這樣，LinkedIn開始嘗試從自己的核心資產(chǎn)上進(jìn)行盈利，提供付費(fèi)訂閱功能，讓用戶可以更方便地與其他人建立聯(lián)系。推出訂閱功能后，用戶依然可以免費(fèi)注冊(cè)LinkedIn，并可以使用大部分的基本功能，比如創(chuàng)建個(gè)人資料，以及通過(guò)推薦與職場(chǎng)人進(jìn)行聯(lián)系。然而，付費(fèi)訂閱之后，便可以使用一些更高級(jí)的增值功能。

　　LinkedIn針對(duì)企業(yè)老板、雇主、求職者和銷售等不同人群提供不同的增值功能包，每個(gè)增值功能包里提供的高級(jí)功能是不一樣的。對(duì)于訂閱了標(biāo)準(zhǔn)LinkedIn增值包的用戶，可以通過(guò)發(fā)ImMail消息的方式與自己認(rèn)識(shí)的人之外的人進(jìn)行聯(lián)系。對(duì)于訂閱了銷售增值包的用戶，可以查看自己的1度、2度、3度關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里所有聯(lián)系人的全部資料。對(duì)于訂閱了求職者增值包的用戶，簡(jiǎn)歷能獲得最大程度的曝光。而對(duì)于購(gòu)買了雇主增值包的用戶，可以享受特別設(shè)置的工作流和搜索功能。

　　雖然聽起來(lái)比較復(fù)雜，但這種分層的訂閱系統(tǒng)確保了不同類型的用戶都能夠在自己可接受的價(jià)格范圍內(nèi)享受到自己所需要的功能服務(wù)。

　　活躍用戶的價(jià)值：專注于提升強(qiáng)項(xiàng)要比提升弱項(xiàng)容易和有效得多

　　在2012年的一場(chǎng)增長(zhǎng)黑客大會(huì)上，LinkedIn的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Elliot Shmukler以“從13個(gè)用戶到1.75億用戶，LinkedIn在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)”為主題做了一次分享。Shmukler分享了LinkedIn學(xué)到的這樣一條經(jīng)驗(yàn)：“專注于提升強(qiáng)項(xiàng)要比提升弱項(xiàng)容易得多。” 為了更好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，Shmukler還分享了一組數(shù)據(jù)，說(shuō)明LinkedIn在2008年想重點(diǎn)改善的兩個(gè)增長(zhǎng)渠道的數(shù)據(jù)：郵件邀請(qǐng)注冊(cè)和主頁(yè)訪客注冊(cè)。

　　郵件邀請(qǐng)注冊(cè)：增長(zhǎng)率：  4% → 7% 、用戶數(shù)：25000 → 44000 、用時(shí)：2年

　　主頁(yè)訪客注冊(cè)：增長(zhǎng)率：  40% → 50%、用戶數(shù)：50000 → 63000 、用時(shí)：4個(gè)月

　　LinkedIn一開始的主頁(yè)訪客注冊(cè)率高達(dá)40%，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常漂亮的，也是LinkedIn的一大強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)。但郵件邀請(qǐng)注冊(cè)率僅有4%，這顯然是LinkedIn的一個(gè)弱項(xiàng)。LinkedIn還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)郵件邀請(qǐng)過(guò)來(lái)的用戶的粘性并沒有通過(guò)自然增長(zhǎng)獲得用戶的粘性高�？傊�，在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)方面，郵件邀請(qǐng)注冊(cè)并不是LinkedIn的強(qiáng)項(xiàng)。

　　在主頁(yè)自然訪客的注冊(cè)率方面，LinkedIn已經(jīng)做得非常好了，不過(guò)他們想在這方面投入更多的精力，消除盡可能多影響用戶使用體驗(yàn)的各種小問(wèn)題，從而進(jìn)一步提升這方面的表現(xiàn)。

　　這顯然是一個(gè)非常明智的做法。通過(guò)四個(gè)月的努力，主頁(yè)訪客注冊(cè)率從40%提升至50%，這個(gè)渠道4個(gè)月新增的注冊(cè)用戶相當(dāng)于郵件邀請(qǐng)注冊(cè)過(guò)去兩年努力的成果。不過(guò)，經(jīng)過(guò)兩年的努力，郵件邀請(qǐng)注冊(cè)率也提高了將近一倍，這本身也是一個(gè)非常的成績(jī)。但是要想在一個(gè)相對(duì)短的時(shí)間里取得大的突破的話，還是需要專注于提升自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，這能讓你獲得更快地增長(zhǎng)。