導(dǎo)語(yǔ)：新春佳節(jié)之際，人民日?qǐng)?bào)客戶端策劃“春節(jié)簽到贏福袋”活動(dòng)，小紅書(shū)以其強(qiáng)大的視頻生態(tài)和匯聚2億當(dāng)代年輕人獨(dú)有的精神風(fēng)貌，成為人民日?qǐng)?bào)春節(jié)獨(dú)家視頻合作伙伴。

　　2月5日至11日(即大年初一至初七)，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的“春節(jié)簽到贏福袋”重磅打通春節(jié)假期每一天。據(jù)了解，作為“人民日?qǐng)?bào)新媒體中國(guó)福獨(dú)家視頻合作伙伴”的小紅書(shū)則與人民日?qǐng)?bào)客戶端的與答題方式相配合，活動(dòng)頁(yè)面將推出由小紅書(shū)獨(dú)家支持的系列微視頻《中國(guó)�！�，在“春節(jié)視頻獨(dú)家合作傳播”、“福袋專題獎(jiǎng)品互動(dòng)“等，中，在將福袋與新年結(jié)合，用諧音表達(dá)“祈福”之意，同時(shí)將年俗知識(shí)題目融入其中，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

　　為什么小紅書(shū)能成為人民日?qǐng)?bào)春節(jié)獨(dú)家視頻合作伙伴呢?

　　新年新口號(hào)：來(lái)小紅書(shū)找到你想要的生活方式

　　自2013年創(chuàng)立以來(lái)，小紅書(shū)作為一個(gè)年輕“生活方式”分享平臺(tái)先后經(jīng)歷了從攻略分享、到經(jīng)歷分享，再到生活片段分享社區(qū)的平臺(tái)定位升級(jí)。“我們要做一個(gè)生活方式入口，而不是糾結(jié)于單一品類是否做得足夠強(qiáng)大”，創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)，小紅書(shū)從最初就決定不做一件小而美的事情。

　　在小紅書(shū)新年新推出的廣告片中，小紅書(shū)喊出了“找到你想要的生活”這句新宣傳語(yǔ)，號(hào)召新一代年輕人來(lái)到小紅書(shū)之城找到自己想要的生活，也彰顯了小紅書(shū)希望“改變一代人生活方式的”的愿景。

　　在今年小紅書(shū)營(yíng)銷的開(kāi)年第一戰(zhàn)中，視頻是貫穿整個(gè)活動(dòng)的行動(dòng)邏輯，依托明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲模仿與參與，通過(guò)短視頻筆記裂變分享吸引更多流量，輔以紅包激勵(lì)兌現(xiàn)承諾，再度拉升品牌影響。特別是和人民日?qǐng)?bào)新媒體達(dá)成“中國(guó)福”獨(dú)家視頻合作伙伴，是對(duì)小紅書(shū)最大的肯定。

　　首先是明星效應(yīng)的帶動(dòng)，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展的小紅書(shū)積累了大量的優(yōu)質(zhì)藝人資源，在活動(dòng)的“冷啟動(dòng)”環(huán)節(jié)，以明星為入口，順勢(shì)吸引粉絲群體的關(guān)注與參與視頻拍攝，拉升活動(dòng)熱度。

　　其次是對(duì)二級(jí)用戶群體的影響。在核心粉絲群模仿明星拍視頻的過(guò)程中，粉絲周邊的二級(jí)群體也能通過(guò)看視頻得到紅包激勵(lì)。以此類推，在KOL和粉絲群體的帶動(dòng)下，引發(fā)更多用戶的模仿參與與視頻裂變分享。

　　最后，在拍視頻、看視頻與分享視頻的行動(dòng)鏈條中，用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到即時(shí)反饋與激勵(lì)。此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，拍視頻和看視頻是用戶參與的主要方式，事實(shí)上，這也透露了小紅書(shū)今年的野心之一，即通過(guò)短視頻占據(jù)用戶高頻使用場(chǎng)景，豐富內(nèi)容生態(tài)，并進(jìn)一步提升品牌商業(yè)化變現(xiàn)能力。而成為人民日?qǐng)?bào)新媒體“中國(guó)福”獨(dú)家視頻合作伙伴，則彰顯了小紅書(shū)視頻戰(zhàn)略的必勝保證。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 小紅書(shū)發(fā)揮短視頻“膠水”特性

　　CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破8億。在智能終端進(jìn)入存量時(shí)代，流量紅利觸頂?shù)谋尘跋拢瑢?duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是廠商的關(guān)鍵策略，這對(duì)小紅書(shū)而言也不例外。目前，小紅書(shū)已積累2億用戶，如何提升用戶黏著度，并挖掘用戶的商業(yè)化變現(xiàn)潛力是其面臨的問(wèn)題之一。

　　小紅書(shū)的策略之一便是對(duì)短視頻的建設(shè)。事實(shí)上，短視頻正成為用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

　　可以看出，短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的高頻場(chǎng)景。與傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻不同，短視頻強(qiáng)調(diào)輕量級(jí)的表達(dá)與內(nèi)容消費(fèi)，在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)和使用上都與小紅書(shū)本身的特點(diǎn)貼合，進(jìn)一步提升用戶活躍度和黏著度。

　　從產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書(shū)上大量的UGC用戶筆記呈現(xiàn)碎片化、輕量級(jí)的特點(diǎn)，這與短視頻的產(chǎn)品形態(tài)更為契合。在內(nèi)容真實(shí)上，對(duì)MCN而言，短視頻制作比圖文有更高的作假成本。對(duì)普通用戶而言，基于短視頻的實(shí)時(shí)分享充分體現(xiàn)了小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”的產(chǎn)品精神。

　　從用戶體驗(yàn)看，小紅書(shū)用戶的主要需求便是尋找新的好物與生活方式，強(qiáng)調(diào)多元化的內(nèi)容獲取，而非消耗大量時(shí)間的沉浸式體驗(yàn)。通過(guò)短視頻，小紅書(shū)能夠進(jìn)一步豐富內(nèi)容形式，增加抵達(dá)用戶的觸點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)降低時(shí)間成本。

　　從用戶表達(dá)看，圖文筆記是用戶對(duì)物品使用后體驗(yàn)的分享，而短視頻則更強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)生活瞬間的捕捉。短視頻具有較低的表達(dá)門檻，能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶的使用與分享。事實(shí)上，短視頻本身也有筆記的屬性，與圖文一起構(gòu)成流動(dòng)的風(fēng)景，能為小紅書(shū)帶來(lái)更多元的內(nèi)容形式。

　　此外，無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)還用戶體驗(yàn)看，短視頻強(qiáng)調(diào)即時(shí)分享和碎片化的特性都契合了小紅書(shū)“真實(shí)、美好和多元”的城市精神。