FB擬大幅增加全球廣告支出 通過提高品牌價值重建信任

　　6月17日消息，據(jù)外媒報道，F(xiàn)acebook宣稱，在一系列隱私失策和其他爭議損害了這家社交網(wǎng)絡巨頭的聲譽后，該公司正大幅增加全球廣告支出，以期重新獲得消費者的信任。

　　Facebook營銷總監(jiān)安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)表示，該公司全球廣告支出有望增加一倍以上，這一舉措包括與經(jīng)過調(diào)整的廣告創(chuàng)意機構合作，為WhatsApp和Instagram等品牌開展宣傳活動。

　　盧西奧稱：“Facebook始終受到干預大選、傳播虛假信息以及對用戶隱私和數(shù)據(jù)管理不當?shù)呐�評。毫無疑問，我們犯了錯誤，我們正在一個接一個地糾正這些錯誤，但我們必須在信任和價值兩方面向世界證明。”

　　據(jù)盧西奧說，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始努力重建與消費者的信任。該公司最近對其移動應用和網(wǎng)站進行了重新設計，使其從公開的公共論壇轉(zhuǎn)向更私密的網(wǎng)絡，在封閉群體中進行加密通信。

　　2018年，F(xiàn)acebook進行了一場代價高昂的道歉廣告活動，以修復其在消費者中的形象，人們對Facebook上的虛假新聞擴散和俄羅斯試圖影響美國大選時使用該平臺感到不安。

　　Facebook正在接受美國監(jiān)管機構的嚴格審查。一年多前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)開始對該公司的隱私做法進行調(diào)查。此前有報道稱，數(shù)千萬用戶的個人信息不當?shù)芈涞搅藬?shù)據(jù)分析公司劍橋分析公司(Cambridge Analytica)手中。FTC已獲得任何可能與Facebook相關的反壟斷事務的司法管轄權。

　　盧西奧說，全面改革面向消費者的戰(zhàn)略可能會在兩到三年內(nèi)使Facebook的廣告支出增加一倍以上。Facebook拒絕透露其在廣告方面的支出。廣告跟蹤公司Kantar估計，F(xiàn)acebook去年在美國的廣告支出為3.82億美元，高于2017年的5000萬美元。

　　品牌故事

　　為了向大眾傳達信息，這家科技巨頭正在調(diào)整其廣告代理商的名冊，以便在美國和世界各地為每個品牌(包括Facebook自己的企業(yè)品牌)策劃宣傳活動。

　　Facebook首席創(chuàng)意官馬克·達西(Mark D‘Arcy)表示，該公司制定了一項為期多年的任務，即讓廣告代理商在全球多個市場創(chuàng)造品牌故事，而不再為特定項目招募代理商，其中許多項目的目標是企業(yè)，而不是消費者。

　　這種方式的一個早期例子是該公司由Wieden+Kennedy創(chuàng)建的“Facebook More Together”廣告，該廣告于兩個月前推出，鼓勵人們加入群組中，以獲得有意義的體驗。

　　Facebook計劃以類似的方式為其他品牌講述故事。例如，Instagram的宣傳活動可能會將照片共享應用程序作為用戶表達自己的一種方式。盧西奧說，包括Instagram在內(nèi)的一些活動可能要到明年才會出現(xiàn)，屆時Facebook及其廣告代理機構將有時間測試不同的概念。

　　盧西奧稱：“我們的目標是建立經(jīng)得起時間考驗的品牌。我們正在每個市場上進行試驗，并從零開始。在直接面向消費者方面，我們從未做出過如此規(guī)模的努力。”

　　Facebook聘請Wieden+Kennedy來支持Facebook應用，聘請Publicis Groupe SA的利奧·伯內(nèi)特(LeoBurnett)負責Facebook Messenger，聘用WPP PLC的Ogilvy為Instagram提供支持，并聘請Omnicom Group的BBDO與WhatsApp合作。Droga5最近被收購，該公司將致力于公司品牌和重建信任的更廣泛使命。

　　盧西奧說，與其他數(shù)字公司相比，F(xiàn)acebook在消費者營銷方面的支出更少。他補充稱，所謂的道歉活動更多的是對事件的戰(zhàn)術反應，而不是打造品牌的戰(zhàn)略努力。

　　他說：“自從Facebook開始其發(fā)展歷程以來，我們一直無法直接面向消費者建立我們的品牌，這與谷歌過去10年來一直在與消費者直接溝通的情況恰好相反。”

　　Facebook在廣告支出方面確實落后于許多大型競爭對手。據(jù)Kantar的估計，亞馬遜去年在美國廣告方面花費了18.4億美元，成為美國第五大廣告商。谷歌2018年在廣告方面的指出也達到6.6億美元。

　　打造多樣性

　　去年夏天加入Facebook的盧西奧說，F(xiàn)acebook將要求其廣告代理商召集更多的女性、有色人種和不同性取向的人組成不同的團隊。這種多元化的努力與盧西奧早些時候在惠普公司(HP)的工作如出一轍，他在惠普公司要求廣告公司增加更多的女性和少數(shù)族裔。

　　盧西奧贊揚了他自己團隊的多樣性，但Facebook繼續(xù)推動更好的組合。該公司去年夏天表示，該公司女性員工的比例已從2014年的31%升至36%，黑人員工的比例翻了一番，達到4%，西班牙裔員工的比例從4%升至5%。

　　盧西奧說：“我們需要客戶變得多樣化，廣告代理商變得多樣化，生產(chǎn)企業(yè)變得多樣化，以提供一種真正與消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。” (騰訊科技審校/金鹿)