編者按：

　　即將到來的2019年雙十一狂歡季，據(jù)說“口紅一哥”李佳琦的目標(biāo)已經(jīng)提高到了10個億——去年，他一個人賣了3億，一戰(zhàn)成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，還有就是，直播已正式成為商家賣貨標(biāo)配。

　　搭配李佳琦們的賣力吆喝，一批新網(wǎng)紅品牌趁機(jī)崛起，年輕新潮低價高能，結(jié)合口碑傳播、體驗(yàn)式消費(fèi)，戳中年輕人痛點(diǎn)，占領(lǐng)了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說法。

　　于是，下半年開始，關(guān)于“新消費(fèi)”的討論此起彼伏，這場變革不僅早已到來，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，構(gòu)建新場景的新營銷，一方面是依托支付技術(shù)和社交平臺的新渠道;可以用更少的錢買到更高性價比的產(chǎn)品，可以用短視頻、電商將土特產(chǎn)賣到全國，科技平權(quán)與消費(fèi)平權(quán)被首次提出;但更深層次，流量為王、平臺霸權(quán)、營銷套路下，誰又是這場消費(fèi)新浪潮的真正贏家呢?

　　《棱鏡》對話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網(wǎng)紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣拖拉機(jī)、農(nóng)藥的村民，從品牌、銷售變革等典型案例出發(fā)，試圖還原這場新消費(fèi)時代的中場戰(zhàn)事。

　　是為第四篇。

　　一場花錢競賽正在進(jìn)行中。

　　從10月下旬開始，每個晚上，網(wǎng)紅主播們一連五六個小時巧舌如簧地推銷著;每個你關(guān)注的店鋪都搶著塞優(yōu)惠券過來;即便沒有任何購物計劃，我們也會花點(diǎn)時間確認(rèn)一下，不買買買的話是不是會錯過幾個億;品牌商家比你更緊張，暢銷品從全世界的庫存調(diào)配過來中國，賺不賺錢的在其次，排行榜上丟了面子過不去。

　　尤其是國際大牌們的面子。

　　2017年雙十一，美妝行業(yè)的“新國貨”異軍突起，打了大品牌們一個措手不及。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，全網(wǎng)個護(hù)銷售TOP10中，百雀羚與自然堂兩個國產(chǎn)日化品牌分別占據(jù)了冠亞軍位置，力壓雅詩蘭黛、蘭蔻和OLAY。

　　懵圈后的大牌們當(dāng)然不甘人后，2018年，他們終于扳回一局。這一年的雙十一，OLAY、歐萊雅、蘭蔻分列前三。

　　2019年雙十一，“新國貨”的概念已經(jīng)成為各大平臺宣傳重點(diǎn)，對于歷經(jīng)一勝一負(fù)戰(zhàn)局后的國際大牌們來說，更將是關(guān)鍵一戰(zhàn)。當(dāng)然，要征服中國蓬勃的消費(fèi)市場，不僅僅靠撒錢和品牌背書，更重要是誰能更快適應(yīng)中國式玩法。

　　李佳琦與蘭蔻相愛相殺

　　至少目前為止，口紅一哥李佳琦沒有真的封殺蘭蔻。

　　10月26日晚上，雙11預(yù)售火熱，李佳琦在直播間里賣力推薦著蘭蔻第二代小黑瓶。原價30ml賣760塊，他說經(jīng)過和蘭蔻博弈才決定上這款產(chǎn)品、爭取了額外的福利：“為什么預(yù)售第一天沒有播?因?yàn)橹皇琴I一贈一，沒有(額外優(yōu)惠)活動，那我說我不播了。第二代小黑瓶讓皮膚嫩彈潤……真是口碑產(chǎn)品。相當(dāng)于4.6折，所有女生，直接付定金，100塊定金。”

　　那天，李佳琦賣了兩款蘭蔻產(chǎn)品，另一個是發(fā)光眼霜，15ml、520塊，李佳琦直播間預(yù)定了4200多件，銷售額約合222萬。

　　李佳琦直播蘭蔻小黑瓶

　　口紅一哥和蘭蔻品牌的故事說來話長。

　　低價一般是主播維護(hù)粉絲忠誠度的“命門”，在淘寶系兩大頂級流量主播薇婭和李佳琦之間尤其如此。早前一次在推薦一款蘭蔻產(chǎn)品時，李佳琦發(fā)現(xiàn)自己這邊的價格比薇婭稍高，因此和蘭蔻鬧過別扭。

　　類似的事件是，2019年4月，李的另一場直播中，一款零食又比薇婭直播間貴5塊錢，李佳琦直接號召粉絲去退貨。

　　但李佳琦和蘭蔻的關(guān)系，一個是頂級美妝流量擔(dān)當(dāng)，一個隸屬于全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅高檔化妝品部門，絕非像和零食廠商一樣能說斷就斷。而眾所周知的事實(shí)還是，李佳琦如今的頂流地位，離不開當(dāng)初歐萊雅的助推。

　　中國是歐萊雅在全球的第二大市場，份額占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是從歐萊雅與MCN機(jī)構(gòu)合作的“BA(Beauty Advisor)網(wǎng)紅化”項目中脫穎而出的。這個計劃始于2017年初，歐萊雅甄選了200名美容顧問，由美ONE來培訓(xùn)，在淘寶平臺直播。李佳琦堅持下來，從觀眾寥寥無幾到每晚幾百萬人守在直播間。這個項目獲得了當(dāng)時歐萊雅集團(tuán)NEXT Innovation一等獎。

　　一個被多次引用的數(shù)據(jù)是，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場、千萬觀看人次，給歐萊雅帶來直接銷售過千萬。

　　到了2019年9月26日，李佳琦和歐萊雅還組了一場專場直播，從蘭蔻唇膏到美即面膜，一口氣推了10多種產(chǎn)品。

　　共生，成為老牌消費(fèi)巨頭與新躥紅流量擔(dān)當(dāng)關(guān)系的主基調(diào)。

　　也就是全面啟用李佳琦等新營銷方式的2018年，歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網(wǎng)個護(hù)銷售TOP10的第二第三位置。

　　這一年，李佳琦也急速躥紅。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅引用的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，可以說明這樣的必要性：2019上半年快消品市場中下跌品類占比是26%，但同時，有20%的品牌在“爆發(fā)擴(kuò)展”——指的是增速超品類兩倍以上的。正經(jīng)歷劇變的消費(fèi)場景，為大品牌小品牌都提供了機(jī)會——大品牌把大場景做精做細(xì)，小品牌把小場景做全做透。

　　虞堅引用的案例之一就是蘭蔻618直播帶貨。

　　2019年天貓618，蘭蔻自己的品牌直播日，包括薇婭在內(nèi)的14位主播，連續(xù)3小時為其帶貨。其中在薇婭的直播間，蘭蔻小黑瓶在1小時內(nèi)賣出4700多瓶，超過去年618期間的總銷量。當(dāng)天，蘭蔻直播的累積總觀看量超過600萬，直播互動點(diǎn)贊超過1000萬，通過直播引導(dǎo)的成交金額突破1300萬。在直播美妝單品的排行榜上，銷量前10位的單品有6個來自蘭蔻。

　　擁有36個品牌的歐萊雅集團(tuán)，2018年有4個品牌銷售額破了十億歐元大關(guān)，且增速是兩位數(shù)，首當(dāng)其沖的便是蘭蔻。

　　180多歲寶潔命運(yùn)反轉(zhuǎn)

　　相比歐萊雅，另一位國際日化巨頭寶潔這幾年的經(jīng)歷更為曲折。

　　從牙膏洗面奶到染發(fā)劑，從紙尿褲衛(wèi)生巾到剃須刀，寶潔的產(chǎn)品深入幾乎所有家庭，并擁有潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士等眾多知名品牌。但近幾年，這家龐然大物在中國乃至全球一直面臨品牌老化的問題，在年輕人心中一度是“媽媽用的產(chǎn)品”的代名詞。

　　2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2017年財年，寶潔的銷售額為651億美元，甚至低于2006年。

　　2015年起，寶潔高層啟動了100億美元的成本削減計劃，品牌從170個驟降到65個。2015年、2016年是艱難時刻，寶潔在中國的7個部門里僅有2個還在增長。之后寶潔管理層承認(rèn)在中國市場失誤，并試圖通過銷售更多高端產(chǎn)品，以及更加年輕化個性化營銷手段來重振市場。

　　在中國，寶潔旗下的OLAY玉蘭油、SK-Ⅱ開始大規(guī)模和小紅書、微博等以及各類kol合作“種草”。打開小紅書，最新的開屏廣告就是竇靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水;而護(hù)舒寶新推出的液體衛(wèi)生巾，最近剛剛和著名科普自媒體“畢導(dǎo)”進(jìn)行了合作。

　　在這一過程中，最先試水的美妝部門的確幫助了寶潔，特別是OLAY與SK-II，保持了比本品類更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019財年，寶潔在全球的營收達(dá)676.84億美元，比上年增長1%。10月22日，寶潔公司公布了2020年第一季度(2019年7—9月)財報，數(shù)據(jù)顯示，寶潔第一財季凈銷售額為177.98億美元，同比增長7%，凈收益為35.93億美元，同比增長12%。

　　寶潔首席財務(wù)官 Jon Moeller 在電話會議中專門提到：“第一季度中國市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，尤其是高端護(hù)膚品牌 SK-II 和 OLAY受到中國消費(fèi)者的歡迎，實(shí)現(xiàn)快速增長。”

　　現(xiàn)在，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小紅書、抖音、bilibili，甚至新浪微博新出的APP綠洲。Rene在寶潔工作了30多年，他說自己做品牌多年，從來沒有一個時期比現(xiàn)在更讓他不能有安逸的感覺，因?yàn)殡S時都要去了解當(dāng)下正在發(fā)生什么，各種新平臺要怎么玩，否則就會落伍了。

　　180多歲的寶潔再接再厲，還簽下一撥兒流量小生做代言人：就在10月，王一博成為寶潔舒膚佳代言人;肖戰(zhàn)在《陳情令》爆紅以前，寶潔就簽下了他作為博朗品牌大使;TFBOYS易烊千璽是歐樂B品牌代言人;阿云嘎、鄭云龍和OLAY合作;華晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉絲私信感謝Rene，也調(diào)侃他是“追星的最高境界是成為明星的金主爸爸。”

　　肖戰(zhàn)也和寶潔旗下的OLAY合作，身份是雙11首席玩家

　　也不只是寶潔，賣零食的億滋國際也嘗到了流量小生的威力。2018年夏天，奧利奧公布了吳磊作為新任品牌，推出了前所未有的咸辣新口味;吳磊披露了辣翅口味正是他創(chuàng)造的，引發(fā)了一撥兒囤貨，各大電商平臺曾一度斷貨，一餅難求。億滋順勢就創(chuàng)造奧利奧新口味展開互動，結(jié)果大開腦洞的網(wǎng)友們整出了蒜末小龍蝦口味、奶茶口味等，呼聲最高的紅豆蜂蜜味直接確定了生產(chǎn)期。

　　“中國樣本”的魔力

　　在過去數(shù)年的中國市場，國際品牌大佬們面臨的一個窘境就是眾多新型營銷模式的出現(xiàn)，例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等，這些新的營銷資源碎片讓營銷更有挑戰(zhàn)。

　　明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人吳明輝總結(jié)了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，“今天的企業(yè)營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)在于，新媒體流量紅利不再，獲客成本不斷攀升。營銷的手段不斷在發(fā)生變化，甚至背后的道理也會發(fā)生變化和調(diào)整，但是營銷公式，即ROI等于消費(fèi)者Return除以Investment，永遠(yuǎn)不會發(fā)生改變。企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)關(guān)系變?yōu)槔�益共生關(guān)系，客戶不是客人，而是家人。”

　　把客戶當(dāng)家人來多多交流，是Marc Pritchard的工作內(nèi)容之一，他是寶潔全球首席品牌營銷官，在這家全世界上最大的廣告主工作了37年。

　　現(xiàn)在，Marc Pritchard知道微信公眾號、知道中國新生代KOL、KOC的重要性，也知道小紅書——這是今年8月份他來中國參加消費(fèi)者調(diào)研時，一位28歲男士消費(fèi)者展示給他的。“我們所有新想法、操作，都是來自于消費(fèi)者洞察。我們希望跟他們有效地溝通。”10月15日，Marc Pritchard對《棱鏡》表示。

　　Marc Pritchard表示，寶潔在建設(shè)品牌過程中，正通過技術(shù)創(chuàng)新，以期達(dá)到一對一精準(zhǔn)營銷;現(xiàn)在寶潔80%的媒體投放，都是通過數(shù)字化形式來進(jìn)行;所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴、京東等的基礎(chǔ)上，以減少浪費(fèi);公司運(yùn)營上也在進(jìn)行很大改變，以前寶潔通過和合作伙伴完成的部分工作，現(xiàn)在很多已經(jīng)挪到內(nèi)部團(tuán)隊，讓節(jié)奏更快、更精準(zhǔn)�？傊�，目的是“讓整個品牌的運(yùn)作就像創(chuàng)業(yè)家的(新)品牌一樣，在中國贏得更大市場”。

　　11月初，歐萊雅集團(tuán)董事長兼CEO安鞏接受中新社專訪時稱，中國對世界的影響從未像今天這樣全面、深刻、長遠(yuǎn)，世界對中國的關(guān)注也從未像今天這樣廣泛、深切、聚焦。對我們而言，中國已不只是一個市場，而是歐萊雅集團(tuán)的創(chuàng)新樞紐，電商和新零售創(chuàng)新領(lǐng)域的“中國經(jīng)驗(yàn)”和“中國樣本”已在全球得到推廣。

　　歐萊雅管理層早已達(dá)成共識，電子商務(wù)進(jìn)入了新零售時代，這包含全新分銷模式和服務(wù)。典型特征之一就是因網(wǎng)紅推薦而促成的銷售迎來井噴式發(fā)展。

　　除了在中國的BA網(wǎng)紅化項目，歐萊雅在中東還直接和美妝電商平臺Boutiquaat締結(jié)了合作關(guān)系。這家多品牌電商平臺有200多名美妝網(wǎng)紅，消費(fèi)者可直接在平臺上購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

　　Lubomira Rochet是歐萊雅首席數(shù)字官，她在總結(jié)2018年時提到，歐萊雅這一年電子商務(wù)增長高達(dá)40.6%，交易額近30億歐元。電子商務(wù)占?xì)W萊雅總收入的11%，在業(yè)務(wù)規(guī)模方面占據(jù)第二位;2017年時占比還只有8%。

　　2018年，歐萊雅在Youtube上占據(jù)了整個美容流量的1/3，在Facebook上占據(jù)了25%的美妝，在全球美容網(wǎng)站流量中占據(jù)了12%。

　　在各種新平臺的摸索運(yùn)營中，消費(fèi)大玩家的操盤手們經(jīng)驗(yàn)在累計：小紅書上的照片，如果沒有文字，就很難獲得關(guān)注;抖音視頻的前五秒最重要，做不好根本就抓不住眼球;微博上粉絲眾多的大號有影響力，但抖音不太一樣，大號不一定是“票房”的保證，傳播廣度取決于內(nèi)容本身……不斷更新知識儲備成了工作常態(tài)。

　　寶潔的Rene最新學(xué)到的一個說法是“房子塌了”，在飯圈流行語里，它意思是“你的偶像愛豆談戀愛了”。