7年前，在香港為朋友排隊買到最新款iPhone5s后，小紅書CEO毛文超將這次購物經(jīng)歷分享到社區(qū)里，吸引來100多位用戶留言，人們在關(guān)心“限購嗎”“有金色款嗎”……

　　第二年春節(jié)，小紅書出現(xiàn)了大量從美國、日韓海淘整箱蘋果5的購物分享，那一周里，小紅書系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰，但團(tuán)隊收獲的，是一分推廣費(fèi)沒花，用戶數(shù)量7天里增長7倍。

　　這是小紅書商業(yè)故事的“序章”。

　　曾經(jīng)數(shù)十頁的《出境購物指南》PDF，如今已是月活超1億的種草分享社區(qū)，到當(dāng)下，小紅書繼續(xù)追趕潮流，推出視頻號，支持發(fā)布15分鐘的視頻，站內(nèi)500粉以上創(chuàng)作者均可開通。

　　發(fā)力直播、入局視頻號，小紅書沒有止步不前，但其七年旅程并不容易，社區(qū)內(nèi)容屢陷爭議、商業(yè)化舉步維艱……頻頻涌現(xiàn)的挑戰(zhàn)，也時時刻刻在給小紅書敲警鐘。

　　同時，男性種草生活社區(qū)“CHAO”、以球鞋購物分享起家的“得物”，這些和小紅書模式異曲同工的社區(qū)產(chǎn)品，也有著類似的煩惱。

　　“小紅書們”還能一直“紅”下去嗎?

　　商業(yè)化狂奔

　　“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵之年”，毛文超給小紅書立下投名狀。

　　從2019年起，小紅書不斷加速商業(yè)化，在社區(qū)內(nèi)容初具規(guī)模后，其也要證明自己是家能賺錢的公司。因此，小紅書持續(xù)夯實電商、廣告這兩條“商業(yè)化大腿”。

　　在電商端，小紅書6年前就上線了自營商城“福利社”，并邀請第三方品牌入駐，賺取傭金和保證金收入;目前國內(nèi)品牌入駐小紅書商城的保證金為20000元，海外品牌為3000美元。

　　傭金收入方面，由于上月小紅書推出品牌扶持計劃，其商城基礎(chǔ)傭金已經(jīng)降至5%，直播帶貨銷售傭金的2%也返回給商家。

　　截至目前，共有3萬家品牌入駐小紅書。

　　和小紅書類似，得物由虎撲的“識貨網(wǎng)”演化而來，最早是用戶分享、交流球鞋購物的社區(qū)，而由于球鞋鑒定師的入駐，以及球鞋文化的興起，得物的電商業(yè)務(wù)逐步壯大。

　　得物電商采取C2B2C模式，個人賣家在平臺上傳商品，用戶下單后商品先發(fā)至平臺鑒定師，是真貨就由平臺發(fā)給買家，假貨就退給賣家，平臺從成交額中抽取傭金。

　　目前，得物根據(jù)交易賣家的不同等級，收取3%-9.5%不等的傭金，另外包含查驗費(fèi)、鑒別費(fèi)等固定費(fèi)用，總計不超過50元/單。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2019年得物的GMV達(dá)60-70億元。

　　球鞋與化妝品的購物分享，這類內(nèi)容離交易最近，所以小紅書、得物的電商業(yè)務(wù)崛起也并不新鮮;而所謂種草社區(qū)是以內(nèi)容為核心，圍繞其做廣告、營銷業(yè)務(wù)也不失為小紅書的上上策。

　　去年年初，小紅書電商平臺部改組為“品牌號”部門，并且推出了“品牌合作人”平臺，這一類似抖音“星圖”的營銷平臺，旨在由官方連接廣告主、MCN和小紅書博主。

　　目前，在“品牌合作人”計劃中，平臺也是賺取保證金和傭金收入。小紅書會首先簽約大量MCN，用于管理博主，并且向申請入駐的MCN收取20萬元保證金;博主成為“品牌合作人”后，會和指定的MCN簽約，機(jī)構(gòu)從廣告收入中抽成。

　　以小紅書合作的弘文文化為例，抽傭比例為10%。

　　平臺抽傭和收保證金，這是業(yè)內(nèi)通行的商業(yè)模式。對小紅書而言，大量沉淀的購物種草內(nèi)容，同樣是廣告主的品牌營銷利器，其可借此帶動產(chǎn)品銷售增長。

　　構(gòu)想足夠完美，但轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在去年5月，小紅書收緊品牌合作人標(biāo)準(zhǔn)，要求創(chuàng)作者粉絲量必須超過5000。此舉一出，小紅書品牌合作人由1.7萬銳減到不足5000。

　　收緊廣告合作標(biāo)準(zhǔn)，小紅書有內(nèi)容風(fēng)控的考慮，但更關(guān)鍵的是加強(qiáng)對商業(yè)資源的控制，這也從側(cè)面顯示出小紅書的商業(yè)化緊迫性。

　　電商和內(nèi)容營銷，這于小紅書而言都是可行的商業(yè)化道路，但自2019年起，小紅書開啟了商業(yè)化“極速模式”，經(jīng)歷各類試水后，小紅書正在尋找一條商業(yè)化最優(yōu)解。

　　其實，小紅書的商業(yè)化故事早在6年前就已經(jīng)寫就。

　　2014年，主打跨境電商的小紅書上線自營商城，當(dāng)初5個人的電商團(tuán)隊，號稱一天內(nèi)賣光了90%的上架商品，5個月內(nèi)銷售額破2億元。

　　不過，由于跨境電商政策的收緊，以及巨頭企業(yè)的加碼，市場留給小紅書的蛋糕并不多。2018年數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉和天貓國際分別以27.1%和24%的市場份額領(lǐng)跑跨境電商賽道，而小紅書的份額只有7.3%。

　　于是乎，小紅書走上轉(zhuǎn)型之路。

　　通過擴(kuò)張內(nèi)容品類，小紅書由單一的跨境電商，轉(zhuǎn)型為綜合的生活方式分享社區(qū)，平臺的跨境銷售占比也降至50%以下。

　　此后，小紅書在電商業(yè)務(wù)上開啟了漫長而艱辛的創(chuàng)新之旅，包括推出自有美妝家居品牌“有光REDelight”、開出首家新零售線下店“RED Home”、上線社交電商“小紅店”。

　　自有品牌、新零售和社交電商，小紅書在每一次商業(yè)風(fēng)口下都躬身入局，但往往是雷聲大雨點(diǎn)小，甚至最終夭折。目前，小紅書自有品牌“有光生活館”團(tuán)隊已經(jīng)解散、上海的2家線下店也全部關(guān)閉。

　　驀然回首，電商對小紅書而言絕非易事。

　　財經(jīng)報道稱，小紅書自營電商沒有完成2018年100億元GMV的KPI，而2019年突如其來的下架事件，也打亂了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。

　　因此，從今年開始發(fā)力直播、降低品牌入駐門檻，小紅書要收復(fù)曾經(jīng)在商業(yè)化上的失地，而電商之外，廣告營銷業(yè)務(wù)也是小紅書商業(yè)化的重要分舵。

　　在模式上，由于小紅書內(nèi)容本身“離錢更近”，而其品牌營銷力也得到了行業(yè)認(rèn)可，不少廣告主已經(jīng)將小紅書視作與抖音、B站同級別的營銷渠道之一。

　　這背后，是小紅書作為種草社區(qū)顯現(xiàn)出的優(yōu)勢。

　　“種草”基因

　　誕生伊始，小紅書就打出了明確定位。

　　從一份購物指南起家，小紅書的內(nèi)容品類持續(xù)擴(kuò)張，從美妝個護(hù)延伸到運(yùn)動、家居等生活方式內(nèi)容，平臺商品SKU也從1萬增長到15萬，再借2017年范冰冰、林允等明星的入駐，小紅書實現(xiàn)了破圈式營銷。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，小紅書在四年內(nèi)積累了5000萬用戶;兩年后，這一數(shù)字突破了3億，凈增長5倍之多。

　　快速躍升之中，小紅書立住了“生活方式種草社區(qū)”的牌匾。

　　得物也是如此，從球鞋分享社區(qū)起家，到做深C2B2C的電商模式，其招牌是平臺上龐大的球鞋鑒定師群體;截至目前，得物的線上鑒定商品數(shù)已超過7000萬。

　　平臺背書、授予“鑒別師”資格、王思聰在微博“打call”……得物將“球鞋鑒定”這一品牌標(biāo)簽做大做強(qiáng)，消費(fèi)者和賣家對平臺的信任關(guān)系不斷加深。

　　因此，得物的社區(qū)活躍度、交易額才會一路走高。

　　小紅書和得物，其平臺定位清晰，這也帶來了更多需求明確的用戶。一位營銷行業(yè)人士向地歌網(wǎng)透露，小紅書創(chuàng)作者50%的粉絲轉(zhuǎn)化都來自于“搜索”。

　　使用小紅書的用戶，往往已經(jīng)確定了要購買的產(chǎn)品，來這里只是為了看測評加深了解。小紅書用戶小楚就告訴地歌網(wǎng)，自己當(dāng)時想買紀(jì)梵希n11口紅的一個色號，所以去小紅書翻閱了大量測評，最終才確定購買。

　　通過每日超過30億次的社區(qū)筆記曝光量，小紅書夯實了“種草分享”的社區(qū)定位，而用戶的使用需求也直接明確;平臺與消費(fèi)者“你情我愿”，二者聯(lián)系不斷緊密。

　　在此之上，小紅書也做得足夠垂直。

　　美妝護(hù)理內(nèi)容、時尚生活分享……在這類內(nèi)容之上，小紅書將用戶圈層精準(zhǔn)定位到年輕白領(lǐng)女性，她們也熱衷于精致生活和分享。

　　與之相似的是，伴隨潮流Sneaker文化興起，得物明確定位于年輕人，24歲以下的用戶就超過30%，而從2018年底開始，得物上線了服飾、手表等品類，拓展球鞋之外的潮流商品。

　　更關(guān)鍵的是，女性消費(fèi)決策與男性不同，往往更加細(xì)致和謹(jǐn)慎。一位小紅書資深用戶就表示，自己每次雙十一前，都會通過excel表格來比對不同平臺、產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。

　　這和小紅書的社區(qū)定位恰好吻合。

　　艾瑞咨詢今年3月數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比77.44%，男性用戶占比22.56%;24歲及以下用戶占31.09%，30歲以下用戶占61.16%。

　　年輕女性，熱衷時尚與悅己消費(fèi)，小紅書的用戶畫像已足夠清晰，再借助于算法技術(shù)實現(xiàn)的興趣內(nèi)容分發(fā)，小紅書社區(qū)不斷向縱深發(fā)展。

　　小紅書算法架構(gòu)師趙曉萌介紹到，平臺通過機(jī)器學(xué)習(xí)來提取圖像和文本特征，再將筆記主題分配到設(shè)定好的人工標(biāo)簽中;另外，平臺在分析用戶信息后，借助實時交互的pipeline模型，將最新用戶行為反饋到線上推薦中。

　　長此以往，小紅書在用戶端實現(xiàn)了“千人千面”。

　　通過內(nèi)容垂直化和技術(shù)本身，小紅書聚攏了大量需求明確、用戶特征清晰的人群，這保證了社區(qū)本身的活躍度，以及對相關(guān)創(chuàng)作者的持續(xù)吸引力。

　　因此，小紅書的社區(qū)基因不斷凸顯;所謂“種草”背后，實際是用戶明確購買需求與垂直干貨分享的緊密連接，并且促成整個小紅書社區(qū)的差異化。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷專家黑焰十字曾表示，超過5萬粉絲的小紅書博主就有商業(yè)價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒有直接關(guān)系，投一個100萬粉的KOL可能不如投10個10萬粉的KOC。

　　另有營銷人士告訴地歌網(wǎng)，在小紅書的推薦機(jī)制中，原創(chuàng)率、內(nèi)容垂直率、賬號活躍率都有極高權(quán)重。這也反映出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是小紅書構(gòu)筑社區(qū)的核心。

　　在小紅書，足夠?qū)�業(yè)的素人和腰尾部創(chuàng)作者，影響力往往不輸于頭部網(wǎng)紅。截止到2019年6月，小紅書97%的內(nèi)容由UGC貢獻(xiàn)，每天曝光量中UGC占比70%。

　　社區(qū)以內(nèi)容為王，這是供(垂直內(nèi)容)需(消費(fèi)決策明確)兩端共謀的結(jié)果。

　　相比之下，得物在內(nèi)容社區(qū)定位稍遜于小紅書，但其畢竟是起家于球鞋分享社區(qū)，得物也在今年7月宣布將投入50億流量和千萬現(xiàn)金來扶持創(chuàng)作者，發(fā)力潮流內(nèi)容分享。

　　回看小紅書，社區(qū)“種草基因”被不斷強(qiáng)化，用戶來小紅書的需求極為明確，即找到專業(yè)內(nèi)容;而“種草”本身又是離錢最近的場景，用戶看完測評就能下單。這也給小紅書的商業(yè)化留有足夠大的想象空間。

　　理想很豐滿，但現(xiàn)實也一向很骨感。

　　危機(jī)四伏

　　左手是垂直專業(yè)的社區(qū)內(nèi)容，右手是離錢最近的電商交易，二者在種草社區(qū)的生態(tài)之下，將用戶緊密連接到平臺之上，后者進(jìn)而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，小紅書的商業(yè)模式看上去很美。

　　不過，冰山之下，暗潮洶涌。

　　在社區(qū)端，小紅書的灰黑產(chǎn)鏈條一直是老大難問題，例如刷量。一位服務(wù)商曾向地歌網(wǎng)表示，小紅書刷粉160元1000個，而且刷量都是純?nèi)斯げ僮鳎�混合網(wǎng)名并且?guī)д嫒祟^像。

　　刷量陰云之下，還有人盡皆知的問題就是小紅書筆記“代寫”。雖然2019年小紅書處理了443.57萬篇作弊筆記，但代寫產(chǎn)業(yè)鏈依然野火燒不盡。

　　在記者加入的一個小紅書代寫文案QQ群中，每天仍然有數(shù)百條消息是關(guān)于小紅書文案代寫、素人代發(fā)的資源勾兌，價格低到“10元50篇”“評論0.5元一條”。

　　群中一位代寫服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，現(xiàn)在小紅書對代寫代發(fā)監(jiān)管嚴(yán)格了，但只要文案寫得“軟一點(diǎn)”，比如編一段自我經(jīng)歷、加一些對產(chǎn)品缺點(diǎn)的“自由發(fā)揮”，內(nèi)容同樣會被平臺收錄。

　　另外，小紅書的廣告接單也存在大量不正當(dāng)交易，大大小小的MCN從博主的蛋糕里分食走自己那一塊。最夸張的案例是，某美妝品牌給小紅書博主的報價是1500元，但最終近1400多元都到了中間商的荷包里。

　　小紅書社區(qū)中滋生的灰黑產(chǎn)，在得物上同樣猖獗。

　　在貼吧上，有大量莆田商家表示可以偽造得物的鑒定證書，40元就可以出，下單付款后直接填好球鞋的貨號、配色和發(fā)售日期等，最終證書和得物出具的幾乎一致。

　　球鞋鑒定可謂得物的立身之本，是其構(gòu)筑信任社區(qū)的通行證，一旦有灰黑產(chǎn)攪亂該市場，就會猛烈沖擊社區(qū)內(nèi)核，甚至摧毀得物在消費(fèi)者和賣家之間構(gòu)筑的信任關(guān)系。

　　血淋淋的事實在前，社區(qū)平臺不能等閑視之。

　　改變不是一朝一夕能實現(xiàn)的。小紅書創(chuàng)始人瞿芳就在去年表示，現(xiàn)在小紅書判定“內(nèi)容真實性”的標(biāo)準(zhǔn)還不夠成熟，一系列的規(guī)則還在制定當(dāng)中。

　　規(guī)則可以不斷更新迭代，但小紅書也要警醒，在發(fā)力內(nèi)容和品牌營銷時，平臺是否會過度商業(yè)化。大量滋生的灰黑產(chǎn)，往往是平臺過度商業(yè)化的苗頭。

　　對用戶而言，廣告也可以產(chǎn)生積極作用，尤其是在消費(fèi)過程中，但這對平臺也是風(fēng)險，一旦有假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，就會嚴(yán)重打擊社區(qū)信任度。

　　對電商業(yè)務(wù)同樣如此。

　　在電商端，小紅書時常會陷入到假貨風(fēng)波中;有數(shù)據(jù)顯示，2017年“黑五”網(wǎng)購期間，小紅書以46.54%的比例位列投訴榜第一。

　　有小紅書用戶也向地歌網(wǎng)表示，大學(xué)舍友曾經(jīng)在小紅書買貨，但通過官網(wǎng)掃碼驗證發(fā)現(xiàn)是假貨，向平臺反饋后得到了及時的退款處理。不過，她之后再也沒使用過小紅書電商。

　　當(dāng)然，假貨不是本質(zhì)問題，在各家電商都能買到假貨;但關(guān)鍵在于，頻發(fā)的假貨爭議拷問著小紅書的供應(yīng)鏈和品控問題，尤其多數(shù)化妝品是直接用于人體皮膚的，風(fēng)險防范上要更為謹(jǐn)慎。

　　假貨風(fēng)險是一方面，這對小紅書構(gòu)筑交易閉環(huán)是不小的挑戰(zhàn)。另外，在小紅書上，用戶往往是看完內(nèi)容后到其它平臺下單，這讓小紅書無法沉淀完整的交易數(shù)據(jù)。

　　同時，對愿意看測評的用戶而言，跳轉(zhuǎn)購買并不麻煩。

　　用戶看完筆記，最終卻在其它平臺交易，長此以往，小紅書依然是在做導(dǎo)流;而交易最后一環(huán)無法打通，對小紅書可謂是長期挑戰(zhàn)，

　　透視得物也是如此，灰黑產(chǎn)只是表面問題，關(guān)鍵問題在于非標(biāo)化。資深球鞋鑒定師Shawn認(rèn)為，鑒定師沒有職業(yè)的認(rèn)證考核體系，更多靠經(jīng)驗和團(tuán)隊協(xié)調(diào)，水平難免參差不齊。

　　因此，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對得物下一步的發(fā)展至關(guān)重要。

　　和小紅書不同，得物在電商交易端率先打出了長板品類，但在擴(kuò)張品類時，平臺一方面要完善鑒定標(biāo)準(zhǔn)、保證準(zhǔn)確性;另一方面，得物要通過豐富內(nèi)容來深化潮流生活社區(qū)的定位，以此拉動新一輪用戶增長。

　　顯然，社區(qū)內(nèi)容與電商交易相結(jié)合，“小紅書們”下一步的發(fā)展并不容易，而伴隨小紅書內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的持續(xù)壯大，其也要避免成為微博。

　　目前，不少小紅書博主已經(jīng)賺到了錢。據(jù)某美妝MCN向地歌網(wǎng)出示的報價單顯示，小紅書上約150萬粉絲的美妝博主，原創(chuàng)圖文報價8.64萬/條，一分鐘原創(chuàng)視頻報價10.4萬元;對比微博上相同粉絲量的一位時尚博主，原創(chuàng)圖文報價5.5萬元/條。

　　可見，小紅書達(dá)人的賺錢能力普遍強(qiáng)于微博，但后者陷入的境地是“網(wǎng)紅賺到錢，平臺賺不到錢”，問題原因正是刷量灰黑產(chǎn)涌入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生下過度商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)博主流失導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑�，F(xiàn)階段小紅書也會面臨類似風(fēng)險。

　　如今的社區(qū)環(huán)境下，小紅書成為眾多廣告主的投放陣地之一，但內(nèi)容社區(qū)都會面臨社區(qū)氛圍與商業(yè)化的博弈，小紅書也是如此，在自身商業(yè)化加速發(fā)展之下，其要謹(jǐn)防成為今天的微博。

　　對小紅書而言，警鐘需長鳴。