轉(zhuǎn)自公眾號：新摘商業(yè)評論(ID：xinzhainews)作者：新摘的

　　“誰在Kill time，誰在Save time”這是百度短視頻業(yè)務總經(jīng)理宋健，在2020年第五屆中國新文娛·新消費年度峰會上拋出的一個問題。

　　困于系統(tǒng)中，限于時間下，不僅外賣小哥，當全社會處于加速內(nèi)卷的高壓時，時間成本成為所有人無法忽視的問題。

　　當各個互聯(lián)網(wǎng)軟件不斷利用獵奇心理捕捉用戶時間時，真正能夠給予用戶價值的內(nèi)容少之又少。

　　歷史是個輪回，現(xiàn)象亦在重演。

　　毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西。面對媒介危機，尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》一書中針砭時弊。

　　上世紀80年代，隨著圖像技術迅速發(fā)展，電視聲像取代印刷文字統(tǒng)治美國民眾，社會公眾話語權由曾經(jīng)的理性、邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槟w淺、碎片的娛樂方式。面對更易接受的娛樂文化，多數(shù)民眾成為其附庸。

　　回到40年后的今天，在移動終端普及和網(wǎng)絡的提速下，短平快的視頻傳播內(nèi)容受到各大平臺青睞。社會熱點偏移，段子、趣事充斥人們的業(yè)余時間，民眾頭腦中無不充斥著流量至上的娛樂思維，在失真的碎片化世界中沉迷。

　　“假靳東”事件不是第一起，也絕不會是最后一起，當短視頻娛樂價值逐漸高于教化價值時，我們是時候深思，究竟什么才是適合長久發(fā)展的短視頻?

　　合久必分，分久必合

　　互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場中瞬息萬變，所有業(yè)態(tài)都會經(jīng)歷一個從整合到分散，再由分散到聚合的過程，滴滴、美團包括短視頻行業(yè)亦是如此。

　　11月11日，百度移動生態(tài)事業(yè)群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務部，由原好看視頻總經(jīng)理宋健負責。百度方面表示，成立短視頻業(yè)務部旨在讓兩款產(chǎn)品聚攏并形成更強大的生態(tài)合力，同時實現(xiàn)資源的高效調(diào)配和分發(fā)，推動業(yè)務快速發(fā)展。

　　從字面意義上看，百度此次為整合，而非合并。合并同類項業(yè)務，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中常有存在，是指表面關系量的疊加，但整合并非如此。嚴格意義上區(qū)分時，業(yè)務整合則指多個維度的優(yōu)化組合與重新調(diào)配，內(nèi)部外部皆有改變。

　　按照上述邏輯區(qū)分，百度此次業(yè)務整合可劃分為四個維度：形式、賬號、流量與內(nèi)容。

　　首先形式上，如今短視頻形式種類繁多，社區(qū)型、生活型、娛樂型各類都有，并且不同用戶在不同場景的觀看需求也不相同，整合后，百度整體的視頻生態(tài)已融合了長中短三種視頻特點，全民小視頻以1分鐘時長以內(nèi)的UGC豎屏短視頻為主，好看視頻則以3-5分鐘時長的PUGC為主，再加上百度自身原本具有長視頻播放平臺愛奇藝作為優(yōu)勢基礎。從某種意義上看，百度已經(jīng)將視頻領域各類形式所包含，更能觸達各類用戶需求。

　　其次是賬號體系，短視頻創(chuàng)作者往往對內(nèi)容平臺依賴較重，由于不同平臺下用戶特點不同，創(chuàng)作者在相應平臺進行創(chuàng)作推廣時，必須因地制宜，原版復制后的留存的流量幾乎很少。這就導致多數(shù)創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容單調(diào)如一，只適合一個平臺發(fā)展。百度從開始建立至今，一直注重用戶體系貫通，而此次整合對于創(chuàng)作者也實現(xiàn)了一鍵打通。

　　在百度“萬象”2020移動生態(tài)大會中，百度宣布好看視頻將與愛奇藝號實現(xiàn)互通互聯(lián)，創(chuàng)作者無論通過百家號還是愛奇藝號上傳內(nèi)容，都會在好看視頻以及愛奇藝雙端同步分發(fā)，粉絲、收益、私域也將全面打通，創(chuàng)作者將會獲得更多流量收益，觸達更多人群。

　　接著是流量維度，百度當天還宣布好看視頻全面打通百度超級流量矩陣，好看視頻發(fā)布的內(nèi)容將同步分發(fā)至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道及百度百科等產(chǎn)品，實現(xiàn)全域共生共建。當全平臺賬號得以實現(xiàn)互通，所有內(nèi)容創(chuàng)作者均可以在百度移動生態(tài)流量公域池中，獲得自己的私域流量，創(chuàng)作環(huán)境拘束更少。

　　最后則是內(nèi)容層面。在如今細分短視頻產(chǎn)品五花八門時，大而雜的內(nèi)容輸出，往往會被小而美的垂直產(chǎn)品擊垮。百度也意識到這一問題，整合后的好看視頻，在人群定位上主打70、80后社會中堅力量，形成差異化用戶占位，內(nèi)容上也摒棄純流量思維，布局泛知識內(nèi)容。

　　扭轉(zhuǎn)短視頻價值初心

　　簇擁短視頻行業(yè)愈發(fā)紅火的，是動輒上億規(guī)模的流量。

　　有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達8.18億，日均使用時長110分鐘，已超過即時通訊，其中短視頻流量大家更是如此。截至今年6月30日，快手App以及小程序平均日活為3.02億;截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過6億。

　　在不排除重疊用戶的前提下，短視頻APP迄今已覆蓋接近10億用戶，逼近我國人口基數(shù)。從某種程度上講，短視頻可以稱得上是全民滲透的內(nèi)容形式。

　　巨額流量給予短視頻市場充足的想象空間，但同樣其背后的規(guī)模效應，也常常誘導人們走向極端。

　　為了火，不惜用盡一切手段的做法，在短視頻行業(yè)已數(shù)見不鮮。極端思維驅(qū)動下，最好與最差、最美與最丑均能在流量導向的分發(fā)邏輯中，獲得眾多流量。內(nèi)容平臺篩選機制不再理性化，依據(jù)流量數(shù)字來定義內(nèi)容價值大小，從而導致平臺內(nèi)容走向嘩眾取寵的極點。

　　娛樂至死是一種現(xiàn)象，正如尼爾·波茲曼在書中寫到的，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。而過度追崇娛樂的短視頻行業(yè)，正站立在懸崖邊上岌岌可危。

　　當精神鴉片不再泛指游戲、文章、影視劇，還包含短視頻時，我們勢必該反思短視頻的價值所在，內(nèi)容初心所在。

　　無論是記錄生活還是分享生活，短視頻最初都是基于擴充人們知識認知源點出發(fā)，而最能直接擴充認知的途徑，便是知識傳播。

　　與其他流量驅(qū)動的短視頻平臺不同，百度短視頻長期堅持泛知識內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，堅持知識價值。“圖文也好，視頻也好，內(nèi)容形態(tài)在變，其本質(zhì)的東西是不變的。”宋健說道。在幾年的發(fā)展間，短視頻內(nèi)容均以娛樂為主，但逗人一樂的娛樂內(nèi)容，往往缺乏深度，從而生命力大打折扣。

　　在短視頻內(nèi)容過剩，用戶被屢次“殺時間”帶來反感時，清晰明了的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被大眾所呼吁。

　　宋健也表示，“不同于其他軟件，用戶打開百度時往往是有所求、有所問的狀態(tài)，我們希望百度的這種特性是可以復制到視頻生態(tài)上的。”

　　而也正是由于這種獨特基因，百度在發(fā)力短視頻時，更加注重內(nèi)容實質(zhì)。發(fā)展3年多來，好看視頻堅持知識內(nèi)容生態(tài)建設，與外部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、外部資源和平臺進行更深度的鏈接，本質(zhì)上從內(nèi)容發(fā)布平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)平臺。

　　據(jù)悉在疫情期間，好看視頻還打造了如《云游全世界》《流浪荒島》《好好吃飯》等云系列IP，攜手嘻哈包袱鋪一眾演員，推出首個互動治愈云相聲直播劇場，緊接著投資MCN機構(gòu)牧云文化。近期好看視頻又宣布與開心麻花團隊完成簽約，雙方將聯(lián)合打造頂級IP短劇，邀請平臺中的創(chuàng)作者參與共創(chuàng)。

　　3年間，好看視頻的獨立App日活已經(jīng)達到3000萬、全域日活1.1億、APP人均使用時長達70分鐘。在其100+垂類領域的創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識類內(nèi)容的創(chuàng)作者占比高達 79%。

　　在娛樂為主的短視頻浪潮中，好看視頻并未跟隨大眾，反而堅持知識價值初心，在畸形的短視頻生態(tài)中獨樹一幟。

　　先天優(yōu)勢，決定后天作為

　　時間的早晚多數(shù)是相對而言，而非絕對。若從短視頻形式發(fā)展時間維度來看，抖音、快手占據(jù)時間優(yōu)勢;但從短視頻行業(yè)對內(nèi)容價值的追求維度看，百度則是先行者。是先從吸引大眾的流量做起，還是深耕自己的內(nèi)容根基，百度生態(tài)的內(nèi)容規(guī)劃決心早已篤定。

　　從PC時代到移動時代，百度追隨互聯(lián)網(wǎng)的變遷而變化，但用戶想要擷取知識的迫切心理，從未改變。無論個性推薦機制如何智能，自主搜索永遠是實現(xiàn)這一結(jié)果的最短路徑。

　　數(shù)據(jù)顯示，每天有超過2億用戶在百度進行搜索，疫情時搜索數(shù)據(jù)甚至上漲至日均超10億。20年的發(fā)展歷程中，百度從用戶五花八門的檢索中，當之無愧是最早感知用戶訴求變化的企業(yè)。當片面圖文無法完全支撐詞條解釋時，短視頻、直播等形式優(yōu)勢盡顯。

　　在多年的搜索邏輯中，百度提供用戶多種知識獲取方式，從百度知道、貼吧，到百度百科等一系列知識產(chǎn)品，目的均在于——以高質(zhì)量的知識內(nèi)容為用戶提供確定性。

　　因此從百度超強的搜索基因中，成長壯大的移動內(nèi)容生態(tài)，皆具備知識普及色彩。隨著百度內(nèi)容生態(tài)的擴大、形式的轉(zhuǎn)變，百度知識生態(tài)被構(gòu)建起來，形成一堵堅固的圍墻。

　　今年5月萬象大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖就強調(diào)過，百度移動生態(tài)核心是信息和知識，今年百度將重點打通多個百度系產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)作就能連接 10 億百度系用戶，簡化知識與信息的傳播途徑。

　　另一方面，在以億計單位的短視頻行業(yè)中，百度擁有的億級搜索規(guī)模，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，轉(zhuǎn)換更加直接。

　　據(jù)好看視頻發(fā)布的《2020好看視頻創(chuàng)作者圖鑒》顯示，截至2020年9月，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬，依托百度移動的生態(tài)流量，已實現(xiàn)全域覆蓋用戶超8億，獨立App日活超3000萬;在使用時長上，用戶人均使用時長超70分鐘，在平臺100+垂類領域的創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識類內(nèi)容的創(chuàng)作者占比高達79%。

　　另外，截至2020年9月，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬，年均漲幅達90%，日活躍原創(chuàng)作者數(shù)量增長300%，其中 70、80后創(chuàng)作者成為創(chuàng)作主力軍。

　　除此外，好看視頻還堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至上，創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺的關鍵，整合后的好看視頻將重構(gòu)泛知識領域分潤結(jié)構(gòu)，讓優(yōu)質(zhì)的、將好看視頻作為主運營陣地的、更懂得經(jīng)營自己并與用戶交互的創(chuàng)作者，得到更多收益。

　　短視頻，非百度做不可?

　　受全國疫情影響，各地交易所均呈現(xiàn)出冷清的狀態(tài)。但在近期，短視頻領域兩大玩家接連被曝出上市計劃，快手已搶先遞交IPO招股書，就在同一時期，抖音也被曝出正考慮推動抖音業(yè)務單獨在中國香港地區(qū)上市。

　　短視頻第一股的爭斗，愈演愈烈。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音快手兩者用戶活躍率分別為57.5%和50%，活躍用戶7日留存率均在80%以上;卸載率均低于10%。一面是布滿鄉(xiāng)土氣息的老鐵社區(qū)，一面是充斥帥哥靚妹的音樂平臺，或生活或娛樂，其都是消磨用戶時間最好的利器。

　　抖音、快手的用戶體量與規(guī)模毋庸置疑，但這是否意味著后來者沒有增長空間呢?答案是否定的。

　　據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2020年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，短視頻行業(yè)用戶時長占比高達26.6%，人均每日使用時長超過1小時，這個數(shù)字遠沒有達到飽和。但想要在白熱化的短視頻下半場中，占據(jù)有利地位，成為所有玩家的關注的重點。

　　微博前腳高調(diào)推出視頻號，西瓜視頻便打出“中視頻”概念，緊接著一貫佛系的微信也對視頻號進行了重大升級，短視頻成為兵家必爭之地。

　　相比起在短視頻領域斗爭的其他幾家，從內(nèi)容、生態(tài)、以及技術支持中，百度似乎是贏面最大的一家。

　　第一，其獨特內(nèi)容生態(tài)擁有絕大優(yōu)勢。差異化的泛知識類短視頻，與娛樂化的微博，社交屬性的微信截然不同。但微博與微信都是特別依賴用戶自主行為的社交平臺，發(fā)布形式從文字、圖文、視頻有多種，相比較下，簡潔的圖文模式更適合和當今網(wǎng)絡用戶的社交行為。

　　第二，長期堅持一以貫之的生態(tài)思維。微博與微信等都是孤立存在的單個產(chǎn)品，而百度好看視頻已經(jīng)與百度App、百度貼吧、百家號、愛奇藝等百度系產(chǎn)品進行打通，無論在創(chuàng)作者獲取、流量分發(fā)、以及后期長尾拓展，都具備優(yōu)良基礎。“任何一個創(chuàng)作者在任何一個平臺上的產(chǎn)出都可以在其他平臺上被用戶看到并使用。”沈抖也曾經(jīng)特意說明過。

　　第三，底層技術決定分發(fā)場景。常年專注AI技術研發(fā)的百度，擁有較強的內(nèi)容底層邏輯，在“定義”短視頻的新形式之外，自己產(chǎn)業(yè)鏈中具備線上線下短視頻內(nèi)容展現(xiàn)場景，譬如小度在家、百度智能小程序等等。

　　二十年積累的百度，時下的每一個決策都十分關鍵，無論是發(fā)力短視頻的時間節(jié)點，或者專注的短視頻領域，亦或者選擇的短視頻模式，都將給短視頻賽道帶來重大改變。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，風口的更替遠比想象中更快�？v觀歷史進程中，凡是跟風扎堆炒作的企業(yè)，多數(shù)都以一地雞毛收尾，反而是那些兢兢業(yè)業(yè)保持初心的企業(yè)，憑借內(nèi)核長遠留存。

　　正如同宋健說的那樣，短視頻留給所有做這個行業(yè)的人一個問題，不是長短問題，不是15分鐘、3分鐘、2分鐘還是15秒鐘，而是誰在Kill time，誰在Save time。

　　生理快感來得容易去的也很迅速，在逐漸丟失初心的短視頻行業(yè)中，沉淀二十余年的百度，堅持自我，希望以一己之力喚醒整個短視頻回歸。

　　“我們會持續(xù)給用戶創(chuàng)造獲得感，不斷豐富泛知識的、有營養(yǎng)的內(nèi)容。”宋健說。