會員制商超競爭激烈？山姆會員店要以“慢"打快

　　2020年，會員制商超暗潮洶涌。Costco在成功敲響中國市場大門后，傳出拓店計(jì)劃;盒馬X會員店扎根上海，與Costco、山姆會員店正面交鋒，阿里全力支持新業(yè)態(tài)嘗試。作為最早進(jìn)入國內(nèi)市場的會員制商超山姆會員店，不再寂寞。

　　面對新的競爭，山姆會員店業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德(Andrew Miles)觀點(diǎn)很明確，不便評價(jià)友商的商業(yè)模式，但山姆的節(jié)奏和品質(zhì)是明確的。在沃爾瑪新任中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來，”在中國市場，我們的路才剛剛開始。“

　　實(shí)際上，在未來的拓展中，自有商品和全渠道將成為山姆會員店重要的發(fā)展方向。在策略上，山姆給出的答案則是以”慢“打快，堅(jiān)持品質(zhì)，夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　如何讓自有商品無法被復(fù)制

　　在零售企業(yè)的對外陳述中，自有品牌(Private  Brand)的出現(xiàn)頻率越來越高。盒馬稱要在五年內(nèi)將自有品牌的數(shù)量占比提升至50%;Costco去年的一份數(shù)據(jù)顯示，其自由品牌銷售額已經(jīng)到總營收的28%;永輝超市自由品牌2020年上半年的銷售額也同比增長了63%。

　　對于零售商來說，做好自有品牌意味著可以打造差異化，增加用戶的粘性;更意味著，減少多級分銷、廣告營銷等環(huán)節(jié)，獲取更高的毛利，給用戶更高的性價(jià)比。

　　山姆會員商店中國首席采購官張青告訴記者，山姆有700多種自有品牌商品，目前，自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，且仍在不斷提高中。今年，山姆將完成250個(gè)自有商品在品質(zhì)、包裝和價(jià)格上的升級優(yōu)化，預(yù)計(jì)明年底前完成對所有Member’s Mark商品的升級。

　　在正式推出一款自有品牌商品時(shí)，山姆有著一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制。張青告訴DoNews,在選擇是否開發(fā)新品時(shí)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：市場上是否有滿足會員某一需求的產(chǎn)品、某一受歡迎商品是否利潤過高，山姆可不可以給到更高的性價(jià)比，找到一個(gè)最合適的價(jià)格。

　　以山姆的自有商品大棗為例，南北干貨在市場上銷量頗豐，但一直以來沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)棗農(nóng)是按照大中小收棗，而實(shí)際情況是有的“大”棗出肉率卻不高，甜度也不一，流通到消費(fèi)者端就會帶來沒有物超所值的體驗(yàn)。所以Member’s Mark開創(chuàng)了獨(dú)家標(biāo)準(zhǔn)——體積+重量，只有單顆超過12克、出肉率達(dá)到90%的大棗才能通過。

　　張青也提到，當(dāng)這一標(biāo)準(zhǔn)逐漸被市場其它玩家接受和效仿時(shí)，其棗田團(tuán)隊(duì)將“標(biāo)準(zhǔn)”再一次升級：采收季節(jié)，將樹上大棗再多吊干十天。雖然這會面臨鳥吃、風(fēng)落等情況帶來的減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但會帶來更好的口感和“個(gè)頭”，一顆棗可平均增重12-15克。

　　從山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品鮮肉月餅的三次迭代開發(fā)，到經(jīng)典商品澳洲谷飼牛肉冷鏈改造，在張青的描述中，一款成功產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間幾乎全部要在9個(gè)月之上。例如，張青非常驕傲的談及，在開發(fā)自有商品牛角面包時(shí)，團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三年才找到了符合標(biāo)準(zhǔn)的黃油主料。

　　山姆會員店業(yè)務(wù)總裁文安德認(rèn)為，“有人說山姆不夠快，但是我們不會為了滿足投資人而做品質(zhì)上的妥協(xié)，會員才是我們需要負(fù)責(zé)的。”文安德并沒有說“空話”，實(shí)際上，從整個(gè)沃爾瑪集團(tuán)對山姆的考核標(biāo)準(zhǔn)來看，會員數(shù)和會員續(xù)簽率才是首位，因?yàn)檫@是會員制商業(yè)模式的基本，是一連串?dāng)?shù)字中的那個(gè)“1”。

　　截至目前，山姆在中國服務(wù)了300萬會員;沃爾瑪?shù)诙�季度�?cái)報(bào)顯示，山姆全球會員人數(shù)增長超60%。

　　加速全渠道布局

　　今年7月份，山姆會員店“一小時(shí)”極速達(dá)覆蓋全國門店。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其訂單量占山姆電商訂單量70%。不斷提升全渠道能力是山姆要在中國市場立足的必修課。

　　從沃爾瑪集團(tuán)來看，2010年其正式組建國際電子商務(wù)業(yè)務(wù)部，開始線上渠道運(yùn)營。沃爾瑪?shù)谌�季度�?cái)報(bào)顯示，其美國電子商務(wù)銷售額增長79%，山姆會員店電子商務(wù)銷售增長41%。

　　在中國市場中，沃爾瑪2015年收購一號店，2016年投資京東，2018年再次追加投資達(dá)達(dá)-京東到家業(yè)務(wù)。在外企零售紛紛退走國內(nèi)市場的時(shí)候，2019年，沃爾瑪宣布將在未來10年增投80億升級物流供應(yīng)鏈，為全渠道打下基礎(chǔ)。

　　近一兩年來，山姆針對中國市場做出最典型的舉措就是開始設(shè)立前置倉。據(jù)介紹，這些前置倉占地約兩三百平米，功能是希望在核心會員集中區(qū)域覆蓋周圍三公里范圍，品類集中在生鮮、食品、紙尿褲等高頻次商品。有媒體數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉客單價(jià)在200元左右，成熟的前置倉坪效可達(dá)到13萬元/每平方米。

　　在前置倉的布局上，山姆的策略是不急于盲目擴(kuò)大數(shù)量，而是會根據(jù)會員和潛在會員所在區(qū)域進(jìn)行選擇。

　　在全渠道的發(fā)展上，作為老牌零售企業(yè)，無論沃爾瑪還是山姆都在努力趕超來自線上的玩家們。

　　據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2020年，沃爾瑪在美國線上市場份額已經(jīng)達(dá)到5.8%，取代eBay，成為第二大電子商務(wù)平臺。

　　在中國市場來看，山姆的全渠道面對著更多的競爭對手，消費(fèi)者也更加習(xí)慣線上的消費(fèi)方式。文安德坦言，“如果要做持續(xù)化的業(yè)務(wù)發(fā)展，我們一定要把基礎(chǔ)搭建好。而這些都不是短時(shí)間內(nèi)可以一蹴而就的，我們花了多年的時(shí)間來打磨這樣的團(tuán)隊(duì)。”

　　文安德介紹，現(xiàn)在所看到的在建或者已開的門店選址其實(shí)都是從幾年前就開始的。而電商業(yè)務(wù)在八年前增長是非常緩慢的。“現(xiàn)在機(jī)會來了，我們才看到了它的成果。”文安德說。