4月19日,是上海車展媒體日,也是車展對(duì)外開(kāi)放的第一天,在主辦方與一眾車企的精心籌備之余,特斯拉卻率先奪去了風(fēng)頭。
也許是借媒體日的“良機(jī)”,張某以非媒體身份進(jìn)入車展,身穿印著“剎車失靈”的白色T恤,爬上特斯拉展車車頂激進(jìn)維權(quán),但最終被現(xiàn)場(chǎng)安保人員抬出展會(huì),目前,張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日。
張某的此次維權(quán)行為確實(shí)過(guò)于激進(jìn),但特斯拉方面事后的回應(yīng)則讓人咂舌,先是回應(yīng)稱“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)”,拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù),再是后知后覺(jué)表示“我們就未能及時(shí)解決車主的問(wèn)題深表歉意”,同意提供數(shù)據(jù)并接受政府部門(mén)指定的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。
事件發(fā)生后,于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日,特斯拉股價(jià)開(kāi)盤(pán)大跌,盤(pán)中一度跌逾6%,截至收盤(pán),特斯拉大跌3.4%,總市值6859億美元,與上一交易日7100億美元的市值相比,蒸發(fā)241億美元。
就此事件,真相仍未水落石出,筆者在此就不多贅述,不過(guò)我們可以看出的是特斯拉危機(jī)公關(guān)屬實(shí)是公關(guān)界的一股泥石流,隨著品牌逐漸得到公眾認(rèn)知,特斯拉頻頻被曝“質(zhì)量門(mén)”,如今更是形成了媒體和輿論一起圍攻特斯拉的局面。
當(dāng)大家在圍攻特斯拉的時(shí)候,大家到底在圍攻什么?
從2014年特斯拉在華第一批交車完畢到如今,特斯拉進(jìn)入中國(guó)已是第八個(gè)年頭,據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),特斯拉2014年全球銷量為31655輛,到2020年,特斯拉全球銷量已經(jīng)到達(dá)了499550輛,與2014年相比,翻了近16倍,僅Model3車型2020年在華銷量為139923輛,占到了特斯拉全球銷量的近三成。
與國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力“三巨頭”之一的蔚來(lái)相比,蔚來(lái)2020年全年銷量為43728輛,而特斯拉僅一個(gè)車型在國(guó)內(nèi)的銷量就超其三倍。
不難看出,如今中國(guó)已經(jīng)成為了特斯拉難以忽略的頭號(hào)市場(chǎng)之一,同時(shí),在中國(guó)市場(chǎng),特斯拉依然是新能源汽車中的標(biāo)桿級(jí)品牌。拿著這兩張王牌的特斯拉,打得怎么樣?
在搶先占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)這第一張王牌的優(yōu)勢(shì)下,特斯拉迅速在華建立工廠,提高產(chǎn)能與產(chǎn)量。
要知道,汽車制造作為現(xiàn)代工業(yè)的明珠,BBA等百年車企絕不是一蹴而就的,而造車不足二十年的特斯拉如今市值迅速成為全球車企第一,這樣的積淀與成果間的割裂,勢(shì)必會(huì)滋生一些問(wèn)題。
在產(chǎn)量飛增的同時(shí),特斯拉的質(zhì)量問(wèn)題很快便顯露出來(lái),2020年美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》可靠性排名中,特斯拉排名倒數(shù)第二;市場(chǎng)研究公司J.D Power發(fā)布的《2020年美國(guó)市場(chǎng)新車質(zhì)量研究(IQS)報(bào)告》顯示,特斯拉每百輛車故障高達(dá)250個(gè),排名墊底。
抱著包容的心態(tài)來(lái)看,在復(fù)雜的汽車制造面前,身為晚輩的特斯拉還面臨著訂單火爆的局面,產(chǎn)品有瑕疵或是故障能夠客觀理解,但汽車作為需要將性命交付其中的產(chǎn)品,容錯(cuò)率本來(lái)就極低,在這一個(gè)大前提下,特斯拉在屢屢被曝“質(zhì)量門(mén)”的時(shí)候,不但沒(méi)有誠(chéng)懇道歉,還常常玩起“羅生門(mén)”。
在此次上海車展維權(quán)者與特斯拉各執(zhí)一詞之前,特斯拉在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有過(guò)多起因車輛“異常加速”或“剎車失效”引發(fā)的嚴(yán)重交通事故。
耐人尋味的是,今年1月,特斯拉全球副總裁陶琳在個(gè)人微博發(fā)布了《美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)對(duì)特斯拉失控加速的調(diào)查報(bào)告》,其中指出,特斯拉全球246個(gè)安全事故的原因全部都是踩錯(cuò)踏板造成的。
也許陶琳是希望以權(quán)威自證清白,但輿論顯然不買賬,陶琳的一系列舉措甚至將特斯拉“質(zhì)量門(mén)”惡化為了公司的態(tài)度傲慢問(wèn)題。
,特斯拉的第二張王牌——行業(yè)標(biāo)桿,在如今看來(lái)打得稀巴爛。
再看看國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力“三巨頭”,蔚來(lái)、小鵬、理想與車主們一派祥和,和特斯拉與車主的急赤白臉形成鮮明對(duì)比。
但既然“三巨頭”口碑如此優(yōu)秀,為何銷量與傲慢的特斯拉依然相去甚遠(yuǎn)?仔細(xì)搜尋相關(guān)資料,不難看出,在現(xiàn)代工業(yè)明珠面前,新能源玩家們的問(wèn)題都不少。
4月14日,廣州市一輛小鵬G3在停放時(shí)發(fā)生了自燃,事發(fā)后小鵬汽車工作人員向有關(guān)媒體表示,事故原因正在調(diào)查中。今年2月,上海市閔行區(qū)一輛小鵬P7發(fā)生起火事故,但小鵬官方并沒(méi)有透露是否為車輛自燃。2020年8月,廣州一輛小鵬G3發(fā)生自燃,小鵬汽車經(jīng)過(guò)調(diào)查鑒定,認(rèn)為該車底盤(pán)存在磕碰痕跡,致使電池受損,從而導(dǎo)致了自燃。
2020年11月1日,理想汽車召開(kāi)“秋季溝通會(huì)”,稱截止去年10月,累計(jì)發(fā)生97起前懸架碰撞事故,其中有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。
曾向雷軍取經(jīng)的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在用戶粉絲方面做得最為出色,車主們形成了強(qiáng)大的京蔚軍,簡(jiǎn)稱NBC,他們近乎飯圈化來(lái)守護(hù)蔚來(lái)口碑,但也擋不住事實(shí):蔚來(lái)ES8曾因中控臺(tái)死機(jī)導(dǎo)致全車系統(tǒng)無(wú)法啟動(dòng),且多次出現(xiàn)車身自燃現(xiàn)象,2019年6月,蔚來(lái)召回4803輛ES8。
由此可見(jiàn),質(zhì)量問(wèn)題是整個(gè)新造車勢(shì)力的通病,只不過(guò)槍打出頭鳥(niǎo),特斯拉著實(shí)讓人不爽的姿態(tài),“成就”了自己的罵名。
造車潮,究竟是汽車革命還是資本內(nèi)卷?
不用刻意去找便能發(fā)現(xiàn),近期的一個(gè)信息鋪天蓋地,那就是大企業(yè)都開(kāi)始造車了,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始造,房地產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始造,再加上BBA等老牌車企加速推出新能源汽車,新老勢(shì)力齊上陣,給人一種不造車的企業(yè)就沒(méi)有夢(mèng)想的錯(cuò)覺(jué)。
特斯拉用10年的上市時(shí)間成為全球車企市值第一,曾一度超越Facebook、騰訊、阿里,目前其市值超過(guò)了三個(gè)豐田相加總和,在這樣的趨勢(shì)下,造新車的故事,在資本的眼中自然是迷人的。
3月30日,小米發(fā)布公告宣布造車后,資本市場(chǎng)給予了積極反饋,當(dāng)日收盤(pán),小米股價(jià)上漲2.5%。百度方面,得益于AI商業(yè)化的成功以及造車業(yè)務(wù)給資本市場(chǎng)的信心,市值也一度重回千億美金。
恒大汽車方面更是夸張,恒大曾表示,力爭(zhēng)3至5年成為世界規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)。從研發(fā)到姿態(tài),目前恒大汽車也許是有著對(duì)標(biāo)特斯拉的雄心,不過(guò)三月份新華社撰文評(píng)論:當(dāng)前新能源汽車行業(yè)存在“虛假宣傳”“虛火過(guò)旺”隱憂。文中點(diǎn)名了恒大汽車未有量產(chǎn)車在售,卻市值高達(dá)5000億港元的情況。
在上海車展媒體日結(jié)束后的4月21日,恒大汽車尾盤(pán)跌逾14%。
資本對(duì)造車的肯定,也有大環(huán)境因素,全球貨幣嚴(yán)重超發(fā),資本向科技賽道聚攏,新能源汽車行業(yè)自然成為資本關(guān)注的重點(diǎn)賽道。
不過(guò)故事給資本講出來(lái)了,藍(lán)海還有嗎?
正如同曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2017年曾一起鏖戰(zhàn)于新能源汽車的200多家企業(yè),到了2020年底,只剩下不到40家。在如今大家討論百度、華為、滴滴、小米造車之余,曾從200多家中死掉的一百多家企業(yè),默然無(wú)聲。
一位曾任職于某新能源車企的銷售經(jīng)理向互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)表示,“像這種二線,或者三四線車企上市的普遍是比較低端的車款,一方面,補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高,跟不上標(biāo)準(zhǔn),離了補(bǔ)貼很快就完蛋,另一方面,產(chǎn)品確實(shí)低端,產(chǎn)品跟品牌競(jìng)爭(zhēng)力很難搞上去,做了兩三年,其實(shí)還是0”。
投機(jī)的車企被補(bǔ)貼卡死,在鏖戰(zhàn)中仍未站起來(lái)的企業(yè),往后需要面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一方面,據(jù)研究機(jī)構(gòu)威爾森,2020年中國(guó)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量114.1萬(wàn)輛,TOP10廠商占比達(dá)到68%,馬太效應(yīng)加劇,新面孔再殺出重圍的難度是非常大的。
另一方面,小米、百度甚至恒大汽車等多方新勢(shì)力入局,行業(yè)的故事持續(xù)煥新,但科技是個(gè)基本面,解決痛點(diǎn)更是根本,能否避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)決定了這場(chǎng)革命最終能夠成功還是淪為一場(chǎng)內(nèi)卷。
向差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力還是火拼?
目前新能源汽車的痛點(diǎn)主要集中在續(xù)航較短、車多樁少、價(jià)格偏高、科技感弱等方面。
首先就續(xù)航較短問(wèn)題的解決,其實(shí)并不簡(jiǎn)單,目前主流的鋰電池新能源汽車電池重量占車總重量約30%,如果單純通過(guò)加裝電池來(lái)加長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間顯然是不可行的,目前市面上的電動(dòng)汽車在電池重量與動(dòng)力供給上平衡基本已經(jīng)做到了極致,加裝電池只能讓電量更多地去負(fù)擔(dān)整車重量,造成各方面成本的浪費(fèi),同時(shí)也沒(méi)有效果。
那有沒(méi)有辦法解決呢?就目前來(lái)看,只能通過(guò)增加電池密度來(lái)實(shí)現(xiàn),但不樂(lè)觀的是,關(guān)于增加電池密度這一課題,依然還在實(shí)驗(yàn)室中。
續(xù)航問(wèn)題雖在電池層面無(wú)法立刻解決,但其實(shí)可以類比燃油車,即便油箱較小,但只要加油站網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好,也是一條解決續(xù)航問(wèn)題的“曲線救國(guó)”之路。
這也就繞不開(kāi)目前車多樁少的問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)成員Casper深有體會(huì),作為科技發(fā)燒友的Casper同時(shí)又是一位資深驢友,在喜提某品牌新能源汽車后,每次出去旅行最頭疼的問(wèn)題就成為了研究路上充電樁的分布,但即便研究,到了實(shí)地車多樁少或是大量燃油車占位問(wèn)題也足夠頭疼。
目前確實(shí)可以從網(wǎng)上購(gòu)買便攜式充電器,但充電時(shí)間太長(zhǎng)、停車場(chǎng)插座難尋等問(wèn)題依然存在。針對(duì)這一系列問(wèn)題,蔚來(lái)的舉措值得重視。
4月15日,蔚來(lái)與中石化簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,首座智能換電站在中石化朝英站正式投運(yùn),這一換電站擁有電池儲(chǔ)量13塊,每天支持312次換電,用戶無(wú)需下車,在車內(nèi)一鍵即可完成泊車換電業(yè)務(wù),單次換電時(shí)間為4分30秒。
如果蔚來(lái)?yè)Q電站能夠在用戶習(xí)慣的加油站完成普及,這將在解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)為蔚來(lái)帶來(lái)第二產(chǎn)業(yè)蓬勃,同時(shí)將與中石化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作共贏,這是一個(gè)三贏的舉動(dòng)。
反觀如今的造車熱潮,不免有些浮躁,像恒大汽車在被新華社點(diǎn)名后,同樣遭到了不少詬病,
首先網(wǎng)上有圖片流傳,恒大汽車新款轎車輪胎上有SUV標(biāo)識(shí)且輪胎里外側(cè)裝反,在上海車展上,有媒體表示恒大汽車展臺(tái)被圍起,參觀者只得遠(yuǎn)觀不能“褻玩”,更有一些媒體爆料其為“模型車”。
不過(guò)就兩個(gè)事件,筆者并未找到恒大汽車方面的官方回應(yīng),為此真假暫時(shí)不予置評(píng)。
其實(shí)恒大汽車完全可以在自己擅長(zhǎng)的地方發(fā)力,擁有雄厚的房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì),恒大可以在充換電方向與一眾車企合作布局,打造自己的新能源汽車配套設(shè)施品牌,為業(yè)主提供更好的服務(wù),在新能源汽車愈發(fā)普及的大環(huán)境下提高自己的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)媒體報(bào)道,恒大已經(jīng)在此方面有所動(dòng)作,但顯然恒大的野心在全產(chǎn)業(yè)鏈布局,至于成果如何,我們只有繼續(xù)觀察。
價(jià)格問(wèn)題方面,互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為,新能源汽車市場(chǎng)能否形成穩(wěn)固格局的關(guān)鍵,在于有龐大銷量基礎(chǔ)以及用戶基礎(chǔ)的A級(jí)車市場(chǎng)的走向。
由于2020年汽車行業(yè)受疫情影響較為嚴(yán)重,我們以2019年公開(kāi)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷車的前十名車型中,全部為17萬(wàn)元以下車型。換句話來(lái)說(shuō),7萬(wàn)元到16萬(wàn)元的A級(jí)車型才是最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
這一主流用戶市場(chǎng),目前仍然是傳統(tǒng)汽車品牌的“自留地”,以大眾、豐田為代表的合資廠商以及以吉利為代表的國(guó)產(chǎn)廠商,仍然牢牢占據(jù)著這一市場(chǎng)。當(dāng)下所銷售的新能源車型中,除了五菱宏光MINI等幾款少有的車型之外,這一市場(chǎng)幾乎沒(méi)有新能源品牌能夠真正參與進(jìn)來(lái)。
為何在售價(jià)高昂,配套設(shè)施不便利等多方面弊端存在的時(shí)候,新能源汽車銷量依然能夠迅猛增長(zhǎng)呢?科技自然是其繞不開(kāi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)一項(xiàng)國(guó)外問(wèn)卷“您購(gòu)買特斯拉最主要的理由”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,86%的車主選擇了科技感強(qiáng),第二個(gè)主要理由超級(jí)充電網(wǎng)格有63%的車主選擇,這樣的結(jié)果也有力證實(shí)了新能源汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在科技與配套設(shè)施的普及。
特斯拉帶著自己的品牌顛覆百年汽車史,成果確實(shí)誘人,但以百度華為為例,科技是看家本領(lǐng),在目前行業(yè)浮躁與市場(chǎng)的諸多不確定性下,值得考慮一下慎重入局。
百度的策略是與吉利“聯(lián)姻”,組建新的智能汽車公司,以造整車身份入局,華為則與北汽合作,僅提供技術(shù)。其實(shí)像華為這樣的舉措更為穩(wěn)妥,企業(yè)精力、財(cái)力與實(shí)力的投入效率也能處在一個(gè)較高水準(zhǔn)。
但新風(fēng)口的到來(lái),各司其職顯然不是每一位玩家的選擇,諸如恒大汽車、百度、小米等企業(yè),在第二增長(zhǎng)點(diǎn)面前,野心與決心都是分外高漲的。保守型玩家與All In派究竟誰(shuí)能在汽車革命的征程上殺出個(gè)黎明,現(xiàn)在不好下一個(gè)定論。
我們知道的只是,汽車內(nèi)燃機(jī)時(shí)代已接近尾聲,這是大勢(shì)所趨。
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