前幾日，快手發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)，一季度快手營(yíng)收為170.19億元，同比增長(zhǎng)36.6%;經(jīng)調(diào)整后快手一季度凈虧損49億元，同比擴(kuò)大89%。

　　虧損幅度大于營(yíng)收增長(zhǎng)幅度，二級(jí)資本市場(chǎng)投資者用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，快手跌3.17%，第二天跌11.46%，第三天錄得52周最低價(jià)198.5港元。

　　快手股價(jià)不僅是近幾日連續(xù)下跌，從快手上市以來(lái)的股價(jià)變化趨勢(shì)來(lái)看，如今快手的股價(jià)相較于最高價(jià)時(shí)已經(jīng)跌去一半，快手總市值已經(jīng)跌破一萬(wàn)億港元，目前在8400億港元左右。

　　在今年2月份上市的快手，頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，上市后迎來(lái)暴漲。目前快手股價(jià)卻持續(xù)走下坡路。

　　快手到底存在哪些問(wèn)題?資本市場(chǎng)為何不看好快手?我們不妨結(jié)合財(cái)報(bào)，以及快手過(guò)往的動(dòng)作，拆解一下如今的快手。

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　　內(nèi)部賽馬：公地與魚(yú)塘的商業(yè)價(jià)值博弈

　　根據(jù)快手過(guò)往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入85億元，占總收入47%，首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入。到了今年一季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)161.5%至人民幣86億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過(guò)50%。

　　線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入連續(xù)兩季超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。而這一改變，與快手在去年9月份的一次版本改動(dòng)脫不開(kāi)關(guān)系。

　　去年9月份上線的快手8.0版本，首次加入單列刷視頻的形式，且直接放在快手開(kāi)屏首頁(yè)，雙列視頻形式放在第二屏。這一改動(dòng)讓快手內(nèi)部的流量向去中心化方向發(fā)展，加速釋放了快手公域流量的商業(yè)價(jià)值。

　　線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入，且2021年一季度包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為12.11億元，同比增長(zhǎng)589.1%，占一季度總營(yíng)收7.1%。這些變化都說(shuō)明快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在向著多元化發(fā)展。

　　不過(guò)，值得注意的一點(diǎn)是，伴隨著快手直播收入占比下降的，是快手直播打賞業(yè)務(wù)的整體不振。

　　據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手一季度直播打賞收入72.5億元，同比下降19.5%，相比2020年四季度的79億元環(huán)比下降8.2%;快手直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)為5240萬(wàn)，同比下降21.8%，環(huán)比只增加了3.1%;一季度快手直播ARPU值僅為46.1元，同比增長(zhǎng)2.9%，而快手直播ARPU值最高峰是在2018年的54.9元。

　　如果說(shuō)去年一季度由于疫情原因比較特殊，同比下降情有可原，但快手一季度直播業(yè)務(wù)的成績(jī)相較于2020年第四季度也不是很好，ARPU值甚至不如2018年。

　　上市企業(yè)的某一類(lèi)營(yíng)收占比過(guò)高，市場(chǎng)可能會(huì)認(rèn)為其營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這類(lèi)上市企業(yè)在向多元化營(yíng)收途徑探索時(shí)，在宣傳上會(huì)一定程度上淡化自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，著力宣傳自身在新業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，B站、快手等都是這樣的企業(yè)。

　　然而，在企業(yè)向多元化營(yíng)收渠道拓展的過(guò)程中，主營(yíng)業(yè)務(wù)占比可以下降，但是主營(yíng)業(yè)務(wù)狀態(tài)下降的話必將會(huì)影響資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的判斷。B站上市前期游戲收入占比過(guò)高，但現(xiàn)在還在不斷投資游戲領(lǐng)域企業(yè)，發(fā)展自己的游戲業(yè)務(wù)就是這個(gè)道理。

　　快手如今在直播打賞業(yè)務(wù)方面成績(jī)不佳，在筆者看來(lái)，是快手內(nèi)部“公地”與“魚(yú)塘”商業(yè)價(jià)值博弈的結(jié)果。

　　假如把用戶比作魚(yú)，快手內(nèi)部生態(tài)比作一個(gè)湖泊，各個(gè)創(chuàng)作者在湖泊中開(kāi)拓出的私域流量比作魚(yú)塘，那么快手8.0改版后的單列視頻，就可以認(rèn)為是快手官方在可以連接各個(gè)魚(yú)塘的公共場(chǎng)地的開(kāi)拓。

　　快手作為整個(gè)湖泊之主，要將自身的利益最大化，就需要將“公地”與“魚(yú)塘”的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大。

　　我們可以用“商業(yè)化能力=轉(zhuǎn)化路徑*(DAU+時(shí)長(zhǎng))公式”來(lái)判斷公共場(chǎng)地的商業(yè)價(jià)值與魚(yú)塘的商業(yè)價(jià)值。

　　首先“轉(zhuǎn)化路徑”就是從流量到商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率體現(xiàn)，比較的是哪一部分能更快的實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)化。

　　“公地”由于其具有去中心化的特征，更有利于廣告的曝光。在公地上的轉(zhuǎn)化路徑是快手通過(guò)磁力聚星、快手聯(lián)盟等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)幫助創(chuàng)作者與廣告主的合作，用公地的流量來(lái)?yè)Q取廣告變現(xiàn)。

　　“魚(yú)塘”由于其具有中心化的特征，更有利于創(chuàng)作者對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)�？焓帜茉诔靥莲@取到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化路徑是主播直播打賞的分成、直播電商的抽成等。

　　就轉(zhuǎn)化路徑而言，快手在廣告與直播之間在流量商業(yè)化效率上沒(méi)有太大的差距。而造成“魚(yú)塘”與“公地”的商業(yè)價(jià)值發(fā)生變化的原因，與DAU和時(shí)長(zhǎng)有關(guān)。

　　快手這一湖泊，雖然一直在從外界找“魚(yú)”，增加自己整體的DAU，但從過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，快手的DAU增長(zhǎng)越來(lái)越乏力。

　　一季度平均DAU達(dá)到2.95億，去年四季度數(shù)據(jù)為2.646億，單季度增量為0.307億。據(jù)快手招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，快手前6個(gè)月平均DAU為2.58億，前9個(gè)月平均DAU為2.62億，增速早已放緩。

　　而在使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手一季度的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為99.3分鐘，同比上漲16.5%。用戶在快手內(nèi)部的總使用時(shí)長(zhǎng)上漲了，但是在每一部分的用戶使用時(shí)長(zhǎng)的分配卻不一定。而由于快手將“公地”放在第一屏，用戶在這一方面的使用時(shí)長(zhǎng)自然增加。

　　在快手這一湖泊內(nèi)，魚(yú)每天游動(dòng)的總時(shí)間是一定的，數(shù)量也沒(méi)太多變化，每天在公地里面游的魚(yú)多了，游得時(shí)間長(zhǎng)了，自然就降低了魚(yú)在魚(yú)塘中的時(shí)間和魚(yú)塘中魚(yú)的數(shù)量，魚(yú)塘中能捕捉到的魚(yú)就變得越來(lái)越少。

　　快手內(nèi)部“公地”與“魚(yú)塘”之間在DAU和用戶使用時(shí)間上的博弈造成了直播打賞業(yè)務(wù)收入的下降。這一博弈并不像愛(ài)奇藝的會(huì)員營(yíng)收與廣告營(yíng)收之間的沖突那么大，因?yàn)樗接蛄髁颗c公域流量之間可以互相轉(zhuǎn)化，快手的廣告也利用了“魚(yú)塘”的私域流量。

　　從整體上來(lái)看，快手的商業(yè)價(jià)值似乎沒(méi)有變化，魚(yú)似乎只是在內(nèi)部換了個(gè)地方，甚至還釋放了快手“公地”的商業(yè)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)收入快速增長(zhǎng)。

　　快手官方對(duì)這一情況也不打算出手干預(yù)，在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，快手CEO宿華表示在快手上私域流量和公域流量的占比，來(lái)自于用戶的自然選擇，團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)化用戶在兩方面的體驗(yàn)。

　　但是，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這一內(nèi)部賽馬，出現(xiàn)的損耗是隱性的。而快手在內(nèi)部博弈中消耗掉的隱性價(jià)值，與我們接下來(lái)的分析也有關(guān)系。

　　2

　　商業(yè)帝國(guó)下，內(nèi)容社區(qū)為骨，信任經(jīng)濟(jì)為髓

　　對(duì)快手進(jìn)行深入分析我們可以發(fā)現(xiàn)，快手的商業(yè)帝國(guó)，建立在內(nèi)容社區(qū)與信任經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。

　　快手作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)內(nèi)容鏈接人與人之間的交流，而信任，正是通過(guò)人與人長(zhǎng)時(shí)間的交流建立的�？梢哉f(shuō)，快手就是通過(guò)內(nèi)容建立起用戶之間的信任關(guān)系，繼而將用戶連接在一起。

　　快手的內(nèi)容形式包括短視頻、圖片、文字、直播等，用戶通過(guò)這些內(nèi)容發(fā)生交流。內(nèi)容社區(qū)由于內(nèi)容的不同，聚集在一起的用戶也就不同，這些內(nèi)容帶有一定的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽一定程度上決定了內(nèi)容社區(qū)整體標(biāo)簽。

　　例如B站的ACG、知乎的小眾高知、豆瓣的文藝青年、快手的下沉市場(chǎng)等，這些標(biāo)簽一定程度上注定了內(nèi)容社區(qū)的用戶增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。

　　然而內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值取決于內(nèi)容社區(qū)中的用戶數(shù)量與用戶粘性，畢竟流量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化的基礎(chǔ)。內(nèi)容社區(qū)想要提升商業(yè)價(jià)值，就意味著必須突破圈層，走向大眾。社區(qū)本身一定會(huì)失去些什么，也會(huì)得到些什么，圈層文化、品牌形象、用戶群體、內(nèi)容調(diào)性等方面都會(huì)受到影響。

　　快手立足與下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在也在極力吸引新用戶�？焓忠患径忍潛p擴(kuò)大，一部分原因就是因?yàn)榭焓终�在燒錢(qián)換取用戶增長(zhǎng)。一季度快手的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅提升，同比增長(zhǎng)44.02%達(dá)到116.60億元。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中很多企業(yè)都不怕虧損，虧損被視為是一種換取商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的投資。賬面的虧損以后可以再掙，快手需要重視的是內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)張的同時(shí)，平衡社區(qū)內(nèi)部的信任關(guān)系。

　　快手變現(xiàn)方式，無(wú)論是直播打賞、直播電商，還是廣告，其實(shí)都是基于信任關(guān)系變現(xiàn)，直播打賞、直播電商是基于用戶對(duì)主播之間的信任，廣告是品牌主對(duì)于快手的信任。

　　快手內(nèi)部“公地”與“魚(yú)塘”商業(yè)價(jià)值之間的博弈，損耗的也就是自身用戶原本建立起的與主播之間的信任。直播打賞收入的下降，其實(shí)也代表著快手的信任經(jīng)濟(jì)造血不足。

　　而在走向破圈的過(guò)程中，快手其實(shí)需要在一定程度上打破自身內(nèi)部原本建立的信任關(guān)系，建立新的信任關(guān)系，快手做了以下幾方面的努力。

　　一是建造足夠多的“魚(yú)塘”吸引用戶。

　　內(nèi)容社區(qū)同樣屬于平臺(tái)，連接著內(nèi)容供給方與內(nèi)容需求方，所以對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，要保證內(nèi)容供給端無(wú)限供給。

　　快手的做法是舉辦光合創(chuàng)作者大會(huì)，推出創(chuàng)作者扶植計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)要讓創(chuàng)作者掙到錢(qián)。同時(shí)發(fā)布云剪、云直播等產(chǎn)品，在內(nèi)容創(chuàng)作階段賦能創(chuàng)作者。另外，據(jù)天眼查APP顯示，快手戰(zhàn)投的投資動(dòng)態(tài)中，最近3條中有兩條動(dòng)態(tài)是對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的投資，可見(jiàn)快手對(duì)供給端的重視。

　　創(chuàng)作者在快手“湖泊”中建造更多的“魚(yú)塘”，持續(xù)維持創(chuàng)作者與用戶之間的信任關(guān)系。

　　二是讓品牌商更信任快手。

　　快手在公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)聲中，對(duì)自身的用戶進(jìn)行細(xì)分，會(huì)著重宣傳如游戲人群、二次元人群等，DAU、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)也會(huì)經(jīng)常提及。同時(shí)，快手建立官方的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力聚星，幫助達(dá)人與廣告主合作。這些舉措，其實(shí)也是為了吸引廣告主合作，建立快手與品牌商之間的信任關(guān)系。

　　三是排除危害信任關(guān)系的因素。

　　由于過(guò)往的快手，用戶與主播之間的信任關(guān)系占比很高，甚至超過(guò)用戶與快手之間的信任關(guān)系，大主播極易挾粉絲自重。而大主播的形象也一定程度上代表了快手的形象，這對(duì)于品牌商與新用戶認(rèn)可快手造成了很大的影響。

　　例如曾經(jīng)的快手一哥天佑、牌牌琦紛紛遭到封殺，如今的一哥辛巴又因賣(mài)假貨被口誅筆伐。這些主播的形象很難讓新用戶與品牌商信任快手。

　　在“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾在現(xiàn)場(chǎng)重復(fù)了不下三次：不要騙老鐵�？梢钥闯隹焓謱�(duì)信任經(jīng)濟(jì)的重視。另外，從快手封殺殷世航23萬(wàn)天來(lái)看，快手對(duì)主播的處罰似乎在逐漸趨嚴(yán)。

　　快手的商業(yè)帝國(guó)，需要內(nèi)容社區(qū)與信任經(jīng)濟(jì)造血。不過(guò)，快手構(gòu)建新的信任關(guān)系效果如何，還有待觀望。

　　信任有易碎、難建立的特點(diǎn)，新的信任關(guān)系需要快手通過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)重建，舊的信任關(guān)系破碎帶來(lái)的影響更大。

　　快手頭部主播二驢夫婦賣(mài)假貨一事最近又被曝出，快手上還是很多靠夸張、賣(mài)丑博出位的主播，短視頻侵權(quán)問(wèn)題也仍然存在。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　快手上市，雖然頂著“短視頻第一股”的標(biāo)簽，但并不是短視頻行業(yè)第一，享受不到行業(yè)第一在資本市場(chǎng)上的溢價(jià)。股價(jià)經(jīng)過(guò)短暫暴漲后持續(xù)下跌，其實(shí)也是資本市場(chǎng)投資者趨于冷靜，“短視頻第一股”光環(huán)逐漸褪下的結(jié)果。

　　快手召開(kāi)電商、創(chuàng)作者等各種大會(huì)，不僅是為了重構(gòu)快手的信任經(jīng)濟(jì)，其實(shí)也是為了向資本市場(chǎng)投資者講述自身的商業(yè)價(jià)值想象空間，提振股價(jià)。

　　然而，留給快手的時(shí)間并不多了。前有抖音老對(duì)手，后有微信視頻號(hào)虎視眈眈，快手的信任經(jīng)濟(jì)愿景，能先危機(jī)一步到來(lái)嗎?