出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

　　作 者 | 夜叉白雪

　　經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假、退市、管理層奪權(quán)換血，原本被外界質(zhì)疑“瀕死”的瑞幸咖啡，如今正走在一條“復(fù)活之路”上。

　　12月9日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，收入保持增長(zhǎng)，凈虧損持續(xù)收窄，距離扭虧為盈，瑞幸咖啡僅一步之遙，只是這一步，瑞幸咖啡需要跨越哪些困難和阻礙呢?

　　瑞幸咖啡的“復(fù)活之旅”

　　瑞幸咖啡創(chuàng)立之初，通過社交分享的裂變方式，大手筆燒錢補(bǔ)貼，以獲取用戶。在資本助推下，瘋狂開店，在IPO道路上一路開掛，成立一年多就登陸美股市場(chǎng)，在納斯達(dá)克掛牌上市，耀眼程度甚至超過拼多多，也贏得瑞幸咖啡短暫歷史中的“高光時(shí)刻”。

　　然而，好景不長(zhǎng)。財(cái)務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層震蕩、閉店潮等多重負(fù)面“纏身”的瑞幸，甚至徘徊于生死邊緣，郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸咖啡新管理層開啟了自救的“復(fù)活之旅”。

　　首先，壓縮成本，改變門店運(yùn)營(yíng)策略，加盟店擴(kuò)張?jiān)鏊�，自營(yíng)門店擴(kuò)張降速。

　　瑞幸咖啡第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，瑞幸咖啡一共擁有5671家門店，其中自營(yíng)店有4206家，較上年同期的3952家，增長(zhǎng)6.4%;加盟店達(dá)到1465家，較上年同期的879家，增長(zhǎng)66.7%。

　　從門店凈增情況來看，今年前9個(gè)月，瑞幸咖啡自營(yíng)門店凈增277家，而加盟門店凈增591家，由此不難看出，在門店運(yùn)營(yíng)策略方面，瑞幸咖啡把加盟店擴(kuò)張放在戰(zhàn)略首位，今年1月18日，瑞幸咖啡在微信公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布開放加盟。

　　瑞幸咖啡官方披露加盟信息顯示，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬之間，具體包括裝修費(fèi)用11至13萬元、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元。但同時(shí)瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)，其不收取任何形式加盟費(fèi)。

　　與自營(yíng)門店相比，加盟店可以為瑞幸咖啡大幅降低門店租賃等經(jīng)營(yíng)成本，還可以讓改善的瑞幸的現(xiàn)金流。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本為5.16億元，較上年同期的4.08億元，增長(zhǎng)26.3%。門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本的營(yíng)收占比，從上年同期的35.7%，下降至本季度的21.9%。截至9月30日的九個(gè)月中，門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本的營(yíng)收占比，從上年同期的48.3%下降至25.4%。

　　除了加速擴(kuò)張加盟店之外，瑞幸咖啡也在大力推瑞即購(gòu)無人咖啡機(jī)，瑞幸咖啡公眾號(hào)瑞即購(gòu)招商頁(yè)面顯示，目前已有38城開展瑞即購(gòu)，入駐的城市包含北京、濟(jì)南、青島、大連、上海、廣州、杭州、重慶等地。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸在上海新開的74家店中，有59家是瑞即購(gòu)。

　　隨著加盟店的快速擴(kuò)張，貢獻(xiàn)的收入也實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，在總收入中的占比也不斷上升。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，合作商店貢獻(xiàn)了4.16億元，較上年同期的9145萬，增長(zhǎng)355%，在總收入中的占比，從上年同期的8%提升至今年三季度的18%。截至9月30日的九個(gè)月，合作商店的收入達(dá)到8.57億元，占總營(yíng)收15%。

　　其次，瑞幸通過私域社群經(jīng)營(yíng)來提升用戶復(fù)購(gòu)率。

　　瑞幸咖啡成立之初，采用補(bǔ)貼、燒錢的方式引流，吸引了海量的用戶。在持續(xù)虧損的情況下，瑞幸咖啡在經(jīng)歷退市、訴訟、監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款、管理層奪權(quán)內(nèi)斗等一系列動(dòng)蕩后，穩(wěn)定后的管理層在營(yíng)銷層面收縮，更多是通過私域社區(qū)的經(jīng)營(yíng)，來提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

　　比如，在關(guān)注瑞幸咖啡微信公眾號(hào)后，就會(huì)引導(dǎo)添加首席福利官企業(yè)微信，通過掃描二維碼添加首席福利官的企業(yè)微信，之后引導(dǎo)加入社群。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用戶就已經(jīng)超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個(gè)。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;私域”用戶進(jìn)入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%。

　　最后，“爆款”產(chǎn)品是瑞幸咖啡留存、拉新和增收的“利器”。

　　瑞幸咖啡為了“自救”，大幅降低了產(chǎn)品折扣，并在去年5月終止了免費(fèi)產(chǎn)品促銷的活動(dòng)。然而，降低折扣和促銷，并未造成用戶流失，反而交易客戶總數(shù)以及平均每月交易客戶數(shù)保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這背后與推新品，打造“爆品”有密切的關(guān)系。

　　瑞幸2020年9月推出厚乳系列，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬杯的銷量。

　　今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵，上線一個(gè)月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1000萬杯。從目前的情況來看，瑞幸咖啡具備打造“爆款”產(chǎn)品的能力。

　　“爆款”產(chǎn)品也帶動(dòng)了瑞幸交易用戶的持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示，平均月度交易用戶也得以持續(xù)快速增長(zhǎng)，三季度達(dá)1470萬人，較2020年同期的820萬人增長(zhǎng)79.2%。

　　(數(shù)據(jù)來源/瑞幸財(cái)報(bào);制圖/異觀財(cái)經(jīng))

　　在拉新方面，雖然促銷的力度大不如前，但還是有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。比如，標(biāo)價(jià)32元的厚乳拿鐵，新用戶的首杯價(jià)格是12元;生椰絲絨拿鐵標(biāo)價(jià)35元，首杯價(jià)15元。

　　對(duì)比來看，瑞幸咖啡的經(jīng)典拿鐵，標(biāo)準(zhǔn)美式標(biāo)價(jià)26元，首杯價(jià)格為6元;標(biāo)價(jià)32元一杯的摩卡，首杯價(jià)12元。

　　作為新用戶，瑞幸咖啡的首杯的價(jià)格確實(shí)很美麗。在對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡新推的產(chǎn)品，價(jià)格方面比此前基礎(chǔ)款的產(chǎn)品價(jià)格有所上漲，隨著不斷推出新產(chǎn)品，以及爆款產(chǎn)品的銷量提升，可以幫助瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)收入上的增加。

　　在產(chǎn)品推新方面，瑞幸咖啡也在提速。有報(bào)道顯示，2020年全年，瑞幸推出了77款新品;而2021年上半年，瑞幸就有50多款新產(chǎn)品面市。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，瑞幸咖啡總凈收入23.502億元，比上年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%;截至9月30日的九個(gè)月，瑞幸咖啡總收入55.33億元，比上年同期的26.88億元，增長(zhǎng)106%。

　　一步之遙有多遠(yuǎn)？

　　數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，瑞幸咖啡凈虧損2350萬元，凈虧損收窄98.6%，相比之下，上年同期的凈虧損為17.1億元，虧損大幅收窄，距離實(shí)現(xiàn)扭虧為盈僅一步之遙，只是這一步到底有多遠(yuǎn)，面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　首先，巨額罰款、和解金如何解？

　　截至目前，瑞幸咖啡將為財(cái)務(wù)造假付出超24億元的代價(jià)，這對(duì)虧損的瑞幸咖啡來說是一筆“巨債”。

　　去年9月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)瑞幸咖啡2家境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體、43家第三方公司一共處罰6100萬元;同年12月，SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì))宣布與瑞幸就其財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，后者支付了一筆1.8億美元(約合人民幣11.6408億元)的民事罰款。加之此次與股東和解，還需支付1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)。

　　今年4月，瑞幸咖啡宣布完成新一輪2.5億美元融資，大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。它們還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資。

　　看來，這筆融資也不能完全填補(bǔ)瑞幸咖啡的“巨債”。

　　其次，如何證明自身的盈利能力。

　　正如我們上文分析，新領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)的瑞幸咖啡，是希望通過不斷推出新品來增加收入，新品的變相漲價(jià)也能增加一部分盈利的空間，但依靠低價(jià)打下市場(chǎng)的瑞幸咖啡，能有多大的提價(jià)空間，還有待考證。

　　此外，如果在提價(jià)受到一定程度的制約后，嚴(yán)控運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用，通常會(huì)成為企業(yè)的首選。

　　具體來看，瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要包括材料成本支出、店鋪?zhàn)赓U和其他經(jīng)營(yíng)成本、折舊和攤銷費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷支出、一般行政支出，以及新店開業(yè)和其他支出。其中，材料成本、店鋪?zhàn)饨稹⒄叟f和攤銷相關(guān)支出屬于剛性支出，費(fèi)用想要持續(xù)下調(diào)比較難。相比而言，營(yíng)銷支出和行政支出更容易控制一些。

　　新管理層上位之后，就已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷支出“動(dòng)手”了。行政方面的支出，與自營(yíng)門店的開設(shè)有直接關(guān)系，如今瑞幸自營(yíng)門店開設(shè)已放緩。

　　不過正如我們?cè)谏衔闹兴���，瑞幸通過加盟店的方式來擴(kuò)充門店，這樣的門店租金的資金壓力就轉(zhuǎn)嫁到了加盟商的一方，為瑞幸減輕了不小的資金壓力，進(jìn)而店鋪?zhàn)饨鸬馁M(fèi)用率大幅降低。

　　然而，材料成本很難有下降空間，尤其是咖啡豆受氣候原因或者因?yàn)楣��?yīng)鏈中斷等因素影響，均可能出現(xiàn)漲價(jià)的情況，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致材料成本的增加。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，11月25日，美國(guó)洲際交易所咖啡豆期貨價(jià)格上漲至2.45美元/磅，為2011年以來的最高水平，而在當(dāng)時(shí)咖啡豆價(jià)格突破每磅3美元。此后價(jià)格小幅回落，截至12月3日收盤，報(bào)2.42美元/磅，較年初(2021年1月1日)的1.28美元/磅，漲幅89.06%。

　　瑞幸財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，材料成本為9.2億元，較上年同期的5.28億元，增長(zhǎng)了74.1%。

　　最后，如何從競(jìng)對(duì)中突圍重獲資本認(rèn)可。

　　今年以來，各路資本也在不斷押注咖啡賽道，當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)已是一片紅海。

　　備受矚目的精品咖啡品牌Manner，從2020年12月至今已完成四輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu)，估值更是從84.5億元飆升至162.5億元。

　　另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時(shí)萃咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等多個(gè)品牌也成為備受資本青睞，在資本的加持下，這些咖啡品牌也開啟了全國(guó)性擴(kuò)展，這無疑會(huì)給瑞幸咖啡造成競(jìng)爭(zhēng)的壓力，瑞幸在與這些新品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，能否爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，重獲資本認(rèn)可，依舊充滿變數(shù)。

　　本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：異觀財(cái)經(jīng)。