出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 夜叉白雪
經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假、退市、管理層奪權(quán)換血,原本被外界質(zhì)疑“瀕死”的瑞幸咖啡,如今正走在一條“復(fù)活之路”上。
12月9日晚間,瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告,收入保持增長(zhǎng),凈虧損持續(xù)收窄,距離扭虧為盈,瑞幸咖啡僅一步之遙,只是這一步,瑞幸咖啡需要跨越哪些困難和阻礙呢?
瑞幸咖啡的“復(fù)活之旅”
瑞幸咖啡創(chuàng)立之初,通過社交分享的裂變方式,大手筆燒錢補(bǔ)貼,以獲取用戶。在資本助推下,瘋狂開店,在IPO道路上一路開掛,成立一年多就登陸美股市場(chǎng),在納斯達(dá)克掛牌上市,耀眼程度甚至超過拼多多,也贏得瑞幸咖啡短暫歷史中的“高光時(shí)刻”。
然而,好景不長(zhǎng)。財(cái)務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層震蕩、閉店潮等多重負(fù)面“纏身”的瑞幸,甚至徘徊于生死邊緣,郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸咖啡新管理層開啟了自救的“復(fù)活之旅”。
首先,壓縮成本,改變門店運(yùn)營(yíng)策略,加盟店擴(kuò)張?jiān)鏊�,自營(yíng)門店擴(kuò)張降速。
瑞幸咖啡第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年9月30日,瑞幸咖啡一共擁有5671家門店,其中自營(yíng)店有4206家,較上年同期的3952家,增長(zhǎng)6.4%;加盟店達(dá)到1465家,較上年同期的879家,增長(zhǎng)66.7%。
從門店凈增情況來看,今年前9個(gè)月,瑞幸咖啡自營(yíng)門店凈增277家,而加盟門店凈增591家,由此不難看出,在門店運(yùn)營(yíng)策略方面,瑞幸咖啡把加盟店擴(kuò)張放在戰(zhàn)略首位,今年1月18日,瑞幸咖啡在微信公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃,宣布開放加盟。
瑞幸咖啡官方披露加盟信息顯示,加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬之間,具體包括裝修費(fèi)用11至13萬元、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元。但同時(shí)瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào),其不收取任何形式加盟費(fèi)。
與自營(yíng)門店相比,加盟店可以為瑞幸咖啡大幅降低門店租賃等經(jīng)營(yíng)成本,還可以讓改善的瑞幸的現(xiàn)金流。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年三季度,門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本為5.16億元,較上年同期的4.08億元,增長(zhǎng)26.3%。門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本的營(yíng)收占比,從上年同期的35.7%,下降至本季度的21.9%。截至9月30日的九個(gè)月中,門店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本的營(yíng)收占比,從上年同期的48.3%下降至25.4%。
除了加速擴(kuò)張加盟店之外,瑞幸咖啡也在大力推瑞即購(gòu)無人咖啡機(jī),瑞幸咖啡公眾號(hào)瑞即購(gòu)招商頁(yè)面顯示,目前已有38城開展瑞即購(gòu),入駐的城市包含北京、濟(jì)南、青島、大連、上海、廣州、杭州、重慶等地。據(jù)媒體報(bào)道,瑞幸在上海新開的74家店中,有59家是瑞即購(gòu)。
隨著加盟店的快速擴(kuò)張,貢獻(xiàn)的收入也實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng),在總收入中的占比也不斷上升。財(cái)報(bào)顯示,今年三季度,合作商店貢獻(xiàn)了4.16億元,較上年同期的9145萬,增長(zhǎng)355%,在總收入中的占比,從上年同期的8%提升至今年三季度的18%。截至9月30日的九個(gè)月,合作商店的收入達(dá)到8.57億元,占總營(yíng)收15%。
其次,瑞幸通過私域社群經(jīng)營(yíng)來提升用戶復(fù)購(gòu)率。
瑞幸咖啡成立之初,采用補(bǔ)貼、燒錢的方式引流,吸引了海量的用戶。在持續(xù)虧損的情況下,瑞幸咖啡在經(jīng)歷退市、訴訟、監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款、管理層奪權(quán)內(nèi)斗等一系列動(dòng)蕩后,穩(wěn)定后的管理層在營(yíng)銷層面收縮,更多是通過私域社區(qū)的經(jīng)營(yíng),來提升用戶的復(fù)購(gòu)率。
比如,在關(guān)注瑞幸咖啡微信公眾號(hào)后,就會(huì)引導(dǎo)添加首席福利官企業(yè)微信,通過掃描二維碼添加首席福利官的企業(yè)微信,之后引導(dǎo)加入社群。
數(shù)據(jù)顯示,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用戶就已經(jīng)超過了180萬人,微信社群數(shù)量超9000個(gè)。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;私域”用戶進(jìn)入社群后,月消費(fèi)頻次提升了30%,周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%。
最后,“爆款”產(chǎn)品是瑞幸咖啡留存、拉新和增收的“利器”。
瑞幸咖啡為了“自救”,大幅降低了產(chǎn)品折扣,并在去年5月終止了免費(fèi)產(chǎn)品促銷的活動(dòng)。然而,降低折扣和促銷,并未造成用戶流失,反而交易客戶總數(shù)以及平均每月交易客戶數(shù)保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),這背后與推新品,打造“爆品”有密切的關(guān)系。
瑞幸2020年9月推出厚乳系列,年內(nèi)就售出3160萬杯,占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬杯的銷量。
今年4月,瑞幸推出的新品生椰拿鐵,上線一個(gè)月銷量超50萬杯,到6月單月銷量超1000萬杯。從目前的情況來看,瑞幸咖啡具備打造“爆款”產(chǎn)品的能力。
“爆款”產(chǎn)品也帶動(dòng)了瑞幸交易用戶的持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示,平均月度交易用戶也得以持續(xù)快速增長(zhǎng),三季度達(dá)1470萬人,較2020年同期的820萬人增長(zhǎng)79.2%。
(數(shù)據(jù)來源/瑞幸財(cái)報(bào);制圖/異觀財(cái)經(jīng))
在拉新方面,雖然促銷的力度大不如前,但還是有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。比如,標(biāo)價(jià)32元的厚乳拿鐵,新用戶的首杯價(jià)格是12元;生椰絲絨拿鐵標(biāo)價(jià)35元,首杯價(jià)15元。
對(duì)比來看,瑞幸咖啡的經(jīng)典拿鐵,標(biāo)準(zhǔn)美式標(biāo)價(jià)26元,首杯價(jià)格為6元;標(biāo)價(jià)32元一杯的摩卡,首杯價(jià)12元。
作為新用戶,瑞幸咖啡的首杯的價(jià)格確實(shí)很美麗。在對(duì)比后發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡新推的產(chǎn)品,價(jià)格方面比此前基礎(chǔ)款的產(chǎn)品價(jià)格有所上漲,隨著不斷推出新產(chǎn)品,以及爆款產(chǎn)品的銷量提升,可以幫助瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)收入上的增加。
在產(chǎn)品推新方面,瑞幸咖啡也在提速。有報(bào)道顯示,2020年全年,瑞幸推出了77款新品;而2021年上半年,瑞幸就有50多款新產(chǎn)品面市。
財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度,瑞幸咖啡總凈收入23.502億元,比上年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%;截至9月30日的九個(gè)月,瑞幸咖啡總收入55.33億元,比上年同期的26.88億元,增長(zhǎng)106%。
一步之遙有多遠(yuǎn)?
數(shù)據(jù)顯示,今年三季度,瑞幸咖啡凈虧損2350萬元,凈虧損收窄98.6%,相比之下,上年同期的凈虧損為17.1億元,虧損大幅收窄,距離實(shí)現(xiàn)扭虧為盈僅一步之遙,只是這一步到底有多遠(yuǎn),面臨哪些挑戰(zhàn)?
首先,巨額罰款、和解金如何解?
截至目前,瑞幸咖啡將為財(cái)務(wù)造假付出超24億元的代價(jià),這對(duì)虧損的瑞幸咖啡來說是一筆“巨債”。
去年9月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)瑞幸咖啡2家境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體、43家第三方公司一共處罰6100萬元;同年12月,SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì))宣布與瑞幸就其財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解,后者支付了一筆1.8億美元(約合人民幣11.6408億元)的民事罰款。加之此次與股東和解,還需支付1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)。
今年4月,瑞幸咖啡宣布完成新一輪2.5億美元融資,大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元,愉悅資本投資1000萬美元。它們還承諾,在特定條件下,可按比例再追加1.5億美元的投資。
看來,這筆融資也不能完全填補(bǔ)瑞幸咖啡的“巨債”。
其次,如何證明自身的盈利能力。
正如我們上文分析,新領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)的瑞幸咖啡,是希望通過不斷推出新品來增加收入,新品的變相漲價(jià)也能增加一部分盈利的空間,但依靠低價(jià)打下市場(chǎng)的瑞幸咖啡,能有多大的提價(jià)空間,還有待考證。
此外,如果在提價(jià)受到一定程度的制約后,嚴(yán)控運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用,通常會(huì)成為企業(yè)的首選。
具體來看,瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要包括材料成本支出、店鋪?zhàn)赓U和其他經(jīng)營(yíng)成本、折舊和攤銷費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷支出、一般行政支出,以及新店開業(yè)和其他支出。其中,材料成本、店鋪?zhàn)饨稹⒄叟f和攤銷相關(guān)支出屬于剛性支出,費(fèi)用想要持續(xù)下調(diào)比較難。相比而言,營(yíng)銷支出和行政支出更容易控制一些。
新管理層上位之后,就已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷支出“動(dòng)手”了。行政方面的支出,與自營(yíng)門店的開設(shè)有直接關(guān)系,如今瑞幸自營(yíng)門店開設(shè)已放緩。
不過正如我們?cè)谏衔闹兴�,瑞幸通過加盟店的方式來擴(kuò)充門店,這樣的門店租金的資金壓力就轉(zhuǎn)嫁到了加盟商的一方,為瑞幸減輕了不小的資金壓力,進(jìn)而店鋪?zhàn)饨鸬馁M(fèi)用率大幅降低。
然而,材料成本很難有下降空間,尤其是咖啡豆受氣候原因或者因?yàn)楣⿷?yīng)鏈中斷等因素影響,均可能出現(xiàn)漲價(jià)的情況,這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致材料成本的增加。
Wind數(shù)據(jù)顯示,11月25日,美國(guó)洲際交易所咖啡豆期貨價(jià)格上漲至2.45美元/磅,為2011年以來的最高水平,而在當(dāng)時(shí)咖啡豆價(jià)格突破每磅3美元。此后價(jià)格小幅回落,截至12月3日收盤,報(bào)2.42美元/磅,較年初(2021年1月1日)的1.28美元/磅,漲幅89.06%。
瑞幸財(cái)報(bào)顯示,今年三季度,材料成本為9.2億元,較上年同期的5.28億元,增長(zhǎng)了74.1%。
最后,如何從競(jìng)對(duì)中突圍重獲資本認(rèn)可。
今年以來,各路資本也在不斷押注咖啡賽道,當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)已是一片紅海。
備受矚目的精品咖啡品牌Manner,從2020年12月至今已完成四輪融資,投資方為美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu),估值更是從84.5億元飆升至162.5億元。
另外,Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時(shí)萃咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等多個(gè)品牌也成為備受資本青睞,在資本的加持下,這些咖啡品牌也開啟了全國(guó)性擴(kuò)展,這無疑會(huì)給瑞幸咖啡造成競(jìng)爭(zhēng)的壓力,瑞幸在與這些新品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,能否爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額,重獲資本認(rèn)可,依舊充滿變數(shù)。
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