蘋果依舊處于增長(zhǎng)“低谷”中。

　　8月4日，蘋果發(fā)布了2023財(cái)年第三季度(截至2023年7月1日，以下簡(jiǎn)稱“第三財(cái)季”)報(bào)，營(yíng)收為817.97億美元、同比下降1.4%，凈利潤(rùn)198.81億美元、同比增長(zhǎng)2.26%。

　　雖然高于市場(chǎng)預(yù)期，但蘋果的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。

　　蘋果的首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里(Luca Maestri)在電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)下一季度營(yíng)收同比表現(xiàn)將與本季度相似，其預(yù)計(jì)外匯將對(duì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)產(chǎn)生超過(guò)2%的負(fù)面影響。iPhone和服務(wù)的同比表現(xiàn)將加速向好，而Mac和iPad收入將同比有兩位數(shù)的下滑。

　　作為全球消費(fèi)電子龍頭，蘋果也難以對(duì)抗行業(yè)整體下行的趨勢(shì)。今年上半年，蘋果研發(fā)多年的MR產(chǎn)品終于亮相，不過(guò)新產(chǎn)品能否成為蘋果的又一款力作，市場(chǎng)的看法也兩極分化。

　　蘋果重返高增長(zhǎng)，似乎還需要一段時(shí)間。

　　01

　　手機(jī)“賣不動(dòng)”？

　　誕生于2007年的iPhone系列是蘋果的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。iPhone在第三財(cái)季收入396.69億美元，同比減少2.45%，貢獻(xiàn)了蘋果48.5%左右的總收入。

　　2007年1月，喬布斯在蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，“iPhone是一款革命性的、神奇的產(chǎn)品。不夸張地說(shuō)，比起任何移動(dòng)手機(jī)，它都要*5年。”彼時(shí)，市場(chǎng)中多是按鍵手機(jī)，iPhone的誕生顛覆了手機(jī)市場(chǎng)，宣告了觸屏智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)。

　　iPhone也一度成為智能手機(jī)的引領(lǐng)者，外觀、攝像等均產(chǎn)品參數(shù)是其他手機(jī)品牌的對(duì)標(biāo)對(duì)象。iPhone的銷量也一路走高。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC副總裁Francisco Jeronimo今年1月發(fā)文表示，自2007年推出以來(lái)，蘋果累計(jì)賣出23.2億部iPhone。同時(shí)據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)，蘋果iPhone在今年第二季度的全球市場(chǎng)份額為16%。

　　不過(guò)隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的下滑，蘋果在手機(jī)市場(chǎng)也難以取得更高的突破。今年初有多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)史上最長(zhǎng)換機(jī)周期將要來(lái)臨，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月。

　　為了維持銷量，蘋果也開(kāi)始了促銷。盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過(guò)某種促銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%。

　　僅在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果就進(jìn)行了多種類型的促銷。“618”大促期間，蘋果在天貓開(kāi)啟全球首次電商直播，采取購(gòu)物券、直降、分期等優(yōu)惠措施;今年7月，蘋果Apple Store微信小程序上線，可以購(gòu)買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品，且所有訂單享受免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)，將官方渠道延伸至天貓之外的平臺(tái)。

　　盡管蘋果采取了多項(xiàng)優(yōu)惠措施，但也很難對(duì)抗整體趨勢(shì)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬(wàn)臺(tái)，同比減少13%，其他品牌的出貨量也均有下滑。

　　除了手機(jī)外，Mac第三財(cái)季收入為68.4億美元，同比下降7.34%;iPad收入為57.91億美元，同比下滑19.84%。

　　蘋果也有些“賣不動(dòng)”了。

　　02

　　靠訂閱服務(wù)賺錢

　　硬件產(chǎn)品收入增速放緩，服務(wù)業(yè)務(wù)成為蘋果的增長(zhǎng)引擎。

　　在第三財(cái)季，蘋果服務(wù)收入212.13億美元，同比增長(zhǎng)8.21%，占總收入的25.93%。其收入已經(jīng)超過(guò)iPad、Mac，成為蘋果的第二大收入源。

　　硬件市場(chǎng)不景氣，蘋果愈發(fā)倚重“硬件+內(nèi)容”的生態(tài)收入。

　　過(guò)去幾年里，蘋果相繼推出了Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等各種訂閱服務(wù)，以及蘋果生態(tài)中重要的應(yīng)用商店APP Store，加碼服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　與硬件產(chǎn)品的高端高價(jià)不同，蘋果的訂閱服務(wù)走的是平價(jià)精品路線。2019年11月，蘋果依靠硬件Apple TV推出了Apple TV+，正式入局流媒體。在內(nèi)容端，蘋果不斷引入相關(guān)領(lǐng)域的人才搭建組織構(gòu)架，并合作好萊塢打造原創(chuàng)劇集;在消費(fèi)端，Apple TV+最初的訂閱價(jià)格只要4.99美元/月，在去年10月上調(diào)至6.99美元/月，價(jià)格仍低于其他流媒體平臺(tái)。

　　憑借這一策略，蘋果的服務(wù)收入不斷提高。在電話會(huì)議上，蘋果表示，蘋果有超過(guò)20億戶活躍設(shè)備，而且還在不斷增長(zhǎng)，為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二季度蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模超過(guò)10億人，過(guò)去12個(gè)月就增加了1.5億人，幾乎是3年前付費(fèi)訂閱數(shù)量的2倍。按此計(jì)算，蘋果的服務(wù)收入已經(jīng)擁有50%左右的滲透率。

　　而APP Store也是蘋果服務(wù)收入的重要支撐�；�于ios的封閉性，用戶想要在蘋果生態(tài)內(nèi)獲取軟件基本上只能通過(guò)App Store。從2011年開(kāi)始，蘋果便對(duì)應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)向開(kāi)發(fā)者收取30%的傭金抽成。2021年APP Store啟動(dòng)新政策，年收入在100萬(wàn)美元以上的APP，蘋果收取30%的分成，年收入在100萬(wàn)美元以下的，抽成比例降為15%。

　　15%~30%的抽成，讓蘋果獲得了大量收入。據(jù)蘋果今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2008年問(wèn)世以來(lái)，開(kāi)發(fā)者們通過(guò)App Store累計(jì)獲得超過(guò)3200億美元的營(yíng)收，較去年的2600億美元增長(zhǎng)600億美元。如果全部按照30%的傭金計(jì)算，App Store在2022年的毛收入超過(guò)850億美元;如果全部按照15%的傭金計(jì)算，App Store的毛收入約為700億美元。

　　抽成為蘋果帶來(lái)了營(yíng)收，而不少國(guó)家也加大對(duì)App Store涉嫌壟斷的訴訟，蘋果也逐漸妥協(xié)。去年12月，有消息稱，蘋果公司軟件工程和服務(wù)部門正在對(duì)App Store策略進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)將允許歐洲地區(qū)的用戶在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。

　　值得一提的是，在第三財(cái)季蘋果的服務(wù)毛利率達(dá)70.5%，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度維持在70%以上，而蘋果的硬件毛利率為35.4%。服務(wù)已經(jīng)成為蘋果穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。

　　03

　　蘋果亟需新爆款

　　硬件產(chǎn)品銷售略顯頹勢(shì)，蘋果需要打造出一個(gè)新爆款。

　　今年6月，蘋果發(fā)布了研發(fā)7年之久的MR（即融合AR&VR技術(shù)的混合現(xiàn)實(shí)）頭顯，被視為蘋果下一款“劃時(shí)代產(chǎn)品”。

　　在2015年立項(xiàng)之初，蘋果便已收購(gòu)了多家公司，擁有了大量專利儲(chǔ)備。有報(bào)道稱，庫(kù)克最初的想法是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代iPhone的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)眼鏡。不過(guò)，受限于技術(shù)，蘋果決定先從融合VR/AR功能的頭戴式設(shè)備開(kāi)始試水，再慢慢迭代到外觀輕便時(shí)尚的AR眼鏡。

　　由于MR工藝復(fù)雜，定價(jià)遠(yuǎn)高于其他同類型產(chǎn)品，市場(chǎng)上對(duì)其銷量預(yù)期也略有爭(zhēng)議。

　　除了新產(chǎn)品外，蘋果也在尋找新的市場(chǎng)。庫(kù)克多次表示，要將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到印度市場(chǎng)，將印度打造成蘋果的主要市場(chǎng)和生產(chǎn)基地。

　　從今年開(kāi)始，蘋果加速了其在印度的布局。有報(bào)道稱，蘋果正在加速供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，計(jì)劃將至少20%的iPhone生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到印度。除了擴(kuò)大和深化在印度的生產(chǎn)外，更計(jì)劃在印度生產(chǎn)更多的中間零件，例如金屬外殼，而不是僅僅在印度組裝已完成的零組件。同時(shí)，蘋果今年的目標(biāo)是在印度生產(chǎn)1500萬(wàn)部iPhone，包括新款iPhone 15系列，該數(shù)量是一年前目標(biāo)的兩倍多。

　　在這之前，蘋果便推動(dòng)了富士康、緯創(chuàng)、和碩等供應(yīng)商在印度擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。庫(kù)克曾表示，在上一財(cái)年，印度組裝了價(jià)值超過(guò)70億美元的iPhone。

　　除了加速本地化生產(chǎn)外，蘋果也在加碼銷售端。今年3月，蘋果通過(guò)調(diào)整公司國(guó)際業(yè)務(wù)管理層，把印度首次劃分為單獨(dú)的銷售區(qū)域。4月，蘋果首次在印度開(kāi)了兩家直營(yíng)店，庫(kù)克不僅出席兩家零售店的開(kāi)業(yè)儀式，還與印度總理莫迪進(jìn)行了會(huì)面。

　　在本地化、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店下，蘋果在印度市場(chǎng)也取得了成果。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，本季度蘋果在印度同比增長(zhǎng)56%，并在549美元以上的高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)59%的份額，印度已經(jīng)成為蘋果五大市場(chǎng)之一。

　　不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)營(yíng)收56.3億美元，同比下降8.46%，營(yíng)收占比不足7%;而大中華區(qū)營(yíng)收157.58億美元，同比增加7.9%，營(yíng)收占比達(dá)19.26%�？梢�(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)依舊是蘋果市場(chǎng)的一大基本盤。

　　如今，消費(fèi)電子市場(chǎng)尚未回暖，蘋果也不得不面對(duì)銷售疲軟的局面。但蘋果憑借樹(shù)立的品牌形象與用戶口碑，在高端市場(chǎng)上依舊保有優(yōu)勢(shì)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第二季度，蘋果在國(guó)內(nèi)的出貨量同比增長(zhǎng)6.1%，華為同比增長(zhǎng)76.1%，成為唯二實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的前五手機(jī)品牌，兩大品牌分別排名第四位、第五位。國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)力高端，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)也有著不小的壓力。不過(guò)市場(chǎng)更關(guān)注的是蘋果的MR產(chǎn)品能否成為新的爆款，其在印度的布局能否提振其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。