印尼出手了，以國家的名義封殺電商!

　　9月27日，印尼外交貿(mào)易部長宣布，此前修訂的線上貿(mào)易條例正式生效，印尼將禁止短視頻平臺等社交媒體帶貨，以后社交平臺只能做商品廣告，不能直接帶貨銷售，而現(xiàn)有的短視頻平臺將只有一個星期的過渡期。

　　10月4日，TikTok Shop印尼站正式關(guān)閉，平臺上接近600多萬印尼賣家和700萬相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，遭受“滅頂之災(zāi)”。

　　10月5日，越南開始對Tik Tok展開全面調(diào)查。

　　10月7日，馬來西亞政府緊急召見Tik Tok相關(guān)負責(zé)人，要求他對印尼的封禁作出解釋。

　　10月9日，有商家發(fā)現(xiàn)，印尼*的電商平臺Shopee做出調(diào)整，取消了折扣價格展示，區(qū)間價改為了最高價，并且宣布逐步停止在印尼銷售跨境商品……

　　為什么印尼，要限制甚至封殺電商？

　　印尼總統(tǒng)佐科的講話中，有2個關(guān)鍵詞：一個是掠奪性定價，另一個是經(jīng)濟殖民。

　　佐科說，電商平臺上一件襯衣，竟然只賣2.3元，這個價格遠低于本地商品，而且這些商品90%都不是印尼生產(chǎn)的。

　　本地服裝商家表示，受低價競爭影響，東南亞*紡織市場不少店鋪都被迫關(guān)門，員工下崗。仍在營業(yè)的一些店鋪，收入大幅下跌80%以上。

　　平臺通過燒錢補貼，獲取用戶數(shù)據(jù)和消費行為，打壓競爭對手。等用戶都習(xí)慣在平臺購物之后，就會漲價，到時候，印尼的消費者，就任人宰割，成為經(jīng)濟殖民。

　　所以，佐科要封殺電商，保護本土6400多萬中小企業(yè)，和線上1.3億消費者。

　　01 從接受、質(zhì)疑到徹底封殺

　　印尼對于是否放開電商市場的態(tài)度，一直偏保守。歷史上，印尼政府曾多次出手規(guī)范電商行為。

　　l2017年，印尼政府頒布了電子商務(wù)法，旨在規(guī)范電商平臺的運營、保護消費者權(quán)益、維護市場公平競爭環(huán)境等。

　　l2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業(yè)務(wù)，原因是社交媒體存在數(shù)據(jù)隱私和信息安全等方面的隱患。

　　l2022年，印尼政府宣布對電商平臺進行稅收監(jiān)管，要求電商平臺為賣家辦理稅務(wù)登記和報稅等手續(xù)，以確保稅收的合法性和規(guī)范性等。

　　印尼對于電商的開放程度，也非常糾結(jié)。就在“封殺令”頒布的前幾日，印尼還曾在貿(mào)易部會見記者時表示：“電商并沒有被禁止。修訂后的《貿(mào)易部條例》第 50 號將對電子商務(wù)有明確的規(guī)定，因此社交商務(wù)將有更明確的劃分。”

　　而此次封禁政令頒布后，封殺電商已成板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

　　據(jù)最新消息，修訂后的法令已經(jīng)在貿(mào)易部獲得通過。印尼總統(tǒng)佐科維在9月23日的一份書面聲明中表示：“這是跨部委剛剛準備好的，已在貿(mào)易部敲定。”

　　他還表示，新政策將規(guī)范社交媒體和電商平臺，必須立即對此事進行監(jiān)管。這無不透露出印尼政府對于封禁電商的決心。

　　除了封殺電商，印尼政府還表示，將監(jiān)管線上平臺銷售的海外商品，并像對待印尼國內(nèi)商品一樣對待這些商品。這也反映了印尼政府對外國商品涌入造成的市場沖擊和經(jīng)濟影響的擔(dān)憂。

　　這次封禁，反映的其實是印尼政府對于電商時代的到來，并未做好準備。

　　在政策上，印尼對商品品類管制非常嚴格。某東南亞電商服務(wù)商分享了一個例子：“去年，*日記在印尼的銷量表現(xiàn)很好，但受到行政效率的影響叫停了。因為*日記在印尼上架的每個SKU都需要認證，時間周期在3個月到半年。”

　　該服務(wù)商指出，如果新消費品牌進軍印尼市場，本身的商業(yè)模式強調(diào)“快速上新、測試市場、打造爆款”的邏輯，那么將很難快速地在印尼市場跑通。

　　而對于封殺電商，市場上也有兩種聲音。

　　來自雅加達的牛仔褲批發(fā)商斯蒂凡尼厄(Stevanie Ahua)對政府的決定表示贊賞。她表示，近幾個月來，由于買家轉(zhuǎn)向網(wǎng)上商店，她的收入下降了60%。

　　另一方面，在TikTok上，有用戶認為，在社交媒體上進行購物是一種時代的進步，而且可以通過增加網(wǎng)上商店的流量來達到變現(xiàn)的效果。

　　同時，越來越多的印尼消費者在網(wǎng)上發(fā)言，認為印尼政府應(yīng)該關(guān)注消費者的利益，如果強行打死電商，讓自己再回到實體店去買幾百一件、翻幾倍才能買的衣服，那真正受損的還是消費者。

　　02 印尼商家叫苦連天

　　印尼在電商市場中，處于很重要的位置，為什么這么說呢?

　　首先是人口紅利，整個東南亞11個國家的總?cè)丝跀?shù)是6.5億，而印尼一國就有2.7億人，占了四成。而更重要的是，印尼年輕化的消費結(jié)構(gòu)，35歲以下的人口占據(jù)56%。

　　其次，印尼的經(jīng)濟發(fā)展情況較好。2021年，其GDP為16970.8萬億印尼盾(約合8.5萬億元人民幣，約合1.2萬億美元)。在東南亞各國中，只有印尼的GDP超過了1萬億美元。作為對比，2021年浙江省GDP為7.3萬億，印尼的GDP高于浙江省。

　　最后是電商的發(fā)展速度強勁。據(jù)權(quán)威市場研究公司eMarketer發(fā)布的《2023年全球零售電商預(yù)測報告》，在2023年全球電商規(guī)模增長最快的十個國家中，印尼排名第七。

　　人口紅利+經(jīng)濟發(fā)達+增速可觀，按理說，這是一個可遇不可求的電商發(fā)展土壤。那么印尼政府為何堅持封禁電商?背后的原因，或許是迫不得已。

　　根據(jù)印尼貿(mào)易部的聲明，主要原因有兩個：一是為了保護個人數(shù)據(jù)，二是為了規(guī)范電商市場。

　　由于社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易缺乏有效的監(jiān)管和標(biāo)準，可能會出現(xiàn)假冒偽劣、價格欺詐、稅收逃避、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題，這不僅損害了消費者的權(quán)益，也對正規(guī)的電商平臺和實體店鋪造成了不公平的競爭。

　　無疑，首當(dāng)其沖，就是印尼的實體商家。電商時代的到來，使得印尼的實體商家遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　合作社和中小微企業(yè)部長Teten視察了東南亞*的服裝批發(fā)中心 ——丹那阿邦市場。他表示，視察情況中了解到當(dāng)?shù)貙嶓w店商家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產(chǎn)品進行競爭。

　　印尼總統(tǒng)佐科表示，TikTok Shop等社交商務(wù)平臺導(dǎo)致了中小微企業(yè)和傳統(tǒng)市場營業(yè)下滑。印尼總統(tǒng)甚至公開在電視講話中說，一件衣服只賣2.3元人民幣，簡直是掠奪性的定價。印尼政府官員甚至宣稱，新技術(shù)不能用來毀滅經(jīng)濟。

　　印尼實體店商家安東表示，這個平臺上的售價比商場和丹那阿邦市場便宜很多，“TikTok Shop的價格非常便宜。商場一件售價10萬印尼盾的長袍在TikTok上只用3.9萬印尼盾就可買到。”

　　服裝商家Anggi也稱營業(yè)額大幅下降，“營業(yè)額下降了80%到90%。通常我每天的收入為4000萬至5000萬印尼盾，現(xiàn)在，即使是100萬印尼盾也很困難。”

　　對于印尼的封禁，TikTok印尼發(fā)言人則在給媒體TechInAsia的一份聲明中表示，印尼政府新規(guī)定可能會影響TikTok Shop平臺上“超過600萬賣家和近700萬創(chuàng)作者的生計”。

　　封禁電商，對大賣家和大網(wǎng)紅的影響無可避免。這些用戶投入較大，好不容易把粉絲積累起來，很可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫存積壓等問題。印尼社交電商禁令的推行注定是一場暗藏硝煙的多方爭奪戰(zhàn)。

　　03 印尼并非好啃的骨頭

　　作為電商沃土，我國的電商企業(yè)當(dāng)然不會放過這一塊肥肉，在印尼出手已久。

　　2022年，印尼電商的月點擊量排名前十中，有2個的背后站著中國電商巨頭。其中，Shopee的大股東之一是騰訊，Lazada則被阿里收購，這是東南亞電商市場的兩大霸主。

　　而TikTok則是后來居上。2021年才在東南亞上線的TikTok Shop，很快直播帶貨模式引起當(dāng)?shù)厣缑劫徫餆岢�。Populix調(diào)查報告顯示，45%的印尼受訪者認為TikTok Shop是*的社媒購物平臺。

　　彭博社甚至在今年6月份的一篇報道指出，TikTok計劃今年將全球電商業(yè)務(wù)GMV做到200億美元，東南亞將成為TikTok Shop除美國以外的*市場。

　　然而，在三大電商平臺發(fā)展勢如破竹的時刻，卻有一家中國電商企業(yè)黯然退出，那就是SHEIN。

　　早在2018年SHEIN便瞄準了東南亞。廉價的勞動力優(yōu)勢有利于降低SHEIN的本土供應(yīng)鏈建設(shè)成本，低消費人群密布的市場結(jié)構(gòu)同樣契合其低價模式。

　　今年9月，Shein卻突然宣布退出印尼的跨境電商業(yè)務(wù)，深耕5年，Shein為何打退堂鼓?

　　事實上，熠熠生輝的淘金圣地表象下，諸多電商巨頭在這里折戟而返。東南亞既是搶手的香餑餑，又是難啃的硬骨頭。

　　SHEIN退場一大誘因在于無法取得壟斷性的定價先機。

　　加上需要搭建本地運營團隊、本地倉儲物流網(wǎng)絡(luò)、本地供應(yīng)鏈等全套的運作體系，這一系列的布局十分艱難。這條路Lazada走了10年，Shopee走了7年。

　　此外，印尼是個多民族國家，每一個民族都有自己的母語。國內(nèi)某家MCN機構(gòu)的負責(zé)人李璐對DoNews表示，“在國內(nèi)市場上運營TikTok，東南亞小語種人才太難招了，即使給到月薪2.5萬以上，仍無法招到合適的帶貨主播。”而直播帶貨偏偏要求從業(yè)者具備較強的小語種口語能力，以及直播間互動能力。

　　此外，印尼的客單價其實是偏低的。中信證券數(shù)據(jù)顯示，印尼、馬來西亞、泰國、越南TikTok客單價分別為2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。加上東南亞大部分消費者對線上支付信任不足，導(dǎo)致他們更青睞于現(xiàn)金支付。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021東南亞接近60%的消費者仍青睞于現(xiàn)金付款。

　　對SHEIN的致命一擊還來自政策的調(diào)整。

　　今年7月28日，印尼貿(mào)易部長祖爾基夫利·哈桑表示，印尼將限制價格低于100美元的進口商品在網(wǎng)上銷售，而且進口商品還需要獲得補充許可證，即印尼國家標(biāo)準(SNI)。這意味著賣家想依賴中國供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力生產(chǎn)低價商品，在印尼電商平臺出售，已經(jīng)變成不可能的事情。

　　那么，在印尼封禁電商后，東南亞誰能成為下一個搶手的掘金地?

　　答案或許是馬來西亞。

　　馬來西亞是東南亞第三大經(jīng)濟體，也是全球第35大電子商務(wù)市場。據(jù)預(yù)測，2019年至2025年，馬來西亞電商市場規(guī)模增長率為18.8%，遠超11%的全球平均水平。

　　除了語言相通，在人口上，馬來西亞與印尼一樣是年輕化結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到85%，有2600萬網(wǎng)民，且80%會在網(wǎng)上購物，這些網(wǎng)購消費者中，又有93%會使用數(shù)字支付，比如支付寶、微信支付、Google Pay和PayPal。

　　在印尼電商進入水深火熱之時，商家們或許可以把目光投向馬來西亞，在東南亞市場尋求新的出路。