電影《濃情巧克力》的女主角朱麗葉·比諾什曾說：你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。經(jīng)過多年電影、廣告、音樂等熏陶，巧克力早已成為大多數(shù)消費(fèi)者表達(dá)愛意的首選禮品。近年來，越來越多的國際巧克力品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，整體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。個(gè)推作為國內(nèi)的大數(shù)據(jù)獨(dú)角獸公司，2015年布局精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，推出了基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化移動(dòng)營銷產(chǎn)品——個(gè)燈。年初個(gè)燈與德芙品牌展開合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)成功在巧克力營銷戰(zhàn)中脫穎而出。

　　搭上節(jié)日營銷“順風(fēng)車”

　　今年的春節(jié)和情人節(jié)只間隔兩天，正是德芙觸達(dá)廣泛目標(biāo)群體的一個(gè)營銷好時(shí)機(jī)。一方面，德芙分享禮盒契合闔家團(tuán)圓時(shí)刻，適合當(dāng)伴手禮送家人和朋友;另一方面，情人節(jié)正是一年一度的巧克力熱銷季，節(jié)日的消費(fèi)氛圍可以讓營銷事半功倍。于是，雙方將新春營銷作為2018德芙精準(zhǔn)營銷的首役。

　　新年前夕，德芙官方發(fā)布了一支由金馬影后馬思純主演的新年廣告，講述一個(gè)在外遭受委屈后重拾親情，用德芙巧克力向家人表達(dá)愛意的溫情故事。德芙希望借助馬思純的粉絲效應(yīng)，以及其清純、鄰家、陽光的形象，贏得廣大消費(fèi)者的好感，為新春營銷做預(yù)熱。

　　精準(zhǔn)撩動(dòng)“大電影人群”

　　在個(gè)燈的建議下，德芙首次嘗試通過線下場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)引導(dǎo)線上購買的營銷路徑。整波廣告的投放地點(diǎn)創(chuàng)新式地選擇在11個(gè)大城市的電影院，在“大電影人群”觀看完德芙同期投放的電影貼片廣告后，對(duì)他們?cè)俅芜M(jìn)行精準(zhǔn)廣告觸達(dá)，使廣告得到有效曝光，從而促進(jìn)線上銷售。

　　由于本次投放主要面向“大電影人群”，因此精準(zhǔn)篩選此類人群成為實(shí)施投放的首要工作。

　　大電影人群用戶洞察

　　基于個(gè)推的海量數(shù)據(jù)資源，個(gè)燈對(duì)用戶線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，篩選出安裝有電影資訊類、購票類APP的人群，給他們打上“大電影人群”的標(biāo)簽。

　　創(chuàng)新觸達(dá)+明星助陣，提升品牌聲量

　　目標(biāo)人群的精準(zhǔn)篩選在很大程度上保障了后續(xù)廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)性。然而對(duì)個(gè)燈而言，除了精準(zhǔn)觸達(dá)外，還希望廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。為此，個(gè)燈將投放內(nèi)容與場(chǎng)景相結(jié)合——基于覆蓋全國的千萬級(jí)POI數(shù)據(jù)，通過設(shè)置地理圍欄的方式，定向鎖定11個(gè)大城市的電影院，一旦潛在目標(biāo)人群進(jìn)入特定范圍區(qū)域，即刻對(duì)廣告進(jìn)行應(yīng)景展示，讓廣告成為用戶“量身定做”的有價(jià)信息，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)而有效提升轉(zhuǎn)化。

　　個(gè)燈手機(jī)通知欄廣告和PMP廣告強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過組合投放加強(qiáng)廣告效果，不僅迅速提升廣告轉(zhuǎn)化率，還充分實(shí)現(xiàn)了品牌曝光。

　　1、創(chuàng)新式手機(jī)通知欄廣告，實(shí)現(xiàn)入口級(jí)營銷

　　以消息推送的形式向消費(fèi)者投放廣告，內(nèi)容直達(dá)手機(jī)通知欄，毫秒級(jí)觸達(dá)和展現(xiàn)，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至德芙天貓商品詳情頁，有效提升轉(zhuǎn)化。

　　2、PMP廣告實(shí)現(xiàn)品牌安全曝光且促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化

　　個(gè)燈擁有新浪微博、芒果TV、WPS、優(yōu)酷等眾多優(yōu)質(zhì)媒體資源。在投放媒體的選擇上，個(gè)燈對(duì)人群與媒體做了相應(yīng)的聚類分析，最終選擇在新浪微博上進(jìn)行PMP廣告的投放。一方面，微博不僅是大家常用的社交資訊媒體，而且與“大電影人群”契合度高;另一方面，代言人馬思純?cè)谖⒉┥蠐碛薪�千萬粉絲，有明星微博助陣，不僅能全面提升品牌聲量，還能吸引廣泛關(guān)注。此外，新浪微博作為優(yōu)質(zhì)媒體資源，也確保了品牌的安全曝光。

　　用戶點(diǎn)擊新浪微博上的PMP廣告，即可直接跳轉(zhuǎn)至德芙天貓商品頁面，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

　　大數(shù)據(jù)創(chuàng)造營銷價(jià)值

　　整個(gè)投放過程中，個(gè)燈充分把握營銷節(jié)點(diǎn)，大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，最終投放效果遠(yuǎn)超客戶預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，個(gè)燈通過精準(zhǔn)人群定向和高效應(yīng)景投放，在線下場(chǎng)景下進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化為線上購買，幫助德芙品牌以小投入獲得大收益。

　　德芙與個(gè)燈的此次新春營銷合作，借助個(gè)燈的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放觸達(dá)，使廣告主在社交媒體平臺(tái)上獲得快速有效的覆蓋量和關(guān)注度，同時(shí)也證明了通過線下場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)引導(dǎo)線上購買的營銷路徑有效可行，為后續(xù)的幾波營銷活動(dòng)開拓了新思路。